又是一年618

今年受新冠影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不大好，電商平臺(tái)早早開始行動(dòng)，玩法也簡單粗暴了很多，滿減成為主要規(guī)則。

朝陽群眾小劉和海淀民工小張約定今年管住荷包，絕不剁手?！敖衲赀^節(jié)不剁手，誰剁誰是小狗狗?！钡前胍梗f籟俱寂之時(shí)，小劉還是打開了淘寶，小張則早已在京東下過單付完款。

為什么我們總是管不住花錢的手？這事還真不賴你，實(shí)在是營銷套路太狡猾。

消費(fèi)者的電商購買路徑一般是這樣的：

打開App或小程序（開屏廣告）——進(jìn)入首頁瀏覽（展示廣告）——搜索品牌或品類關(guān)鍵詞，出現(xiàn)商品瀑布流（搜索廣告）——對(duì)比商品和價(jià)格等因素——選擇產(chǎn)品進(jìn)入詳情頁——查看產(chǎn)品詳情、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、服務(wù)政策等——選擇規(guī)格加入購物車或跳轉(zhuǎn)其他頁面（店內(nèi)推薦引擎）——付款或繼續(xù)瀏覽（推薦引擎）。

這里面的每一步，消費(fèi)者都可能關(guān)掉頁面走人。但是為了留住你，電商營銷者們也是費(fèi)盡了心思。今天我們就說說電商購物的過程中，營銷人都用了哪些心理學(xué)技巧，來“套路”你，讓你無法戒掉“剁手”。

【如果頁面等待3秒還加載不出來，57%的人會(huì)放棄?！?/p>

所以開屏廣告大多數(shù)是3秒，個(gè)別用戶黏性強(qiáng)或娛樂屬性強(qiáng)的App可以做到5秒，比如豆瓣。但是切記：工具屬性強(qiáng)的App，開屏廣告一定不要超過3秒。因?yàn)楣ぞ咝虯pp，用戶需要解決的是某個(gè)非常具體的問題，這時(shí)，他的任務(wù)導(dǎo)向是非常強(qiáng)的。

【任務(wù)導(dǎo)向】

如同人在高速運(yùn)動(dòng)中，視野范圍會(huì)變窄一樣，處于任務(wù)導(dǎo)向中的用戶，對(duì)于與要完成的任務(wù)無關(guān)的事物是很難注意到的。在用戶完成任務(wù)之前，向他們傳播無關(guān)的信息幾乎都是徒勞，甚至?xí)l(fā)反感。

以前摩拜搞過類似的套路，而且開屏廣告還不算，你急著掃碼騎車時(shí)，它在掃碼之前又蹦出來一個(gè)廣告提示。我得承認(rèn)這個(gè)廣告位置是不錯(cuò)，但是用戶體驗(yàn)是真的差。當(dāng)然，它后來也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，很快改掉了。

所以，開屏廣告一般都是簡單粗暴的，比如電商網(wǎng)站會(huì)直接告訴你“有優(yōu)惠了！”下邊是京東小程序2020年618的開屏，直接告訴你“滿199減100”，很簡潔有力。

接下來你會(huì)進(jìn)入電商首頁。首頁的第一屏是非常關(guān)鍵的，有些用戶幾乎不會(huì)劃到第三屏甚至第二屏。

第一屏的焦點(diǎn)位置是展示廣告。以往，展示廣告一般是電商大型促銷活動(dòng)或大品牌占有的，也比較貴，不過今年淘寶似乎在展示廣告上也應(yīng)用了程序化購買的技術(shù)。也就是說，展示廣告也是千人千面的，根據(jù)你搜索過瀏覽過的商品、店鋪進(jìn)行展示，提高首頁展示廣告的轉(zhuǎn)化率。這種變化可能跟計(jì)費(fèi)方式的變化有關(guān)，更偏效果。

首頁的第一屏放什么東西，基本可以說明該平臺(tái)目前的主打戰(zhàn)略產(chǎn)品。下邊是淘寶首頁的第一屏，大家可以看到有展示廣告、關(guān)鍵入口、618主題活動(dòng)、百億補(bǔ)貼和淘寶直播。很明顯，百億補(bǔ)貼是阻擊拼多多，淘寶直播則是對(duì)戰(zhàn)抖音快手。第二屏基本是內(nèi)容化電商的陣地，滿足無目的消費(fèi)者“逛”的需求，創(chuàng)造“買”的需求。

如果是有目的的消費(fèi)者，這時(shí)會(huì)通過搜索進(jìn)入商品瀑布流頁面。這里是搜索廣告的主場(chǎng)。在這一頁面，主要會(huì)顯示以下幾個(gè)信息：商品的圖片、標(biāo)題、價(jià)格、優(yōu)惠政策、服務(wù)政策、購買人數(shù)等。這個(gè)就大有講究了。

在商品瀑布流中，是哪些因素在影響消費(fèi)者的決策，讓他們選擇點(diǎn)進(jìn)去，想了解更多？

（一）位置

排名越靠前，越容易被用戶看到。一般排在第一位的都是付費(fèi)廣告。

但是我個(gè)人認(rèn)為，第一個(gè)位置并不是最好的廣告位置。為什么呢？因?yàn)榧词故窃贈(zèng)]有耐心的消費(fèi)者，也很難直接購買看到的第一個(gè)商品。一般情況下，起碼會(huì)點(diǎn)開兩三個(gè)對(duì)比一下再?zèng)Q定。所以我認(rèn)為第二、第三的位置都比第一個(gè)要好。

《顧客為什么購買》的作者帕克·昂德希爾就曾經(jīng)指出：“在展銷會(huì)上，門口的攤位好像是不錯(cuò)，但事實(shí)上卻是很差的位置?！币皇且?yàn)轭櫩托枰彌_地帶，剛進(jìn)門還沒有進(jìn)入購物情緒；二是顧客很難不加比較就購買看到的第一款商品。

（二）圖片

1.圖片可以不美，但不可以不特別。

要讓用戶在一滑而過的諸多圖片中一眼看到你，差異化是唯一的辦法。這在心理學(xué)上叫：

【馮雷斯托夫效應(yīng)】

這是德國一個(gè)醫(yī)生的名字，他發(fā)現(xiàn)：我們傾向于記住那些與眾不同的、別具一格的事物、人和地點(diǎn)等。這種心理現(xiàn)象就被命名為馮雷斯托夫效應(yīng)。

椰樹椰汁的包裝美嗎？按設(shè)計(jì)審美來看，被稱為“丑出天際”，曾經(jīng)被嘲笑說:“這個(gè)牌子的設(shè)計(jì)師一定幫老板擋過子彈?！?nbsp;但就是因?yàn)檫@種特立獨(dú)行的“丑”在2019年火了一把，不僅在國內(nèi)火，還火到了國外，被稱為“蒙德里安式審美”。

2.應(yīng)用色彩心理學(xué)

在圖片設(shè)計(jì)上，可以參考：

【色彩心理學(xué)】

一般，藍(lán)色代表安全、穩(wěn)定、專業(yè)，紅色則代表熱情、性感，橙色代表溫暖、富足，黑色代表尊貴、神秘，綠色代表環(huán)保、健康……餐飲業(yè)會(huì)經(jīng)常使用紅色或橙色，因?yàn)榕{(diào)會(huì)增加食欲。如果你觀察過，電商App的logo和購買按鈕大多數(shù)都是暖色調(diào)的，以紅、橙為主，因?yàn)榕{(diào)更能刺激消費(fèi)欲望。

3.應(yīng)用人臉元素

圖片設(shè)計(jì)還有一個(gè)技巧性的元素。大家看下邊這張圖，請(qǐng)問：最先吸引你視線的是哪一張圖片？

我敢肯定是第三張。

很簡單，因?yàn)槔锩嬗腥四槨Ｄ呐轮皇且粋€(gè)漫畫人臉。

【面部敏感】

人類的眼睛天生就對(duì)面部敏感。這種特點(diǎn)要追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期。面部表情是一種適應(yīng)機(jī)制，有助于動(dòng)物適應(yīng)環(huán)境進(jìn)而提高生存能力。如果某些特定的信息能通過面部表情在動(dòng)物的某個(gè)體系中交流，那么這將增加物種的生存幾率。

人類對(duì)面部敏感的原因，在于面部表情能夠提供生存信息。所以，在諸多圖片中，如果使用了人臉元素，可以第一時(shí)間吸引用戶注意。據(jù)說加入人臉的元素后轉(zhuǎn)化率會(huì)增加，但是我沒找到具體的數(shù)據(jù)證明。

（三）標(biāo)題

說完圖片，我們看標(biāo)題。為了方便被搜索到，商品標(biāo)題一般會(huì)羅列商品的各種屬性和特征，每個(gè)詞都意味著一個(gè)引流的機(jī)會(huì)，在標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制范圍內(nèi)，一定要多堆積關(guān)鍵詞。對(duì)于關(guān)鍵詞的優(yōu)化，可以通過數(shù)據(jù)分析工具輔助確定，不斷測(cè)試和優(yōu)化。

（四）購買人數(shù)

頁面還會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)元素：購買人數(shù)。這是個(gè)值得注意的點(diǎn)。它不僅會(huì)影響到商品在瀑布流中的排名，還會(huì)直接影響消費(fèi)者的決策。購買人數(shù)越多，交易的可能性越大。這就是：

【從眾心理】

美食餐飲、美妝、家電3C等品類是最容易受從眾心理影響的。在商品瀑布流中，用戶對(duì)于商品還沒有足夠的了解，缺乏更多詳細(xì)信息，只能向外尋找決策依據(jù)。人們往往認(rèn)為“大眾選擇的，就是最可靠的”，當(dāng)然，實(shí)際上可能是因?yàn)樯唐繁阋耍档土讼M(fèi)門檻，而不是品質(zhì)可靠。就是因?yàn)槎床炝诉@一點(diǎn)，很多店鋪都會(huì)去刷單。

今年年初，很多餐館受疫情影響轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣渠道時(shí)，就面臨過這樣的問題。剛剛上線，沒有交易量。沒有交易量，消費(fèi)者就不信任你，就越不會(huì)產(chǎn)生交易量，形成惡性循環(huán)。很多餐館不得不也選擇了刷單。

我不是鼓勵(lì)大家刷單，但目前這個(gè)問題確實(shí)無解。只能寄希望于平臺(tái)對(duì)于排名的各元素權(quán)重是否能有所優(yōu)化，以及對(duì)刷單的打擊力度。

終于，我們過五關(guān)斬六將，迎來了消費(fèi)者進(jìn)入商品詳情頁的時(shí)刻。與開屏廣告、展示廣告和搜索廣告相比，終于到了商家可以把控頁面大部分內(nèi)容的時(shí)刻。

在詳情頁中，要根據(jù)消費(fèi)者的購物旅程，遵守科特勒5A模型的邏輯——

【認(rèn)知Aware、訴求Appeal、詢問Ask、行動(dòng)Act、倡導(dǎo)Advocate】

認(rèn)知，解決的是“讓消費(fèi)者了解商品”的問題；訴求，解決的是“讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生欲望”的問題；詢問，解決的是信任問題；行動(dòng)就不用說了，刺激消費(fèi)者把欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，即“心動(dòng)不如行動(dòng)”；最后，分享體驗(yàn)，幫助二次傳播和轉(zhuǎn)化。

所以，詳情頁必須包含5大元素：商品的主要賣點(diǎn)與全方位信息（走腦）、品牌情感故事或公益屬性（走心）、消費(fèi)者評(píng)價(jià)或其他背書、行動(dòng)按鈕以及分享互動(dòng)的空間。除此以外，為避免用戶因?yàn)椴粷M意該商品而流失，商家還會(huì)通過店內(nèi)推薦的方式，引流到店內(nèi)的其他商品。這些都是常規(guī)操作。但是在618期間，我們還會(huì)看到一些小細(xì)節(jié)，比如：

1.限時(shí)搶購或倒計(jì)時(shí)

制造緊迫感，促使立即行動(dòng)。

2.庫存緊張

人為制造稀缺，促使立即行動(dòng)。 

3.滿減或降價(jià)

通過與原價(jià)對(duì)比，明確告知用戶“你省了多少錢”，利用人類對(duì)相對(duì)值敏感，對(duì)絕對(duì)值不敏感的特點(diǎn)，刺激“占便宜”心態(tài)。

【對(duì)相對(duì)值敏感，對(duì)絕對(duì)值不敏感】

研究者曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，有一個(gè)三年期的工作：

工作A：第一年給你開的工資是7萬，第二年9萬，第三年11萬；

工作B：第一年付你11萬，第二年9萬，第三年7.5萬。

結(jié)果80%～90%的人第一時(shí)間選擇了工作A。

如果按絕對(duì)值算，工作B的總收入更多，但人們更喜歡“相對(duì)穩(wěn)增”。 

4.把消費(fèi)券、優(yōu)惠券或現(xiàn)金抵用券送給你，過期作廢

這是利用人們“損失厭惡”的心理，“已經(jīng)是我的了，不用就可惜了”。注意下圖，優(yōu)惠券全都注明了有效期。更妙的是，它在滿減優(yōu)惠券下邊多了個(gè)“分享3人可領(lǐng)取”的更大面額的優(yōu)惠券，通過利益訴求吸引用戶幫助自己拉新。

5.先付定金，可抵更多現(xiàn)金

這是“定金膨脹”的玩法，比如5元定金膨脹10倍，付款時(shí)可抵50元。可以幫助商家提前鎖定價(jià)值，同時(shí)也利用了用戶“損失厭惡”的心理，因?yàn)槎ń鹗遣荒芡说?。【損失厭惡】

人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。當(dāng)涉及的是收益時(shí)，人們表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡——我寧可不獲得收益，也不冒這個(gè)險(xiǎn)；當(dāng)涉及的是損失時(shí)，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)尋求——我寧可冒險(xiǎn)，也不想失去。

2014年，微信紅包借著春節(jié)期間大爆發(fā)之后，為了打通紅包和支付，微信最初要求用戶必須綁定銀行卡才能收發(fā)紅包。此舉可視為“唯有冒險(xiǎn)才能獲取收益”，但是因?yàn)橛|及到了風(fēng)險(xiǎn)厭惡心理，推進(jìn)得很慢。后來微信做了調(diào)整，改為紅包直接進(jìn)入零錢賬戶，只有當(dāng)用戶想提現(xiàn)時(shí)，才提示綁定銀行卡。這時(shí)，用戶為了避免損失，綁卡的積極性就提高了很多。

6.包郵，一定要包郵，必要時(shí)順豐包郵

在李改霞的《電商銷售心理學(xué)》中舉了個(gè)這樣的例子：

同樣的商品，有兩家在賣：

A店：商品90元，郵費(fèi)10元；

B店：商品100元，包郵。

你會(huì)選擇哪一家？

數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人會(huì)選擇B店。為什么？B店明明比A店賣得貴??！總價(jià)明明一樣啊！這涉及到一個(gè)概念：【捆綁損失】

A店便宜，但是收郵費(fèi)，給人的感覺是：東西質(zhì)量可能不行，還要收郵費(fèi)。B店貴一些，但是包郵，給人的感覺是：品質(zhì)可能更好，服務(wù)也不錯(cuò)?。髅骺們r(jià)一樣，上哪說理去）

捆綁損失的意思是：消費(fèi)者將花錢視為一種損失，而為商品花錢和為郵費(fèi)花錢，是損失了兩次，會(huì)產(chǎn)生更大的不悅感受。將郵費(fèi)并入商品價(jià)格，同時(shí)包郵，則將兩次損失捆綁為一次，減輕了消費(fèi)者的這種損失感。

所以，當(dāng)你有一個(gè)壞消息不得不告訴別人時(shí)，你會(huì)選擇在他高興的時(shí)候說，還是心情不大好的時(shí)候說呢？ 

7.零首付或支持分期支付

還是舉個(gè)例子：

你去餐館吃飯，需要結(jié)賬100元，付款時(shí)服務(wù)生問你要不要辦會(huì)員卡。有兩種說法：

A：辦理會(huì)員卡，以后每次消費(fèi)都會(huì)打八折；

B：辦理會(huì)員卡，本次消費(fèi)免單，以后每次消費(fèi)都打九折；

哪種說法會(huì)讓你更想立刻辦這個(gè)會(huì)員卡？

大多數(shù)人會(huì)選B。

因?yàn)槿祟愑袀€(gè)特點(diǎn)，叫：【不延遲滿足】

美國東北大學(xué)心理學(xué)教授大衛(wèi)·德斯特諾認(rèn)為，人類很難抵抗“即時(shí)滿足的強(qiáng)大誘惑”，“人類往往會(huì)低估未來回報(bào)的價(jià)值，而高估當(dāng)下的快樂?！毙睦韺W(xué)將這種特點(diǎn)叫做“時(shí)間折現(xiàn)”（temporal discounting）：高估當(dāng)下，低估未來。

所以，如果你想給消費(fèi)者什么利益來刺激他當(dāng)下行動(dòng)，最好給那些能讓他即時(shí)滿足的利益。

8.會(huì)員體系

我是咖啡重度消費(fèi)者，同時(shí)又比較懶，認(rèn)準(zhǔn)一家之后基本都在這家購買。

我在京東的雀巢官方店買了四五年膠囊咖啡，它都沒給我拉進(jìn)會(huì)員體系，或者給點(diǎn)特別折扣或贈(zèng)品，我感覺特奇怪。有一次，快遞包裹里終于多了一樣?xùn)|西，我很高興，雀巢終于認(rèn)識(shí)到我這個(gè)重度消費(fèi)者的重要性了。打開一看，是環(huán)保袋，告訴我：廢棄膠囊可以裝進(jìn)環(huán)保袋，快遞回雀巢以保護(hù)環(huán)境。

我現(xiàn)在已經(jīng)不在這家店買了（而且它一直不包郵，我居然買了這么久）。

在私域非常火的2020年，很多商家都在搞會(huì)員體系。淘寶就非常精，它搞了個(gè)“微淘”頻道。你可以關(guān)注你喜歡的商家，成為它的粉絲。對(duì)于商家來說，你進(jìn)入了它的私域。但是在用戶角度看，關(guān)注的諸多商家在“微淘”里以店鋪瀑布流的方式呈現(xiàn)，中間還夾雜著淘寶的推薦店鋪信息，其實(shí)是一種半公域半私域的方式。

要想完全觸達(dá)用戶提高復(fù)購，還是要靠會(huì)員體系。具體的操作方法比較常規(guī)，比如引到微信群、引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)／抖音／快手、引導(dǎo)加客服微信等。會(huì)員運(yùn)營還有分級(jí)體系、成長體系，對(duì)應(yīng)有認(rèn)證、權(quán)益和具體呈現(xiàn)方式等手段，以滿足用戶的歸屬感、利益訴求，甚至是攀比心態(tài)。 

9.推薦引擎

推薦引擎分為店內(nèi)推薦和店外推薦。

店內(nèi)推薦可以通過套餐、批量折扣和商品推薦來實(shí)現(xiàn)，推薦引擎是提高客單價(jià)的重要手段。

以上提到了很多電商在營銷過程中對(duì)于用戶心理的把握和使用的戰(zhàn)術(shù)技巧，就算用戶真的“刀槍不入”還是跳走了，店外還有各種推薦引擎在等著你，比如“你可能喜歡”“推薦大賞”“和你同一品味的人正在看”……。

你確定，還能控制住按著荷包的手嗎？

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