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說到潮玩,不得不提到盲盒。
而與盲盒一起大火的則是這家公司——POP MART泡泡瑪特。
泡泡瑪特創(chuàng)立于2010年,最開始是一家傳統(tǒng)文創(chuàng)小百貨,除了玩具還賣其他的東西。
2015年,泡泡瑪特引入日本采用盲盒玩法的超人氣娃娃Sonny Angel大受歡迎,當(dāng)年就為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了幾千萬的收入。
至此,泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了潮玩在中國的潛在市場。在2016年拿下玩具品牌Molly的版權(quán)后,便開始發(fā)力潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈。
泡泡瑪特招股書,按產(chǎn)品類別劃分的公司收益明細(xì)
我們還了解到,泡泡瑪特近日向港交所遞交招股書。其招股書財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2017-2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,增幅分別達(dá)225.4%及227.2%;同時期內(nèi),泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。
今天我們來講一講,泡泡瑪特沖刺港股上市,從傳統(tǒng)文創(chuàng)小百貨“玩”成潮玩NO.1,他是怎么做到的?
說起玩具,很多人都覺得這是小孩子的專利。但現(xiàn)在卻出現(xiàn)了一些潮流玩具,他們的目標(biāo)消費(fèi)人群不是兒童,而是成年人。
先說一下,潮流玩具是指藝術(shù)玩具或設(shè)計師玩具。
最初起源于90年代香港和日本的設(shè)計師群體,他們將自己的靈感與玩具重新結(jié)合,帶有強(qiáng)烈的設(shè)計師個人符號和藝術(shù)理念,得到了許多小眾圈層的追捧,隨之逐步形成了潮玩圈。
早期潮玩市場的商業(yè)模式,就是一個藝術(shù)家每次做一兩百個玩具,在網(wǎng)上或者線下的潮玩店以幾百塊錢的價格賣出去。
我們都知道,最初泡泡瑪特只是售賣潮流玩具,但對于只具備收藏功能的潮流玩具而言,更需要突破的瓶頸是其購買頻次太低,很多消費(fèi)者都屬于臨時性消費(fèi)。于是,泡泡瑪特開始采用盲盒的方式營銷。
由于盲盒購買具有強(qiáng)烈不確定性,盲盒還有固定款和隱藏款之分,隱藏款出現(xiàn)的概率極低。而歷經(jīng)千辛萬苦得到的玩家也樂于在社交平臺分享炫耀拆盲盒的戰(zhàn)果,這賦予了盲盒社交的屬性。
這種營銷方式很快戳中了成年人的獵奇心理,他們選擇盲盒、拆開盲盒的過程,也是購買心情的一個過程。隨之而來的,是泡泡瑪特銷量的迅猛增長。
從營銷層面來說,其本質(zhì)就是通過充滿游戲感的營銷機(jī)制,讓消費(fèi)者產(chǎn)生上癮的感覺。
首先,泡泡瑪特為商品附加了情感上的價值,從而提高消費(fèi)者的黏性。
其次,盲盒有著一大批狂熱的粉絲,收集整套成系列的盲盒,是他們不斷購買產(chǎn)品的主要原因。
盲盒常見品牌還有1983、IP小站、幸運(yùn)盒子......隨著潮玩市場的入局者越來越多,競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。
市場上做盲盒的不止泡泡瑪特一個,但越來越多的年輕人卻選擇在泡泡瑪特購買他的第一個潮玩。這是為什么呢?
我認(rèn)為,除了Molly產(chǎn)品外,這與泡泡瑪特運(yùn)營了一系列其他IP資源不無關(guān)系。
針對目標(biāo)群體“偏愛可愛萌系玩偶”和“沖動消費(fèi)”的行為特征,泡泡瑪特挖掘出了Molly、Pucky等治愈系IP,迅速打開Z世代的情感防線,成為Z世代情感鏈接的一部分。
一個堪稱瘋狂的數(shù)據(jù)是,在天貓發(fā)布的第一個Molly系列,每套售價708元,200套僅用時4秒售罄。這個系列是泡泡瑪特合作的第一位設(shè)計師Kenny,兩者合作設(shè)計的Molly形象,為泡泡瑪特帶來巨大的商業(yè)價值。
事實(shí)上,泡泡瑪特最主要的IP就是這些潮流玩具設(shè)計師,這使得泡泡瑪特的業(yè)務(wù)包含藝術(shù)家經(jīng)濟(jì)。泡泡瑪特陸續(xù)與FluffyHouse、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多國內(nèi)外知名IP達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作,即制造IP。
除了制造IP,泡泡瑪特還與一些經(jīng)典的IP品牌合作,從而進(jìn)一步拓寬消費(fèi)人群。比如,Molly之前與迪士尼合作推出“公主坐坐系列”,一改迪士尼面向兒童的形象,更受年輕人的喜歡。
如今泡泡瑪特不僅有線下實(shí)體門店,為觸達(dá)更多消費(fèi)者,泡泡瑪特建立了全面而廣泛的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
在線下渠道,截至2019年底泡泡瑪特共擁有114家直營門店、825家機(jī)器人商店、及其他批發(fā),重塑年輕一代的購買體驗(yàn)。
而且,泡泡瑪特的經(jīng)銷商已涵蓋韓國、日本、新加坡、美國等21個國家及地區(qū)。
在線上渠道,主要有天貓和微信小程序兩個渠道,以及自建社群App“葩趣”上的布局。疫情期間,還開設(shè)有贊的微商城。
在策展方面,2017年,泡泡瑪特舉辦北京國際潮流玩具展,填補(bǔ)了中國大陸地區(qū)潮玩展缺失的空白;2018年,泡泡瑪特在上海舉行國際潮流玩具展,直接打造出了亞洲地區(qū)規(guī)模最大的潮流玩具展會。
多管齊下,泡泡瑪特一步步奠定了自身在國內(nèi)潮玩市場的地位。
泡泡瑪特潮玩火爆,從小眾走向大眾的一個原因,很大程度上不在于盲盒玩法本身,而是因?yàn)槠洳淮_定的魅力,滿足年輕人的需求。
換言之,泡泡瑪特通過盲盒抓住了年輕消費(fèi)者的心理:
1、傳統(tǒng)IP有情感、有故事、有內(nèi)容,而潮流玩具IP沒有內(nèi)容和價值觀。
潮玩的風(fēng)行還與其擁有的情感價值與價值觀傳達(dá)能力不可分割。
現(xiàn)在年輕人的價值觀會變得更加的自我,或者說更加有自主選擇和判斷能力,而潮流玩具IP本身沒有內(nèi)容和價值觀,它自己是空的。
換言之,你把它看作什么它就是什么,它成為了你的代表。
這是因?yàn)槌蓖鏇]有龐大的世界背景和充實(shí)的角色設(shè)定,能讓個性、孤獨(dú)的年輕人釋放自己的情感,表達(dá)自己的價值觀,尋找情感歸屬。
2、通過盲盒放大年輕人對潮流消費(fèi)的欲望。
經(jīng)濟(jì)不斷攀升新高度,生活水平、消費(fèi)水平逐步提升,人們對精神品味的追求和渴望快速增長,越來越多的年輕人投身于藝術(shù)收藏的世界。
而潮流玩具蘊(yùn)含多種藝術(shù)元素與形式,例如雕塑、繪畫等等,且融入了設(shè)計師的創(chuàng)意思維,是一種藝術(shù)品。
但對于愛好藝術(shù)、設(shè)計、潮流的年輕人來講,傳統(tǒng)雕塑或者油畫不論是價格還是其它各個方面,都超出了他們的消費(fèi)能力,但潮流玩具幾百塊錢一個,這個售價是可以被大家所接受的。
與大部分藝術(shù)品相比,潮玩門檻相對較低,能夠讓藝術(shù)和審美愛好者得到滿足。
如今,泡泡瑪特已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的潮玩渠道商,從一個潮流生活小百貨成長為了年收入過億的IP綜合運(yùn)營服務(wù)商。
他之所以一步一步把潮流玩具做成一門“大生意”,在于泡泡瑪特將潮玩、盲盒,互聯(lián)網(wǎng)口碑裂變等這些東西重新加以組合、結(jié)合、融合,以適應(yīng)市場新需求的方式抓住消費(fèi)者的心。
未來,泡泡瑪特還將創(chuàng)造怎樣的商業(yè)奇跡,讓我們拭目以待!
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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