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作者 | 黃海

用戶增速放緩、流量越來越貴、獲客成本提升……好像消費(fèi)品變得越來越難做了。

但當(dāng)一片藍(lán)海變成紅海的時候，總會有另一片藍(lán)海出現(xiàn)。

例如在咖啡這條擁擠的賽道上，今年一個小眾品牌「三頓半」殺出了重圍，雙十一當(dāng)日銷售額就超過去年全年，一舉超過老大哥雀巢，成為咖啡品類第一品牌，也成為了第一個登頂咖啡榜首的國貨品牌。

一系列數(shù)據(jù)，都在向我們傳遞信號——消費(fèi)品行業(yè)的規(guī)則正在被改寫，如今的紅利風(fēng)口究竟是什么？在新興的業(yè)態(tài)下，新銳品牌又要如何找到自己的一席之地？

以下為三頓半的投資方，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海做的分享。

他說，能夠成功破局，是因為它享受到了審美紅利。

同時他還從投資的視角，為我們分析了消費(fèi)品的高增長點(diǎn)與瓶頸，當(dāng)市場都在追逐流量紅利的時候，另一些還沒被人關(guān)注到的紅利，已經(jīng)在悄然改變消費(fèi)行業(yè)了。 

以下開啟內(nèi)容分享： 黃海從投資視角分析了消費(fèi)品的高增長點(diǎn)與瓶頸。

作為一個主要看消費(fèi)相關(guān)項目的投資人，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品行業(yè)比較容易有良好的現(xiàn)金流，團(tuán)隊都能賺到錢，但是團(tuán)隊能賺到錢不一定投資人能賺到錢。

所有我們需要不斷思考哪些項目是投資值得關(guān)注的，尋找最近一兩年會有什么樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會？

這個結(jié)構(gòu)性機(jī)會通常有兩大特質(zhì)——最好是快速變化的，最好不是很普通的。

雖然目前消費(fèi)者對某些品類的需求在增加，但實際上從來沒有一個新消費(fèi)品牌僅僅是因為用戶消費(fèi)需求增加而做成的。

一定有一些外在的紅利，和外在的助力幫助品牌發(fā)展。

一、內(nèi)容媒體生態(tài)變化是新品牌產(chǎn)生的最大外在變量 

從投資人的角度人來看的變量的話，近兩三年最核心的其實是內(nèi)容生態(tài)的多樣化，這也是最近一年變化最大的機(jī)會。 

以淘寶為例，變成一個內(nèi)容化的社區(qū)，這個是它從2016開始非常重要的戰(zhàn)略升級。 

現(xiàn)在，每天晚上有1700萬人逛淘寶，是被平臺的內(nèi)容吸引而來的。雖然大部分情況下他們什么都不會買，但這并不意味著這部分人群沒有消費(fèi)需求，內(nèi)容成了觸達(dá)他們非常好的方式。 

我們可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的變化，衍生更多機(jī)會的同時，也刷新了商業(yè)規(guī)則。

今天我們都覺得李佳琦是一個耳熟能詳?shù)?、國民級的網(wǎng)紅，但在去年知道李佳琦的人可能僅僅是圈內(nèi)少數(shù)的一些從業(yè)者，知名品牌們也還沒有開始找他來帶貨；

抖音變成一個國民級的平臺，用了僅僅不到兩年的時間。從2016年上線，到2017年起步，再到2018年春節(jié)以后短視頻流量爆發(fā)。但大部分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)或者消費(fèi)品公司，是在2018年的年中以后，才開始進(jìn)行抖音的營銷和官方抖音帳號的設(shè)立。 

準(zhǔn)確把握媒體的變化，其實是在這個年代，我們能看到一個最重要的機(jī)會。

消費(fèi)品還有一些別的機(jī)會，是可以讓一個公司快速長大的，例如六年前的渠道變化，即淘寶往天貓轉(zhuǎn)型的過程。

渠道發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，意味著淘寶或者阿里巴巴，非常希望在淘寶這樣的C端開店為主的平臺上，能夠出現(xiàn)更多的一些帶有品牌屬性的C端商家。 

天貓孕育了這樣一個升級版的淘寶，在這一階段平臺需要扶持更多有品牌能力的商家進(jìn)入到天貓，并且把更多的流量紅利給到有能力去做這個升級的商家。 

如今當(dāng)時抓住這波紅利的淘品牌，現(xiàn)在已經(jīng)變成了全網(wǎng)品牌，如三只松鼠等。

早期淘品牌們

現(xiàn)在，渠道這個事情已經(jīng)到達(dá)了非常鼎盛的滲透率的狀態(tài)，天貓的升級渠道的紅利，基本上已經(jīng)結(jié)束，這方面能抓到的機(jī)會已經(jīng)不多了。 

繼續(xù)分析結(jié)構(gòu)化變量的因素，供應(yīng)或者供應(yīng)鏈的升級，也是我們會去關(guān)注的問題。 

很多年前周黑鴨的起步，主要受益于在產(chǎn)品保鮮環(huán)節(jié)上做了創(chuàng)新。

把氮?dú)獬涞桨b盒，把氧氣和水分盡可能抽掉，這樣能在不添加任何的防腐劑的情況下，做到7天的保質(zhì)期。

周黑鴨的保存方式完全是把食品的新鮮程度和健康程度做到最高，這是供應(yīng)和供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。

電子煙這兩年很火，但是本質(zhì)上電子煙也是解決了煙霧釋放的技術(shù)，得以產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。

所以說，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，一定會出現(xiàn)在某些企業(yè)或者某些客觀的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動也好、供應(yīng)鏈驅(qū)動也好的變量因素。它出現(xiàn)了一些新的拐點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的時候，才會出現(xiàn)這樣的機(jī)會。

很少會有公司是單純因為用戶需求就起來了。 

如果有，受益者往往都是大公司或者服裝行業(yè)。例如安踏、李寧等巨無霸公司的增長情況就非常好，在二級市場的增長超過了一倍，超過了大部分投資VC的年化的回報率。

這種確確實實就是因為一個用戶需求的增長，帶來的企業(yè)大量發(fā)展的機(jī)會。在今天的品效合一或者說內(nèi)容為王的年代當(dāng)中，某些品類確實擁有更大的優(yōu)勢。但這樣的機(jī)會，通常來說會被大公司更好的去攫取。 

那么，什么樣的機(jī)會是小公司和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，能夠更好地把握住的呢？ 

一定是那些大公司還反應(yīng)不過來，或者說大公司還相對來說需要一些時間去學(xué)習(xí)的。

大公司的靈活性有局限，在其反饋和做產(chǎn)品迭代問題上，還需要時間去慢慢地學(xué)習(xí)和適應(yīng)。這樣的環(huán)境當(dāng)中，他反應(yīng)不過來，這才是我們創(chuàng)業(yè)公司最大的機(jī)會。

所以投資人的角度出發(fā)總結(jié)的話，我們會關(guān)注什么樣的機(jī)會是一個突然之間發(fā)生變化，讓大公司抓不住的反應(yīng)契機(jī)，從而幫助小公司崛起。 

今天的環(huán)境當(dāng)中，它就是內(nèi)容平臺，也就是抖音、小紅書、淘寶直播等平臺，這是我們大的分析框架的前提。

二、那些可以抓住的內(nèi)容紅利在哪？

再來說說，在這樣大的背景之下，我們應(yīng)該去抓住什么樣的、具體的、對投資人來說有吸引力的機(jī)會？ 

我會把一個消費(fèi)者公司和消費(fèi)者之間互動的過程拆解成五個步驟：

1、產(chǎn)品定義

2、傳播

3、決策

4、導(dǎo)購下單

5、消費(fèi)者的反饋（對于產(chǎn)品定義進(jìn)一步升級）

這五個步驟，我們認(rèn)為不是一個線性的關(guān)系，而是一個閉環(huán)。

同時我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺或者媒體平臺是完全滲透到這五個環(huán)節(jié)當(dāng)中的。

如果從最簡單能理解的角度來看，傳播是抖音做得最好的一個角色，或者抖音把這個角色的效果做得最好。 

因為抖音是唯一一個能夠通過內(nèi)容本身獲得最大程度的曝光，和超過粉絲數(shù)本身曝光的平臺。

而決策這個環(huán)節(jié)，其實小紅書在這個過程當(dāng)中是非常重要的。

因為對某一些產(chǎn)品來說，消費(fèi)者通常不會看到這個內(nèi)容馬上就下單，需要一個提供決策輔助或者說別人怎么看待這個產(chǎn)品的平臺，這個是小紅書做得最好的功能。

小紅書上各種種草

第三個導(dǎo)購，導(dǎo)購做得最好的當(dāng)然就是淘寶直播。

現(xiàn)在有很多分析李佳琦的文章，大家有一個共識就是，李佳琦是柜姐的化身，把線下導(dǎo)購的能力搬到線上，對全國人民進(jìn)行了導(dǎo)購，并且做得非常的突出，現(xiàn)場你就會有下單的欲望。 

其實淘寶直播是在導(dǎo)購環(huán)節(jié)中，就是將消費(fèi)品公司和用戶之間的溝通線上高效化，或者說是一個創(chuàng)新。

不同的媒體平臺正在充當(dāng)一個消費(fèi)環(huán)節(jié)：抖音=傳播、小紅書=決策、淘寶直播=導(dǎo)購，同時各平臺也正在搭建自己的消費(fèi)生態(tài)，比如抖音也可以直接買東西，小紅書也想推自己的電商平臺。

內(nèi)容平臺正在使多個消費(fèi)的環(huán)節(jié)變成了一個，或者有能力讓消費(fèi)者一瞬間把所有的消費(fèi)環(huán)節(jié)走完。

而從各平臺上數(shù)據(jù)的上升情況中中，我們也能看到，在今天的浪潮當(dāng)中，越短的決策鏈，或者越短的鏈條，效果是最明顯的。

那么如何促成這個短鏈條？

我們發(fā)現(xiàn)，通常這些產(chǎn)品在消費(fèi)鏈路中都會具備2大特征：

1、一個視頻解決消費(fèi)者所有問題

我們希望消費(fèi)者能夠看完一個視頻就有下單，這個行為也意味著，傳播—決策—導(dǎo)購所有的鏈條，將漸漸在同一個環(huán)境、同一個平臺中發(fā)生，最好一分鐘之內(nèi)解決了所有問題。

2、50元以下的客單價 

50塊錢的產(chǎn)品或者低價的產(chǎn)品，會在這樣的內(nèi)容媒體的大的浪潮當(dāng)中，取得最好的紅利突破點(diǎn)。 

這也是為什么我們看到越來越多的新國貨美妝品牌崛起的一個主要原因。

因為化妝品行業(yè)天生就是一個最短鏈路跟消費(fèi)者溝通，實現(xiàn)傳播、決策、導(dǎo)購三合一的過程，最終促使他們下單的行業(yè)。

完美日記等新國貨美妝品牌，客單價基本在百元以下

與之相對的是，我看到很多家居相關(guān)的行業(yè)，內(nèi)容做得再好也沒有用。

因為內(nèi)容做得再好，只能實現(xiàn)初步的感受和決策，但是一旦到線下購買，這個環(huán)節(jié)斷了，并且很容易被其他品牌截流。

中間這三個步驟“傳播——決策——導(dǎo)購下單”，都是屬于我們可以去控制的范圍，通過品牌的投放以及營銷上的努力，可以讓消費(fèi)者記住我們的流量紅利。

三、太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利

接下來聊聊最重要的頭尾的兩個環(huán)節(jié)：1.產(chǎn)品的定義和5.消費(fèi)者的反饋。

即怎么樣在今天這個年代，根據(jù)內(nèi)容平臺提供的素材和反饋，做產(chǎn)品的迭代和定義，以及消費(fèi)者如何自發(fā)地傳播和反饋你的產(chǎn)品。 

因為在如何讓消費(fèi)者喜歡我這件事情上，是很難直接用錢砸出來的。

這也是為什么很多消費(fèi)品公司，不需要有那么多錢的原因。投資人投消費(fèi)品公司的時候，有一個很大的困惑，好像你們不再燒錢了，你不燒錢我就沒那么多的機(jī)會去投。

如果到了已經(jīng)能夠很好地形成復(fù)購與用戶留存的階段，這個消費(fèi)品公司已經(jīng)進(jìn)入到了良性循環(huán)的狀態(tài)。 

什么叫良性循環(huán)的狀態(tài)？ 

通過早期的營銷側(cè)的努力，讓消費(fèi)者第一次買到我和記住我，再從更多的產(chǎn)品定義和口碑，讓消費(fèi)者喜歡我。

再好的營銷行為，通常是解決第一次購買的問題，它解決不了反復(fù)和多次購買的問題。 

因此我更想和大家分享，不從燒錢、運(yùn)營、投放的角度來思考，如何讓用戶免費(fèi)地說你好，從而形成自傳播，用最低的成本幫助企業(yè)健康和良性發(fā)展？

分享一個我投過的項目——“三頓半”。

這是一個做咖啡的公司，投放、操盤不是它們最強(qiáng)的地方，它最厲害的地方在于，擁有非常多的免費(fèi)流量與免費(fèi)內(nèi)容。 

為什么它在沒有花錢的情況下，還能實現(xiàn)一定的傳播度和增長？

這是因為三頓半主要做了3件事情，讓消費(fèi)者產(chǎn)生傳播點(diǎn)。

第一件事是喝法。它的產(chǎn)品可以溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋、咖啡……各種各樣的、不同的液體當(dāng)中，所以它比較好玩。

能夠形成很多不同的喝法，是他比較有意思的第一個傳播點(diǎn)。

同時這也形成了產(chǎn)品和用戶自傳播過程當(dāng)中一個有力的武器，在抖音、小紅書等平臺，即使玩法和大家差不多，但也使產(chǎn)品有了更強(qiáng)的傳播力。

我相信在內(nèi)容為王的時代里，如何在不同的內(nèi)容平臺中脫穎而出，有一些公司最大的強(qiáng)項是在抖音，有一些公司在淘寶直播玩得特別溜，這就是你品牌的強(qiáng)項。

第二件事是包裝。一個有意思的現(xiàn)象是，有人會在喝完咖啡后，在閑魚上賣三頓半的空罐子。

為什么可以做到這個程度？說明從產(chǎn)品的原創(chuàng)性、包裝的原創(chuàng)性來看，大家覺得好看。雖然沒有其他的用處，但也可以放在家里面擺設(shè)一下。

第三件事是消費(fèi)場景的創(chuàng)新。大家在選擇星巴克和瑞幸時，通常都是在辦公室場景中。瑞幸基本上把北京所有辦公室的底下都開了一個店，他把辦公室咖啡場景打造得很透。

而三頓半，它是一個動起來的場景。飛機(jī)上、高鐵上、旅游、戶外，這些我們都稱為動起來的場景。 

當(dāng)你在飛機(jī)場候機(jī)的時候，讓瑞幸給你送一杯咖啡是很難的，但在這些場景中，帶上一個三頓半非常方便，同時也能解決你對咖啡需求。所以大家會發(fā)現(xiàn)很多人曬三頓半的圖片，也是戶外場景當(dāng)中曬的。

喝法、包裝、消費(fèi)場景，這是三頓半在產(chǎn)品定義的階段就埋下的三個點(diǎn)。 

而借助“產(chǎn)品即內(nèi)容”的破局思路，它享受到了審美紅利，幫助它在“消費(fèi)者反饋”這一環(huán)節(jié)中，收獲用戶的自傳播。

在自傳播中，消費(fèi)者po圖關(guān)鍵詞極集中于“喝法”、“包裝”、“場景”

四、品牌們的新KPI：成圖率

因此，我認(rèn)為在內(nèi)容媒體生態(tài)變化的環(huán)境下，成圖率這個KPI，是品牌們可以去套用的新的KPI，可以成為新的考慮的點(diǎn)。

 什么意思呢？

就是說，買了你產(chǎn)品的人當(dāng)中，百分之多少會自發(fā)傳播你的圖片。

成圖率才是花錢也買不到KPI，是用戶自發(fā)喜歡才有的。

曬圖是主要的種草方式之一 

如果說拍照到朋友圈，反饋給消費(fèi)者10塊錢，這種方式也可以，但是它不是我們理解的長期價值的事情。

這個數(shù)據(jù)維度是我們看待三頓半這家公司，并且審核投資的過程當(dāng)中，對我們來說非常重要且有吸引力的指標(biāo)。

因為大家都知道，不能花錢的買的東西，可能往往是最貴的。 

所以在今天的內(nèi)容大的繁榮生態(tài)當(dāng)中，太多人關(guān)注怎么去吃流量紅利，太少人去意識到怎么利用審美的紅利，這個是我今天的分享當(dāng)中給大家的總結(jié)。

我們在跟天貓的小二、朋友交流的時候，他們都告訴我，為什么一定會愿意給像三頓半這樣的新品牌資源和位置？ 

當(dāng)然第一是跟天貓最新的策略，100個十億的新品牌，這是他們天貓的新品牌策略。 

但是第二點(diǎn)是，在這么多的新品牌當(dāng)中，他選擇誰去扶持、選擇誰合作，對于天貓來說，其實他會關(guān)注很重要的點(diǎn)——品牌的質(zhì)感。品牌給到消費(fèi)者的印象是什么樣的？有沒有消費(fèi)者自發(fā)的傳播？

他們在選擇的過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)審美層面能達(dá)標(biāo)，在美感層面覺得是滿意的品牌，其實并沒有那么多。

所以大家在關(guān)注如何操盤和把ROI提升的時候，ROI非常重要，但是大家可以花點(diǎn)時間思考一下審美紅利，或者如何讓用戶，不花錢地、自發(fā)地宣傳和傳播你的產(chǎn)品。

最后總結(jié)一下，在今天的內(nèi)容紅利的時代當(dāng)中，不僅僅有你能花錢買到的便宜的紅利，還有一些可能更值錢，但是你不用花錢就能買到的紅利。

太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。