B 站已經(jīng) 11 年了。作為 B 站多年的資深用戶（正在努力升 LV6），真心希望 B 站能夠做大做強(qiáng)。

為慶祝 B 站周年，分析 11 個(gè)近期關(guān)注 B 站的碎片觀察和思考。有的還沒有結(jié)論。希望能跟大家一起交流。

1 、內(nèi)容平臺(tái)

視頻平臺(tái)，內(nèi)容始終是第一要義。抖音本質(zhì)是內(nèi)容分發(fā)的渠道平臺(tái)，B 站則是內(nèi)容平臺(tái)，可以依賴頭部 up 主有把控內(nèi)容的能力。B 站不管是跨年晚會(huì)，還是自制的綜藝，都展現(xiàn)了這方面的能力。

短視頻的內(nèi)容短小，供需匹配的分發(fā)價(jià)值大；長(zhǎng)視頻內(nèi)容時(shí)間夠長(zhǎng)，僅靠關(guān)注某些頭部?jī)?nèi)容、明星、作者等就可以正常消費(fèi)了。所以從渠道價(jià)值講，短視頻平臺(tái)價(jià)值更大，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的渠道價(jià)值會(huì)被壓縮，也就是說，短視頻中抖音這樣的渠道平臺(tái)更有價(jià)值，長(zhǎng)視頻中愛奇藝這樣的渠道平臺(tái)價(jià)值就會(huì)變?nèi)酢?

因此，B 站的市值一度超過愛奇藝也是這個(gè)道理：B 站的 UGC 和 PUGC 內(nèi)容有不可替代性，愛奇藝的內(nèi)容是購(gòu)買的為主，沒有不可替代性。

B 站的 UGC 和 PUGC 內(nèi)容為什么有不可替代性呢？

創(chuàng)作者視角看，有：用戶普遍不高的內(nèi)容預(yù)期帶來的低創(chuàng)作成本、創(chuàng)作者的私域運(yùn)營(yíng)空間、杠精略少的良好社區(qū)氛圍等。

消費(fèi)者視角看，有：不同興趣圈層的長(zhǎng)視頻類型（愛優(yōu)騰還是娛樂、綜藝為主）、大量一線草根親歷者的經(jīng)歷、彈幕為主的互動(dòng)氛圍等。

2、 貼片廣告

2014 年 B 站在公告里提到了永遠(yuǎn)不加貼片廣告的承諾：

那時(shí)作為二次元番劇網(wǎng)站的 B 站，承諾其實(shí)是針對(duì)正版新番，并沒有提到其他類型的內(nèi)容。

2016 年 B 站的幾部新番劇集中，出現(xiàn)了貼片廣告，陳睿不得已在知乎回應(yīng)：

（https://www.zhihu.com/question/46667028/answer/102445298）

并且又再次重申：

B 站很了不起的是把承諾堅(jiān)持到了現(xiàn)在，不僅新番，所有視頻都沒有加過貼片廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化里，廣告是最快捷直接的流量變現(xiàn)方式。BAT 與廣告都有千絲萬縷的關(guān)系，字節(jié)跳動(dòng)更是廣告印鈔機(jī)。

所以廣告這件事情上，做很容易，不做很難。

從業(yè)務(wù)操盤的視角看，做廣告能直接看到收益，不做廣告的收益卻說不太清。所謂長(zhǎng)期良好的用戶體驗(yàn)，是拿不出量化論證的。這種靠主觀相信的堅(jiān)持，恐怕只能在 CEO/管理者層面出現(xiàn)（如滴滴之前長(zhǎng)期不做第三方廣告是俞軍老師的堅(jiān)持）。哪怕是 CEO 的決定，也一定會(huì)面臨董事會(huì)壓力。

具體做不做廣告，對(duì) B 站的影響無法用嚴(yán)格 A/B test 完成，很難評(píng)價(jià)長(zhǎng)期優(yōu)劣。不過對(duì)我而言更多看到是 B 站愿意有一些「不做什么」的堅(jiān)持，這很重要。絕大多數(shù)平臺(tái)還是商業(yè)/數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，盡可能鋪開做更多的。

3 、《Fate》

《Fate》跟 B 站的羈絆很深。

《Fate/Zero》第二季在 2012 年的 B 站上線，雖說是正規(guī)引入，但沒有牌照是轉(zhuǎn)播放送。

《Fate/stay night UBW》在 2014 年上線，是第一個(gè) B 站自制字幕并大規(guī)模推廣的新番劇。此后，B 站用戶有了看新番的心智。

不要小看這樣的正規(guī)化措施，B 站的前輩 A 站就是這樣衰落的。A 站的站長(zhǎng)  xilin 說過：「Acfun一直以來的存在模式是不合理的，Acfun需要其他的網(wǎng)站提供生存空間。說的明白點(diǎn)，Acfun通過盜用其他網(wǎng)站的資源，一直偷偷摸摸、茍延殘喘地活到今天?！?

今年復(fù)生的 A 站，也全靠《Rick and Morty》在撐活躍。

《Fate/Grand Order》在 2016 年上線，由 B 站獨(dú)家代理。2017 年 B 站游戲業(yè)務(wù)占到總收入的 83.4%，其中《Fate/Grand Order》的收入占比為 71.8%。幾乎算是網(wǎng)易的獨(dú)苗搖錢樹《夢(mèng)幻西游》了。（當(dāng)然如今 B 站不單純依賴《Fate/Grand Order》的游戲收入了。營(yíng)收結(jié)構(gòu)更合理。）

推薦去 B 站看下《Fate》系列動(dòng)畫，是了解二次元文化的極佳切入點(diǎn)。

4 、社區(qū)氛圍

忘了是從哪個(gè)朋友那里聽到一個(gè)說法：社區(qū)本質(zhì)上就是個(gè)偽概念。

我的體會(huì)是，社區(qū)倒不是偽概念，只是社區(qū)一定要依托某些更深層次的價(jià)值才能存活。

比如，知乎的組織形式讓內(nèi)容沉淀足夠好，才能吸引人，人在這里了，自然就有化學(xué)效應(yīng)。B 站也是如此，有對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的同好者聚集在這里，并且有彈幕、評(píng)論、關(guān)注、私信等互動(dòng)形式，才出現(xiàn)的社區(qū)氛圍，帶來更多用戶和創(chuàng)作者。

所以很多社區(qū)拋開某種底層價(jià)值去只關(guān)注如何把人聚在一起，未必能有好的效果。

?？傋约褐v過：

「把 B 站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對(duì)原有用戶的體驗(yàn)。每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴(kuò)大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，他會(huì)覺得這個(gè)氛圍是沒有變化的?！埂负芏嗳藛栁以趺床蛔鲑N吧，打死我也不做?！?

（晚點(diǎn) LateNews 《對(duì)話bilibili陳睿：在中國(guó)太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人》）

5、 年輕人

B 站的用戶一直是以年輕人為主，我自己的視角看原因有三：二次元內(nèi)容天然低齡化；長(zhǎng)視頻消費(fèi)需要大量的閑余時(shí)間；社區(qū)互動(dòng)適合表達(dá)欲強(qiáng)的群體。

陳睿在 11 周年的講話中提到，過去 3 年 B 站新增的用戶，平均年齡依然是 21 歲，說明 B 站并非像某些內(nèi)容平臺(tái)/社區(qū)，隨著用戶年齡變化而迅速固化，而是持續(xù)吸收新的年輕用戶。這是十分利好的數(shù)據(jù)。

另外，隨著年輕人文化水平和受教育程度的提升，樂見的是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求也會(huì)變高，這也是我長(zhǎng)期看好長(zhǎng)視頻 > 短視頻的主要原因。

6 、圈層區(qū)隔

社區(qū)總會(huì)破圈，破圈過程中總會(huì)遇到一些融合的問題。B 站的問題更加突出，因?yàn)槎卧c三次元的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和觀眾心智差異很大，用戶之間難免會(huì)有沖突。老用戶覺得新來的不是自己人，新用戶覺得老用戶滿嘴黑話過于有優(yōu)越感。

最好的方式實(shí)際不是推進(jìn)融合，而是避免沖突，讓不同內(nèi)容和不同用戶比較好地區(qū)隔起來。就像雖說今日頭條的大頭內(nèi)容是三農(nóng)、社會(huì)新聞，但內(nèi)容豐富度足夠強(qiáng)+匹配推薦足夠好，也能調(diào)教成一線城市白領(lǐng)用的殺時(shí)間工具。

從這個(gè)角度說，B 站的分區(qū)是最直接粗暴的區(qū)隔。而更細(xì)致和有效的區(qū)隔，可能要基于對(duì)內(nèi)容、用戶更深入的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)。有的內(nèi)容，就只讓部分喜歡的用戶看到，看到的大家在共同的語(yǔ)言體系里交流，這樣是墜好的。

這點(diǎn)知乎其實(shí)更難做。比如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高管的緋聞相關(guān)的問題，回答里，有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的分析，有法律專家的分享，有各種看客的瞎說，有段子手的編排，混在一起，評(píng)論區(qū)也是亂七八糟的。不在一個(gè)語(yǔ)言體系里是無法交流的。

7 、內(nèi)容推薦

在推薦已經(jīng)成了各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)配的時(shí)代，B 站做的還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)在看 B 站，依然還是像傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，分發(fā)內(nèi)容依賴的是分類和編輯推薦，活像早期的電商首頁(yè)。

一是更需要精準(zhǔn)的推薦邏輯。我目前自己發(fā)掘關(guān)注新的有趣的 up 主，還是依靠朋友圈、知乎和線下朋友的推薦，官方的推薦大都不會(huì)打開。

二是更需要減少人工運(yùn)營(yíng)，把更多內(nèi)容分發(fā)權(quán)交給自動(dòng)化系統(tǒng)。

B 站目前 PC 端還沒有機(jī)器推薦，移動(dòng)側(cè)已經(jīng)開始嘗試系統(tǒng)推薦。不過，現(xiàn)在站內(nèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更像是鋪地推式的運(yùn)營(yíng)，拉各種群、組織各種活動(dòng)、找各種作者談，然后人工給推到首頁(yè)位置做增長(zhǎng)。當(dāng)然未必就是不好的，只是效率極低，很多好內(nèi)容容易被埋沒。

內(nèi)容推薦能夠極大提升匹配效率，但會(huì)在另一個(gè)層面引起風(fēng)險(xiǎn)，就是創(chuàng)作者的自運(yùn)營(yíng)空間，也就是私域。

8 、創(chuàng)作者私域

之前認(rèn)識(shí)的許多頭部的知乎大 V，在公眾號(hào)剛剛興起的時(shí)候就紛紛設(shè)法轉(zhuǎn)移。本質(zhì)上，是他們覺得知乎平臺(tái)上沒有安全感，平臺(tái)其實(shí)有生殺大權(quán)，也通過多次產(chǎn)品改版逐漸有了分發(fā)的權(quán)力。微信生態(tài)則提供的是很踏實(shí)的安全感，姿態(tài)永遠(yuǎn)是：我們就是工具，你的用戶就是你的用戶。

微信電商也是如此，為什么商家愿意用微信體系維護(hù)自己的私域？除了人人都有微信，還有原因就是微信讓商家覺得，我微信里的消費(fèi)者就是我的消費(fèi)者。

說回內(nèi)容平臺(tái)，為什么不看好悟空問答挖知乎大 V，西瓜視頻挖 B 站 up 主？因?yàn)榍宄蛩接蜻壿嫷淖髡邥?huì)知道，一旦進(jìn)入平臺(tái)主導(dǎo)的公域體系，自己的用戶就不是自己的用戶了，未來平臺(tái)說 1 ，自己不敢說 2。

在私域方面，B 站對(duì) up 主還是友好的。目前通過動(dòng)態(tài)（關(guān)注）瀏覽內(nèi)容的占比也近一半，與字節(jié)的創(chuàng)作分發(fā)邏輯全然不同。被簽走的大 up 主，恐怕就是吃一筆巨額的簽字費(fèi)，就干脆考慮半退休狀態(tài)了。

9 、創(chuàng)作者商業(yè)化

B 站創(chuàng)作者的商業(yè)化一直被詬病，許多 up 主有海量粉絲也拿不到多少錢、全都在為愛發(fā)電。不過靠平臺(tái)激勵(lì)來提供幾十萬甚至幾百萬份全職工作，這也挺不靠譜的。

作為平臺(tái)，更需要做的事情是：發(fā)掘好的內(nèi)容，讓好的內(nèi)容找到最合適的消費(fèi)者；讓 up 主與觀眾的互動(dòng)足夠順暢，有足夠好的私域空間。做到這兩點(diǎn)，作為平臺(tái)的價(jià)值其實(shí)就夠了。

如果過分強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，甚至平臺(tái)高舉賺錢大旗，一定是得不償失的，社區(qū)會(huì)搞得烏煙瘴氣。反之，如果過分強(qiáng)調(diào)要有分享精神，不能接廣告不能做營(yíng)銷不能搞社群，過于清高，也肯定會(huì)趕跑不少 up 主。

只要有足夠好的內(nèi)容，給 up 主足夠好的運(yùn)營(yíng)空間，我還是相信，商業(yè)化只是時(shí)間問題。

10 、做 up 主的時(shí)機(jī)

哪怕已經(jīng)是 2020 年下半年了，依然還是做 up 主、做長(zhǎng)視頻的好時(shí)機(jī)。

幾個(gè)原因。

第一，視頻播放一定會(huì)蠶食圖文、音頻的用戶使用時(shí)間，也會(huì)蠶食線下內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間。這個(gè)趨勢(shì)是不太可逆的。

第二，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容會(huì)更加豐富多彩、以及更加圈層割裂，而不是動(dòng)輒就是國(guó)民綜藝、國(guó)民影視劇。我自己日常會(huì)看的綜藝，在 20 年前身邊每個(gè)人都看（《正大綜藝》《曲苑雜壇》）、在 10 年前同齡人都在看（《跑男》《康熙來了》）、在這兩年只有部分朋友在看（《樂隊(duì)的夏天》《人生一串》）。

所以任何內(nèi)容都很難壟斷所有受眾，也就給了垂直圈子優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取觀眾的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)代會(huì)越來越接近凱文凱利說的有 1000 個(gè)鐵桿粉絲就能生存的環(huán)境。

第三，設(shè)備、流量、拍攝環(huán)境等各方面的成本，都是歷史新低，足夠熟練的情況下剪視頻出來，只需要占用業(yè)余時(shí)間。

第四，關(guān)于是不是一定能商業(yè)化、賺到錢或者有別的明確收益，我覺得在起初未必要想得太清楚。我如果一開始在知乎上寫東西就十分關(guān)注回報(bào)，那恐怕如今就不會(huì)有這個(gè)公眾號(hào)、也沒辦法出書、認(rèn)識(shí)許多圈內(nèi)厲害的人。實(shí)際上，我在輸出前 50 萬字的時(shí)候可能一點(diǎn)收益都沒有。做內(nèi)容還是得抱著功不唐捐的心態(tài)。

11 、普及知識(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)性

B 站知識(shí)和財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容，是破圈的先鋒隊(duì)。

現(xiàn)在面臨的主要問題，就是對(duì) up 主內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性的質(zhì)疑、對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容娛樂化的質(zhì)疑，挑各種毛病。

做內(nèi)容和內(nèi)容平臺(tái)都一定會(huì)面臨一個(gè)問題：面向哪些用戶、解決什么需求。想清楚了這個(gè)問題，很多有點(diǎn)奇怪、看不懂的現(xiàn)象就迎刃而解了。

快手和抖音在很多一線城市人群中很受鄙視，許多人也看不明白為什么那些內(nèi)容會(huì)受歡迎。但了解清楚中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)，以及廣大三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村群體的生活狀態(tài)，就看得懂了。

一些人瞧不起 B 站的知識(shí)、財(cái)經(jīng)類 up 主，覺得他們的內(nèi)容有各種各樣的問題，論證不嚴(yán)謹(jǐn)、證據(jù)不充分，有的會(huì)質(zhì)疑學(xué)術(shù)背景和職業(yè)經(jīng)歷，等等。但實(shí)際上，B 站的用戶群體就是尚在讀書和剛步入職場(chǎng)的年輕人為主，建立對(duì)知識(shí)、財(cái)經(jīng)的初步認(rèn)識(shí)，對(duì)社會(huì)有基本認(rèn)知，這是他們的訴求。能夠有正向的引導(dǎo)，對(duì)這些問題產(chǎn)生興趣，或者哪怕只是知道「原來社會(huì)是這樣的」「原來世界是這樣的」也很有用。

在這個(gè)場(chǎng)景下，搞一些老學(xué)究的內(nèi)容來，適得其反。有媒體屬性的內(nèi)容平臺(tái)，嚴(yán)謹(jǐn)性有時(shí)要放在可讀性之后的。就我看到對(duì)成名 up 主的批評(píng)而言，大多數(shù)是同樣想做內(nèi)容傳播、做自媒體，但自己做不了可讀性，又不想別人做成功的酸葡萄心理罷了。

在普及知識(shí)方面，推薦幾個(gè)值得關(guān)注的 up 主：@硬核的半佛仙人 @老蔣巨靠譜 @觀視頻工作室 @湯質(zhì)看本質(zhì)

以上，希望能幫到你。

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