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吳曉波60萬坑位費只賣出13單,請明星直播帶貨等于被詐騙?
2020-07-13 10:01:31

明星、名人直播帶貨的刷量遮羞布終于被扯下了。


今天,果醬妹的朋友圈被這條微博刷屏了,又一位名人大咖翻在了直播帶貨的路上。




該博主赤裸裸的吐槽:現(xiàn)在請明星直播,簡直就是被詐騙”,在行業(yè)內(nèi)引起熱議。

01  天價奶粉:坑位費60萬,只賣出13單

首先,給還不知道吳曉波是誰的同學(xué)介紹一下,吳曉波老師是一名知名的企業(yè)家及財經(jīng)作家,在微博上有458W粉絲,抖音賬號“吳曉波頻道”也有237.2W粉絲。

 

6月29日晚,吳曉波在淘寶直播上完成了自己“新國貨首發(fā)”的直播首秀。選品方面,基于吳老師也沒什么美妝基礎(chǔ),美妝類的選品只有三個。選品小到零食鴨脖,大到床墊浴霸、電視廚柜(好家伙,看到后面差點以為走進(jìn)家居城了)。


▲ 圖源吳曉波微博

吳曉波微博給出的官方數(shù)據(jù)是:直播累計吸引超過871萬人次觀看;引導(dǎo)銷售業(yè)績?yōu)?216萬元。單看數(shù)據(jù)好像還行。


▲ 圖源吳曉波微博



但公眾號“21Tech”昨天發(fā)了一篇文章,提到一名參與了吳曉波直播首秀的品牌負(fù)責(zé)人稱:

贊助秒殺產(chǎn)品和其他一些大品牌的坑位費在30萬元,但統(tǒng)一對外口徑報價是60萬元。

“我們付了60萬元坑位費,但實際成交5萬元都不到。真實令人大跌眼鏡,當(dāng)時我預(yù)估能賣50萬,樂觀的說能到150萬,按照100萬備的貨,還好我只進(jìn)倉了一半?!?/p>

這篇文章出來后,就有了今天刷屏的微博。單價358元的奶粉,平臺給出只有13罐的銷量,而宣傳卻給出高達(dá)60萬的銷售數(shù)據(jù),意思就是平均一罐奶粉價值5萬元。


▲ 圖源于公眾號“直播產(chǎn)業(yè)”


果醬妹看了一下這場直播的選品,發(fā)現(xiàn)選品的平均單價并不低。26件選品,7件百元商品,6件千元商品,廚柜單價更是上萬元。


在果醬妹看來,吳曉波直播翻車有三個原因

1、選品失誤;

2、選品單價太高;

3、選品與受眾需求不吻合。

這場直播的價格直播消費者來說,并不容易接受,而且對于這些高價家電,消費者可能會更傾向于親身體驗后再進(jìn)行購買。

 

而從吳曉波老師的抖音粉絲人群分析來看,男粉絲占據(jù)77%,26歲以上的粉絲超過8成,33歲以上的粉絲占了36%。這說明吳曉波的受眾基本上都是趨于理性的人群,而理性人群在購物前通常會謹(jǐn)慎考慮,不會因為是某人的粉絲就輕易剁手。



▲ 數(shù)據(jù)源自抖抖俠

02 明星、名人帶貨翻車的“隱秘角落”

自從李佳琦、薇婭等頭部主播將直播帶貨破圈,去年開始就有越來越多的名人、明星“下?!碑?dāng)主播,一張張看似亮眼的成績單背后卻隱藏著不少不為人知的“隱秘的角落”。


談到明星直播帶貨翻車第一人,很難不提及李湘的名字。去年10月份,明星直播帶貨方興未艾,當(dāng)時直播報價五分鐘八十萬的她在某次直播賣貂毛時卻一件也沒賣出去,造成了162萬人觀看直播,銷售量卻為零的“慘案”。


到了今年,隨著越來越多的明星下場,直播帶貨翻車事件就自然翻倍。


6月10日,小沈陽在快手開啟直播帶貨首秀,最終戰(zhàn)績?yōu)?832萬,看似輝煌但還是翻車了,據(jù)“帶貨派”消息稱,其“坑位費”報價20萬,并向品牌方承諾回報10倍以上。但品牌方透露,連2倍回報都沒有,更別說10倍了。還有一款白酒,直播當(dāng)晚成交20多單,但沒想到第二天就退了16單。


前兩天,流量偶像王子異空降某牛仔品牌直播間,整場直播觀看人數(shù)不過萬,品牌標(biāo)價1698元的牛仔外套只賣了7件,標(biāo)價1898元的牛仔褲賣了12件,標(biāo)價600元的T恤賣了20件。


借大熱綜藝IP帶貨的明星翻車也不乏少數(shù),我們上周分析過的《乘風(fēng)破浪的姐姐》請來了吳昕、丁當(dāng)、海陸和黃曉明合體帶貨,抖音直播5小時成交額僅362萬,明星效應(yīng)開始失效的事實逐漸敗露。

03  明星、名人直播是真帶貨還是花錢打廣告?

直播帶貨一直講究的是人、貨、場的配合,網(wǎng)紅主播帶貨是“貨帶人”,因為“全網(wǎng)最低價”、專業(yè)選品是他們無往不勝的武器,而明星、名人直播帶貨是“人帶貨”,因為人氣是他們對品牌方的背書。


在此前的文章里,我們曾說過羅永浩打開了品牌投放的新型廣告模式60萬一個(廣告位)“坑位”,還“附送”肖像給每一個品牌方做宣傳,代言人內(nèi)味兒太沖了。相比老羅日益下滑的帶貨數(shù)據(jù),他口誤翻車為產(chǎn)品做的免費廣告,似乎更能讓商家“值回票價”。



而且陳赫、王祖藍(lán)、林依輪等明星直播間賣過的產(chǎn)品也會被貼上“xxx直播間推薦”的標(biāo)簽。


所以,商家請明星、名人直播,到底是真帶貨還是花錢打廣告?


從上文就可以看出,并不是所有明星直播都能帶貨,直播經(jīng)濟(jì)的繁榮假象不少是由公司刷出來的,通過網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)交易,刷直播觀看量、人氣、甚至成交額。那些動輒上千萬人觀看的直播間數(shù)據(jù)、上億成交額的捷報,不過是動動手指的事情。微果醬就曾經(jīng)對此做過臥底報道,發(fā)現(xiàn)最低15元就可買100抖音人氣、兼職直播刷單更可退30%傭金。(戳藍(lán)字可回顧)


“坑位費+傭金”的江湖固定合作模式,使得公司無畏于刷量,主播提前預(yù)支“坑位費”,盡管一件沒賣出去仍然賺錢,成本最終還是轉(zhuǎn)移到商家身上。所以,慘還是商家慘。


直播間造假的成本之低,明星、名人的“坑位費”之可觀,造成了明星直播帶貨的經(jīng)濟(jì)泡沫越吹越大的局面,然而牽一發(fā)則動全身,吳曉波翻車引發(fā)揭黑名人帶貨的蝴蝶效應(yīng),這次翻車的不僅是人,還有人所帶來的信任危機。


面對如此亂象,7月1日起,《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》便開始實施,對商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺和主播服務(wù)機構(gòu)(MCN機構(gòu)等)的直播行為都進(jìn)行了規(guī)范。其中,第一章第六條顯示:

網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價;不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費者。


可以說,未來,直播帶貨監(jiān)管將會越來越嚴(yán),那些把刷量當(dāng)遮羞布的明星、名人直播在高潮過后將進(jìn)入冷靜期。




直播帶貨并不是露露臉、耍耍嘴皮子就可以的,它對主播的銷售能力有非常高的要求,以李佳琦為例,有多少明星、名人能夠在推薦前試用過10萬個以上的美妝護(hù)膚產(chǎn)品,重金請人均研究生的QC(質(zhì)檢)團(tuán)隊?


明星、名人直播賣貨更像是品牌用低價請了一次性的代言人,不保證銷量,只賺個吆喝。而且每個名人背后的商業(yè)價值也要根據(jù)他的各個維度來衡量,粉絲再狂熱,也未必會買不喜歡的品牌。說句玩笑話,商家把直播賣貨當(dāng)成品牌投放來看,心理落差可能會小些。


-END-


鳥哥筆記,,營銷文化人,多元,產(chǎn)品,策略,品牌


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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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