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增長(zhǎng)獲客是每一個(gè)在線教育從業(yè)者繞不開(kāi)的話題。在web時(shí)代，搜索引擎是我們找到的一個(gè)答案，通過(guò)SEO和SEM能幫助教育公司快速獲取用戶；隨著移動(dòng)時(shí)代和微信的興起，通過(guò)社交場(chǎng)景的裂變也讓一批公司獲取了巨大的紅利，比如薄荷閱讀、各種學(xué)習(xí)打卡等。

而隨著微信對(duì)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的封禁，其每一次動(dòng)作都讓從業(yè)者一片哀嚎，直到近期Wetool的封禁讓這種焦慮的情緒達(dá)到了頂點(diǎn)。那面對(duì)這些平臺(tái)渠道的不斷變化和日益高漲的獲客成本，下一個(gè)突破口又會(huì)是哪里？

很多人針對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出了一個(gè)答案“短視頻 + 教育”。的確，突如其來(lái)的疫情，讓全國(guó)的父母和孩子都接觸到了在線直播，之前主要被用于娛樂(lè)的方式，而此時(shí)卻發(fā)揮著教育的作用。

同時(shí)，各大視頻平臺(tái)也紛紛抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)教育品類(lèi)進(jìn)行扶持。快手，66.6億流量扶持教育類(lèi)賬號(hào)；B站上線一級(jí)“知識(shí)區(qū)”上億流量扶持知識(shí)創(chuàng)作者；抖音、西瓜視頻流量扶持，計(jì)劃將打造5位千萬(wàn)粉名師和555位百萬(wàn)粉名師。

一面是微信的封殺，一面是視頻平臺(tái)的扶持，在線教育公司的選擇好像已經(jīng)很明顯了。那么主打短視頻的抖音適合教育品類(lèi)入駐進(jìn)行規(guī)模獲客么？本文將對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行分析，探討可能的增長(zhǎng)方法，文章主要包含：

• 抖音適合教育品類(lèi)進(jìn)行獲客嗎？

• 采用什么方式獲客比較好？

• 在獲客引流、內(nèi)容生產(chǎn)及轉(zhuǎn)化上有哪些做法？ 

一、 抖音適合教育品類(lèi)進(jìn)行獲客嗎？

如何判斷一個(gè)平臺(tái)是否適合進(jìn)行批量獲客？這需要對(duì)以下幾個(gè)維度進(jìn)行分析比較：

• 平臺(tái)用戶量及教育類(lèi)目標(biāo)用戶量：能預(yù)估在該平臺(tái)獲取到用戶的規(guī)模

• 平臺(tái)限制、競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展趨勢(shì)：可以衡量獲取用戶的難易程度和未來(lái)的可能性

• 用戶質(zhì)量及業(yè)務(wù)閉環(huán)：用以判斷可能的收益，估算業(yè)務(wù)價(jià)值

接下來(lái)，我們從以上維度分析為什么說(shuō)抖音是一個(gè)值得教育品類(lèi)進(jìn)行獲客的渠道。 

1.1  平臺(tái)用戶量及教育類(lèi)目標(biāo)用戶量

根據(jù)20年1月公布的數(shù)據(jù)，目前抖音日活已經(jīng)超4億。這個(gè)16年9月誕生的產(chǎn)品，在短短四年內(nèi)獲得如此大的用戶量也是足以讓人驚嘆的。其增速如下圖：

那在這大量的用戶中，有多少用戶是有教育類(lèi)需求的呢？這里從年齡屬性和用戶行為數(shù)據(jù)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

從年齡屬性來(lái)看，K12父母的人群占比最高為37%，但總體來(lái)看，教育各品類(lèi)上的需求人群相對(duì)均衡，各品類(lèi)都有較大目標(biāo)人群在平臺(tái)中活躍。

1.2  平臺(tái)限制、競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展趨勢(shì)從用戶行為數(shù)據(jù)看，1月公布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，每個(gè)知識(shí)視頻平均觸達(dá)近10W人次。而在不久前公布的《抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》中，相較于19年12月，20年2月的抖音教育類(lèi)直播開(kāi)播主播增長(zhǎng)110%，教育類(lèi)直播觀看人次增長(zhǎng)550%，教育類(lèi)直播次數(shù)增長(zhǎng)200%。說(shuō)明了教育品類(lèi)在抖音上是比較受人喜愛(ài)，并且呈上升趨勢(shì)。 

除了對(duì)一些平臺(tái)簽約ip外，抖音在機(jī)構(gòu)和賬號(hào)入駐申請(qǐng)上是沒(méi)有什么限制的。同時(shí)，對(duì)一些推廣變現(xiàn)行為也沒(méi)有嚴(yán)格限制，但針對(duì)頻繁的私信、引導(dǎo)添加微信還是有一定限制。如果用戶有比較多的這些行為，會(huì)面臨功能或者賬號(hào)禁用的可能，具體可查看相關(guān)的抖音用戶協(xié)議。 

在教育品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)上，目前已經(jīng)已有較多個(gè)人或機(jī)構(gòu)在抖音上開(kāi)賬號(hào)和直播。截止到1月份，抖音上共有1489W個(gè)知識(shí)視頻，但大多數(shù)為19年后生產(chǎn)的內(nèi)容。目前大家還處于較早的探索期，沒(méi)有形成一個(gè)成熟的方式進(jìn)行穩(wěn)定獲客和轉(zhuǎn)化。相較于微信生態(tài)以及搜索引擎等，在競(jìng)爭(zhēng)上還沒(méi)有達(dá)到白熱化程度。

最后聊到未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。從互?lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，2G時(shí)代我們主要通過(guò)文字傳輸進(jìn)行信息的交換；隨著3G的到來(lái)，圖文和音頻也就成為了主流交流方式；4G的成熟讓視頻這一直觀的形式被人們所熟知和喜愛(ài)，但也受著網(wǎng)速等方面的制約；而隨著5G的發(fā)展，視頻直播等更將會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域直到新的形式出現(xiàn)。所以，當(dāng)前抖音采用的視頻及直播形式是有紅利存在的。

1.2  用戶質(zhì)量及業(yè)務(wù)閉環(huán)

平臺(tái)的用戶質(zhì)量決定了用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度，也決定了入駐該平臺(tái)的公司和機(jī)構(gòu)接觸到用戶的可能性。談到抖音的用戶質(zhì)量，相信用過(guò)的人應(yīng)該都有過(guò)這種感慨 - 時(shí)間都去哪兒了，好像沒(méi)干什么兩個(gè)小時(shí)就消失了。

抖音的人均日使用頻次在10款常用app中，僅次于微信和QQ，其中日均使用10-29次的用戶占比21.7%。日均使用時(shí)長(zhǎng)30min以上的用戶占比38%，僅次于百度和QQ。由此可見(jiàn)，抖音的用戶質(zhì)量還是比較高的。

另外，平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)從流量到變現(xiàn)的業(yè)務(wù)閉環(huán)決定了最終的收益。如果用戶無(wú)法在平臺(tái)直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或者無(wú)法流暢跳轉(zhuǎn)到相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于最終的轉(zhuǎn)化是有很大影響的。目前抖音支持在視頻中直接插入購(gòu)物車(chē)，不僅可以用抖音自帶的小店和商鋪，也可以鏈接跳轉(zhuǎn)第三方的商城如淘寶、京東等。這樣用戶在看視頻時(shí)，就能夠直接在這個(gè)視頻中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)流程和操作了，如下圖所示：

盡管在流程上比較順暢，也支持多個(gè)渠道，但從目前教育品類(lèi)的課程轉(zhuǎn)化來(lái)看還是不太理想的，具體在第三部分的轉(zhuǎn)化上會(huì)做分析。

總的來(lái)說(shuō)，抖音是教育品類(lèi)一個(gè)有潛力的獲客增長(zhǎng)渠道。那具體可以采用什么方式獲客呢？

在抖音采用什么方式獲客比較好？

目前大家入駐抖音的常用方式，可以分為以下5種：

其中的方式1和2一般是以品宣及轉(zhuǎn)化為主目標(biāo)；3、4和5則偏重于自建粉絲流量池的中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。在公司或者項(xiàng)目實(shí)際操作時(shí)，是需要根據(jù)這一時(shí)期的目標(biāo)靈活采用以上一種或多種方式。 

比如：公司從來(lái)沒(méi)有過(guò)短視頻類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)，可以先與第三方投放團(tuán)隊(duì)合作嘗試進(jìn)行投放，再根據(jù)結(jié)果確定采用什么方式繼續(xù)投入或者暫停。

再比如：在自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻分發(fā)過(guò)程中，也可以結(jié)合DOU+給新視頻快速放量，因?yàn)槎兑舻淖匀煌扑]機(jī)制是8級(jí)推薦，只有完播率、點(diǎn)贊等指標(biāo)達(dá)到一定的要求后，才會(huì)被推送給更多的流量。但這樣周期就會(huì)很長(zhǎng)，可以結(jié)合DOU+適當(dāng)加速這一過(guò)程。

關(guān)于付費(fèi)投放抖音有官方的課程可以去學(xué)習(xí)，而如果計(jì)劃自建抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，養(yǎng)號(hào)、上熱門(mén)的具體操作和方式市面上有較多的分析文章，如果有需要也可加我微信領(lǐng)提供相關(guān)的學(xué)習(xí)資料。

 在獲客引流、內(nèi)容生產(chǎn)及轉(zhuǎn)化上有哪些做法？

上文分析了抖音是否值得入駐以及入駐的方式。接下來(lái)，將結(jié)合啟蒙教育，K12和成人應(yīng)試教育的案例，分析在獲客引流、內(nèi)容生產(chǎn)以及轉(zhuǎn)化方式上的常用做法。

3.1 獲客引流

從教育品類(lèi)的公司來(lái)看，目前引流獲客的主要手段有4種：細(xì)分賬號(hào)定位、多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)、@抖音小助手加速曝光以及參與平臺(tái)活動(dòng)獲曝光

細(xì)分賬號(hào)定位

抖音是以算法為核心的視頻推薦平臺(tái)，而算法的精準(zhǔn)度依賴于用戶以及內(nèi)容的標(biāo)簽。所以在賬號(hào)上需要有較為明確的定位和細(xì)分，以助于精準(zhǔn)推薦。教育品類(lèi)的賬號(hào)定位有比較多的維度可細(xì)分，如打造一系列名師或形象IP；根據(jù)內(nèi)容主題可分為學(xué)科教育、家庭教育等；線下機(jī)構(gòu)也可以根據(jù)地域劃分等。舉例來(lái)看：

K12教育品牌-學(xué)而思在抖音有近百個(gè)賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲超400W。以下為其主要幾個(gè)賬號(hào)的情況：

為截止到2020年6月份數(shù)據(jù)

從賬號(hào)的定位來(lái)看，有根據(jù)賬號(hào)內(nèi)容分為英語(yǔ)口角，素養(yǎng)課等。另外也有IP打造，除了有老師IP外，學(xué)而思還嘗試著打造形象IP，比如文曲星、諸葛亮等，更能被大家所熟知和接受。同時(shí)在清北天團(tuán)這個(gè)賬號(hào)中，是邀請(qǐng)了一批清華北大的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐進(jìn)行分享，很有噓頭，也比較有真實(shí)感。

啟蒙教育 - 啟蒙聽(tīng)聽(tīng)，在抖音目前粉絲200W+，超過(guò)伴魚(yú)、勵(lì)步、斑馬等品牌。其主要賬號(hào)及分布情況：

為截止到2020年6月份數(shù)據(jù)

從圖中可以看出，在賬號(hào)的分布和定位上是比較豐富的：涉及啟蒙英語(yǔ)、親子教育、老師或創(chuàng)始人個(gè)人ip等。在英語(yǔ)教育上還細(xì)分了兒歌和情景溝通英語(yǔ)。同時(shí)蒙媽來(lái)了和啟蒙聽(tīng)聽(tīng)媽媽的定位類(lèi)似，所以在后續(xù)也逐漸減少了啟蒙聽(tīng)聽(tīng)蒙媽這一賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，也是為了避免相同定位的賬號(hào)有沖突。 

成人應(yīng)試教育 - 文都考研，一個(gè)主打線下考研市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，目前抖音粉絲已經(jīng)超400W。其幾個(gè)主要賬號(hào)情況如下：

與學(xué)而思和啟蒙聽(tīng)聽(tīng)這類(lèi)線上機(jī)構(gòu)不太一樣的是，其不同賬號(hào)在內(nèi)容上沒(méi)有明顯的差異。但在賬號(hào)定位上采用了地域的細(xì)分，這么做有一個(gè)猜測(cè)是：考研比較多的還是線下機(jī)構(gòu)，賬號(hào)區(qū)分地域有利于按地域進(jìn)行內(nèi)容的推薦。

多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)

從以上幾個(gè)案例來(lái)看，除了在每個(gè)賬號(hào)有較為細(xì)分的定位之外，也都采用了多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略。因?yàn)檫M(jìn)行定位細(xì)分之后，單賬號(hào)能承載的內(nèi)容就有一定的限制，需要形成賬號(hào)的矩陣。同時(shí)，抖音采用的是推薦機(jī)制，這使得內(nèi)容的曝光有一定隨機(jī)性，多賬號(hào)能提升內(nèi)容曝光的概率。

建立起多賬號(hào)之后，需要進(jìn)行賬號(hào)之間的關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的相互引導(dǎo)和備份。賬號(hào)間可以通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，或在視頻的內(nèi)容上相互@形成關(guān)聯(lián)。如下圖：

 @抖音小助手加速曝光

視頻流量的曝光，在抖音采用的是8級(jí)推薦機(jī)制。新視頻會(huì)推送給200-500小流量曝光，根據(jù)完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)進(jìn)行后幾個(gè)級(jí)別的推薦。分別為：3000、1.2W-1.5W、10W - 12W（會(huì)有人工審核介入）、40-60W、200-300W、700-1100W、3000W+。 

那這個(gè)過(guò)程是需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的。而通過(guò)@抖音小助手，平臺(tái)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行篩選審核，將比較好的內(nèi)容直接標(biāo)記為熱門(mén)，當(dāng)然前提是內(nèi)容質(zhì)量、選題等方面是比較好的。

參與平臺(tái)活動(dòng)獲曝光

抖音定期會(huì)推出一些教育相關(guān)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在視頻中帶上相關(guān)的標(biāo)簽可以獲得更多流量的曝光。例如：在學(xué)而思的視頻內(nèi)容中，會(huì)標(biāo)上“學(xué)浪計(jì)劃”，“dou出新知”等活動(dòng)標(biāo)簽，也經(jīng)常會(huì)加一些熱門(mén)標(biāo)簽，比如高考、周杰倫mojito。

3.2  內(nèi)容生產(chǎn)

流量運(yùn)營(yíng)方法有效的前提還是能生產(chǎn)適合的、被平臺(tái)及用戶所喜愛(ài)的內(nèi)容，下面將對(duì)3種常用的內(nèi)容形式進(jìn)行分析：圖文配音或動(dòng)畫(huà)、真人拍攝和視頻剪輯。 

圖文配音或動(dòng)畫(huà)

這種形式以卡通人物或者圖片結(jié)合音頻進(jìn)行呈現(xiàn)，在視頻的生產(chǎn)上相對(duì)容易。但是如果想要被用戶喜愛(ài)并推上熱門(mén)的話就比較難。需要有比較好的選題、觀點(diǎn)或者用有趣、直觀的形式輸出印象較為深刻的知識(shí)點(diǎn)。 

所以，從這類(lèi)型中播放及互動(dòng)較高的視頻來(lái)看，要么故事性強(qiáng)，要么觀點(diǎn)簡(jiǎn)明能引起共鳴。例如：?jiǎn)⒚陕?tīng)聽(tīng)中講述帶孩子爬山的故事、學(xué)而思水的沸點(diǎn)等。

真人拍攝

真人出鏡在拍攝及后期上有一定難度，好處是比較有親和力。而且真人的特色容易被記住，從而形成認(rèn)知感。真人出鏡有兩種塑造形式：依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的人設(shè)進(jìn)行打造或者是塑造虛擬的人物形象和特征。

例如；啟蒙聽(tīng)聽(tīng)中的蒙媽和孫潔老師都是以現(xiàn)實(shí)中的身份進(jìn)行塑造。蒙媽以父母及創(chuàng)始人的定位角色能較好的獲取信賴感；孫潔老師的定位則偏專(zhuān)業(yè)方向，給人權(quán)威感。 

而學(xué)而思網(wǎng)校則塑造了文曲星系列，通過(guò)塑造文曲星和孟婆十九這一對(duì)學(xué)霸和學(xué)渣的故事，將一些知識(shí)點(diǎn)設(shè)置到了有趣的場(chǎng)景和故事中。既能被學(xué)生所喜歡，父母也比較樂(lè)于接受。當(dāng)然，這種方式在劇情設(shè)計(jì)、拍攝以及剪輯處理上就需要花比較大精力了。 

視頻剪輯

該方式是將原視頻內(nèi)容，根據(jù)具體情況進(jìn)行剪輯再加工，一般有影視動(dòng)畫(huà)剪輯和課堂精彩片段剪輯。在內(nèi)容生產(chǎn)上，不僅制作成本較低，其觀看體驗(yàn)相比于圖文動(dòng)畫(huà)流暢度要更高。

例如在學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角中，就剪輯了較多的影視名場(chǎng)面進(jìn)行英語(yǔ)的配音。

而文都考研則通過(guò)對(duì)課上精彩片段進(jìn)行剪輯和加工。這不僅能讓觀看者更有實(shí)感，而且在后續(xù)轉(zhuǎn)化上會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟茏層脩袅私馍险n時(shí)真實(shí)的情況，盡管視頻被做了一定的加工處理。

3.3  轉(zhuǎn)化方式

最后是關(guān)于轉(zhuǎn)化，在第一部分的業(yè)務(wù)閉環(huán)中有提到：目前抖音的支付流程是比較順暢的，但是在課程購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化上是不太如人意的。因其不像一些能直接展示產(chǎn)品效果的商品，在短視頻中對(duì)比使用前后的效果，從而促進(jìn)用戶快速轉(zhuǎn)化，所以各家在轉(zhuǎn)化上仍然處于不斷摸索狀態(tài)。目前主要有4種方式：售賣(mài)低價(jià)課、售賣(mài)實(shí)物、引流到直播間以及引導(dǎo)至線下門(mén)店。

售賣(mài)低價(jià)課

低價(jià)引流課是采用最多的一種方式，通過(guò)在視頻中插入低價(jià)課鏈接進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)閮r(jià)格低有時(shí)甚至免費(fèi)，在流程比較順暢的情況下用戶會(huì)順手報(bào)名。但若要提高轉(zhuǎn)化率的話，還是需要將視頻內(nèi)容與售賣(mài)的低價(jià)課進(jìn)行巧妙結(jié)合。

售賣(mài)實(shí)物

相比于虛擬的低價(jià)課或者是VIP會(huì)員等，在視頻中呈現(xiàn)實(shí)物內(nèi)容會(huì)更加有實(shí)感，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的可能性也就更高。所以也是教育機(jī)構(gòu)采用得比較多的方式，但是這就需要考慮選品、庫(kù)存等方面的問(wèn)題。 

引流到直播間

如開(kāi)頭所述，短視頻比較難展現(xiàn)教學(xué)產(chǎn)品的效果。所以也有部分機(jī)構(gòu)采用短視頻+直播的形式，將用戶引導(dǎo)至直播間中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。通過(guò)將一批商品或者爆款商品在視頻中進(jìn)行曝光，然后用戶引導(dǎo)至直播間中觀看。但因?yàn)槎桃曨l播放時(shí)間與直播時(shí)間有一定的時(shí)間差，所以會(huì)對(duì)直播間中的到訪率會(huì)有一定的影響。 

引導(dǎo)至線下門(mén)店

這種方式主要針對(duì)的是有線下門(mén)店的機(jī)構(gòu)。在視頻中插入附近門(mén)店的地址，這些就可以引導(dǎo)用戶到線下門(mén)店進(jìn)行咨詢，實(shí)現(xiàn)線上到線下的導(dǎo)流。 

總結(jié)

綜上所述，對(duì)于教育品類(lèi)來(lái)講，抖音還是一個(gè)值得投入的渠道。眾多機(jī)構(gòu)或個(gè)人在短短的1-2年時(shí)間就累積了百萬(wàn)以上的粉絲。盡管在轉(zhuǎn)化上，目前還沒(méi)有十分高效的手段。但其當(dāng)前還處于紅利期，可以盡快搶占圈住一批用戶，進(jìn)行轉(zhuǎn)化的探索。同時(shí)，盡早入駐對(duì)于品牌的曝光和構(gòu)建用戶親密度也是比較有利的。

另外，因?yàn)槟壳岸兑舻牧髁窟€相對(duì)比較公域，并不是所有的視頻都能被用戶看到。所以如果可能的話，每個(gè)視頻都盡量考慮設(shè)置一定的轉(zhuǎn)化或者與用戶建立粘性的方式，以便后續(xù)再觸達(dá)。

以上就是關(guān)于在線教育在抖音獲客增長(zhǎng)的分析。

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