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【內(nèi)容提要】
場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型
外賣，如何進(jìn)行獲客？
外賣，如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)？
外賣，如何進(jìn)行營(yíng)收轉(zhuǎn)化？
外賣，如何規(guī)劃支付寶外賣的留存和流失？
還有一個(gè)更高階的玩法
分析任何事物，其實(shí)都有特定的分析方法和框架。
對(duì)于支付寶這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我自己總結(jié)和慣用的思維方法見下圖，我給它起名：
場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型。
這個(gè)模型從左往右看，可以分為5個(gè)部分：
1）最左邊：獲客渠道和用戶觸點(diǎn)
2）中間圈：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景
3）最右邊：留存和流失
4）最上面：傳播分享
5）最下面：用戶畫像
今天，我就嘗試用這個(gè)模型來解決「如何讓更多人用支付寶點(diǎn)外賣」這個(gè)有趣的問題。
關(guān)于這個(gè)模型的核心邏輯、具體用法、設(shè)計(jì)初衷等，歡迎私信交流
從場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型來看，外賣的獲客包括兩個(gè)部分：獲客渠道、用戶觸點(diǎn)。
1）獲客渠道，即能夠獲取用戶的通道和路徑；
2）用戶觸點(diǎn)，即能夠?qū)⒑竺嫒θΦ慕?jīng)營(yíng)場(chǎng)景觸達(dá)到用戶，能夠讓用戶感知到后端經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的方式。
我們嘗試腦洞下支付寶外賣獲客渠道和用戶觸點(diǎn)的可能玩法：
1）外賣的獲客渠道：內(nèi)部（支付寶內(nèi)其他功能場(chǎng)景）、外部（阿里系產(chǎn)品、商家導(dǎo)流）、線上（入駐平臺(tái)、異業(yè)合作）、線下（大屏硬廣、人流密集場(chǎng)所、寫字樓地推）
2）外賣的用戶觸點(diǎn)：紅點(diǎn)、push、sms、開屏廣告、角標(biāo)、站內(nèi)信、動(dòng)效、線下門店
從場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型來看，外賣的場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)包括四個(gè)部分：產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷策略、用戶策略。
1）產(chǎn)品策略，即外賣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程等，也包括外賣場(chǎng)景的營(yíng)銷工具。
2）運(yùn)營(yíng)策略，即外賣的運(yùn)營(yíng)打法，包括商家運(yùn)營(yíng)、C端運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)等。
3）營(yíng)銷策略，即外賣的市場(chǎng)價(jià)值、營(yíng)銷定位和品牌調(diào)性，一般短期內(nèi)不變。
4）用戶策略，即外賣用戶的營(yíng)銷策略，常見包括新客首觸、老客促活、沉默喚醒、流失召回等。
我們嘗試腦洞下支付寶外賣產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷策略和用戶策略的可能玩法：
1）產(chǎn)品策略：外賣的主場(chǎng)景，全天下長(zhǎng)得都差不多，是一個(gè)成熟的分發(fā)場(chǎng)景，這里更多關(guān)注營(yíng)銷工具層面的建設(shè)，包括積分、拼團(tuán)、簽到抽優(yōu)惠、滿減等，來讓外賣的產(chǎn)品更具運(yùn)營(yíng)特性。
2）運(yùn)營(yíng)策略：商家運(yùn)營(yíng)（獨(dú)家入駐、店鋪感恩回饋）、C端運(yùn)營(yíng)（新客專項(xiàng)、老客優(yōu)惠、店鋪粉絲優(yōu)惠）、熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、主題運(yùn)營(yíng)（晚餐、正餐、早餐、下午茶、五一宅家必點(diǎn)）、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（網(wǎng)紅評(píng)測(cè)、100元點(diǎn)米粉）。
3）營(yíng)銷策略：所有外圍的線上和線下平臺(tái)進(jìn)行洗腦傳播，例如職場(chǎng)人都用的外賣平臺(tái)、越南吳亦凡為您送貨blablabla之類。
4）用戶策略：新客優(yōu)惠券、單品限量、外賣任務(wù)（消費(fèi)xx元送個(gè)雞肋贈(zèng)品）
這里直接腦洞營(yíng)收轉(zhuǎn)化，，一般的，我們把營(yíng)收轉(zhuǎn)化的打法叫做：營(yíng)銷工具，包括但不限于補(bǔ)貼、限量、新店新品、分析用戶習(xí)慣-再來一單、您常購(gòu)買、實(shí)惠套餐、大家都愛吃等。
從場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型來看，外賣的留存場(chǎng)景包括兩個(gè)部分：留存分析和流失分析。
1）留存分析，即外賣完成購(gòu)買，依舊停留在外賣產(chǎn)品中的用戶，以及定期用戶和高復(fù)購(gòu)用戶，我們歸于外賣留存用戶，應(yīng)當(dāng)有策略跟進(jìn)，提升留存。
2）流失分析，即外賣完成購(gòu)買，即離開外賣產(chǎn)品，包括離開外賣場(chǎng)景和離開APP，以及沉默用戶和流失用戶，應(yīng)當(dāng)有策略跟進(jìn)，降低流失。
我們嘗試腦洞下支付寶外賣產(chǎn)品留存和流失的可能玩法：
1）留存分析：廣義的留存包括留存和復(fù)購(gòu)，通常我們?cè)谟脩敉瓿蓡我粓?chǎng)景消費(fèi)后，還會(huì)引導(dǎo)其去其他場(chǎng)景，例如在外賣下單成功頁會(huì)引導(dǎo)其去花唄、借唄、種個(gè)樹、養(yǎng)個(gè)雞之類，總之不要輕易讓用戶離開產(chǎn)品，我們稱其為：交叉營(yíng)銷。
2）流失分析：廣義的流失分為離開和跳出，離開，即離開外賣，通常我們做交叉營(yíng)銷和其他挽留策略；跳出，即離開APP，通常我們用其他觸點(diǎn)來召回用戶，例如用短信通知外賣小哥已經(jīng)取到貨品，正在快馬加鞭送。
上圖是美團(tuán)外賣的推送，從上圖這個(gè)推送，你能解讀出什么嗎？
思考5秒鐘......
1......
2......
3......
4......
5......
參考答案：
1）這是一條推送，即PUSH，即主動(dòng)觸達(dá)用戶，而非坐等用戶的被動(dòng)服務(wù)
2）這條推送包含了天氣、地點(diǎn)、服務(wù)、時(shí)間、日期等多維內(nèi)容
天氣：「預(yù)計(jì)今晚有雨」
地點(diǎn)：周末的外賣一般送到生活場(chǎng)所，即，家
時(shí)間：下午4點(diǎn)多，即將晚飯時(shí)間
日期：星期六
服務(wù)：外賣
3）這條推送在結(jié)合第2）的所有信息后，給出了影響我下單外賣的兩個(gè)決策點(diǎn)：
即將下雨，可能會(huì)影響外賣延遲送達(dá)
如果要準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，暗示用戶點(diǎn)擊本條推送即可馬上下單，保證準(zhǔn)時(shí)吃上
更絕的是，我點(diǎn)擊進(jìn)去后，映入眼簾的不是信息流，而是「您可能想點(diǎn)...」，細(xì)思極恐
作為面試，上面的回答基本OK了；作為營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)，還需要結(jié)合支付寶外賣的團(tuán)隊(duì)資源、現(xiàn)狀階段、未來戰(zhàn)略等再進(jìn)行細(xì)化，務(wù)必落地。
最后，試試用場(chǎng)景化模型來聊聊：
如何提升微信朋友圈的活躍？
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)