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今天，果醬妹的朋友圈被這條微博刷屏了，又一位名人大咖翻在了直播帶貨的路上。
該博主赤裸裸的吐槽：“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙”，在行業(yè)內(nèi)引起熱議。
首先，給還不知道吳曉波是誰(shuí)的同學(xué)介紹一下，吳曉波老師是一名知名的企業(yè)家及財(cái)經(jīng)作家，在微博上有458W粉絲，抖音賬號(hào)“吳曉波頻道”也有237.2W粉絲。
6月29日晚，吳曉波在淘寶直播上完成了自己“新國(guó)貨首發(fā)”的直播首秀。選品方面，基于吳老師也沒(méi)什么美妝基礎(chǔ)，美妝類(lèi)的選品只有三個(gè)。選品小到零食鴨脖，大到床墊浴霸、電視廚柜（好家伙，看到后面差點(diǎn)以為走進(jìn)家居城了）。
▲ 圖源吳曉波微博
吳曉波微博給出的官方數(shù)據(jù)是：直播累計(jì)吸引超過(guò)871萬(wàn)人次觀看；引導(dǎo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?216萬(wàn)元。單看數(shù)據(jù)好像還行。
▲ 圖源吳曉波微博
但公眾號(hào)“21Tech”昨天發(fā)了一篇文章，提到一名參與了吳曉波直播首秀的品牌負(fù)責(zé)人稱：
贊助秒殺產(chǎn)品和其他一些大品牌的坑位費(fèi)在30萬(wàn)元，但統(tǒng)一對(duì)外口徑報(bào)價(jià)是60萬(wàn)元。
“我們付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到。真實(shí)令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣(mài)50萬(wàn)，樂(lè)觀的說(shuō)能到150萬(wàn)，按照100萬(wàn)備的貨，還好我只進(jìn)倉(cāng)了一半?！?/p>
這篇文章出來(lái)后，就有了今天刷屏的微博。單價(jià)358元的奶粉，平臺(tái)給出只有13罐的銷(xiāo)量，而宣傳卻給出高達(dá)60萬(wàn)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，意思就是平均一罐奶粉價(jià)值5萬(wàn)元。
▲ 圖源于公眾號(hào)“直播產(chǎn)業(yè)”
果醬妹看了一下這場(chǎng)直播的選品，發(fā)現(xiàn)選品的平均單價(jià)并不低。26件選品，7件百元商品，6件千元商品，廚柜單價(jià)更是上萬(wàn)元。
在果醬妹看來(lái)，吳曉波直播翻車(chē)有三個(gè)原因：
1、選品失誤；
2、選品單價(jià)太高；
3、選品與受眾需求不吻合。
這場(chǎng)直播的價(jià)格直播消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不容易接受，而且對(duì)于這些高價(jià)家電，消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于親身體驗(yàn)后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
而從吳曉波老師的抖音粉絲人群分析來(lái)看，男粉絲占據(jù)77%，26歲以上的粉絲超過(guò)8成，33歲以上的粉絲占了36%。這說(shuō)明吳曉波的受眾基本上都是趨于理性的人群，而理性人群在購(gòu)物前通常會(huì)謹(jǐn)慎考慮，不會(huì)因?yàn)槭悄橙说姆劢z就輕易剁手。
▲ 數(shù)據(jù)源自抖抖俠
自從李佳琦、薇婭等頭部主播將直播帶貨破圈，去年開(kāi)始就有越來(lái)越多的名人、明星“下?！碑?dāng)主播，一張張看似亮眼的成績(jī)單背后卻隱藏著不少不為人知的“隱秘的角落”。
談到明星直播帶貨翻車(chē)第一人，很難不提及李湘的名字。去年10月份，明星直播帶貨方興未艾，當(dāng)時(shí)直播報(bào)價(jià)五分鐘八十萬(wàn)的她在某次直播賣(mài)貂毛時(shí)卻一件也沒(méi)賣(mài)出去，造成了162萬(wàn)人觀看直播，銷(xiāo)售量卻為零的“慘案”。
到了今年，隨著越來(lái)越多的明星下場(chǎng)，直播帶貨翻車(chē)事件就自然翻倍。
6月10日，小沈陽(yáng)在快手開(kāi)啟直播帶貨首秀，最終戰(zhàn)績(jī)?yōu)?832萬(wàn)，看似輝煌但還是翻車(chē)了，據(jù)“帶貨派”消息稱，其“坑位費(fèi)”報(bào)價(jià)20萬(wàn)，并向品牌方承諾回報(bào)10倍以上。但品牌方透露，連2倍回報(bào)都沒(méi)有，更別說(shuō)10倍了。還有一款白酒，直播當(dāng)晚成交20多單，但沒(méi)想到第二天就退了16單。
前兩天，流量偶像王子異空降某牛仔品牌直播間，整場(chǎng)直播觀看人數(shù)不過(guò)萬(wàn)，品牌標(biāo)價(jià)1698元的牛仔外套只賣(mài)了7件，標(biāo)價(jià)1898元的牛仔褲賣(mài)了12件，標(biāo)價(jià)600元的T恤賣(mài)了20件。
借大熱綜藝IP帶貨的明星翻車(chē)也不乏少數(shù)，我們上周分析過(guò)的《乘風(fēng)破浪的姐姐》請(qǐng)來(lái)了吳昕、丁當(dāng)、海陸和黃曉明合體帶貨，抖音直播5小時(shí)成交額僅362萬(wàn)，明星效應(yīng)開(kāi)始失效的事實(shí)逐漸敗露。
直播帶貨一直講究的是人、貨、場(chǎng)的配合，網(wǎng)紅主播帶貨是“貨帶人”，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”、專業(yè)選品是他們無(wú)往不勝的武器，而明星、名人直播帶貨是“人帶貨”，因?yàn)槿藲馐撬麄儗?duì)品牌方的背書(shū)。
在此前的文章里，我們?cè)f(shuō)過(guò)羅永浩打開(kāi)了品牌投放的新型廣告模式，60萬(wàn)一個(gè)（廣告位）“坑位”，還“附送”肖像給每一個(gè)品牌方做宣傳，代言人內(nèi)味兒太沖了。相比老羅日益下滑的帶貨數(shù)據(jù)，他口誤翻車(chē)為產(chǎn)品做的免費(fèi)廣告，似乎更能讓商家“值回票價(jià)”。
而且陳赫、王祖藍(lán)、林依輪等明星直播間賣(mài)過(guò)的產(chǎn)品也會(huì)被貼上“xxx直播間推薦”的標(biāo)簽。
所以，商家請(qǐng)明星、名人直播，到底是真帶貨還是花錢(qián)打廣告？
從上文就可以看出，并不是所有明星直播都能帶貨，直播經(jīng)濟(jì)的繁榮假象不少是由公司刷出來(lái)的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)交易，刷直播觀看量、人氣、甚至成交額。那些動(dòng)輒上千萬(wàn)人觀看的直播間數(shù)據(jù)、上億成交額的捷報(bào)，不過(guò)是動(dòng)動(dòng)手指的事情。微果醬就曾經(jīng)對(duì)此做過(guò)臥底報(bào)道，發(fā)現(xiàn)最低15元就可買(mǎi)100抖音人氣、兼職直播刷單更可退30%傭金。（戳藍(lán)字可回顧）
“坑位費(fèi)+傭金”的江湖固定合作模式，使得公司無(wú)畏于刷量，主播提前預(yù)支“坑位費(fèi)”，盡管一件沒(méi)賣(mài)出去仍然賺錢(qián)，成本最終還是轉(zhuǎn)移到商家身上。所以，慘還是商家慘。
直播間造假的成本之低，明星、名人的“坑位費(fèi)”之可觀，造成了明星直播帶貨的經(jīng)濟(jì)泡沫越吹越大的局面，然而牽一發(fā)則動(dòng)全身，吳曉波翻車(chē)引發(fā)揭黑名人帶貨的蝴蝶效應(yīng)，這次翻車(chē)的不僅是人，還有人所帶來(lái)的信任危機(jī)。
面對(duì)如此亂象，7月1日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》便開(kāi)始實(shí)施，對(duì)商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)等）的直播行為都進(jìn)行了規(guī)范。其中，第一章第六條顯示：
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
可以說(shuō)，未來(lái)，直播帶貨監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，那些把刷量當(dāng)遮羞布的明星、名人直播在高潮過(guò)后將進(jìn)入冷靜期。
直播帶貨并不是露露臉、耍耍嘴皮子就可以的，它對(duì)主播的銷(xiāo)售能力有非常高的要求，以李佳琦為例，有多少明星、名人能夠在推薦前試用過(guò)10萬(wàn)個(gè)以上的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，重金請(qǐng)人均研究生的QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)？
明星、名人直播賣(mài)貨更像是品牌用低價(jià)請(qǐng)了一次性的代言人，不保證銷(xiāo)量，只賺個(gè)吆喝。而且每個(gè)名人背后的商業(yè)價(jià)值也要根據(jù)他的各個(gè)維度來(lái)衡量，粉絲再狂熱，也未必會(huì)買(mǎi)不喜歡的品牌。說(shuō)句玩笑話，商家把直播賣(mài)貨當(dāng)成品牌投放來(lái)看，心理落差可能會(huì)小些。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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