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作者 | 黃海

用戶增速放緩、流量越來(lái)越貴、獲客成本提升……好像消費(fèi)品變得越來(lái)越難做了。

但當(dāng)一片藍(lán)海變成紅海的時(shí)候，總會(huì)有另一片藍(lán)海出現(xiàn)。

例如在咖啡這條擁擠的賽道上，今年一個(gè)小眾品牌「三頓半」殺出了重圍，雙十一當(dāng)日銷售額就超過(guò)去年全年，一舉超過(guò)老大哥雀巢，成為咖啡品類第一品牌，也成為了第一個(gè)登頂咖啡榜首的國(guó)貨品牌。

一系列數(shù)據(jù)，都在向我們傳遞信號(hào)——消費(fèi)品行業(yè)的規(guī)則正在被改寫，如今的紅利風(fēng)口究竟是什么？在新興的業(yè)態(tài)下，新銳品牌又要如何找到自己的一席之地？

以下為三頓半的投資方，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海做的分享。

他說(shuō)，能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅藢徝兰t利。

同時(shí)他還從投資的視角，為我們分析了消費(fèi)品的高增長(zhǎng)點(diǎn)與瓶頸，當(dāng)市場(chǎng)都在追逐流量紅利的時(shí)候，另一些還沒(méi)被人關(guān)注到的紅利，已經(jīng)在悄然改變消費(fèi)行業(yè)了。 

以下開(kāi)啟內(nèi)容分享： 黃海從投資視角分析了消費(fèi)品的高增長(zhǎng)點(diǎn)與瓶頸。

作為一個(gè)主要看消費(fèi)相關(guān)項(xiàng)目的投資人，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品行業(yè)比較容易有良好的現(xiàn)金流，團(tuán)隊(duì)都能賺到錢，但是團(tuán)隊(duì)能賺到錢不一定投資人能賺到錢。

所有我們需要不斷思考哪些項(xiàng)目是投資值得關(guān)注的，尋找最近一兩年會(huì)有什么樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

這個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)通常有兩大特質(zhì)——最好是快速變化的，最好不是很普通的。

雖然目前消費(fèi)者對(duì)某些品類的需求在增加，但實(shí)際上從來(lái)沒(méi)有一個(gè)新消費(fèi)品牌僅僅是因?yàn)橛脩粝M(fèi)需求增加而做成的。

一定有一些外在的紅利，和外在的助力幫助品牌發(fā)展。

一、內(nèi)容媒體生態(tài)變化是新品牌產(chǎn)生的最大外在變量 

從投資人的角度人來(lái)看的變量的話，近兩三年最核心的其實(shí)是內(nèi)容生態(tài)的多樣化，這也是最近一年變化最大的機(jī)會(huì)。 

以淘寶為例，變成一個(gè)內(nèi)容化的社區(qū)，這個(gè)是它從2016開(kāi)始非常重要的戰(zhàn)略升級(jí)。 

現(xiàn)在，每天晚上有1700萬(wàn)人逛淘寶，是被平臺(tái)的內(nèi)容吸引而來(lái)的。雖然大部分情況下他們什么都不會(huì)買，但這并不意味著這部分人群沒(méi)有消費(fèi)需求，內(nèi)容成了觸達(dá)他們非常好的方式。 

我們可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的變化，衍生更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也刷新了商業(yè)規(guī)則。

今天我們都覺(jué)得李佳琦是一個(gè)耳熟能詳?shù)摹?guó)民級(jí)的網(wǎng)紅，但在去年知道李佳琦的人可能僅僅是圈內(nèi)少數(shù)的一些從業(yè)者，知名品牌們也還沒(méi)有開(kāi)始找他來(lái)帶貨；

抖音變成一個(gè)國(guó)民級(jí)的平臺(tái)，用了僅僅不到兩年的時(shí)間。從2016年上線，到2017年起步，再到2018年春節(jié)以后短視頻流量爆發(fā)。但大部分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)或者消費(fèi)品公司，是在2018年的年中以后，才開(kāi)始進(jìn)行抖音的營(yíng)銷和官方抖音帳號(hào)的設(shè)立。 

準(zhǔn)確把握媒體的變化，其實(shí)是在這個(gè)年代，我們能看到一個(gè)最重要的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)品還有一些別的機(jī)會(huì)，是可以讓一個(gè)公司快速長(zhǎng)大的，例如六年前的渠道變化，即淘寶往天貓轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

渠道發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，意味著淘寶或者阿里巴巴，非常希望在淘寶這樣的C端開(kāi)店為主的平臺(tái)上，能夠出現(xiàn)更多的一些帶有品牌屬性的C端商家。 

天貓?jiān)杏诉@樣一個(gè)升級(jí)版的淘寶，在這一階段平臺(tái)需要扶持更多有品牌能力的商家進(jìn)入到天貓，并且把更多的流量紅利給到有能力去做這個(gè)升級(jí)的商家。 

如今當(dāng)時(shí)抓住這波紅利的淘品牌，現(xiàn)在已經(jīng)變成了全網(wǎng)品牌，如三只松鼠等。

早期淘品牌們

現(xiàn)在，渠道這個(gè)事情已經(jīng)到達(dá)了非常鼎盛的滲透率的狀態(tài)，天貓的升級(jí)渠道的紅利，基本上已經(jīng)結(jié)束，這方面能抓到的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。 

繼續(xù)分析結(jié)構(gòu)化變量的因素，供應(yīng)或者供應(yīng)鏈的升級(jí)，也是我們會(huì)去關(guān)注的問(wèn)題。 

很多年前周黑鴨的起步，主要受益于在產(chǎn)品保鮮環(huán)節(jié)上做了創(chuàng)新。

把氮?dú)獬涞桨b盒，把氧氣和水分盡可能抽掉，這樣能在不添加任何的防腐劑的情況下，做到7天的保質(zhì)期。

周黑鴨的保存方式完全是把食品的新鮮程度和健康程度做到最高，這是供應(yīng)和供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。

電子煙這兩年很火，但是本質(zhì)上電子煙也是解決了煙霧釋放的技術(shù)，得以產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

所以說(shuō)，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，一定會(huì)出現(xiàn)在某些企業(yè)或者某些客觀的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)也好、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)也好的變量因素。它出現(xiàn)了一些新的拐點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)。

很少會(huì)有公司是單純因?yàn)橛脩粜枨缶推饋?lái)了。 

如果有，受益者往往都是大公司或者服裝行業(yè)。例如安踏、李寧等巨無(wú)霸公司的增長(zhǎng)情況就非常好，在二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過(guò)了一倍，超過(guò)了大部分投資VC的年化的回報(bào)率。

這種確確實(shí)實(shí)就是因?yàn)橐粋€(gè)用戶需求的增長(zhǎng)，帶來(lái)的企業(yè)大量發(fā)展的機(jī)會(huì)。在今天的品效合一或者說(shuō)內(nèi)容為王的年代當(dāng)中，某些品類確實(shí)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。但這樣的機(jī)會(huì)，通常來(lái)說(shuō)會(huì)被大公司更好的去攫取。 

那么，什么樣的機(jī)會(huì)是小公司和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠更好地把握住的呢？ 

一定是那些大公司還反應(yīng)不過(guò)來(lái)，或者說(shuō)大公司還相對(duì)來(lái)說(shuō)需要一些時(shí)間去學(xué)習(xí)的。

大公司的靈活性有局限，在其反饋和做產(chǎn)品迭代問(wèn)題上，還需要時(shí)間去慢慢地學(xué)習(xí)和適應(yīng)。這樣的環(huán)境當(dāng)中，他反應(yīng)不過(guò)來(lái)，這才是我們創(chuàng)業(yè)公司最大的機(jī)會(huì)。

所以投資人的角度出發(fā)總結(jié)的話，我們會(huì)關(guān)注什么樣的機(jī)會(huì)是一個(gè)突然之間發(fā)生變化，讓大公司抓不住的反應(yīng)契機(jī)，從而幫助小公司崛起。 

今天的環(huán)境當(dāng)中，它就是內(nèi)容平臺(tái)，也就是抖音、小紅書、淘寶直播等平臺(tái)，這是我們大的分析框架的前提。

二、那些可以抓住的內(nèi)容紅利在哪？

再來(lái)說(shuō)說(shuō)，在這樣大的背景之下，我們應(yīng)該去抓住什么樣的、具體的、對(duì)投資人來(lái)說(shuō)有吸引力的機(jī)會(huì)？ 

我會(huì)把一個(gè)消費(fèi)者公司和消費(fèi)者之間互動(dòng)的過(guò)程拆解成五個(gè)步驟：

1、產(chǎn)品定義

2、傳播

3、決策

4、導(dǎo)購(gòu)下單

5、消費(fèi)者的反饋（對(duì)于產(chǎn)品定義進(jìn)一步升級(jí)）

這五個(gè)步驟，我們認(rèn)為不是一個(gè)線性的關(guān)系，而是一個(gè)閉環(huán)。

同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)或者媒體平臺(tái)是完全滲透到這五個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中的。

如果從最簡(jiǎn)單能理解的角度來(lái)看，傳播是抖音做得最好的一個(gè)角色，或者抖音把這個(gè)角色的效果做得最好。 

因?yàn)槎兑羰俏ㄒ灰粋€(gè)能夠通過(guò)內(nèi)容本身獲得最大程度的曝光，和超過(guò)粉絲數(shù)本身曝光的平臺(tái)。

而決策這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)小紅書在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是非常重要的。

因?yàn)閷?duì)某一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通常不會(huì)看到這個(gè)內(nèi)容馬上就下單，需要一個(gè)提供決策輔助或者說(shuō)別人怎么看待這個(gè)產(chǎn)品的平臺(tái)，這個(gè)是小紅書做得最好的功能。

小紅書上各種種草

第三個(gè)導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)做得最好的當(dāng)然就是淘寶直播。

現(xiàn)在有很多分析李佳琦的文章，大家有一個(gè)共識(shí)就是，李佳琦是柜姐的化身，把線下導(dǎo)購(gòu)的能力搬到線上，對(duì)全國(guó)人民進(jìn)行了導(dǎo)購(gòu)，并且做得非常的突出，現(xiàn)場(chǎng)你就會(huì)有下單的欲望。 

其實(shí)淘寶直播是在導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)中，就是將消費(fèi)品公司和用戶之間的溝通線上高效化，或者說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)新。

不同的媒體平臺(tái)正在充當(dāng)一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)：抖音=傳播、小紅書=決策、淘寶直播=導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)各平臺(tái)也正在搭建自己的消費(fèi)生態(tài)，比如抖音也可以直接買東西，小紅書也想推自己的電商平臺(tái)。

內(nèi)容平臺(tái)正在使多個(gè)消費(fèi)的環(huán)節(jié)變成了一個(gè)，或者有能力讓消費(fèi)者一瞬間把所有的消費(fèi)環(huán)節(jié)走完。

而從各平臺(tái)上數(shù)據(jù)的上升情況中中，我們也能看到，在今天的浪潮當(dāng)中，越短的決策鏈，或者越短的鏈條，效果是最明顯的。

那么如何促成這個(gè)短鏈條？

我們發(fā)現(xiàn)，通常這些產(chǎn)品在消費(fèi)鏈路中都會(huì)具備2大特征：

1、一個(gè)視頻解決消費(fèi)者所有問(wèn)題

我們希望消費(fèi)者能夠看完一個(gè)視頻就有下單，這個(gè)行為也意味著，傳播—決策—導(dǎo)購(gòu)所有的鏈條，將漸漸在同一個(gè)環(huán)境、同一個(gè)平臺(tái)中發(fā)生，最好一分鐘之內(nèi)解決了所有問(wèn)題。

2、50元以下的客單價(jià) 

50塊錢的產(chǎn)品或者低價(jià)的產(chǎn)品，會(huì)在這樣的內(nèi)容媒體的大的浪潮當(dāng)中，取得最好的紅利突破點(diǎn)。 

這也是為什么我們看到越來(lái)越多的新國(guó)貨美妝品牌崛起的一個(gè)主要原因。

因?yàn)?strong>化妝品行業(yè)天生就是一個(gè)最短鏈路跟消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)傳播、決策、導(dǎo)購(gòu)三合一的過(guò)程，最終促使他們下單的行業(yè)。

完美日記等新國(guó)貨美妝品牌，客單價(jià)基本在百元以下

與之相對(duì)的是，我看到很多家居相關(guān)的行業(yè)，內(nèi)容做得再好也沒(méi)有用。

因?yàn)閮?nèi)容做得再好，只能實(shí)現(xiàn)初步的感受和決策，但是一旦到線下購(gòu)買，這個(gè)環(huán)節(jié)斷了，并且很容易被其他品牌截流。

中間這三個(gè)步驟“傳播——決策——導(dǎo)購(gòu)下單”，都是屬于我們可以去控制的范圍，通過(guò)品牌的投放以及營(yíng)銷上的努力，可以讓消費(fèi)者記住我們的流量紅利。

三、太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利

接下來(lái)聊聊最重要的頭尾的兩個(gè)環(huán)節(jié)：1.產(chǎn)品的定義和5.消費(fèi)者的反饋。

即怎么樣在今天這個(gè)年代，根據(jù)內(nèi)容平臺(tái)提供的素材和反饋，做產(chǎn)品的迭代和定義，以及消費(fèi)者如何自發(fā)地傳播和反饋你的產(chǎn)品。 

因?yàn)樵谌绾巫屜M(fèi)者喜歡我這件事情上，是很難直接用錢砸出來(lái)的。

這也是為什么很多消費(fèi)品公司，不需要有那么多錢的原因。投資人投消費(fèi)品公司的時(shí)候，有一個(gè)很大的困惑，好像你們不再燒錢了，你不燒錢我就沒(méi)那么多的機(jī)會(huì)去投。

如果到了已經(jīng)能夠很好地形成復(fù)購(gòu)與用戶留存的階段，這個(gè)消費(fèi)品公司已經(jīng)進(jìn)入到了良性循環(huán)的狀態(tài)。 

什么叫良性循環(huán)的狀態(tài)？ 

通過(guò)早期的營(yíng)銷側(cè)的努力，讓消費(fèi)者第一次買到我和記住我，再?gòu)母嗟漠a(chǎn)品定義和口碑，讓消費(fèi)者喜歡我。

再好的營(yíng)銷行為，通常是解決第一次購(gòu)買的問(wèn)題，它解決不了反復(fù)和多次購(gòu)買的問(wèn)題。 

因此我更想和大家分享，不從燒錢、運(yùn)營(yíng)、投放的角度來(lái)思考，如何讓用戶免費(fèi)地說(shuō)你好，從而形成自傳播，用最低的成本幫助企業(yè)健康和良性發(fā)展？

分享一個(gè)我投過(guò)的項(xiàng)目——“三頓半”。

這是一個(gè)做咖啡的公司，投放、操盤不是它們最強(qiáng)的地方，它最厲害的地方在于，擁有非常多的免費(fèi)流量與免費(fèi)內(nèi)容。 

為什么它在沒(méi)有花錢的情況下，還能實(shí)現(xiàn)一定的傳播度和增長(zhǎng)？

這是因?yàn)槿D半主要做了3件事情，讓消費(fèi)者產(chǎn)生傳播點(diǎn)。

第一件事是喝法。它的產(chǎn)品可以溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋、咖啡……各種各樣的、不同的液體當(dāng)中，所以它比較好玩。

能夠形成很多不同的喝法，是他比較有意思的第一個(gè)傳播點(diǎn)。

同時(shí)這也形成了產(chǎn)品和用戶自傳播過(guò)程當(dāng)中一個(gè)有力的武器，在抖音、小紅書等平臺(tái)，即使玩法和大家差不多，但也使產(chǎn)品有了更強(qiáng)的傳播力。

我相信在內(nèi)容為王的時(shí)代里，如何在不同的內(nèi)容平臺(tái)中脫穎而出，有一些公司最大的強(qiáng)項(xiàng)是在抖音，有一些公司在淘寶直播玩得特別溜，這就是你品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

第二件事是包裝。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，有人會(huì)在喝完咖啡后，在閑魚上賣三頓半的空罐子。

為什么可以做到這個(gè)程度？說(shuō)明從產(chǎn)品的原創(chuàng)性、包裝的原創(chuàng)性來(lái)看，大家覺(jué)得好看。雖然沒(méi)有其他的用處，但也可以放在家里面擺設(shè)一下。

第三件事是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。大家在選擇星巴克和瑞幸時(shí)，通常都是在辦公室場(chǎng)景中。瑞幸基本上把北京所有辦公室的底下都開(kāi)了一個(gè)店，他把辦公室咖啡場(chǎng)景打造得很透。

而三頓半，它是一個(gè)動(dòng)起來(lái)的場(chǎng)景。飛機(jī)上、高鐵上、旅游、戶外，這些我們都稱為動(dòng)起來(lái)的場(chǎng)景。 

當(dāng)你在飛機(jī)場(chǎng)候機(jī)的時(shí)候，讓瑞幸給你送一杯咖啡是很難的，但在這些場(chǎng)景中，帶上一個(gè)三頓半非常方便，同時(shí)也能解決你對(duì)咖啡需求。所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人曬三頓半的圖片，也是戶外場(chǎng)景當(dāng)中曬的。

喝法、包裝、消費(fèi)場(chǎng)景，這是三頓半在產(chǎn)品定義的階段就埋下的三個(gè)點(diǎn)。 

而借助“產(chǎn)品即內(nèi)容”的破局思路，它享受到了審美紅利，幫助它在“消費(fèi)者反饋”這一環(huán)節(jié)中，收獲用戶的自傳播。

在自傳播中，消費(fèi)者po圖關(guān)鍵詞極集中于“喝法”、“包裝”、“場(chǎng)景”

四、品牌們的新KPI：成圖率

因此，我認(rèn)為在內(nèi)容媒體生態(tài)變化的環(huán)境下，成圖率這個(gè)KPI，是品牌們可以去套用的新的KPI，可以成為新的考慮的點(diǎn)。

 什么意思呢？

就是說(shuō)，買了你產(chǎn)品的人當(dāng)中，百分之多少會(huì)自發(fā)傳播你的圖片。

成圖率才是花錢也買不到KPI，是用戶自發(fā)喜歡才有的。

曬圖是主要的種草方式之一 

如果說(shuō)拍照到朋友圈，反饋給消費(fèi)者10塊錢，這種方式也可以，但是它不是我們理解的長(zhǎng)期價(jià)值的事情。

這個(gè)數(shù)據(jù)維度是我們看待三頓半這家公司，并且審核投資的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要且有吸引力的指標(biāo)。

因?yàn)榇蠹叶贾溃?strong>不能花錢的買的東西，可能往往是最貴的。 

所以在今天的內(nèi)容大的繁榮生態(tài)當(dāng)中，太多人關(guān)注怎么去吃流量紅利，太少人去意識(shí)到怎么利用審美的紅利，這個(gè)是我今天的分享當(dāng)中給大家的總結(jié)。

我們?cè)诟熵埖男《⑴笥呀涣鞯臅r(shí)候，他們都告訴我，為什么一定會(huì)愿意給像三頓半這樣的新品牌資源和位置？ 

當(dāng)然第一是跟天貓最新的策略，100個(gè)十億的新品牌，這是他們天貓的新品牌策略。 

但是第二點(diǎn)是，在這么多的新品牌當(dāng)中，他選擇誰(shuí)去扶持、選擇誰(shuí)合作，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，其實(shí)他會(huì)關(guān)注很重要的點(diǎn)——品牌的質(zhì)感。品牌給到消費(fèi)者的印象是什么樣的？有沒(méi)有消費(fèi)者自發(fā)的傳播？

他們?cè)谶x擇的過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)審美層面能達(dá)標(biāo)，在美感層面覺(jué)得是滿意的品牌，其實(shí)并沒(méi)有那么多。

所以大家在關(guān)注如何操盤和把ROI提升的時(shí)候，ROI非常重要，但是大家可以花點(diǎn)時(shí)間思考一下審美紅利，或者如何讓用戶，不花錢地、自發(fā)地宣傳和傳播你的產(chǎn)品。

最后總結(jié)一下，在今天的內(nèi)容紅利的時(shí)代當(dāng)中，不僅僅有你能花錢買到的便宜的紅利，還有一些可能更值錢，但是你不用花錢就能買到的紅利。

太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。