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羅永浩的直播“大戲”已經(jīng)進行到了第3場。好奇心得到滿足的觀眾逐漸散場，三場下來羅永浩直播間的在線人數(shù)、GMV、音浪均有不同程度的縮水，忠實粉絲與目標受眾便在身邊人起身離場的過程中被提煉了出來。接下來等待著他的，是“平淡”的考驗。
群體不同，切入點與衡量體系也不盡相同。相比整場直播的戰(zhàn)績，我們或許應該關注另一個數(shù)據(jù)：第二場直播，售價6.89萬的“哈弗F7”汽車售出12臺。
雖然直播間交易的僅是訂金，但不妨礙人們再次熱切地討論著“直男購買力”。在此之前，首場直播中“極米H3家用投影儀”與“飛利浦智能指紋門鎖7300”的銷量就于直播次日再呈漲幅之勢。經(jīng)過錯讀品牌名稱風波與返場多次后，兩個產品非?！盃帤狻钡爻缘搅溯浾摪l(fā)酵帶來的長尾效果。
羅永浩帶著男性消費者的需求切入電商直播賽道，補上了3C數(shù)碼、家電電器品類的覆蓋盲區(qū)。高客單價及重資產商品對大多數(shù)電商主播來說可望而不可即，也正是這樣，羅永浩直播的一舉一動都牽動著大家的心。
一邊是在直播間買車，消費水平較高，價格敏感度較低；一邊是經(jīng)典的“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”理論。究竟如何看待男性的消費能力及消費意愿？
當我們討論男性消費時，通常不會刻意地去指出一個前提——男性與女性的消費行為及態(tài)度是不同的。這是基于男性與女性雙方普遍在社會中呈現(xiàn)出不同特性而得出的結論，多來自于大家的過往經(jīng)驗。
如男性思想觀念更傾向于理性中立客觀，消費時注重性價比，沖動消費的概率更低，較少為實用性外的品牌溢價消費。女性則更愿意為容貌提升而買單，是美妝護膚品類的礦藏，同時重視產品的外觀與包裝，需要男性為自己花錢來體現(xiàn)對自己的重視。并且除了滿足自己外還要承擔起照顧家庭的責任，所以在品類上兼顧日用家清、母嬰育兒，甚至適用于男性的消費品。
這些或許是大環(huán)境下的普遍表現(xiàn)，不過我們也需要考慮到一個變化，近些年來受到經(jīng)濟水平、教育資源、平權思維等影響，男女雙方都在經(jīng)歷不同程度的自我意識覺醒，被影響覆蓋到的群體，其觀念及行為正在脫離脫離傳統(tǒng)社會對男女性別標簽的框架。
探討男性消費之前，不如我們先來定位“男性市場”具體在哪里？這里卡思數(shù)據(jù)想借財新網(wǎng)在2018年發(fā)表、關于“男女差異”的數(shù)據(jù)研究文章《消費升級指數(shù)觀察：失去自我的道路，名曰“女王”》來探索現(xiàn)階段兩性差異的程度以及結構性分布。
該研究根據(jù)京東的消費數(shù)據(jù)，選取了22類商品來觀察男女雙方的消費走勢。商品的選擇范圍同時滿足非必須、個人化、精神需求、非性別化4個特征。當兩者的消費結構更接近時，意味著在某種意義上自我認知開始靠近，性別差異開始縮小。
1）非必須。他不屬于人們賴以生存，日常必須消費的產品，后者比如衛(wèi)生紙
2）個人化。他不屬于家庭共同使用，后者比如大型家具。
3）更貼近人們的精神需求，而非物質需求，后者比如食品。
4）非性別化。他必須本身和性別沒有太大關系，后者比如高跟鞋。
圖源：財新網(wǎng)
用表征“距離”的公式得到以下數(shù)據(jù)及結論：
1、GDP：城市越發(fā)達，男性和女性承擔的社會分工越接近，工資、行業(yè)、職業(yè)的差異隨之更小，兩性間的自我認知差異也就小于欠發(fā)達城市。
2、年齡和學歷：隨著年齡增加，學歷上升，性別間的自我認知差異逐漸減小。
圖源：財新網(wǎng)
我們可以將其進一步概括為，男性與女性的認知差異隨經(jīng)濟、年齡、學歷的提升逐漸走向融合，其中，社會分工是主要因素，所有的經(jīng)濟、教育、社會實踐等資源最后導向了他們的收入與社會角色。當這二者間的差距逐漸彌合后，男女雙方的認知也不再涇渭分明。
近年來“他經(jīng)濟”的崛起與此也不無關系。越來越多的數(shù)據(jù)表明，男性的消費需求、消費能力不斷地在成長，為奢侈品、品牌溢價賣單也比較常見。
據(jù)2018年BCG研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加。線上消費方面男性平均開支超越女性，達10025元。
中國銀聯(lián)在《2017移動互聯(lián)網(wǎng)支付安全調查報告》稱，2017年23%的男性消費超5千元，而女性占比只有15%。同年互聯(lián)網(wǎng)金融頭部企業(yè)借貸寶在《雙十一消費借貸大數(shù)據(jù)》中表示，在消費借貸中，男性占比高達 65%，女性僅為 35%，說明男性相對女性更具超前消費意識。而據(jù)德勤&寺庫發(fā)布的《中國奢侈品網(wǎng)絡消費白皮書》，數(shù)據(jù)表明在網(wǎng)絡奢侈品消費中，男性客單價比女性高6%，消費3次以上的男性比例高于女性。
那么我們可以推測，“他經(jīng)濟”的主力人群中有這樣兩個更易于識別的群體：
1、下沉市場的低學歷少年，消費品多帶有較明顯的男性標簽，消費行為或出于無意識，或有意鞏固自己的角色設定。當他在購買女性屬性明顯的商品時，或出于求偶的訴求，這個消費決策可能受品牌理念輸出的影響較大。
2、在收入、教育、資源上占有優(yōu)勢的男性、不斷崛起的中產階級男性，多依據(jù)愛好在目標領域進行高端消費，且在部分女性屬性明顯的消費領域釋放需求，如美妝護膚，他們正在破除常規(guī)。
也正是因為男性在中產階級中比重更大（據(jù)艾瑞，2017年高端商務人群中男性占比 63.4%，女性占比 36.6%），當高消費男性群體與單身潮相撞時，這部分重合的人群更傾向于享受高端生活，由此“生活方式”類的消費風尚也就不足為奇了。
男性消費勢力的崛起不僅存在于2個特征突出的群體，更是對當今消費格局的變革。QuestMobile將“他經(jīng)濟”的具體呈現(xiàn)場景劃分為4個方向：分別是只針對男性的領域、以男性消費者為主的領域、女性為主，男性越來越多的領域、男女差異不大的領域。
人們一般討論的男性消費大體都分散于上述的四個場景，其中一些分支已經(jīng)有了很明顯的成績。如受到年輕人追捧的潮鞋文化就已在“以男性消費者為主”的消費場景中大展拳腳。
2019年，一雙原價1899元的“滿天星”椰子鞋，因限量發(fā)售策略，次日的二級市場上，熱門尺碼的售價就高達到17000元，價格上漲了近10倍。需求催生市場，對一些球鞋愛好者來說，鞋子就是他們的榮光。代表著酷、潮、個性、運動的球鞋背后是身份認同與品牌價值觀。如Air Jordan的粉絲了解并推崇籃球與NBA，而Yeezy的追隨者則崇尚說唱、嘻哈這類街頭音樂文化。相關的運動比賽與《中國有嘻哈》等綜藝的播出，更是為國內鞋圈的發(fā)展錦上添花。
圖源：白敬亭微博
潮鞋是潮流文化的一個成熟的分支，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，售賣、撮合、鑒定等平臺一應俱全。而國內潮鞋市場的成熟主要源于國際市場的助推，根據(jù)Grand View Research報告，2025年全球運動鞋市場規(guī)模將達到950億美元，Highsnobiety在一份報告中進一步稱，目前二手球鞋市場規(guī)模已達60億美元，其中中國二手球鞋轉售市場的規(guī)模已超過10億美元。
國內的毒APP（現(xiàn)已改名為“得物”）為知名的鑒定交易平臺，估值超過十億美金。它裂變于虎撲球鞋區(qū)，主要為用戶提供潮鞋交易、潮流社交與鑒定服務。盈利模式主要為抽取賣方成交價的7.5%-9.5%作為傭金，以及收取部分買家的鑒定費。據(jù)毒APP公布的數(shù)據(jù)，已有8000萬的裝機量、1900萬的裝備鑒別量和700萬的日均活躍用戶。目前毒的用戶75%為Z世代，客單價達到1500元，已從單一的sneaker社區(qū)跨越成為新一代潮流生活方式平臺。
潮鞋與戶外、運動的聯(lián)系較為緊密，所以我們將其視為“以男性消費者為主”的領域。除去潮鞋外，其余的潮流品牌多集中于服飾/配件行業(yè)，男性人手一件的“阿美咔嘰”工裝褲凸顯出了男性注重自身個性價值的趨勢，而該領域以往多是女性的“專利”。
穿戴之余的男性也開始注重“面子工程”，并投入更多時間精力進行身材管理。這一點在2018年淘寶發(fā)布的《中國男性消費報告》中有所體現(xiàn)，“阿美咔嘰”作為一種美式復古風格成為男性的搜索年度風格關鍵詞之一，該風格的熱賣單品具體膠底皮靴、重磅破壞牛仔、工裝等。而在男性護膚領域，“清潔”成為高頻關鍵詞，數(shù)據(jù)顯示淘寶一年就有2億支洗面奶被消耗，男士潔面，乳霜，面膜是基本的護膚三件套，淘寶更是將2018年稱之為男人化妝護膚的元年。這也是男性在“女性為主，男性越來越多”領域的戰(zhàn)績了。
圖源：2018淘寶《中國男性消費報告》
以性別定義消費場景及產品的方式未來或許會淡出品牌的視線，尤其是年輕群體居多的細分領域。而取而代之的，可能是能夠引起圈層共鳴的文化符號。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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