很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天來聊一聊老牌杏仁露品牌“露露”的品牌定位問題，露露最近幾年發(fā)展乏力，其品牌定位一直飄忽不定甚至走偏，不免著急，本文就來探討一下。
露露簡介
先簡單介紹一下品牌及企業(yè)的情況：露露杏仁露總部位于河北承德，是中國第一個杏仁露產(chǎn)品，也是中國第一個植物蛋白飲品（杏仁露、核桃露、花生露都屬于植物蛋白飲品，牛奶是動物蛋白飲品），那個藍色調(diào)的細長易拉罐及乳白色的杏仁露曾經(jīng)伴隨很多人成長，1997年即在深圳上市，是國內(nèi)第一家上市的植物蛋白飲品企業(yè)。
露露作為第一個杏仁露產(chǎn)品，在中國開創(chuàng)了杏仁露的品類，曾經(jīng)紅遍大江南北，成為一代人的美好記憶，成為餐桌上受歡迎的飲品及人們走親訪友的禮品。但好事有人盯，市場上很快出現(xiàn)了大量模仿類杏仁露產(chǎn)品：都是藍色的馬口鐵易拉罐、大小形狀一樣、外箱及規(guī)格也一樣、也都叫杏仁露，傍在露露旁邊以低價搶奪市場。后來請了當時的人氣明星許晴代言，把許晴的頭像印到了產(chǎn)品內(nèi)外包裝上以區(qū)別其他杏仁露品牌產(chǎn)品。但銷量及市場份額一直低迷，已經(jīng)被同是植物蛋白飲料的后起之秀六個核桃核桃乳甩了無數(shù)條街。
快消品的銷量低迷或市場下滑有多種原因，像品類衰退、品牌定位不清、品牌老化、新營銷缺位、新品創(chuàng)新乏力甚至資本層面等等，今天我們只探討露露的品牌戰(zhàn)略定位問題，“定位定天下”，品牌定位更是快消品品牌的靈魂??！
引入外腦欲奮力一擊
2017年，露露公司又請了新的咨詢公司給露露重新規(guī)劃定位，2018年1月初，露露在北京隆重發(fā)布了產(chǎn)品的新定位及新包裝，新定位為“早餐好營養(yǎng)，就喝熱露露”，主打早餐場景，希望城市年輕白領(lǐng)人群早餐喝熱露露。
這個策略如何呢，本人當時看到這個新聞后，寫了一篇文章《露露老矣，尚能飯否》表示了個人的擔(dān)憂，早餐喝熱飲露露是企業(yè)的內(nèi)部思維的產(chǎn)物，內(nèi)部視角害死人啊，同時露露早上加熱喝也是一個不太好普及實現(xiàn)的難題。
2019年年中時聽在露露做銷售的朋友講，這個新定位策略沒有成功，不但沒能幫到露露，因為武斷的砍掉了原來的部分成熟渠道和產(chǎn)品，銷量不升反降，費力沒討好，連董事長都引咎辭職了。現(xiàn)在的露露官網(wǎng)上有一條新聞動態(tài)，是董事長兼總經(jīng)理魯永明辭職的公告，落款時間是2019年10月13日。
露露的定位是什么
迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢？先給出答案：正宗露露，就是“露露”。為什么這樣定位呢？讓我們化繁就簡來看：
打外戰(zhàn)（杏仁露品類外的戰(zhàn)爭，同其他競爭品類爭市場）打內(nèi)戰(zhàn)（杏仁露品類內(nèi)各品牌之間的戰(zhàn)爭），答案是打內(nèi)戰(zhàn)；原因有二：
1、露露目前面臨的最直接問題是，市面上各種魚目混珠的杏仁露產(chǎn)品侵蝕了他的市場份額，因為相似的外觀和包裝、露露缺乏強有力的差異化定位訴求、及一部分價格因素，很多顧客買走了雜牌產(chǎn)品。所以露露的首要任務(wù)是把這部分銷量搶回來，這部分銷量看得見摸得著且很可觀。
2、如果打外戰(zhàn)，首先要針對的是同為植物蛋白飲料的核桃露/乳（以六個核桃為代表）、花生露（以銀鷺為代表），這兩個品牌特別是六個核桃的銷量及份額都遠遠高于露露大約在10倍左右，無疑是以卵擊石，偷雞不成反噬一把米，所以要“攘外必先安內(nèi)”。等到自身實力強大了，才有能力去開疆拓土才是水到渠成的合理的。
先來看看露露在消費者心中既有的認知：
中國第一個杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表，許晴代言的大品牌，好多人喝過口感好喝等；再加上企業(yè)的實際物理層面的優(yōu)勢:1950年建廠、主導(dǎo)制定了《植物蛋白飲料杏仁露》行業(yè)國家標準，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，北緯43度野山杏仁研磨而成，等等。你本身就是中國最正宗的杏仁露啊。
其實在杏仁露這個相對混亂的市場上，隨著消費的升級，消費者也想知道在尋找那個最好的正宗的杏仁露品牌??！核桃露、杏仁露等植物蛋白飲品的主要銷量來自走親訪友的整箱購買，六個核桃在品牌成熟期占到了90%，相信露露也不會太少，顧客在走親訪友時當然想買上那個真正的“露露”才有面子，哪怕貴一點。
“正宗露露，認準此露露”，后面“露露”二字用LOGO標準字體。直抒胸臆，甚至有點粗暴，提醒消費者認準此露露及“露露”的LOGO；一個“此”字，畫龍點睛。那些搭便車傍大款的仿冒露露，再大膽也不敢用注冊過的“露露”標準字體吧！
品牌定位的信任狀（幫助達成品牌定位被接受相信的關(guān)鍵信息）是“杏仁露開創(chuàng)者，始于1950年”。在民間，由于露露曾經(jīng)的先入為主及流行主導(dǎo)，消費者已經(jīng)習(xí)慣把所有的杏仁露產(chǎn)品都叫露露了。只需要提醒和告訴消費者：露露很多，這個露露才是那個最早的大家熟悉的正宗的真露露。
一個“正宗”二字，簡單明了直擊消費者心智，也喚起了顧客一度沉睡的記憶和親切感，最好的廣告?zhèn)鞑ゲ皇莿?chuàng)造是喚醒啊。很多時候，品牌最能打動消費者的核心差異化價值也就是定位往往就在那里等著被發(fā)掘，遠在天邊近在眼前還簡單明了。同時，建議露露把品類名杏仁露前面加上“正宗”兩字，正宗兩字可豎排，讓消費者一目了然。
這樣做還相當于開創(chuàng)了一個“正宗杏仁露”的新品類，把其他雜牌杏仁露重新定位為了“不正宗的杏仁露”。誰會愿意喝不正宗的杏仁露呢？
一個好的品牌定位須是對手不能反擊的軟肋或叫其強勢中的弱勢，如果哪個品牌的杏仁露肯跳出來反擊露露，正好是自曝短板引爆話題和傳播，反而幫露露做實了“正宗露露”的定位。露露需要這樣的聲音，越大越好。
接下來會怎樣
預(yù)見一下接下來的未來，承德露露集中資源來傳播訴求這個品牌定位，首先先把它大大方方的打在產(chǎn)品的所有內(nèi)外包裝上，產(chǎn)品包裝是企業(yè)/品牌的免費的第一媒體，一定要利用好。
露露產(chǎn)品的一切消費者觸達點都將是傳播點，渠道即媒體，聚焦傳播好正宗露露的定位，做到“力出一孔”才能“利出一孔”。渠道可先沿襲原來的渠道布局，這么多年下來還存在的一定有他的道理，即“成功是成功之母”。這樣露露既能保持和做到偏高價位，也能大幅增加銷量。
再可以設(shè)想一下，如果露露把市面上大部分雜牌杏仁露產(chǎn)品給收割掉，將是一個巨大的銷量增長。待露露先在杏仁露品類站穩(wěn)腳跟后，就有能力逐步去進攻先花生露后核桃乳的領(lǐng)地，屆時，承德露露的事業(yè)必然會掀開新的篇章。
作為一個一線快消老兵及定位理論鐵粉，看到了國民品牌露露的品牌定位迷航問題就想寫出來，因道理很顯然很明白，也就沒有去搜集相關(guān)企業(yè)及行業(yè)數(shù)據(jù)等，個人看法希望拋磚引玉見真知。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)