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海底撈都不敢漲價,為什么喜茶和奈雪就敢?
2020-04-21 13:45:09

如今的年輕人可能永遠(yuǎn)無法察覺菜價、肉價的上漲,但奶茶的每一次漲價都勢必引來一陣哀嚎——“這日子沒法過了”。

所以當(dāng)喜茶和奈雪の茶(后稱奈雪)部分產(chǎn)品漲價,頭部奶茶品牌正式邁入“30元時代”之后,血管里流淌著珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產(chǎn)品漲價2元”這個話題頂上了熱搜。 

現(xiàn)實是,被寵愛的永遠(yuǎn)有恃無恐。喜茶和奈雪也以“優(yōu)質(zhì)原材料及物流價格上調(diào)”為由回應(yīng)了漲價,但并沒有像西貝和海底撈那樣回調(diào)價格。

同樣是年輕人的心頭好,也同樣是漲價,為什么一邊又是道歉又是降價,另一邊卻無動于衷呢?小編很好奇,究竟是什么力量讓喜茶和奈雪頂住了來自于輿論的壓力,是真的迫于生計?還是因為確實有充足的底氣和信心? 

我們決定用數(shù)據(jù)幫大家探探路。

一、從輿論看,大部分人并不愿意為30元的奶茶買單

4月9日,在喜茶漲價上熱搜后,新浪新聞發(fā)起了一項“奶茶超過30元你還會再喝嗎?”的微博投票。從這條投票中我們可以得出兩個結(jié)論:從參與人數(shù)看,大家真的很關(guān)心奶茶價格;從態(tài)度看,絕大部分消費(fèi)者并不認(rèn)可頭部茶飲的漲價行為。 

截至4月16日,在這項近200萬人參與的投票中,62%的網(wǎng)友表示被“價格勸退”,超過30%的網(wǎng)友表示會“少喝”。只有5.4%的消費(fèi)者認(rèn)為,哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。

顯然,價格會影響大部分人的消費(fèi)行為。

我們進(jìn)一步采集了這條微博下的1.7萬條評論,發(fā)現(xiàn)大家不喝的理由主要集中在“不值這個價格”“價格本就已經(jīng)不合理了,現(xiàn)在更不合理”“奶茶的技術(shù)含量沒有高到替代不了的程度”以及“說是成本上漲,怎么其他奶茶不漲價”。 

大家還好心地在評論中提到了諸多替代品,除了蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、益禾堂等熱門奶茶品牌,還有香飄飄和優(yōu)樂美等速溶奶茶。

甚至阿薩姆、可樂等飲料以及星巴克和瑞幸這種咖啡品牌都有不少擁躉,網(wǎng)友表示“都已經(jīng)30元了,喝咖啡難道不香嗎”。 

而那些在疫情后把廚藝技能樹都點(diǎn)滿了的年輕人們,早就熟練掌握了奶茶的實操方法,就算奶茶品牌全線漲價也不怕。 

 

但問題在于,微博用戶提到了為數(shù)眾多的“替代品”,喜茶和奈雪真的面臨如此激烈的正面競爭嗎?漲價之后真的就會被替代嗎?

二、奶茶,一個競爭激烈的市場

我們可以肯定的是,從數(shù)據(jù)來看,奶茶確實是一個競爭相當(dāng)激烈的市場。 

從品牌門店數(shù)量來看,奶茶行業(yè)競爭之激烈如同一場“殺紅眼”的肉搏。我們對大眾點(diǎn)評上所有奶茶品牌的門店數(shù)量做了不完全統(tǒng)計,排名前10的品牌在全國的門店數(shù)均超過1000家,其中過半品牌都在之前網(wǎng)友提到的熱門替代品中出現(xiàn)。

在一眾奶茶品牌中,喜茶和奈雪的門店數(shù)量并不占優(yōu),排到了30名開外。

有些奶茶品牌還存在山寨與正版齊飛的情況,比如說貢茶、鹿角巷、皇茶(大眾點(diǎn)評上未曾標(biāo)注,臣妾實在是區(qū)分不了)。它們在面臨和同行品牌競爭的同時,還要抵御來自自家山寨“笑skr人,假的比真的還好喝”的致命打擊。

而這些頭部連鎖奶茶店的盛況還不是市場的全部,奶茶相關(guān)公司的注冊數(shù)量更是龐大。 

天眼查數(shù)據(jù)顯示,全國范圍內(nèi),經(jīng)營范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區(qū)。其中競爭最激烈的廣東省,擁有接近4.5萬家奶茶企業(yè),排在第2、3位的江蘇和廣西,也各有超過2萬家奶茶企業(yè)。

 

在天眼查收錄的知名奶茶品牌庫中,光是在上海的網(wǎng)紅奶茶品牌就接近40家,包括我們熟悉的“滬上阿姨”“戀暖初茶”“樂樂茶”,以及最近憑借5L大桶奶茶刷爆朋友圈的“人在茶在”等等。排在次席的廣東,還孕育出了一系列的實力選手,與喜茶、奈雪對壘。

在這樣一個拼刺刀廝殺的市場,喜茶和奈雪為啥就敢漲價呢?

我們假設(shè)這兩個品牌都擁有足夠理性的管理層,做出漲價決定也有充分的理由,于是從價格、布局等多個維度,做了一些更細(xì)致的分析,試圖找出它們的底氣。

三、喜茶和奈雪的競爭優(yōu)勢

通過各品牌的城市勢力版圖,我們發(fā)現(xiàn),喜茶和奈雪跟其他眾多奶茶品牌有不同的布局邏輯,可能并不存在正面競爭。

喜茶和奈雪的主攻陣地在一線城市,深圳和上海都是兩家最為重視的陣地。而本次呼聲較高的選手蜜雪冰城分布最多的城市在鄭州、西安、武漢、成都和石家莊,與前兩者完全不在一個戰(zhàn)場。 

CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)和瑞幸(小鹿茶)在一線城市的布局并不少,與喜茶、奈雪確實有部分戰(zhàn)場重合,但走的都是全國鋪點(diǎn)、雨露均沾的大眾戰(zhàn)略路線。

我們以上海為例,進(jìn)一步查看這幾家品牌的門店格局,可以清晰地看到:喜茶和奈雪的門店基本都集中在內(nèi)環(huán)內(nèi),多在一些高端購物中心和寫字樓附近,走的是精品化、高端化的路線,主打商務(wù)白領(lǐng)人群。 

蜜雪冰城呼聲雖高,但大多分布在嘉定、松江等偏郊區(qū)位置,一般在高校附近,主打?qū)W生群體。多在街邊檔口和低端商場的CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)則是全城瘋狂布局,以走量為主。  

喜茶的資深粉絲露露告訴DT君:“我也不太贊成漲價,倒不是2塊錢的事。就是感覺疫情還沒結(jié)束,有點(diǎn)趁火打劫的意思。但是喝我還是會喝的,1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo和它的口感相比還是差了不少。還有,我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀?我在陸家嘴好像從來沒見過?!?nbsp;

這也在實際上說明了一個問題:雖然玩家眾多,但大家的路數(shù)不盡相似,其實算不上是對手。而那些提及眾多替代品的投票者,可能原本也不是這兩個品牌的目標(biāo)客群。

四、讓喜茶和奈雪放心漲價的正是高價本身 

我們還查看了更多來自喜茶和奈雪的消費(fèi)端數(shù)據(jù),合理懷疑,正是這種走精品化路線的定位,讓喜茶和奈雪有了漲價的底氣。 

我們從大眾點(diǎn)評中挑選出消費(fèi)者提及率較高的幾個熱門奶茶品牌,與喜茶、奈雪相對比。

從價格來看,喜茶和奈雪是唯二兩家處于30元附近的品牌,其他品牌價格多在10-20元之間,呼聲最高的蜜雪冰城均價則只有6元。

雖然價格高出一個檔次,但獲得的評價也明顯更高。綜合來看,這兩個品牌在口味、環(huán)境和服務(wù)評分上,都有明顯的競爭優(yōu)勢。兩家的綜合平均分都接近9分,而其他品牌則沒有一家超過8分,且大多在7分出頭。

即便是把星巴克和瑞幸拉進(jìn)來一起比較,在價格接近的情況下,喜茶和奈雪的綜合得分仍然高出他們一個段位。

也就是說,喜茶和奈雪的消費(fèi)者們,對自己買的明顯更貴的奶茶,十分滿意。 

廣西民族大學(xué)學(xué)報在2018年11月刊登的一篇論文,也從另一個角度論述了這個問題。

該論文通過爬取大眾點(diǎn)評上喜茶門店的11萬條有效評論,并對評論詞頻中消費(fèi)者的消費(fèi)體驗和行為分類,結(jié)果也證明:喜茶的消費(fèi)者最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身概況,包括成分材料、茶葉品種、口感等等,其次是服務(wù)體驗。此外,“從眾”“打卡”“拔草”等消費(fèi)心理也占據(jù)不小的比重。

而產(chǎn)品價格其實是提及次數(shù)最少的特征。

簡而言之,喜茶的主要客戶群體對價格并不太敏感。

這就意味著,在原本已經(jīng)高達(dá)30元的均價上,再加2元錢,大概率也并不會阻止消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。 

奈雪の茶創(chuàng)始人彭心就曾在一次采訪中提到,奈雪要擺脫奶茶的低端印象,成為年輕人的生活方式,必須解決兩件事,“一是要讓大家覺得,定位是時尚的,符合他的生活品位 ;二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合 20 歲到 30 歲時尚白領(lǐng)群體的要求,而不是只給小朋友喝的”。 

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個名詞叫“凡勃侖效應(yīng)”,指一款商品定價越高,越能受到消費(fèi)者的青睞。隨著人們收入的增加,消費(fèi)逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位格調(diào),此時,“凡勃倫效應(yīng)”就會出現(xiàn)——奢侈品定價就是這個原理。 

同理,對于喜茶、奈雪的客群來說,性價比不是首要考慮因素,多出的那一點(diǎn)口味和體驗恰恰彰顯了他們的品味和格調(diào),他們也愿意為此付出對等的溢價。 

所以喜茶、奈雪等新式茶飲品牌敢于付出昂貴的租金,與星巴克正面對線,而不是模仿當(dāng)時深圳最火的貢茶和皇茶,停留在街邊檔口的模式。 

從客戶定位來說,喜茶、奈雪等新式茶飲真正的對手,可能是星巴克。但是在中國,愛喝奶茶的肯定比愛喝咖啡的要多。

說白了,我們這些熱愛蜜雪冰城和一點(diǎn)點(diǎn),整天盯著瑞幸折扣券的人,本來就不是精品茶飲的目標(biāo)消費(fèi)者,在這反對半天,人家其實根本不care。  

扎鐵了,老心。

不過,疫情當(dāng)前,報復(fù)性漲薪?jīng)]來,報復(fù)性漲價先至,凡勃侖效應(yīng)是否會受到影響尚未可知。

更何況,精品路線這條賽道的玩家并不只有喜茶和奈雪兩家,他們此番不討喜的操作,是否會成為樂樂茶們的崛起的好時機(jī)?讓我們拭目以待!

最后來個小調(diào)研吧,你們最近都報復(fù)性喝了哪些奶茶?歡迎留言分享。

-END-

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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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