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抖音投放,選Feed流還是Dou+?純干貨都在這里
2020-12-20 17:44:00

隨著抖音電商盤子越做越大,商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)服務(wù)商對(duì)流量獲取的需求也越來越高。

內(nèi)容和直播,是抖音平臺(tái)的兩大重要部分,因此內(nèi)容推廣工具和直播間推廣工具也應(yīng)運(yùn)而生,一個(gè)是Dou+,而另一個(gè)就是Feed流了。

那么,F(xiàn)eed流與Dou+的區(qū)別在哪里呢?我們又該怎么用好這兩個(gè)推廣工具呢?

01 準(zhǔn)入門檻的比較

從抖音對(duì)Feed流的定義上來看:Feed流是幫助商家提升直播間流量獲取和轉(zhuǎn)化能力的一種商業(yè)玩法。

目前,電商直播廣告的廣告主進(jìn)行僅限小店入駐,而現(xiàn)在的抖音小店,已經(jīng)不再向個(gè)人開放,企業(yè)/個(gè)體工商戶才有入駐資格。


也就是說,F(xiàn)eed流的服務(wù)對(duì)象只能是個(gè)體工商戶/企業(yè),因此門檻自然是比較高的。

想要成功投放,商家必須滿足下面2點(diǎn)審核要求:

  • 商標(biāo)相關(guān)資質(zhì),營業(yè)執(zhí)照相關(guān)資質(zhì);

  • 首充根據(jù)行業(yè)類目進(jìn)行報(bào)白;

為了保證商家的轉(zhuǎn)化效果,抖音對(duì)新手號(hào)的要求也很高,要參加投放必須有10W粉絲賬號(hào)去報(bào)白。

而 Dou+的準(zhǔn)入門檻就非常友好,只要有抖音賬號(hào)和資金,就可以在app端設(shè)置具體金額、具體投放對(duì)象進(jìn)行內(nèi)容和直播間的推廣。

02 投放形式的比較

Feed流作為抖音重磅推出的“直播間付費(fèi)推廣工具”,基于巨量引擎的廣告投放體系。

在抖音的推薦頁里直接將推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶,是針對(duì)帶貨賬號(hào)直播間引入垂直流量的一種直播間推廣模式,創(chuàng)意形式主要分為短視頻引流直播間、Feed流直投直播間。

這兩種投放方式,在抖音上展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)各有不同。

短視頻引流直播間,是指商家所投放的廣告視頻素材,可以讓用戶在信息流里刷到。

賬號(hào)在直播,用戶便可通過點(diǎn)擊頭像或組件進(jìn)入直播間,也可通過左滑或點(diǎn)擊昵稱進(jìn)入抖音號(hào)主頁。

Feed流直投直播間則是直播間的實(shí)時(shí)內(nèi)容將通過Feed信息流直接展示,用戶可在信息流頁面刷到,并直接點(diǎn)擊屏幕進(jìn)入直播間。

這種形式看起來簡單直接,又不需要另外準(zhǔn)備內(nèi)容素材,深受各大推廣用戶的喜歡。所以,在我們刷抖音的時(shí)候經(jīng)??梢钥吹?。

抖音DOU+的投放場(chǎng)景也有兩種,分別是視頻內(nèi)容和直播帶貨。

但對(duì)比之下,Dou+的推廣方式更側(cè)重于內(nèi)容,而Feed流是提高商家直播間的轉(zhuǎn)化。

03 投放邏輯的比較

抖音和頭條一樣,其推廣工具旨在為用戶分配精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶,F(xiàn)eed流和Dou+亦是如此。而它們兩者之間的投放邏輯卻有著很大的區(qū)別。

在Feed流投放中,商家首先需要制定一個(gè)投放計(jì)劃,這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該包含三個(gè)階段:跑量階段、系統(tǒng)學(xué)習(xí)階段、優(yōu)化投放階段。

且在創(chuàng)建計(jì)劃時(shí),要先設(shè)置預(yù)算,然后是明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和投放人群。

其次在廣告匹配上,用戶在瀏覽視頻推薦頁的視頻內(nèi)容時(shí),系統(tǒng)便開始標(biāo)記用戶的行為、特征、愛好、需求。

基于這些數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)庫會(huì)給滿足用戶需求的備選廣告進(jìn)行eCPM排序,而用戶收到的廣告推送則是排序最高的。

然后系統(tǒng)會(huì)不斷的收集高轉(zhuǎn)化人群的數(shù)據(jù),并再次對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化匹配,逐步降低商家的轉(zhuǎn)化成本。

因此,做Feed流投放的商家,前期需要一定的成本和時(shí)間給平臺(tái)跑數(shù)據(jù),去識(shí)別直播間的精準(zhǔn)人群。如果預(yù)算不夠,前期投入也是白費(fèi)。

商家如果計(jì)劃優(yōu)化的好,再配合平臺(tái)“跑量學(xué)習(xí)”,那么所花費(fèi)的成本和時(shí)間會(huì)降低,ROI就會(huì)上去。

而Dou+的投放邏輯,來就行之前有為大家分析過,Dou+主要是根據(jù)賬號(hào)的標(biāo)簽去匹配愛好相同的人群。

然后再根據(jù)內(nèi)容的反饋效果,即完播率、互動(dòng)率、分享率、關(guān)注率等,決定是否把內(nèi)容放到更大的流量池。

也就是說,Dou+最終的效果能否達(dá)到超出預(yù)期效果,還得看用戶反饋。

對(duì)比之下可看出,F(xiàn)eed流是標(biāo)準(zhǔn)的ROI玩法,而DOU+則看重能否通過投放獲得更多的自然推薦流量。

04 投放成本的比較

商家要做Feed流投放,需要在巨量引擎后臺(tái)開戶,開戶金額最低也要2萬起,遇到平臺(tái)打折促銷會(huì)相對(duì)優(yōu)惠一點(diǎn)。如果找代理商做投放,最低消費(fèi)也要1-2千

抖音官方曾公布過相關(guān)數(shù)據(jù),F(xiàn)eed流進(jìn)入直播間的成本大概在0.5-1.5元,直播間內(nèi)商品點(diǎn)擊的成本大概在1-3元。

同比市場(chǎng)上的投放成本,以及效果不定的Dou+來說,F(xiàn)eed流是市場(chǎng)上性價(jià)比相對(duì)較高的推廣工具。

當(dāng)然,在競(jìng)爭越來越激烈的情況下,投放成本只會(huì)越來越高。

這里需要注意的是,如果想在直播間做轉(zhuǎn)化,推廣目標(biāo)選建議選擇觀看或停留,轉(zhuǎn)化成本低,廣告比較好跑量。

05 用戶定向比較

廣告能否推送給精準(zhǔn)用戶,決定了最終效果。

而Feed流為什么瞬間火爆,正是因?yàn)樵谟脩舳ㄏ蚨x上,比Dou+更有優(yōu)勢(shì)。

從上面的圖片對(duì)比可以看出,短視頻DOU+在用戶定義上,支持用戶的性別、年齡、地域和興趣定向;直播DOU+則僅支持性別和年齡定向

而Feed流產(chǎn)品支持 6 大維度 19 種定向,還包括極其強(qiáng)大的“徠卡”定向,即基于用戶行為和興趣的定向。

這也是為什么Dou+的投放門檻低,效果依賴于賬號(hào)是否垂直;而Feed流的投放門檻高,效果依賴于直播間轉(zhuǎn)化能力。畢竟它們的主要服務(wù)對(duì)象和目的都不一樣。

最后總結(jié)

總得來講,不論是dou+還是Feed流,究其根本都是付費(fèi)流量的玩法,大家都需要投入相應(yīng)的成本試錯(cuò)。

而哪種推廣方式更適合,還得基于賬號(hào)需求、資金能力等,同時(shí)建立適合自己的運(yùn)營模式,才能帶出好的產(chǎn)出比。

下面給大家總結(jié)Feed流和Dou+更適合哪類需求人群:

1、Dou+更適合創(chuàng)作者做爆款內(nèi)容,F(xiàn)eed流更適合商家做直播間轉(zhuǎn)化;

2、Dou+成本可提前預(yù)估,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得更多自然流量推薦;Feed流需要一定預(yù)算, 且投放產(chǎn)出效果時(shí)間比較長,團(tuán)隊(duì)需具備計(jì)劃優(yōu)化能力;

3、Dou+適合有較強(qiáng)IP的賬號(hào)和達(dá)人,有一定的粉絲量,用戶信任度高,轉(zhuǎn)化能力強(qiáng);

4、Feed流適合較為成熟的直播間和主播,直播間商品有較高吸引力,團(tuán)隊(duì)能控制好投入成本與ROI

-End-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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