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這兩天，凡爾賽文學(xué)又添巨匠，央視綜藝《你好生活》里，資深“凡人”撒貝寧的凡言凡語沖上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛表示有被央視主持人的聊天“凡到”。

前段時(shí)間，凡爾賽文學(xué)意外走紅，不僅網(wǎng)友紛紛加入這場滾雪球式的賽博空間狂歡，許多媒體也從專業(yè)角度對這一社會(huì)現(xiàn)象做出跟進(jìn)點(diǎn)評。“撒貝凡”的出現(xiàn)，算是凡爾賽文學(xué)出圈的又一典型案例了。

不過，在凡爾賽文學(xué)的發(fā)源地——豆瓣小組，許多“凡組”成員著實(shí)有點(diǎn)難受，畢竟這是曾經(jīng)只屬于他們的小眾文化，全網(wǎng)流行的結(jié)果之一，是消解凡爾賽文學(xué)原本的獨(dú)特意義。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是豆瓣小組頭一回為全網(wǎng)輸送流行梗了，很多廣受追逐與模仿的迷因亞文化，可能早在其流行的幾個(gè)月前就在豆瓣上以小組的形式被悄悄討論著、娛樂著。

本期簡要介紹豆瓣小組的管理模式，試析身份認(rèn)同以及小組成員之間的“弱關(guān)系”對用戶生產(chǎn)內(nèi)容造成的影響，探究APP日活躍度排名穩(wěn)定在300+的豆瓣為啥總能孵出網(wǎng)絡(luò)爆梗。

圖片來源：微博網(wǎng)友截圖

一、“凡學(xué)社死”——輿論催熟的豆瓣式亞文化

或許在一個(gè)月之前，說起“凡爾賽文學(xué)”大家還會(huì)一頭霧水，甚至?xí)a(chǎn)生這是不是某歐洲小眾文學(xué)學(xué)派的疑問。但在今天，凡爾賽文學(xué)水平考試問卷已被瘋轉(zhuǎn)到許多微信群聊之中，5G沖浪的網(wǎng)友早將“凡學(xué)”要素融會(huì)貫通，熟練地在社交平臺(tái)進(jìn)行著自己的表演。

凡爾賽文學(xué)的全網(wǎng)火爆，還要追溯到11月初，微博網(wǎng)友#蒙淇淇77#將秀恩愛與凡學(xué)精神完美融合，混合著濃郁凡爾賽玫瑰與狗糧香氣的微博推文持續(xù)擊中廣大網(wǎng)友。

11月9日的熱度高潮期，“凡學(xué)”相關(guān)話題喜提多個(gè)熱搜。如今，#凡爾賽文學(xué)#在微博已經(jīng)獲得了16.8萬的討論量、8.6億的閱讀量，吸引2.4萬人參與原創(chuàng)。

11月9日熱度達(dá)到峰值

實(shí)際上，“凡爾賽文學(xué)”這一名詞最初由微博網(wǎng)友@小奶球總結(jié)歸納而成，隨后在豆瓣小組逐漸成熟。凡爾賽學(xué)研習(xí)小組創(chuàng)建于2020年5月22日， 到如今已經(jīng)擁有了4萬余名“凡克雅寶”。@小奶球的《凡學(xué)公開課》也被豆瓣小組成員整理為入門必看教材。

早在今年9月18日，《新京報(bào)》就曾撰文介紹過“凡學(xué)”并給出了一個(gè)定義：“明明沒有一句話在直接炫耀，卻能明確感受到發(fā)言者溢于言表的驕傲。” 

“凡學(xué)”創(chuàng)始人@小奶球老師也曾接受過《南方周末》的采訪，講述了“凡爾賽文學(xué)”這一名詞的來歷：靈感來源于講述18世紀(jì)末法國凡爾賽宮貴族生活的日本漫畫《凡爾賽玫瑰》。

凡爾賽文學(xué)的百度搜索指數(shù)在11月初突然爆發(fā)

說完凡爾賽文學(xué)，不知道大家還記不記得社會(huì)性死亡，這是上一個(gè)在豆瓣小組“猥瑣發(fā)育”后獲得廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)爆梗。

社會(huì)性死亡小組創(chuàng)建于2020年3月24日，創(chuàng)建至今已有了超過23萬具“尸體”。在“社死組”出圈之前，社會(huì)性死亡還是個(gè)純粹嚴(yán)肅的命題，它意味著個(gè)人在媒介社會(huì)中的形象被抹去，“自我”開始從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中退場。

而“社死組”對社會(huì)性死亡的定義是：其含義多為在公眾面前出丑的意思，已經(jīng)丟臉到?jīng)]臉見人，只想地上有條縫能鉆進(jìn)去的程度。與“公開處刑”意思相近。

在豆瓣小組之中，嚴(yán)肅的社會(huì)學(xué)話題已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向輕松戲謔，原本的哲學(xué)詞條變成了網(wǎng)友用以自嘲和調(diào)侃他人的社交貨幣。隨著媒體大量的報(bào)道，“社死”被廣泛應(yīng)用于人們的日常交流之中。

人們對社會(huì)性死亡的搜索興趣連綿不絕

除此之外，丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)、高壓鍋爆炸、矯情文學(xué)品鑒、MEMERS等小組，也都曾對外輸送過流行話題或具備出圈潛質(zhì)。

話說回來，豆瓣其實(shí)只是一個(gè)在各種APP日活排行榜在位列300+的應(yīng)用，豆瓣小組在廣大網(wǎng)友眼中，也是神秘而又奇特的存在，不過這并不妨礙其成為媒體、網(wǎng)紅眼中的選題素材庫與靈感源，許多好玩但缺乏辨識(shí)度的亞文化，最后都被輕易地催熟，成為流行的事物。

除了上文提及的小組，還有許多豆瓣小組曾出現(xiàn)在大眾的視野中，引發(fā)過討論。其中最出名的當(dāng)屬鵝組，作為娛樂圈真瓜與假瓜的生產(chǎn)大棚，鵝組一直備受娛樂自媒體博主關(guān)注；“就等你上車了”（車組）和“摳門男/女性聯(lián)合會(huì)小組”（摳組）的成員也多次接受過媒體采訪。

不僅組員眾多、熱度較高的小組會(huì)受到外界關(guān)注，有些小組甚至?xí)驗(yàn)樽约旱睦淝迮c小眾而出圈，“世上最沉默小組”“糊弄學(xué)小組”都不曾躲過媒體的盤點(diǎn)。

以至于有豆友調(diào)侃道：“某些媒體不如直接改名叫豆瓣小組簡介”，雖然聽起來略顯夸張，但是也在某種程度上反映了外界對豆瓣小組的關(guān)注，以及這個(gè)小眾平臺(tái)的確在為大眾輸送流行話題。

二、豆瓣小組——網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)中的一朵奇葩

豆瓣創(chuàng)立于2005年，是一個(gè)以UGC內(nèi)容為主的社區(qū)型網(wǎng)站。

很多人認(rèn)為豆瓣是文藝青年的聚集地，是一個(gè)評論網(wǎng)站，但實(shí)際上豆瓣不僅如此。TA提供了書目推薦和共同興趣交友（豆瓣小組）等多種服務(wù)功能，更像是一個(gè)集BLOG、社交、收藏于一體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

在豆瓣上，用戶可以點(diǎn)評書籍、電影、音樂，還可以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定。

那么，作為一個(gè)日活排名300開外的社交媒體平臺(tái)，豆瓣憑什么成為社交網(wǎng)絡(luò)的爆梗生產(chǎn)大戶呢？這一切或許可以從它的小組內(nèi)容生態(tài)說起。

1、“去中心化”的小組模式

豆瓣小組扁平化的管理模式，為成員創(chuàng)造了更加開放的討論環(huán)境。其組織結(jié)構(gòu)十分簡單，分為組長、管理員和組員三層。

每個(gè)小組只有一位組長和多名管理員。組長擁有對小組人事、功能和信息的絕對控制權(quán)，而管理員可以對小組成員進(jìn)行人事操作，對小組內(nèi)的帖子進(jìn)行功能操作。小組成員沒有人事管理與功能設(shè)置的權(quán)力，僅能參與發(fā)帖與回帖[1]。

圖片來源：豆瓣小組

實(shí)際上，豆瓣小組的規(guī)則往往是由組長與組員共同完善形成的。新生的小組在同好者的共同努力之下變得充實(shí)，在不斷的試錯(cuò)之中組規(guī)得以確立。

也正是因?yàn)檫@樣，豆瓣小組的討論是去中心化的，除了某些技能領(lǐng)域的小組之外，小組之中很少有KOL的存在。引發(fā)大量討論的熱帖更多是由于角度新奇、內(nèi)容有趣，與發(fā)帖者是誰關(guān)系不大。

開放的環(huán)境與KOL的缺失使豆瓣小組區(qū)別于其他社交媒體平臺(tái)，小組成員感覺到自己的發(fā)言更容易被他人重視，從而促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)的正反饋。

值得一提的是豆瓣小組內(nèi)的監(jiān)督體系并非自上而下的，許多小組成員會(huì)自覺承擔(dān)監(jiān)督的職責(zé)，在發(fā)現(xiàn)與組規(guī)不符的帖子時(shí)都會(huì)友好勸刪，這樣共同創(chuàng)造與監(jiān)督的模式對組內(nèi)的UGC內(nèi)容完成了一輪又一輪的優(yōu)化。

2、身份認(rèn)同促進(jìn)了UGC生產(chǎn)

霍華德·戈?duì)柕拢℉oward Rheingold）在他的書中提出虛擬社群（Virtual Community）這一個(gè)概念[2]，意為任何人通過特定連接的個(gè)人社交媒體，可以跨越地理界限，以追求共同的利益和目標(biāo)。豆瓣小組就是典型的通過共同的興趣愛好將陌生的網(wǎng)友相連的趣緣社群[3]。

目前，豆瓣共擁有71萬個(gè)小組，包含旅行、攝影、美食、租房等眾多細(xì)分領(lǐng)域，幾乎每個(gè)人都能在小組找到自己的志趣所在。趣緣社群的存在讓同好者可以在賽博空間聚集在一起，無視時(shí)空的距離，討論自己感興趣的話題。

因?yàn)閻酆眯”姸诂F(xiàn)實(shí)生活中感到孤獨(dú)的人們，在賽博空間找到了歸屬，在彼此的交流之中投入時(shí)間與感情，在信息的傳播中加深了對自我身份的認(rèn)同。 

圖片來源：豆瓣小組

熱門的豆瓣小組往往會(huì)設(shè)立較高的進(jìn)組門檻，想要加入其中則需要發(fā)送入組申請并獲得管理員的許可。

小組的設(shè)立可以看作是對同好者的一次篩選，嚴(yán)格的審核條件則可以看作是對其的二次篩選。

有些小組需要在入組申請中填寫“暗號(hào)”，而入組暗號(hào)則藏在組規(guī)之中，只有仔細(xì)閱讀組規(guī)的人才能發(fā)現(xiàn)；

有些小組需要在入組之前回答問題并且將問題的正確答案填在入組申請之中。

在經(jīng)歷層層篩選之后，成功入組的組員會(huì)對小組產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的歸屬感，為自己的組員身份感到驕傲，從而加深對自己身份的認(rèn)同感。 

實(shí)際上，能夠獲得入組資格的成員本身對小組主題就很有興趣，也就是說其對該垂直領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定程度的了解，于是這樣的用戶生產(chǎn)內(nèi)容能夠在滿足組規(guī)的前提之下在組內(nèi)引起新的討論。

UGC模式豐富了小組的話題交流，帶來了多樣的風(fēng)格和價(jià)值觀，對小組起到了維系和凝聚的作用。組員們對于這些內(nèi)容的積極響應(yīng)又反過來鼓勵(lì)了更多的內(nèi)容生產(chǎn)，小組成員在表達(dá)和交流中得到自我滿足。

另外，社群知名度的提升也在一定程度上促進(jìn)了小組成員對集體身份的認(rèn)同。

隨著豆瓣小組熱度的增加，小組成員明顯感受到了自己所在的網(wǎng)絡(luò)社群愈發(fā)受到外界關(guān)注。

而進(jìn)組考核難度的增加也讓社群成員意識(shí)到自己所處的亞文化群體已經(jīng)成為了某種意義上的稀缺資源。在外界的關(guān)注之下，豆瓣小組成員將外界對社群組織的認(rèn)可內(nèi)化為了對自己社群成員身份的認(rèn)可[4]。

而對于自我身份和社群集體身份的認(rèn)同，進(jìn)一步激發(fā)了小組成員的表達(dá)欲望。

小組成員渴望創(chuàng)作出符合社群規(guī)則的多樣化內(nèi)容，渴望自己生產(chǎn)出的原創(chuàng)內(nèi)容能夠被其他成員認(rèn)可，獲得他人的關(guān)注與引發(fā)熱烈的探討。

成員的積極參與對構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群文化至關(guān)重要，而這種深度參與幫助小組實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)，小組成員越多的參與到社群討論之中，就越發(fā)加強(qiáng)其對自我以及集體的身份認(rèn)同。

3、“弱關(guān)系”與媒介意識(shí)形態(tài)

格蘭諾維特（Mark Granovetter ）在1973年提出弱關(guān)系理論[5]，他認(rèn)為在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事，構(gòu)成了一種十分穩(wěn)定但傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，即“強(qiáng)關(guān)系” (Strong Ties)；

與此同時(shí)，人類社會(huì)中還存在另外一類更為廣泛亦更為淺表的社會(huì)認(rèn)知，例如一個(gè)被無意間提到或者打開收音機(jī)偶然聽到的一個(gè)人，學(xué)者把這種關(guān)系定義為“弱關(guān)系”(Weak Ties)。 

格蘭諾維特認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)提供了讓原本素不相識(shí)、地理距離和社會(huì)距離都很遙遠(yuǎn)的陌生人互相結(jié)識(shí)和交談的機(jī)會(huì)，非常適合“弱關(guān)系”的建立和增長。

在豆瓣小組之中人們發(fā)帖回帖，僅僅針對自己感興趣的話題展開討論，在討論結(jié)束之后大部分組員之間并不會(huì)私下聯(lián)絡(luò)，久而久之，形成了一種強(qiáng)大的“弱關(guān)系”。

雖然，小組成員之間的“弱關(guān)系”不如“強(qiáng)關(guān)系”穩(wěn)固，但是卻具有格蘭諾維特所說的低成本、高效率的傳播特征。

豆瓣小組成員之間的“弱關(guān)系”使其能夠獲得更豐富的信息，相比之下，現(xiàn)實(shí)生活中擁有“強(qiáng)關(guān)系”的群體內(nèi)部掌握的訊息相差不多。換句話說，豆瓣小組成員之間的“弱關(guān)系”在一定程度上破解了信息繭房，遏制了回音室效應(yīng)。

另外，“弱關(guān)系”也在一定程度上影響了豆瓣用戶的媒介意識(shí)形態(tài)（media ideologies）。

媒介意識(shí)形態(tài)指的是人們自己所建立的一種信念，這種信念塑造了用戶思考和使用不同媒介的方式[6]。

新生的媒介技術(shù)在用戶的使用過程之中，往往會(huì)被其排列到既有的“情感序列”之中[7]。

在微博、朋友圈等社交平臺(tái)上，從最初的自由分享、真實(shí)自我的展示到最后的“形象管理”，人們對媒介的定位在不斷發(fā)生變化。相比沒有朋友的“朋友圈”，小組成員之間“弱聯(lián)系”反而提高了用戶對豆瓣的情感排序。

因?yàn)橛脩舯舜四吧?，在無熟人關(guān)注的社交平臺(tái)，小組成員做到了真正的匿名，所以更敢于表達(dá)自己內(nèi)心真實(shí)的想法，提供行業(yè)秘辛，甚至討論私密性極強(qiáng)的話題等等。

 三、爆梗變味——小眾文化出圈的另一種后果

豆瓣小組中所討論的話題小眾而有趣，隱秘而勁爆，而好奇心是人類除了基本欲望之外的第四驅(qū)動(dòng)力。

于是本來僅在小眾圈子中火熱的UGC，因?yàn)槊襟w的推波助瀾成為了網(wǎng)絡(luò)爆梗。

“凡爾賽文學(xué)”在微博經(jīng)歷了一次發(fā)酵之后，不僅僅引發(fā)了網(wǎng)友們的群嘲與模仿，傳統(tǒng)媒體從不同角度解讀這一社會(huì)現(xiàn)象，自媒體也不愿錯(cuò)過熱搜的順風(fēng)車，紛紛與自身所關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域聯(lián)系起來，對其進(jìn)行盤點(diǎn)歸納。

無論是媒體對于熱點(diǎn)的追逐還是大眾對于網(wǎng)絡(luò)迷因的模仿，都是自然而然會(huì)發(fā)生的事情。不過，小眾文化暴露于大眾的注視之下，對小組里亞文化原本的愛好者會(huì)造成怎樣的影響呢？

相比于小組成員，廣大吃瓜網(wǎng)友并非這些小眾文化的真愛粉，而是短暫追逐著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在玩梗的過程中，原本的梗逐漸變味，這也可能讓本身熱愛這一亞文化的人感到不適。

例如，在凡爾賽文學(xué)成為網(wǎng)絡(luò)熱梗之后，TA的創(chuàng)始人在微博感嘆：凡學(xué)已死。

圖片來源：@小奶球 微博

另外，相比于兩微等平臺(tái)，豆瓣并不是一個(gè)全民使用的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

而媒體在對其產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)爆梗進(jìn)行分析時(shí)，往往將其置于社會(huì)的大環(huán)境之下，難免有些以偏概全。

還有少數(shù)媒體帶著有色眼鏡對小組成員進(jìn)行采訪，成稿帶有極其強(qiáng)烈的個(gè)人主觀判斷，報(bào)道之中充滿了對亞文化的不屑與貶低，甚至侵犯了被采訪者隱私權(quán)，給被采訪者造成了名譽(yù)與心理上的傷害。

雖然不得不承認(rèn)的是，輿論傳播是流行梗發(fā)酵不可或缺的一部分，在熱點(diǎn)思維下，傳媒的介入也幾乎不可避免。

但任何出圈現(xiàn)象，在造就了一部分人的狂歡的同時(shí)，也都可能伴隨著另一部分人的失落。

未來，還會(huì)有更多小眾的主題變成大眾的話題，像豆瓣或者說豆瓣小組這樣的地方，在成為某種風(fēng)向標(biāo)的同時(shí)，如何逃過一次又一次的碾壓呢？

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