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五年前發(fā)明了“雙微”（微博、微信），現(xiàn)在又發(fā)明了“雙微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平臺(tái)都希望品牌官方來(lái)開設(shè)賬號(hào)，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在雙微一抖的日常運(yùn)營(yíng)傳播，有多大價(jià)值呢？
絕大部分品牌官方賬號(hào)，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負(fù)面作用。雙微剛火的時(shí)候，我也做了很多雙微的策劃方案，雖然力求創(chuàng)新，但從內(nèi)容頻次與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及制作成本上考慮，還是逃不掉早安晚安的俗套。
如果我們把品牌官方社交賬號(hào)，當(dāng)做是官方網(wǎng)站的替代品。誰(shuí)會(huì)天天打開品牌官方網(wǎng)站？誰(shuí)會(huì)天天跟品牌互動(dòng)？我只是買了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互動(dòng)？前幾年在社交傳播公司，官方賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)是重要的生意之一，也是用來(lái)收月費(fèi)主要方式。
當(dāng)年雙微代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，高的月費(fèi)三四十萬(wàn)，低的月費(fèi)三五萬(wàn)，每個(gè)甲方都抱有一個(gè)做成杜蕾斯的幻想。最近一段時(shí)間，雙微的熱度下來(lái)了，風(fēng)口停了，至少有一半的品牌停止了官方賬號(hào)的日常更新，當(dāng)年幾十萬(wàn)的月費(fèi)，也隨風(fēng)而去。
現(xiàn)在的趨勢(shì)以及我的看法是，品牌傳播應(yīng)該去日?；?，不要做日常傳播。今天我們理性思考一下，為什么不要做日常傳播了，以及應(yīng)該如何做傳播。
雙微一抖的日常運(yùn)營(yíng)，是跟風(fēng)式焦慮與幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付寶，相信都能做成杜蕾斯或支付寶，于是開始異常努力的做，小編換了一批又一批，代理商換了一家又一家，最終也沒(méi)能成為杜蕾斯或支付寶。
臺(tái)灣奧美的葉明桂曾說(shuō)：“做廣告，是個(gè)打擾人的行業(yè)?！蔽姨貏e認(rèn)同這句話，你制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，還積累品牌？這是需要營(yíng)銷人去思考的問(wèn)題，我們應(yīng)該報(bào)以歉疚之心，每一次品牌亮相，都應(yīng)慎重，以一種抱歉打擾大家的心態(tài)，把事情做好再出街，這是對(duì)消費(fèi)者的尊重。
比如我這個(gè)公眾號(hào)，曾多次有人建議我增強(qiáng)更新頻率，甚至做到日更，說(shuō)是這樣漲粉更快，更加活躍，在我慎重考慮之后都拒絕了。我經(jīng)營(yíng)的并不是活躍度或者粉絲量，而是讀者打開與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時(shí)，都能有所啟發(fā)和收獲，我才能持續(xù)獲得讀者打開閱讀的勇氣。
不管任何品牌，超躍角色本身的戲份，就是消耗，到最后只能適得其反，會(huì)讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累，希望把自己的用戶聚攏到某一個(gè)社群，好集中管理和互動(dòng)。這個(gè)初心是對(duì)的，但以超越角色的戲份刷存在感，就是錯(cuò)的。
第一消耗資源，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，消耗人力資源與金錢資源，要招人，要發(fā)工資，要付月費(fèi)，然后生產(chǎn)一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信，完全可以拿這些資源，去做更具價(jià)值感與成就感的事情，而不是別人都做你不做就虧了的感覺(jué)。
第二消耗人生，據(jù)說(shuō)中國(guó)有2000萬(wàn)新媒體小編，而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬(wàn)人的出路是什么？換工作寫簡(jiǎn)歷的時(shí)候?qū)懺悄衬称放乒俜劫~號(hào)的主編，微信閱讀量最多一千三，微博轉(zhuǎn)發(fā)最多15次？作品展示里截圖幾條微博段子？還是放一篇微信文章？
我勸現(xiàn)在還在從事品牌官方賬號(hào)日常運(yùn)營(yíng)的小編們，趕緊辭職吧，做點(diǎn)有價(jià)值的事情，別一天天的生產(chǎn)垃圾，為五六千塊錢工資惡心自己。
第三消耗熱情，這會(huì)消耗掉消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情，大量的日常博關(guān)注求互動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者厭惡。大量的日常會(huì)淹沒(méi)掉真正重要的內(nèi)容，消費(fèi)者并沒(méi)有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，會(huì)消耗消費(fèi)者的熱情，會(huì)影響重點(diǎn)戰(zhàn)役的傳播。
我的建議是，“雙微一抖”的官方賬號(hào)還是要有，但不要做日常運(yùn)營(yíng)，不要每天都更新。把它們當(dāng)成官方網(wǎng)站，有值得消費(fèi)者知道的信息或內(nèi)容時(shí)再更新，有硬邦邦的內(nèi)容時(shí)再更新。積累用戶打開品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗關(guān)注的熱情。
不做日常傳播，品牌如何做社交媒體傳播？我從3個(gè)方面來(lái)解讀一下。一是傳播戰(zhàn)役化，官方傳播出手就是做品牌戰(zhàn)役，在能力范圍內(nèi)做到極致，盡可能做大。二是品牌內(nèi)容ICON化，在注意力分散的時(shí)代，盡可能讓品牌內(nèi)容成為完整的整體，品牌內(nèi)容不要過(guò)于分散，用戶沒(méi)時(shí)間也沒(méi)心情八卦你。三是口碑公關(guān)化，官方可以沒(méi)有日常，但外圍可以有傳說(shuō)。老干媽沒(méi)有任何社交媒體賬號(hào)，但社交媒體全是老干媽的傳說(shuō)。大多沒(méi)有自來(lái)水的品牌，需要主動(dòng)制造這種公關(guān)化的口碑，為品牌創(chuàng)造更多談資。我們逐一解讀：
劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘，如今互聯(lián)網(wǎng)山頭林立各自為政，圈層固化，打破圈層壁越來(lái)越難，把日常積累下來(lái)的資源，做點(diǎn)大事。官微追過(guò)的熱點(diǎn)消費(fèi)者不會(huì)記住很久，但對(duì)于大型品牌戰(zhàn)役，或許更容易記住。每一次品牌戰(zhàn)役都言之有物，內(nèi)容都硬邦邦，在進(jìn)行大型品牌戰(zhàn)役時(shí)，可以啟用官方社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。
就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，一個(gè)大型品牌，一年有3次大型品牌戰(zhàn)役，如果都能做好，就已經(jīng)是很成功的品牌傳播了，一個(gè)品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰(zhàn)役，再有兩次中小型戰(zhàn)役，也足夠亮眼，一年能讓人記住的事情沒(méi)幾件。
到底做幾次，如何規(guī)劃，應(yīng)該根據(jù)品牌自身?xiàng)l件，階段性目的來(lái)定，找到清晰的品牌策略與市場(chǎng)解決方案，集中力量去做策略內(nèi)的事情。至于微博追上了個(gè)熱點(diǎn)，微信閱讀量偶爾過(guò)萬(wàn)這些日常，完全可以忽略不計(jì)。
記得最開始做傳播策略時(shí)，喜歡一些很繞的傳播邏輯，在很短的時(shí)間里做很長(zhǎng)的邏輯線，后來(lái)就放棄了，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)順著你的傳播邏輯走，容錯(cuò)率太低。所以在短平快的傳播中，不應(yīng)該有傳播邏輯，而是要有核心物料。要有一個(gè)ICON化的內(nèi)容，一個(gè)話題，一支影片，一個(gè)事件等等都算是ICON化內(nèi)容。
官方微博只用一條微博，就可以承載一個(gè)核心內(nèi)容，而不用先發(fā)什么后發(fā)什么，在全網(wǎng)傳播中，也不用微博發(fā)什么，微信發(fā)什么，全網(wǎng)傳播一個(gè)話題，一個(gè)核心物料就可以。內(nèi)容ICON化，會(huì)極大的提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的容錯(cuò)率。
現(xiàn)在打開Nike的官方微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)每條都很貴，幾乎每條都是核心物料，都是一次品牌戰(zhàn)役，也會(huì)一個(gè)月都不發(fā)一條，但每一條都有不錯(cuò)的傳播量，我們也沒(méi)有因?yàn)镹ike不發(fā)微博而忘記Nike。
至于傳播邏輯，可以在比較大的戰(zhàn)役中，或者比較大的尺度中運(yùn)用，比如雙十一這樣的大型戰(zhàn)役，還是需要兩三個(gè)階段的傳播邏輯，比如完成全年的品牌目標(biāo)時(shí)，可以分解成幾個(gè)步驟，先做什么后做什么邏輯。在短平快的品牌戰(zhàn)役中，重要的不是邏輯，是核心物料，是ICON化的內(nèi)容。
這個(gè)很有意思，也很重要。通俗的理解廣告是自己說(shuō)，公關(guān)是讓別人說(shuō)。在社交媒體平臺(tái)，讓別人說(shuō)形成的消費(fèi)者口碑，正在越來(lái)越重要。老干媽在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何官方賬號(hào)，但全網(wǎng)都是老干媽的傳說(shuō)，出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老干媽的自來(lái)水。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們會(huì)做百度搜索的SEO與SEM，因?yàn)榘俣葞缀跏侵形幕ヂ?lián)網(wǎng)唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局基本形成，消費(fèi)路徑也相對(duì)穩(wěn)定，SEO應(yīng)當(dāng)被重新想起來(lái)。
消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先在消費(fèi)平臺(tái)與輿論平臺(tái)看看大家怎么說(shuō)，看看KOL們?cè)趺凑f(shuō)，然后再?zèng)Q策是否購(gòu)買。所以，消費(fèi)口碑平臺(tái)小紅書，大眾點(diǎn)評(píng)，輿論口碑平臺(tái)微博微信，都是品牌應(yīng)該發(fā)力的重點(diǎn)，在這些平臺(tái)建立與維護(hù)第三方的輿論口碑，對(duì)效果轉(zhuǎn)化越來(lái)越重要。
官方微博不更新日常，并不代表品牌在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有聲音。消費(fèi)者與KOL信任背書的價(jià)值與力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)官方平臺(tái)的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假的情況下，如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費(fèi)者口碑。那些做雙微一抖日常運(yùn)營(yíng)的代理公司，或許要思考一下，能否轉(zhuǎn)型成為提升品牌消費(fèi)者口碑的傳播公司。
以上，是我在新年給到大家的第一個(gè)建議，甲方停更雙微一抖的日常，小編趕緊辭職找出路，日常運(yùn)營(yíng)的代理商需要轉(zhuǎn)型。
總結(jié)本篇的核心觀點(diǎn)有2個(gè)，一是為什么不做日常，如果是老讀者，會(huì)知道“品牌角色”的概念，品牌的本分應(yīng)該是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是搶戲，搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣洗衣機(jī)的，扮演好一個(gè)洗衣機(jī)的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個(gè)角色能夠讓洗衣機(jī)賣的更好嗎？
所以，品牌戲份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消費(fèi)者對(duì)品牌熱情的消耗。
第二個(gè)觀點(diǎn)是如何做的問(wèn)題，分為官方與外圍兩個(gè)策略，官方就是要言之有物，每一次發(fā)聲都有內(nèi)容，每一次都讓消費(fèi)者感到值得，積累消費(fèi)者打開品牌內(nèi)容的勇氣，而不是消耗消費(fèi)者的熱情。而更多的日?？梢赞D(zhuǎn)移到外圍第三方，思考如何在口碑平臺(tái)建立良好可持續(xù)與不斷迭代更新的品牌口碑，提升轉(zhuǎn)化率。
所以，官方少說(shuō)話，言必言之有物，外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/strong>
以上，希望對(duì)你有用。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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