隨著很多互聯(lián)網(wǎng)大廠新的財(cái)年即將開始，又紛紛迎來了一年的晉升季。

最近一個(gè)在某大廠做運(yùn)營(yíng)的朋友小明（化名）打電話向我抱怨，說晉升失敗了。評(píng)委給的意見是自己的格局太?。ㄔ捠牵骸捌ü刹粔虼蟆保粚Ｗ⒃谝粋€(gè)點(diǎn)上做優(yōu)化，不具備全局的思考能力和規(guī)劃。朋友很疑惑，我做的事情日常就是那些啊，為什么要去看全局呢？我又不是管理層，怎么才讓自己具備全局能力？

其實(shí)，小明的困惑大概也是很多職場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人的困惑。不妨我們換個(gè)問題：一個(gè)職場(chǎng)上年薪20萬的運(yùn)營(yíng)人和年薪超過50萬的運(yùn)營(yíng)人的區(qū)別是什么？我的回答是：本質(zhì)上，要看這個(gè)人有沒有全局思考和規(guī)劃的能力。

一、為什么要有全局觀？

1、跳出局部，理解自身工作的價(jià)值和意義

在開始做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們往往會(huì)先從某個(gè)業(yè)務(wù)鏈路上的點(diǎn)開始做起，比如負(fù)責(zé)某個(gè)產(chǎn)品在微信渠道上的拉新或漲粉，或者負(fù)責(zé)APP下載后的注冊(cè)轉(zhuǎn)化的提升。但是時(shí)間久了，你可能都沒有意識(shí)到自己做這塊任務(wù)的價(jià)值是什么？有沒有對(duì)公司的整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來貢獻(xiàn)？或者自己扮演的角色是否是舉足輕重，以至于會(huì)影響到你后續(xù)能否晉升。

如果能從局部跳出來，先看到整體的業(yè)務(wù)模型，能夠很好的理解整個(gè)公司目前的全局目標(biāo)是什么？整體的增長(zhǎng)策略以及策略打法有哪些？具備了全局視野，也就很好的明白自己在這個(gè)體系的站位是什么，在多大程度上通過局部目標(biāo)的達(dá)成來影響整體目標(biāo)。有了意義和目標(biāo)，也讓我們更有動(dòng)力和信心去完成自己所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域的工作。

2、從全局再看局部，達(dá)到局部最優(yōu)解

具備全局視角之后，會(huì)讓你的思路和視野更加開闊，進(jìn)而能夠幫助你在局部戰(zhàn)場(chǎng)上的策略優(yōu)化和目標(biāo)達(dá)成。一方面，很多任務(wù)都是環(huán)環(huán)相扣的，你在局部業(yè)務(wù)上的一些輸入可能來自別人或上游的一些輸出。另外一方面，很多資源其實(shí)可以被共用，只要你放眼全局，才能更好的找到這些機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如，如果你是做注冊(cè)轉(zhuǎn)化優(yōu)化，用戶的轉(zhuǎn)化率提升不但依賴于你在產(chǎn)品體驗(yàn)上的優(yōu)化，還取決于營(yíng)銷端的拉新質(zhì)量，所以你要和別的目標(biāo)確認(rèn)你希望的用戶類型和畫像是什么？從而更好匹配到你要轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。在做用戶召回的時(shí)候，可能你眼前的渠道就盯著端內(nèi)的推送等消息觸達(dá)方式，但是實(shí)際上，你也可以借助營(yíng)銷部門的拉新渠道做用戶的喚回，當(dāng)你有意識(shí)的注意全局的時(shí)候，就會(huì)知道有哪些更多的資源可以被你調(diào)用。

3、理解全局，做好運(yùn)營(yíng)人的職業(yè)規(guī)劃

提到增長(zhǎng)，很多人會(huì)想到用戶運(yùn)營(yíng)或者裂變、漲粉等等。然而無論是從全局來看，還是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，用戶運(yùn)營(yíng)（拉新、激活、留存、變現(xiàn)）其實(shí)是最早、最開始大家關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵和外延也不斷在發(fā)生變化，尤其很多平臺(tái)類的企業(yè)，除了做C端的運(yùn)營(yíng)以外，還要考慮供給端的運(yùn)營(yíng)。比如滴滴，除了用戶獲客增長(zhǎng)以外，還要匹配司機(jī)端的供給能力，帶來更多的司機(jī)以及促使更多的司機(jī)在滴滴上活躍，提高在線服務(wù)時(shí)長(zhǎng)。

從趨勢(shì)看，各大互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是阿里、騰訊還是美團(tuán)、拼多多都在加大籌碼提供自己服務(wù)供給端、B端的能力，因此也延伸出很多關(guān)于對(duì)B端運(yùn)營(yíng)人才的需求。因此，未來的競(jìng)爭(zhēng)一定比拼的是全域運(yùn)營(yíng)的能力，既能做好用戶端的運(yùn)營(yíng)，又能理解B端業(yè)務(wù)的本質(zhì)，更好的做好B端，提升運(yùn)營(yíng)效率，你才會(huì)在職場(chǎng)上有更好的競(jìng)爭(zhēng)力，所獲得的的報(bào)酬回報(bào)也一定比單純只了解某個(gè)域的人更高。

二、以美團(tuán)為案例，如何進(jìn)行全局思考

那么，如何鍛煉自己具備全局思考的能力呢？這里，我以大家熟悉的美團(tuán)為案例，來進(jìn)行層層拆解。總的來說，可以按照以下三個(gè)步驟來進(jìn)行分析：

• 定義商業(yè)模式

• 讀懂財(cái)務(wù)報(bào)表

• 繪制業(yè)務(wù)大圖

1、定義商業(yè)模式

首先應(yīng)該理解的是，你所在的公司的商業(yè)模式是什么？具體來說，就是企業(yè)到底創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值給用戶，如何完成價(jià)值交付，以及這個(gè)過程中如何賺取利潤(rùn)的。理解了商業(yè)模式，就知道企業(yè)存在的意義以及關(guān)注的整體核心指標(biāo)是什么，進(jìn)而去思考自己所做的內(nèi)容與整體的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

比如，在美團(tuán) IPO時(shí)，發(fā)布的材料里面，美團(tuán)提到自己是一家生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，通過科技連接消費(fèi)者和商家，提供服務(wù)以滿足人們?nèi)粘！俺浴钡男枨螅⑦M(jìn)一步拓展至多種生活和旅游服務(wù)。

下面就是對(duì)美團(tuán)的商業(yè)模式的一個(gè)描述。

本質(zhì)上，美團(tuán)就是起到一個(gè)連接的過程，完成信息流、資金流和物流的打通。具體表現(xiàn)就是在用戶端幫助消費(fèi)者獲取商家信息、并通過一些機(jī)制和評(píng)論幫助消費(fèi)者完成決策，并完線上、線下交易，和進(jìn)行及時(shí)配送。同時(shí)，在商家端，幫助商家提供廣泛的解決方案，例如在線營(yíng)銷工具，高效的即時(shí)配送設(shè)施，聚合支付及金融解決方案，和商家端的ERP系統(tǒng)等。

理解了美團(tuán)的商業(yè)模式以后，就不難拆解出他們所關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)有哪些，包括：

針對(duì)C端: 交易用戶數(shù)，交易頻次，及用戶粘性

針對(duì)B端：活躍商家數(shù)、活躍騎手?jǐn)?shù)

以及在中后臺(tái)的保障體系上，如何提升商家端、騎手的運(yùn)營(yíng)效率，比如每個(gè)騎手的單位運(yùn)力以及成本。

2、讀懂財(cái)務(wù)報(bào)表

接下來，我們?cè)倏纯磸呢?cái)務(wù)報(bào)表里面可以讀懂哪些信息。作為運(yùn)營(yíng)人員，其實(shí)最關(guān)鍵的是要搞清楚一個(gè)業(yè)務(wù)線的成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。具體說就是你的利潤(rùn)從哪里看，你的成本體現(xiàn)在什么地方。具體再聯(lián)系你到所在的業(yè)務(wù)條線，到底是利潤(rùn)中心還是成本中心。很多做用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，就是在利潤(rùn)中心，因此除了用戶的拉新、留存以外，在業(yè)務(wù)成熟到一定階段還需要考慮如何進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

同樣，同美團(tuán)的上市招股書里面，我們可以看到美團(tuán)的業(yè)務(wù)線主要是分成三類：餐飲外賣、到店及酒旅業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。以餐飲外賣為例，美團(tuán)在2015年主要還是在虧損狀態(tài)，主要是當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)還很激烈，美團(tuán)和餓了么雙方都在補(bǔ)貼。后來隨著美團(tuán)市場(chǎng)份額的鞏固以及美團(tuán)不斷在B端優(yōu)化騎手的配送效率和成本，毛利率實(shí)現(xiàn)了正向盈利，在9%左右。

這部分的毛利率主要來自訂單背后商家端的傭金；同時(shí)，我們?cè)俚降辍⒕坡脴I(yè)務(wù)中看到美團(tuán)的毛利率是相當(dāng)高的，達(dá)到80%以上。這部分的貢獻(xiàn)主要得益于在線營(yíng)銷服務(wù)。通過CPC，年費(fèi)制等形式，為各個(gè)商家實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)流。由此可見，在運(yùn)營(yíng)上，對(duì)于流量如何從餐飲分發(fā)到各個(gè)場(chǎng)景以及提升智能匹配的效率是運(yùn)營(yíng)的核心及重點(diǎn)。

3、繪制業(yè)務(wù)大圖

到了這里，如果你已經(jīng)對(duì)一家公司的商業(yè)模式以及財(cái)務(wù)報(bào)表有了深入的了解以后，就會(huì)大概知道這個(gè)公司的業(yè)務(wù)模式、流程是什么，怎么賺錢，以及為了保證這套流程和機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要在中后臺(tái)打造什么樣的能力和運(yùn)營(yíng)策略了。

再回到美團(tuán)的業(yè)務(wù)來看，整體的業(yè)務(wù)大圖可以包括三塊內(nèi)容：消費(fèi)端、商家端以及底層的業(yè)務(wù)保障體系。 

針對(duì)C端，主要就是圍繞用戶運(yùn)營(yíng)的策略來劃分，包括拉新、激活及留存。拉新上，美團(tuán)APP的抓手主要是線上流量投放、基于外賣等場(chǎng)景的分享送紅包等裂變活動(dòng)，手機(jī)預(yù)裝以及微信入口的轉(zhuǎn)化（占10%左右）。在新用戶的激活上，首先APP端會(huì)把用戶導(dǎo)到外賣這樣一個(gè)大眾、高頻、小額的場(chǎng)景，通過一些新人禮，比如獎(jiǎng)勵(lì)17元優(yōu)惠券等來促成轉(zhuǎn)化。在留存上，美團(tuán)的一個(gè)策略是通過“高頻帶低頻”，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景的促活。另外，近些年美團(tuán)推出了會(huì)員業(yè)務(wù)，進(jìn)一步通過會(huì)員專屬的優(yōu)惠券等方式進(jìn)一步提升用戶的頻次。

針對(duì)B端，美團(tuán)要解決的兩個(gè)問題，一個(gè)是線下商家的拓展，一個(gè)是商家端的線上運(yùn)營(yíng)。早期，美團(tuán)的商家拓展策略對(duì)企業(yè)的生存起到十分重要的作用。還在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行“千團(tuán)大戰(zhàn)”的時(shí)候，各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛是通過燒錢，砸線上廣告的方式來拓展商家。而美團(tuán)意識(shí)到，這些中小商家其實(shí)是很少關(guān)注線上廣告的，最有效的方式是通過地推來完成。進(jìn)而，就涉及到美團(tuán)的開城策略。美團(tuán)為了避免和其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取了“農(nóng)村包圍”城市的方式，重點(diǎn)突破二三線城市，在一線城市只保留少量的商戶，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取襲擾的策略。

在業(yè)務(wù)保障上，針對(duì)用戶端，非常核心的是要解決支付的成功率和提高可用性，因此聚合支付是非常重要的一個(gè)能力。在外賣方面，訂單的匹配以及履約能力是服務(wù)交付方面非常重要的保證。美團(tuán)也是在這個(gè)方面做了大量的投入，這也得益于美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)時(shí)期積累的一些核心能力，從而成為在外賣市場(chǎng)上能夠勝出的關(guān)鍵。

當(dāng)我們得到了全局業(yè)務(wù)大圖以后，再跳到自己所負(fù)責(zé)的局部業(yè)務(wù)模型，就會(huì)非常清楚自己所在的業(yè)務(wù)線和板塊對(duì)于全局的意義了。是為了做增長(zhǎng)，還是保障運(yùn)營(yíng)效率提升？是利潤(rùn)中心，做大業(yè)務(wù)規(guī)模，還是成本中心幫助公司進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本？

考慮大家對(duì)C端用戶增長(zhǎng)模型已經(jīng)非常清楚了（不清楚的話，可以在網(wǎng)上搜到很多關(guān)于AARRR的增長(zhǎng)模式的解釋及案例應(yīng)用），我們?cè)僖跃酆现Ц丁⒅悄苡唵纹ヅ鋬蓚€(gè)板塊來進(jìn)行進(jìn)一步的拆解。

對(duì)聚合支付，業(yè)務(wù)的輸入端來自線上訂單或線下訂單。對(duì)于線上，也就是大家在選擇訂餐支付的時(shí)候，會(huì)跳轉(zhuǎn)到收銀臺(tái)，選擇各種支付方式，提交支付后會(huì)調(diào)到美團(tuán)后端的支付網(wǎng)關(guān)，然后通過微信、支付寶、銀聯(lián)或網(wǎng)銀系統(tǒng)完成資金的扣賬。同時(shí)，支付網(wǎng)關(guān)還要完成到商家端的資金結(jié)算和傭金、營(yíng)銷費(fèi)用的扣除等。對(duì)于線下，后端流程是類似的，不同的主要是前端，用戶通過掃碼或被掃的形式，通過二維碼來完成支付訂單的提交。

這個(gè)過程中，核心關(guān)注的指標(biāo)包括交易轉(zhuǎn)化率，支付可用性及成功率等。主要的運(yùn)營(yíng)陣地就是美團(tuán)APP的收銀臺(tái)。這里面需要考慮的核心問題包括：要接入哪些支付渠道？各個(gè)支付渠道如何排序？從美團(tuán)的角度，盡可能的覆蓋多種渠道，來保證支付的可用性及成功率。如果后臺(tái)支付網(wǎng)關(guān)連的某個(gè)支付渠道有問題，可以迅速切到別的支付渠道，從而保證支付通道的可用率。同時(shí)，美團(tuán)自身的支付，及微信是排在前面，支付寶，銀聯(lián)排在后面。

一方面，美團(tuán)主推自己的支付，主要是為了降低支付通道的成本（同時(shí)也需要評(píng)估直連網(wǎng)銀端的支付成功率），另外，可以讓用戶的綁卡數(shù)據(jù)沉淀到自己的平臺(tái)，可以進(jìn)一步提升用戶的黏性。因此，在運(yùn)營(yíng)手段上，可以看到美團(tuán)和各個(gè)發(fā)卡銀行對(duì)于美團(tuán)支付渠道的推廣做了很多推廣，經(jīng)常會(huì)有各種支付隨機(jī)立減的活動(dòng)。

最后，再來看下智能訂單匹配。這個(gè)局部業(yè)務(wù)模型，主要是為了完成訂單的最優(yōu)匹配，達(dá)到在30分鐘內(nèi)完成外賣訂單配送的目標(biāo)。對(duì)于業(yè)務(wù)的輸入側(cè)，該模型需要來自商家、用戶及騎手地理位置的信息，需要來自業(yè)務(wù)端訂單當(dāng)前吞吐量的信息以及第三方的交通、天氣等數(shù)據(jù)，然后基于美團(tuán)AI，大數(shù)據(jù)及云計(jì)算的能力，找到最近的騎手，并規(guī)劃最優(yōu)的配送路線，完成訂單的取餐，配送過程。這里運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)主要是對(duì)于后端算法的優(yōu)化，能否通過合理的訂餐分配機(jī)制，備餐時(shí)間的預(yù)估及路徑的最優(yōu)規(guī)劃等方面來完成最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效率。 

以上就是以美團(tuán)為案例，來為大家解釋要想成為一個(gè)高段位的運(yùn)營(yíng)，需要具備的全局思維能力。梁寧在她的《產(chǎn)品思維》課程里面也提到了“點(diǎn)-線-面-體”，我想同樣也適用于運(yùn)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域。我們要能夠跳出點(diǎn)、線狀的思考，盡可能的從面和體的角度來進(jìn)行全局思考，然后再回到點(diǎn)和線的時(shí)候，就能夠更好，更大的發(fā)揮自己的價(jià)值和作用。

未來，每個(gè)運(yùn)營(yíng)人對(duì)業(yè)務(wù)和問題的思考能力會(huì)比單純的做執(zhí)行顯得更為重要。我也相信，每個(gè)個(gè)體會(huì)終將不凡。

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