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作者：語虛何以言知
楊不壞老師文《停更兩微一抖》引來了大家的圍觀，隔三差五就有自媒體回應。但是眼看該文流出廣告圈，竟引來了企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的轉(zhuǎn)發(fā)，所以今天就從品牌方的角度回復一下楊不壞老師的文章。
提前申明，如文章言中一二，自是品牌功效；若言語有差，當屬學藝不精。
隨著移動技術的不斷提升，消費者的行為軌跡發(fā)生了巨大的變化。由單純的搜索引擎獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)榘俣?、微信、知乎、點評等多平臺搜索品牌的信息與口碑，受傳播內(nèi)容影響較大，對品牌商內(nèi)容生產(chǎn)的接受閾限值在提高。
我們知道，品牌營銷正變得無處不在。而兩微一抖并不能從狹義上去理解。他們可以同步到全網(wǎng)多個平臺，如：騰訊、百度、網(wǎng)易、搜狐、知乎等。而這些都是消費者接觸品牌內(nèi)容的關鍵媒介。對大品牌而言，全方位覆蓋品牌價值傳遞，是不能放棄的流量大池；對中小品牌而言，雙微一抖是為數(shù)不多的免費媒體；
而且雙微一抖不僅是品牌方與消費者的關鍵接觸點，更是直接帶來銷售轉(zhuǎn)換的重要媒介。
以西貝親嘴打折節(jié)推送的文章為例，閱讀量為10萬+，假設轉(zhuǎn)化率是2%，6.6折的優(yōu)惠券最終能核銷給2000個用戶，以可單價100元計算，也就是說這篇推文能夠撬動總共20萬的銷售機會，你覺得還能夠不夠重視嗎？況且，親嘴打折節(jié)已經(jīng)變成了西貝的文化名片了，大家覺得能夠停更嗎？
因此我認為，兩微一抖不僅是企業(yè)與消費者的關鍵接觸點，更是直接拉動銷售的重要媒介。這完全符合克勞德·霍普金斯的“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售”觀點。
而且，從企業(yè)的投入角度來說，更新雙微一抖的成本遠低于物料印刷、物流運輸、物料派發(fā)等成本。這里我們就不過多討論了。
楊不壞老師舉例：
賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？
比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？
洗衣粉我們沒有過多研究，但是對賣洗衣機的海爾還是所有了解。
我們拿海爾為例，海爾的核心產(chǎn)品是洗衣機（海爾洗衣機全球市場占有率第一），但海爾的品牌是什么呢？海爾代表著“愛鄰如己”保護他人、助人，為他人盡心盡力。
因為海爾的品牌原型是照顧者。所以，我們看到海爾的官微，有事兒艾特它，它會想辦法牽線搭橋，為你提供幫助。
我們再來看賣漢堡的麥當勞，它是天真者的品牌原型，代表著自在做自己，善良、道德、樂觀希望得到幸福，所以，我們看麥當勞的推文，他一直不跟熱點，專心做自己。
再來看下賣鞋子的Nike, 它是英雄的品牌原型，代表著用行動證明自己的價值，所以，我們看他的推文，他一直在主張跟Nike一起行動起來。
為什么要塑造品牌，而淡化產(chǎn)品屬性，因為產(chǎn)品會被淘汰，而品牌卻能流傳千年。
品牌原型對企業(yè)而言是品牌要打造的專屬形象，品牌方要掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造出的專屬形象，以巧妙、精致的方式傳達出去，讓這個形象成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的解藥。對消費者而言，品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感，品牌原型的意義在于能讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。
在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千百年，是因為他們反映了人探尋生存意義的永恒道理。
華杉在講企業(yè)社會責任曾提到：企業(yè)要成為社會某一方面的首席知識官，為社會承擔知識儲存和只是探索的責任和使命，養(yǎng)成社會對品牌的習慣性知識依賴，這是巨大的戰(zhàn)略和營銷優(yōu)勢。
那么，站在企業(yè)的角度來說，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作有三個關鍵點：
1、 定方向：具象來看就是針對細分市場，設計品牌定位，指導后期所有的戰(zhàn)術行為，才能有的放矢；
2、 樹三觀：戰(zhàn)略的本質(zhì)是價值觀的折射，什么樣的價值觀決定了什么樣的戰(zhàn)略設計；
3、 立人設：品牌戰(zhàn)略在很大程度上指導著傳播行為的落地；
現(xiàn)在的情況確實是品牌號推送的內(nèi)容不受消費者喜歡。造成這一現(xiàn)象的因素有多個，如：
1、 不清楚品牌原型，想當然的進行品牌內(nèi)容輸出，并沒有站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度評估自身的內(nèi)容輸出帶來的品牌認知的沉淀，兩微一抖變成了既無用且無聊的例行公事，甚至有人說反正是給自己看的。這就導致了員工覺得煩，老板覺得沒效果；
2、 組織權限導致更新內(nèi)容面目全非；這取決于品牌崗位是否作為企業(yè)組織內(nèi)的核心崗位還是邊緣崗位。我們遇到過這種情況，運營寫了文章主管改，主管改完經(jīng)理改，經(jīng)理改完總監(jiān)改，總監(jiān)改完老板改（后續(xù)我們會針對企業(yè)內(nèi)部的品牌決策意義寫一篇文章）。
3、 為了追熱點而追熱點；去年我們有一個做凈水器的客戶詢問怎么追世界杯的熱點；
而這些，都是方法的錯誤，并不是雙微一抖本身的問題。對品牌價值內(nèi)容進行單項輸出的方式已經(jīng)被淘汰了。未來品牌內(nèi)容的互動性就尤為重要。品牌需要通過內(nèi)容分發(fā)，提高用戶參與，使用戶自發(fā)分享內(nèi)容，傳遞品牌信息。最近比較火的“流浪地球官方設計師PK網(wǎng)友設計師”就是一個很好的例子。
所以，在內(nèi)容輸出上，我們可以把兩微一抖的更新進行分類，針對所面向的消費群體不同，甄選不同的品牌熱點內(nèi)容。譬如：
1、時間熱點：通常的重大節(jié)日、紀念日、重大社會活動、重大體育賽事等等，其時間都有跡可循。
2、概率熱點：如夏天的水災；冬天的雪災；6月考試季與大學生畢業(yè)季；9月的大學新生季。
3、規(guī)律熱點：如明星劈腿、名人去世、知名企業(yè)倒閉等；
企業(yè)方的品牌內(nèi)容是否需要適配所有的受眾，未來消費者對品牌內(nèi)容的要求在于哪些層面？對于兩微一抖的更新頻率與內(nèi)容，還是需要根據(jù)行業(yè)屬性與品牌價值不同來決定；
像母嬰行業(yè)，如果保持更新一些育兒干活貨，消費者還是喜聞樂見的。因為新生兒產(chǎn)品本身就是剛需，而90后新生兒父母對育兒知識也保持高度關注。這也是孩子王為什么能夠在7年時間里成功的核心因素；
而像維他奶這種消費者關注度本來就不高的快消品類，如果品牌價值是年輕化的方向，就可以改用參考脈動的玩法，做點好玩的東西比較好。
最后，給品牌方（企業(yè)方）一個提醒，更新的內(nèi)容除了是企業(yè)和產(chǎn)品相關的重大活動外，不要去盲目的追熱點只求閱讀量，忘記了品牌更新內(nèi)容的目的和價值，應當更新多一些跟自身產(chǎn)品相關對用戶有用有價值的內(nèi)容，成為用戶心中的權威專家。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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