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為什么網(wǎng)易出品的H5總能刷屏？刷屏的背后是走心的設(shè)計(jì)。爆款案例一籮筐，它背后的內(nèi)容創(chuàng)作和瘋傳的邏輯究竟是什么？
今年國慶節(jié)，網(wǎng)易主要結(jié)合國慶熱點(diǎn)事件，發(fā)布了若干講祖國70年歷史變遷及偉大成就，抒發(fā)愛國情懷的H5，如：《穿越中國70年》、《見證大國崛起》、《那些年，你看不懂的時(shí)尚》、《70年勵(lì)精圖治》。
作為活動的策劃者，我們是否曾迷惑于：想著用戶一定會參與熱情很高，結(jié)果用戶根本不明白我在說神馬，自以為很棒的內(nèi)容卻只是自嗨。從網(wǎng)易H5創(chuàng)作的案例中，我們能發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律？
說到底，H5作為一種社交貨幣，為用戶提供了炫耀的資本。首先，來看看網(wǎng)易出品H5都有哪些類型。
例如：《測測你的隱藏潛能》、《測試你的哲學(xué)氣質(zhì)》、《你的榮格心理原型》、《你的使用說明書》、《測測你的歡樂頌人設(shè)》、《測測你的合群指數(shù)》、《2018年度聽歌報(bào)告》。
互動游戲類H5一般以互動性較強(qiáng)的小游戲?yàn)轭}材，特點(diǎn)多為有趣、簡單易上手，讓用戶感受到游戲的愉悅感、成就感。
例如：《手速大考驗(yàn)》、《跑不服軟挑戰(zhàn)賽》、《鵲橋會，愛更多》。
公益類H5一般以社會熱點(diǎn)問題為題材，如環(huán)保、保護(hù)瀕危動物、關(guān)愛老人，從洞察現(xiàn)今社會焦點(diǎn)問題出發(fā)，彰顯社會責(zé)任感，給人深刻的教育警醒作用。
例如：《英雄》、《我熱愛的生活》、《告白》、《核輻射的回聲》。
軟文故事類H5一般以獨(dú)立的經(jīng)歷、故事為引導(dǎo)，多為熟為人知的生活、工作、感情的嗅事，側(cè)面達(dá)到某種營銷目的。
例如：《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》。
網(wǎng)易H5為什么總能吸引你，吸引用戶背后是走心的設(shè)計(jì)，來看看網(wǎng)易H5內(nèi)容營銷背后的邏輯。
網(wǎng)易各種各樣的H5頻頻刷屏，無論是測試、新聞熱點(diǎn)、互動游戲、公益，還是軟文故事，其實(shí)都是網(wǎng)易的內(nèi)容營銷。
內(nèi)容營銷的本質(zhì)是將信息傳遞給用戶。傳遞的過程中，有一個(gè)障礙是知識的詛咒。突破這個(gè)障礙，才能順利的將內(nèi)容傳遞給用戶。
知識的詛咒：信息的創(chuàng)作者和用戶之間不對等，信息創(chuàng)作者以為用戶能夠按自己所預(yù)想的那樣接收到確切的信息，但受眾卻因?yàn)椴痪邆湎駜?nèi)容創(chuàng)作者那樣充足的背景知識，而無法完整地理解信息。
如何突破知識的詛咒，讓你的創(chuàng)意快速得到用戶的認(rèn)可。
（1）簡單：簡單＝核心＋精練，即精煉核心信息，找到傳達(dá)信息中最核心的信息，其它所有的營銷內(nèi)容和方式都是為這個(gè)核心服務(wù)的。
如網(wǎng)易大多H5作品，從活動目的角度，很少有直接的營銷、引流，單純只是做好為大家講好一個(gè)故事，間接實(shí)現(xiàn)對品牌的宣傳。如果網(wǎng)易H5活動既想著宣傳品牌，又想著漲粉引流，又想著這次活動能賣多少貨，還能設(shè)計(jì)出刷屏H5嗎？用戶可是很反感直接的營銷宣傳的。
（2）意外：用出人意料的方式（驚奇）來吸引用戶注意，再用懸疑色彩的內(nèi)容不斷引發(fā)用戶的好奇心、興趣，從而維持用戶的注意力。
例如，《自白》，看完這個(gè)H5，心中留下的只有震撼，在H5開始時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)女孩子在喊救命，看到這還以為是校園欺凌事件，但是第二部分，角色進(jìn)行了反轉(zhuǎn)，女孩子化身成為藍(lán)鯨，而惡魔就是我們?nèi)祟愖约?，這里不是一個(gè)欺凌的事件，而是一個(gè)種族對另一個(gè)種族的屠殺，而拿起這個(gè)屠刀的，就是我們自己。
（3）具體：讓用戶聽得懂、記得住。用具體的人物和行動去宣揚(yáng)抽象的概念、精神，幫助用戶更好地理解其意。
（4）可信：讓別人相信。指通過權(quán)威人士或親身經(jīng)歷者的現(xiàn)身說法來增加可信度。
（5）情感：讓別人關(guān)心在乎，引起用戶的共鳴。
如《自白》，走得是情感觸動路線，大家其實(shí)都知道“保護(hù)動物，人人有責(zé)”，但是有時(shí)候卻沒有真正做到，情節(jié)不是直接宣揚(yáng)“保護(hù)動物”，而是將我們?nèi)祟惻c動物角色轉(zhuǎn)換，換位思考，真正的觸動了人們心底的善良，引起了用戶的共鳴。
（6）故事：激發(fā)別人采取行動。指改變用戶的思想，促使用戶行動。
如《自白》，將我們?nèi)祟惻c動物角色轉(zhuǎn)換，換位思考，真正的觸動了人們心底的善良，而這個(gè)情感一旦被觸動，我們就會去轉(zhuǎn)發(fā)分享。
（1）從活動目標(biāo)中剝離核心信息（核心利益點(diǎn)）。
（2）從核心利益點(diǎn)出發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意。用意外來吸引注意，以講故事的方式來維持關(guān)注，描述具體細(xì)節(jié)來增加可信度。
（3）完成創(chuàng)意的構(gòu)想后，對照創(chuàng)意6大法則自檢完善，彌補(bǔ)不足。
網(wǎng)易H5為什么總能刷屏，從用戶瘋傳的3大密碼入手，分析朋友圈瘋傳背后的邏輯。
如果一個(gè)活動/內(nèi)容能讓用戶傳播時(shí)，彰顯自己的愛心或者道德上的優(yōu)越感，那么用戶就有很強(qiáng)的動力去傳播。
網(wǎng)易H5彰顯用戶個(gè)性和某種優(yōu)越感。測試類H5，可以彰顯用戶獨(dú)特的能力，提升用戶在社交圈的優(yōu)越感；新聞熱點(diǎn)類H5，可以彰顯用戶關(guān)心國家大事、社會熱點(diǎn)事件的態(tài)度；互動游戲類H5，可以彰顯用戶的成就感；公益類H5，彰顯用戶具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感的好形象；軟文故事，可以彰顯用戶獵奇、八卦。
總之，網(wǎng)易不斷打造刷屏H5，這其中是其內(nèi)容創(chuàng)作上獨(dú)特的優(yōu)勢，以及對人性的洞察，提煉總結(jié)網(wǎng)易H5的背后邏輯確實(shí)可以幫助打造爆款活動，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
后續(xù)更多優(yōu)質(zhì)分享，歡迎訂閱作者主頁！作者：瑞陽（Rain），電商中后臺產(chǎn)品經(jīng)理
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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