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2020年已經(jīng)到來，也意味著農歷新年這個古老節(jié)日即將到來。春節(jié)作為超強IP，本身自帶極大的流量，一直以來都是各大品牌營銷的黃金節(jié)點，兵家必爭之地。
在這種情況下，每年春節(jié)都可以看到各大品牌之間的混戰(zhàn)與較量，滿屏的團圓廣告，上演著一出接一出的“節(jié)日情感大戲”，為的就是能蹭上一波節(jié)日熱度。實際上，確實會有一些品牌借著節(jié)日的“東風”實現(xiàn)彎道超車，但對大多數(shù)品牌來說這只是一場被節(jié)日“綁架”的營銷戰(zhàn)役。
營銷人一定都聽過“無節(jié)日，不營銷”，從傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等，到兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，再到元旦、五一、十一的法定節(jié)假日，以及一些西方節(jié)日，諸如情人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，黑色星期五等，甚至連電商自造節(jié)雙11、618也加入節(jié)日大軍。
這樣算下來，一年至少有200多個節(jié)日的熱點，就需要200多個節(jié)日的營銷創(chuàng)意。如果品牌每逢節(jié)日必營銷，不光消費者審美疲勞，品牌營銷人員也要頭禿了吧。
而且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年的品牌營銷視頻中，有25%和節(jié)日有關，是2017年的2.5倍。但是它們的平均播放量、消費者自發(fā)的正向討論，全部都在下降。
這個數(shù)據(jù)可以告訴大家一些血淋淋的事實，節(jié)日營銷真的不好做，甚至有業(yè)內人士坦言，“至少90%的節(jié)日營銷是不需要做的”。
由此可見，品牌真的沒必要“無節(jié)日，不營銷”。
在眾多節(jié)日中，春節(jié)的大眾性程度較高，但也并非“無所不忌”，不是所有話題、行業(yè)和產(chǎn)品范圍，都能找到品牌和節(jié)日的切入點。所以，品牌在借勢時要尋找合適的切入點，如果品牌無視這一環(huán)節(jié)，輕則賠本賺吆喝，重則血本無歸。
比如，一些品牌把節(jié)日元素、意義和品牌形象牽強的聯(lián)系在一起，看著十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“廣告新年大片為例，品牌本意想展示幸福團圓的一家人，但是場景和色調卻使用冷色調的“摩登“風格，完全沒有中國新年的喜慶氛圍，甚至還稍帶壓抑感，難怪被網(wǎng)友吐槽為“拍鬼片”。
筆者在這里僅強調“如何擺脫節(jié)日的束縛”，而不是說不做節(jié)日營銷。畢竟流量的誘惑就在那里，誰都不可能眼睜睜看著它溜走，節(jié)日營銷不可能不做，永遠都不可能不做。
所以，品牌要學會放下對節(jié)日的執(zhí)念，轉移到嫁接節(jié)日的內涵和儀式感上，基于用戶的深刻洞察，找到節(jié)日+品牌的契合點去連接用戶，有選擇性地做營銷、拒絕自嗨式營銷、以及創(chuàng)新性的營銷。
上文提到一年中大概有200多個節(jié)日的熱點，哪個營銷人能保證每個節(jié)日都能想出好的創(chuàng)意？
所以，與其“無節(jié)日，不營銷”，胡亂蹭熱度；倒不如有選擇性的做營銷，然后貼合節(jié)日本身寓意來一場“漂亮”的品牌營銷戰(zhàn)役。
如果只是想著跟風湊一波熱鬧，不但收獲不到預期的推廣效果，還會降低消費者好感度，形成天然應激抵觸情緒，得不償失。
春節(jié)是中國人最為看重的節(jié)日，幾乎所有品牌都會借此節(jié)點大作“文章”。但往往品牌的集中營銷，也成了品牌“智商充值”的重災區(qū)，生貼硬靠、抽獎湊數(shù)屢見不鮮。
所以，我們現(xiàn)場經(jīng)常看到的節(jié)日營銷大多是“營銷堆積出來的熱鬧”，有被玩爛的惡俗段子、有標準自嗨型的雙微文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁面，像極了每到年底的“年會”。既無對品牌理念的正確延展，也無產(chǎn)品推廣的合理動機，最終也只能淪為“品牌自嗨”。
春節(jié)對所有品牌都重要，但不同的品牌，應該有不同的節(jié)日重心。在品牌營銷差異化的當下，找到最適合發(fā)力的節(jié)日是打造成功營銷案例的第一步。畢竟，春節(jié)營銷千千萬，能夠產(chǎn)生刷屏效應的營銷，也就那么幾個。
比如，百事可樂在《把樂帶回家》的IP基礎上，每年春節(jié)來臨之際，都會推出一則視頻，聚焦當下年輕群體關注點，并在社媒上引起震動。
（1）2016年，請來了六小齡童老師出演猴年微電影《把樂帶回家之猴王世家》，引爆社媒，勾起許多人童年回憶的美猴王故事，是一次重大的內容創(chuàng)作創(chuàng)新。
（2）2017年，將《家有兒女》的原版主創(chuàng)請來，創(chuàng)造了一個團圓故事，記憶中的小雨、小雪、劉星重新出現(xiàn)在眼前，大打回憶溫馨牌。
（3）2018年，《霹靂爸媽》，主要以霹靂舞和爸媽的青春故事為主線，匯集了穿越、魔幻、嘻哈、歌舞等諸多元素，還原邁克爾·杰克遜《Beat it》MV中的經(jīng)典場景，呼應2018年的邁克爾·杰克遜的60周年誕辰。
（4）2019年，百事可樂顛覆了以往合家歡的家庭場景，沒有紅紅火火的新年場面，卻有以家為盾、以夢為馬的摘星之旅。
綜上所述，節(jié)日雖然自帶流量和話題，給品牌借勢提供了捷徑，但品牌也不要被“節(jié)日”綁架著做營銷。要學會放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解節(jié)日內涵，并使之與品牌內核產(chǎn)生共振，回歸最本質的品牌建設工作。
那么，如何才能回歸最本質的品牌建設工作呢？
如今，渠道多元化、媒介碎片化、消費者注意力分散，對品牌來說只有將用戶洞察融入到其產(chǎn)品之中，進行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的粉絲，春節(jié)營銷也不例外。
哪個品牌能將打動消費者的內容快速融入產(chǎn)品，然后通過最適合的渠道矩陣進行多點傳播，就有可能取得有效轉化。
創(chuàng)建用戶洞察主要分3步：
找到品牌的目標消費者；
找到目標消費者感興趣的話題。從目標消費者感興趣的話題和方向中，更容易尋找引發(fā)共鳴的點，讓營銷創(chuàng)意和策略更具有穿透力；
建立關聯(lián)，也就是建立消費者與產(chǎn)品功能之間的觸動點，同時找到消費者的精神渴望，輸出品牌精神，達到高度共識，令目標消費者產(chǎn)生對品牌的好感。
品牌必須擁有邊界感，蹭熱度也要考慮品牌特性，打動用戶情感訴求，不能為了博人眼球迷失自己。但是現(xiàn)在節(jié)日營銷盛行，很多品牌并沒有好的賣點能夠貼合節(jié)日，產(chǎn)品與節(jié)日也并無關系，卻害怕落人后，而硬生一計。這就非常容易造成營銷與產(chǎn)品脫節(jié)，就是品牌的知名度上去了，但是產(chǎn)品卻沒有跟上。
這里說一個正面例子，SK-II在2019年推出的春節(jié)廣告《為什么她們不回家過年》，看它是如何巧妙地將品牌特性與節(jié)日融合的。
這則廣告片聚焦于“過年催婚”這一現(xiàn)象，探討兩代人關于女性年齡、婚嫁等話題的看法與選擇，引發(fā)多年齡層對這個社會話題的關注。并通過視頻中對于“中間點”概念的引入，為我們提供了一個打破與父母代溝，勇敢邁出一步主動溝通的新的可能性。
視頻于2月18號上線，一經(jīng)發(fā)布，就在微博和微信上獲得了千萬的瀏覽量和百萬級別的觀看量。
把矛盾沖突放在“春節(jié)闔家團圓”的大背景之下，SK-II再次將“大齡女青年”與節(jié)日場景結合做出了很好的呈現(xiàn)。不僅引起了目標群體的共鳴，還在這一過程中，逐步建立起建立的品牌主張和形象，從而助力品牌轉化為實在的銷量。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，微博廣告流量占比12%的用戶想要購買SK-II產(chǎn)品，更有9%的用戶愿意直接買單。可以說，就以這樣一份超高的效果反饋，就足以說明SK-II廣告帶給廣大消費者的深刻影響。
一次優(yōu)秀的節(jié)日營銷，不僅需要基于用戶的深刻洞察，需要保持品牌/產(chǎn)品特性，還需要精耕細作、持之以恒的日常運營。因為對于品牌來說，節(jié)日是一個營銷好時機，但僅僅是到了節(jié)日才搞營銷是萬萬不夠的。
所以，品牌要在非節(jié)日的日常營銷中，持續(xù)傳播統(tǒng)一的品牌形象，提升在消費者心目中的認知度。不要做著“憑一個節(jié)日營銷就收獲消費者的長久記憶”的美夢，如果有這種好事，百事可樂、可口可樂這樣的家喻戶曉的品牌怎么還在堅持打廣告呢。
與此同時，品牌也不要一味地迎合節(jié)日，去創(chuàng)造或改變品牌形象，這種做只會讓消費者在最佳購買場景中，因為你突如其來的改變，而無法辨識品牌。正確的做法是，讓節(jié)日回歸到品牌營銷中，與日常宣傳保持步調統(tǒng)一，達到相輔相成的效果。
總的說來，節(jié)日營銷也是眾多品牌營銷的其中一種罷了，品牌不要過于依賴節(jié)日營銷，也沒有必要將全部希望寄托在節(jié)日營銷上。而是放下對于節(jié)日的執(zhí)念，回歸最本質的品牌建設工作即可，這樣的營銷才是良性、可持續(xù)性的。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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