打造“差異化”，在品牌營(yíng)銷圈已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題。但在如今的市場(chǎng)中，很多時(shí)候用戶的消費(fèi)決策中，“差異化”占據(jù)的比重卻并沒有想象中那么高。

就好像，我們?cè)邳c(diǎn)外賣時(shí)，用美團(tuán)還是餓了么很少會(huì)考慮二者有什么差別，更多的還是由價(jià)格以及消費(fèi)習(xí)慣決定；當(dāng)我們需要外出購票時(shí)，用攜程還是飛豬也沒有考慮二者的差別在哪里；當(dāng)我們購買牛奶時(shí)，買蒙牛還是伊利也都是基于自己的喜好...

當(dāng)我問起你，以上這些對(duì)標(biāo)品牌之間有哪些“差異化”時(shí)，相信很多人都沒有辦法脫口而出。

面對(duì)如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，品牌都在不斷打造產(chǎn)品差異化特質(zhì)，但對(duì)于用戶市場(chǎng)而言，很多品牌的產(chǎn)品卻并沒有建立起真正的差異化。究其原因，許多品牌對(duì)于“差異化”的認(rèn)知還是存在諸多誤區(qū)。

今天，我們就來詳細(xì)聊一聊“差異化”，從現(xiàn)在開始，讓我們重新認(rèn)識(shí)“差異化”：

一、品牌差異化來自于哪里？

在正確認(rèn)識(shí)“差異化”之前，我們首先要弄清楚差異化究竟來自哪里。

從營(yíng)銷定義上講，差異化是為了讓用戶能夠記住你，并與競(jìng)品形成區(qū)隔，能夠迅速將你從同類中識(shí)別出來，并把主動(dòng)感知到的你的差異化點(diǎn)跟你的產(chǎn)品或者品牌掛鉤，這樣才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下更好的抓住用戶。

在這其中，如何讓用戶主動(dòng)感知到品牌的差異化特質(zhì)，才是真正的關(guān)鍵所在。

就拿可口可樂和百事可樂來說，可口可樂的品牌定位是“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂”，而百事可樂的定位則是“年青人的可樂”，一個(gè)是歷史，一個(gè)是年青，二者在定位上有著非常明顯的差異化。

但在用戶認(rèn)知中，能夠清晰的感受到二者的區(qū)別嗎？顯然不能。

想要讓用戶通過品嘗可樂感受到其中蘊(yùn)含的“歷史”或是“年青”，這樣的想法顯然不太現(xiàn)實(shí)，這樣的標(biāo)簽是不夠具象化的。

我們?cè)賮韺?duì)比iOS和安卓，二者作為軟件操作系統(tǒng)對(duì)于用戶而言是不可視的，但用戶卻能夠很清晰的感受到二者之間的差異。這樣的差異來源于哪？來源于用戶的使用體驗(yàn)，來源于二者在用戶使用過程中不同的性能反饋。

前者是看得見摸得著的產(chǎn)品，后者是不可視的軟件系統(tǒng)，但后者卻能夠讓用戶明顯感覺到差異化，這其中的差別到底在哪？影響用戶認(rèn)知的因素到底是什么？

首先，我們先看可口可樂和百事可樂，二者作為飲料能夠被用戶感知到的其實(shí)是“口感、包裝、價(jià)格”這些元素，這些元素能夠成為展現(xiàn)品牌文化的載體嗎？很難，所以也就很難被用戶清晰感知。

再說iOS和安卓，二者雖然不可視，但其差異化的核心便是系統(tǒng)的運(yùn)行性能，這些在用戶使用產(chǎn)品時(shí)是容易便能夠感受到的。所以，二者的產(chǎn)異化表現(xiàn)才會(huì)顯得那么清晰。

想要在用戶心智中建立“差異化”認(rèn)知，必須要讓用戶能夠真切感受到品牌的差異化特質(zhì)。

品牌差異化形象的產(chǎn)生，核心是源自于用戶內(nèi)心對(duì)于品牌的形象認(rèn)知。

許多品牌的差異化表現(xiàn)之所以不清晰，核心原因便是沒能做到這一點(diǎn)。

二、品牌差異化的認(rèn)知誤區(qū)

在品牌向用戶傳遞差異化時(shí)，很多時(shí)候認(rèn)知往往會(huì)陷入一些誤區(qū)，從而導(dǎo)致不能讓用戶真切感受到品牌的差異化特質(zhì)。

其中常見的認(rèn)知誤區(qū)，主要有以下幾種：

 1.   品牌切勿自說自話

我們前面說過，讓用戶主動(dòng)感知到品牌的差異化特質(zhì)，才是打造品牌差異化的關(guān)鍵。

核心是用戶主動(dòng)感知，所以品牌就要避免自說自話。

就好像現(xiàn)在很多的KOL以及內(nèi)容品牌，都喜歡給自己一個(gè)定義——“專注于xx領(lǐng)域”、“聚焦于xx行業(yè)”、“專注于xx市場(chǎng)”...這樣的定義無疑是在給自己樹立一個(gè)“標(biāo)簽”，與其他品牌形成區(qū)隔。

但僅憑這些標(biāo)簽便能夠在用戶心智中樹立起差異化形象嗎？顯然不能。無論是“xx領(lǐng)域”還是“xx行業(yè)”，都是相對(duì)廣義的名詞。

對(duì)于KOL和內(nèi)容品牌而言，與用戶真正產(chǎn)生接觸的是什么？是內(nèi)容。只有將自己的標(biāo)簽融入到內(nèi)容之中，持續(xù)輸出，才能在用戶心智中建立起真正的差異化。

就像現(xiàn)如今各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域中頂尖的KOL們，他們差異化形象的樹立并不是通過一段簡(jiǎn)介或是一個(gè)標(biāo)簽，而是通過一篇接一篇的內(nèi)容輸出，一點(diǎn)一滴構(gòu)建出來的。

 2.   標(biāo)簽缺乏感知力

前面我們說到可口可樂與百事可樂時(shí)說過，二者之所以沒能形成明顯的差異化，最主要的原因便是其差異化標(biāo)簽不夠具象化。

這一點(diǎn)，在現(xiàn)如今的市場(chǎng)可以說是經(jīng)?？吹?。許多品牌都喜歡把“高端”掛在嘴邊，良品鋪?zhàn)臃Q自己是“高端零食”、百歲山稱自己是“水中貴族”、許多茶葉喜歡稱自己是“高端茶葉”、許多白酒也喜歡稱自己是”高端白酒“...

但“高端”到底是什么？“高端”該如何定義？這些很難衡量。

而且作為食品，與用戶最直接產(chǎn)生接觸的便是口感。那么作為高端零食的良品鋪?zhàn)优c三只松相比，“高端”體現(xiàn)在哪里？作為水中貴族的百歲山與農(nóng)夫山泉對(duì)比，“貴族”又有哪些不同？

這些模糊的概念，很難讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，也很難真的建立差異化形象。

 3.   標(biāo)簽缺少防御壁壘

對(duì)于很多品牌而言，都喜歡將自身的亮點(diǎn)打造成差異化標(biāo)簽，但卻很少去考慮這一標(biāo)簽是否存在防御壁壘。

要知道，打造差異化標(biāo)簽并不是一蹴而就，需要品牌不斷強(qiáng)化才能真正根植到用戶心智。

這個(gè)時(shí)候，防御壁壘的存在便顯得十分重要。

比如網(wǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過許多的“爆款產(chǎn)品”，他們都有著極為顯眼的特質(zhì)，但在火爆一段時(shí)間之后便很快消失。原因便是，其爆紅的特質(zhì)不具備防御壁壘，很快便被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿、跟上。

我們拿農(nóng)夫山泉來舉例，農(nóng)夫山泉的廣告詞大家都聽過“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。“有點(diǎn)甜”屬于農(nóng)夫山泉早期打出的差異化標(biāo)簽，但單純口感上的變化很容易被模仿，于是之后農(nóng)夫山泉便開始輸出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“天然水源地”等品牌標(biāo)簽，不斷強(qiáng)化品牌的差異化特質(zhì)和防御壁壘。

在品牌打造差異化標(biāo)簽時(shí)，“自說自話”、“標(biāo)簽不易感知、“缺少防御壁壘”都是導(dǎo)致差異化標(biāo)簽難以建立的重要原因。

三、如何正確打造品牌差異化？

文章的最后，我們來總結(jié)一下，什么才是品牌打造“差異化”的正確姿勢(shì)：

 1.   分析用戶感知點(diǎn)

在品牌決定打造差異化之前，需要先找到品牌與用戶之間直接的接觸點(diǎn)在哪里。就比如可口可樂，與用戶最直接接觸的一定是產(chǎn)品的“口感、包裝、價(jià)格”等元素。

品牌如果能夠?qū)⒉町惢瘶?biāo)簽與之結(jié)合，通過這些元素去展現(xiàn)自身的差異化特質(zhì)，一定能夠事半功倍，更容易讓信息觸達(dá)用戶。

 2.   打造具象化標(biāo)簽認(rèn)知

品牌選擇的差異化標(biāo)簽一定是越具象越好，這樣才能方便用戶認(rèn)知和記憶。

如果是概念化的標(biāo)簽，那可以借助一些途徑讓它盡可能的具象化體現(xiàn)。就像我們前面講到的“高端”、“貴族”這些概念性的詞，很難對(duì)其形成清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但我們可以通過加入一些其他元素去幫助用戶記憶。

就像小罐茶，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的高端打出了“小罐茶，大師作”的口號(hào)，并且請(qǐng)來八位制茶大師為品牌背書。如此一來，借助大師的形象和背景，很好的向用戶傳遞了所謂的“高端”到底來自于哪里。

再比如此前OPPO打造的“快充”標(biāo)簽，快充到底有多快？用戶沒有辦法具體去感知，于是OPPO便打出了“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的口號(hào)，讓用戶對(duì)于“快充”有了更加具象化的認(rèn)知。

 3.   尋找品牌與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

還有一種便是尋找自身與競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)比呈現(xiàn)自身的差異化特質(zhì)。

這一點(diǎn)在“商業(yè)互黑”中十分常見，就像蘋果經(jīng)常發(fā)廣告“黑”安卓手機(jī)的流暢度，從而強(qiáng)化自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；三星發(fā)廣告“黑”蘋果的劉海屏，從而放大用戶的抗拒心理，強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)...

這樣的方式便是以己之長(zhǎng)攻敵之短，很容易體現(xiàn)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，樹立差異化形象。

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