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你已經(jīng)閱讀過成百上千個(gè)案例，但是套用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)用都沒有？
不管建了多少個(gè)廣告計(jì)劃，能夠起量的屈指可數(shù)？
好不容易起量了發(fā)現(xiàn)成本超過了太多？
你不是一個(gè)人。這是所有信息流優(yōu)化師都會(huì)面臨到的問題。本文章將列舉導(dǎo)致廣告計(jì)劃失敗的七個(gè)原因。
話不多說，直接進(jìn)入正題。
如果我們將開啟廣告計(jì)劃的過程比喻成火箭發(fā)射。建廣告計(jì)劃的優(yōu)化師會(huì)發(fā)現(xiàn)每100個(gè)火箭發(fā)射，大概率其中90個(gè)火箭都沒有成功逃逸出大氣層，甚至大部分的發(fā)射都只能算的上是“彈跳”，原因是一開始燃料就沒有完全燃燒。
解決廣告起不了量的問題，你應(yīng)該增加預(yù)算上限。為了保證測(cè)試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，你需要保證每個(gè)廣告計(jì)劃在最快的時(shí)間產(chǎn)生1萬個(gè)曝光。
因?yàn)橹髁餍畔⒘髌脚_(tái)（包括今日頭條和廣點(diǎn)通）算法的特殊性，預(yù)算上限設(shè)置越少的廣告計(jì)劃，為其分配的算法會(huì)越被動(dòng)，導(dǎo)致算法不敢進(jìn)行并發(fā)測(cè)試。就像火箭起飛如果沒有用盡全力燃燒燃料推進(jìn)火箭離開地面的話，失敗的可能性會(huì)很大。
將預(yù)算上限調(diào)整至你預(yù)期預(yù)算的3倍。如果你每天的預(yù)算是1萬，試著將其調(diào)高到3萬。告訴算法大膽地去試。另外不要害怕廣告后臺(tái)真的把你的3萬預(yù)算燒光，除非你的素材真的跟你設(shè)置的目標(biāo)人群100%貼合，這種情況少之又少。所以，大膽的把你的錢交給它的算法，放開預(yù)算設(shè)置，擴(kuò)大篩選的目標(biāo)受眾吧！
應(yīng)該時(shí)刻保證賬戶余額在10萬元以上。同樣的道理，余額越少，廣告計(jì)劃的消耗越接近預(yù)算，“機(jī)器人”的算法則會(huì)越被動(dòng)。所以不要等沒有余額了才充值，保持賬戶余額有五位數(shù)以上，對(duì)流量的幫助絕對(duì)是正向的。
但是要注意的是，頭條判斷是否分配流量給某個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，該賬號(hào)歷史的投放表現(xiàn)也會(huì)被納入考慮范圍內(nèi)。所以如果一個(gè)賬號(hào)嘗試了300個(gè)廣告計(jì)劃后還是沒有起色，應(yīng)該考慮將賬戶里面的余額轉(zhuǎn)移到新帳戶上了。
如果是在海外使用Facebook投放，你可能會(huì)使用一個(gè)指標(biāo)叫關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)（Relevant Score) 分析你的素材與人群的匹配度。關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)的高低將極大地影響成本和表現(xiàn)指標(biāo)。
舉兩個(gè)例子:
第一個(gè)廣告的關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)為2.9分。每個(gè)網(wǎng)站點(diǎn)擊的平均費(fèi)用為$ 0.142。
第二個(gè)廣告素材完全一樣，但針對(duì)投放的受眾群體由過去90天內(nèi)訪問過該網(wǎng)站的用戶組成。該廣告的關(guān)聯(lián)性得分為8.0分，每次點(diǎn)擊的費(fèi)用僅為￥0.03。相差473%！
更重要的是，關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)是Facebook決定是否要把你的廣告發(fā)送給目標(biāo)受眾的重要衡量因素。
那如果我投放的平臺(tái)沒有顯示關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)怎么辦呢？
我們只要意識(shí)到，增加你的廣告與受眾的關(guān)聯(lián)度的方法是通用的：
作為一個(gè)廣告受眾，在被同樣一個(gè)你不感興趣的廣告重復(fù)曝光，你應(yīng)該感覺也會(huì)很厭煩吧。是的，當(dāng)受眾看到超過4-5次你的廣告，并且沒有任何行動(dòng)的時(shí)候，你就應(yīng)該停止浪費(fèi)你的廣告預(yù)算了。以下是曝光頻次與更少的點(diǎn)擊率和更高的點(diǎn)擊成本之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系圖：
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，CPC在曝光頻次超過4次以后會(huì)大幅上升，CTR在頻次超過5次以后有斷崖式的下降。
雖然廣的定向條件有助于廣告計(jì)劃獲得更好的曝光機(jī)會(huì)，但是如果不做任何限制，一個(gè)球鞋廣告投放到廣場(chǎng)舞人群的可能性會(huì)增大。那么你的點(diǎn)擊率會(huì)大大降低，而前段漏斗收窄會(huì)導(dǎo)致最后的成本大大加大。
所以在前期的測(cè)試階段，至少要做最基礎(chǔ)的地域、性別、和年齡的定向篩選條件。
我們?cè)诜治隽顺^400個(gè)廣告組以后發(fā)現(xiàn)，其中最不被人注意的錯(cuò)誤就是沒有在人群中去除已經(jīng)轉(zhuǎn)化過的人群。作為某線上租房平臺(tái)6年的用戶，我還是時(shí)常在知乎等各大信息流看到他們App推廣的廣告。
保守地說，在不考慮重定向（激活轉(zhuǎn)化人群，重新投放到點(diǎn)擊過你廣告人群的一種投放方式）的情況下，如果在廣告定向時(shí)將已經(jīng)是你用戶的人群刪除，一年可以節(jié)省的廣告費(fèi)用將以萬計(jì)。
火箭發(fā)射以后，我們也要時(shí)刻警惕會(huì)對(duì)其行進(jìn)軌道造成偏航的各種可能性；剛拿到一筆融資的競(jìng)品公司就像突然刮起的大風(fēng)，不小心投放到非關(guān)聯(lián)人群就像關(guān)鍵零件提前掉落。
在DIA后臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)在不做任何調(diào)整的情況下，CPC的成本可能在一個(gè)月內(nèi)從穩(wěn)定的￥1.3升到 ￥6.7，超過400%的上升。
當(dāng)你的CPC成本超過了均值的50%，你就應(yīng)該考慮進(jìn)行調(diào)整了。
必須要注意的是，如果在廣告計(jì)劃起量以后調(diào)整太過于頻繁，也會(huì)使廣告計(jì)劃失敗。
如果你在廣告位、出價(jià)、預(yù)算做出了調(diào)整，請(qǐng)至少為算法留出24個(gè)小時(shí)去適應(yīng)。也就是說，兩次調(diào)整的間隔不能少于24個(gè)小時(shí)。
而百度和廣點(diǎn)通的排隊(duì)機(jī)制不太一樣（更加貼近谷歌的算法），但是每天的調(diào)價(jià)的次數(shù)也不應(yīng)該超過2次。
如果你不想時(shí)刻盯著這些后臺(tái)，DIA投放分析平臺(tái)將為您監(jiān)控頭條和騰訊廣告的廣告活動(dòng)表現(xiàn)，并給出投放建議。DIA會(huì)對(duì)差別過大的變量條件標(biāo)注出來：如果同樣的素材投放給男性和女性，男性點(diǎn)擊成本為3.1，女性成本為0.9，DIA會(huì)建議你第一時(shí)間暫停定向到男性的廣告計(jì)劃。
在投放初期，為了迅速起量，需要放開人群定向投放。但是到了中后期，更多的是應(yīng)該基于數(shù)據(jù)反饋收窄人群定向，以控制CPC，從而控制轉(zhuǎn)化成本。
定向收窄的方向有兩個(gè)：
通過一方的數(shù)據(jù)回傳做為定向人群包，調(diào)整定向條件。比如沒有完成購(gòu)買流程的用戶、充值超過500元的用戶。并通過Lookalike等手段，將一方數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大價(jià)值。
通過對(duì)你感興趣的人群，也就是通過點(diǎn)擊過你的廣告的人群洞察，從基礎(chǔ)定向調(diào)整為關(guān)鍵詞和興趣定向。通過五天的測(cè)試投放，我們可以發(fā)現(xiàn)與大盤相比，該產(chǎn)品的投放中，對(duì)家裝百貨分類感興趣，這個(gè)時(shí)候聰明的做法是增加廣告計(jì)劃的定向限定條件，包括興趣分類，包括興趣分類下面的關(guān)鍵詞定向，比如土巴兔。
DIA平臺(tái)提供開放的API接口，匯集多個(gè)渠道的廣告投放的回傳數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，再通過重定向的模式分發(fā)到其他信息流平臺(tái)，大幅降低轉(zhuǎn)化成本。
在拿到一個(gè)新的推廣產(chǎn)品時(shí)，不可避免的需要將對(duì)應(yīng)的素材、定向條件、落地頁(yè)進(jìn)行測(cè)試，因?yàn)樵跊]有數(shù)據(jù)反饋之前，沒有任何人知道哪個(gè)人群會(huì)對(duì)哪一版的落地頁(yè)滿意。
構(gòu)建變量測(cè)試。所謂變量，就是會(huì)影響投放表現(xiàn)的可變條件。下圖窮舉了信息流投放的所有變量——都是可以作為測(cè)試的條件。
當(dāng)創(chuàng)建一個(gè)Campaign（廣告活動(dòng)）時(shí)，需要至少測(cè)試基礎(chǔ)的6個(gè)變量組，也就是年齡、性別、地域、文案、落地頁(yè)、圖片/視頻。
我們舉個(gè)例子：
以下是某廣告活動(dòng)的測(cè)試變量情況：
地域定向（廣東、北京、上海）*3
性別定向（男、女）*2
年齡定向（24-35、36-45）*2
3*2*2 = 12個(gè)定向變量
文案（3個(gè)）
圖片 / 視頻（10個(gè)）
落地頁(yè)（2個(gè)）
3*10*2 = 60個(gè)創(chuàng)意變量
為了保證每個(gè)單獨(dú)變量之間不互相干預(yù)，意思是是測(cè)試男/女定向條件的時(shí)候應(yīng)該保證兩個(gè)人群用的是相同的素材，文案。我們至少需要?jiǎng)?chuàng)建
12*60 = 720個(gè)廣告計(jì)劃，
以測(cè)試每個(gè)變量在該變量組中相較其他變量的表現(xiàn)。這還沒有將不同廣告位置，以及更復(fù)雜的變量條件考慮在內(nèi)。
構(gòu)建一個(gè)廣告計(jì)劃的時(shí)間大概在5分鐘左右，那么720條廣告計(jì)劃就需要花3600分鐘，也就是60個(gè)小時(shí)。換算成八小時(shí)工作日，也就是滿滿的一周半的時(shí)間。
DIA營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的批量創(chuàng)建廣告計(jì)劃功能，同樣的廣告計(jì)劃操作流程和時(shí)間，可以同時(shí)創(chuàng)建至多200個(gè)廣告計(jì)劃。每個(gè)月可以節(jié)省至少20%的重復(fù)工作量，省下來的時(shí)間去思考創(chuàng)意以及復(fù)盤思考，會(huì)讓廣告運(yùn)營(yíng)人員的工作更有價(jià)值。
現(xiàn)在已經(jīng)不是1970s的麥迪遜大道時(shí)代了，沒有人會(huì)在咖啡館拿著報(bào)紙看一個(gè)下午。大家在手機(jī)上的時(shí)間分散到了極致，大家對(duì)所有東西都是匆匆掃一眼，沒有時(shí)間去“思考”你的產(chǎn)品有沒有趣。用最開始的七個(gè)字，抓住她/他的眼球，你們后續(xù)才有可能。7個(gè)字是人“掃一眼”能接受到信息的極限。
下圖是Facebook的文案長(zhǎng)度與用戶交互度呈負(fù)相關(guān)的圖表：
除了精簡(jiǎn)原則以外，還有一個(gè)重要原則，也就是廣告語(yǔ)的職責(zé)：文案一定是為了賣出某樣產(chǎn)品而服務(wù)的，廣告之父大衛(wèi)奧格威說過“We Sell, not else”（不賣貨，做什么廣告）。廣告語(yǔ)一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)的賣點(diǎn)，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌印象，激發(fā)購(gòu)買欲望。所以切記不要?jiǎng)?chuàng)造“自嗨型文案”。”瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)。“就比“無窮如天地，不竭辱江海，臨淵峙岳，因生而磅礴”的廣告推廣效率更高。
文案的講究太多，就不在本文章展開敘述了。
當(dāng)用戶被你的廣告文案所吸引，點(diǎn)擊進(jìn)入你設(shè)計(jì)的落地頁(yè)時(shí)，最不應(yīng)該的就是讓煮熟的鴨子飛了。
直接告訴他們，你應(yīng)該怎么做。你的行動(dòng)指令應(yīng)該直接具體。
英文的“Learn More”（讓我了解更多）比“Download Now”（下載）的轉(zhuǎn)化率低了22.5%。中文的“長(zhǎng)按下方二維碼關(guān)注公眾號(hào)”比“關(guān)注我們”的轉(zhuǎn)化率高了22%。
同樣的還有表單類的“點(diǎn)擊留資” VS “領(lǐng)取優(yōu)惠”；和電商類的“購(gòu)買”VS”一鍵下單"。
要時(shí)刻記住，廣告是為銷售服務(wù)的。所以清楚最后想與客戶達(dá)成的交易是什么。不要再寫讓用戶感到疑惑的行動(dòng)指令Call to Action了！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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測(cè)一測(cè)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)