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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2003年，電子競(jìng)技成為我國第99個(gè)體育項(xiàng)目，如今電競(jìng)體育化走過了16年，電競(jìng)運(yùn)動(dòng)獲得多個(gè)國際組織的認(rèn)可，越來越多的電子競(jìng)技基于體育賽事內(nèi)容為核心來打造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)具備體育化屬性的電競(jìng)生態(tài)正在逐步地形成。電子競(jìng)技玩家龐大的人群數(shù)量、年輕化的人群特征、較強(qiáng)的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力，都讓他們成為了相關(guān)企業(yè)開展營銷活動(dòng)時(shí)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群。
作者 | 比優(yōu)特周子凡
從去年的IG奪冠霸屏朋友圈與微博到今年的英雄聯(lián)盟十周年，電子競(jìng)技的影響力已經(jīng)跨出了自己的文化圈層，逐步成為主流文化的一部分。
越來越多品牌關(guān)注電子競(jìng)技營銷（以下簡(jiǎn)稱電競(jìng)營銷），但在線下，除了寥寥無幾的商品包裝，零售業(yè)內(nèi)很難見到電競(jìng)營銷。筆者希望通過這篇文章，能讓讀者對(duì)電競(jìng)營銷從未曾聽說到有所了解。
電子競(jìng)技來自于游戲，它是指利用移動(dòng)電子設(shè)備作為運(yùn)動(dòng)機(jī)械進(jìn)行的、人與人之間進(jìn)行的智力對(duì)抗。
游戲玩家與游戲則是電子競(jìng)技的載體，以下幾組數(shù)據(jù)來自騰訊與伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告《2019游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》：我國現(xiàn)有游戲玩家6.3億人，2019年平緩增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為6.4億人，其中電競(jìng)玩家預(yù)計(jì)為4億，而5G的迅速發(fā)展，也會(huì)為游戲服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
圖：中國電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模
2018中國游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入已達(dá)2144億，2019年中國游戲市場(chǎng)預(yù)計(jì)銷售收入達(dá)2300億，而中國電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)高達(dá)993億，相比之下全是明星，引領(lǐng)話題的電影市場(chǎng)僅為790億，可見電競(jìng)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。
圖：電競(jìng)用戶規(guī)模
游戲行業(yè)和我們傳統(tǒng)想象的有所不同，16年的沉淀，已經(jīng)由高速增長(zhǎng)期變?yōu)榱司徛鲩L(zhǎng)期，未來雖然會(huì)隨著5G技術(shù)帶來增長(zhǎng)，但仍會(huì)是緩慢增長(zhǎng)。而零售業(yè)的營銷作為新零售的一部分正處于快速增長(zhǎng)期，能否把握住電競(jìng)營銷成為了零售企業(yè)新零售化的關(guān)鍵一環(huán)。
電競(jìng)用戶的平均收入水平較高，每月消費(fèi)中位數(shù)也在3001-5000元中，其中男性占比多數(shù)，但在觀賽上，根據(jù)英雄聯(lián)盟白皮書，相對(duì)傳統(tǒng)體育的男性與女性觀眾性別比，電競(jìng)項(xiàng)目要高出12.84%，而且電競(jìng)用戶的“IP性消費(fèi)觀念”與 “粉絲性（明星代言）消費(fèi)觀念”明顯比體育賽事用戶更強(qiáng)，比體育賽事用戶消費(fèi)更強(qiáng)，具有更高的商業(yè)價(jià)值。
圖：電競(jìng)用戶收入/消費(fèi)分布
圖：電競(jìng)用戶分布與年齡分布
圖：電競(jìng)用戶畫像
如此火爆的產(chǎn)業(yè)，如此高商業(yè)價(jià)值的客群，為什么這些消費(fèi)者在零售企業(yè)消費(fèi)時(shí)卻感受不到零售業(yè)電競(jìng)營銷的一丁點(diǎn)氛圍呢？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
相比新興的電競(jìng)項(xiàng)目，部分企業(yè)僅對(duì)傳統(tǒng)體育如世界杯、馬拉松等項(xiàng)目敏感，甚至大多數(shù)企業(yè)也未將體育營銷視為營銷的一環(huán)，而更重視節(jié)日與節(jié)氣的親民民生營銷。
圖：2019年8月比優(yōu)特超市開業(yè)與哈爾濱馬拉松進(jìn)行聯(lián)合營銷
電競(jìng)產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但觀眾年紀(jì)為35歲以下居多，35歲以上僅占比達(dá)21.3%，而零售企業(yè)主客群在35-45歲，其中注重生鮮零售的企業(yè)的消費(fèi)客群又更加高齡，在這個(gè)年齡段中，電競(jìng)文化的影響力及傳播度就很低了。
零售企業(yè)員工眾多，大多數(shù)企業(yè)即使意識(shí)到新興市場(chǎng)的重要性，但由于企業(yè)內(nèi)部溝通效率較低，到門店的實(shí)際執(zhí)行上與原預(yù)估效果差異較大，消費(fèi)者無法體驗(yàn)到品牌營銷的參與感，口碑分享率較低，造成活動(dòng)反響不佳。
我們回答了不被重視的原因，那么我們零售企業(yè)做電競(jìng)營銷的目的是什么呢？筆者認(rèn)為是有趣，即通過滿足消費(fèi)者的情感心理，影響顧客情感取向的心理動(dòng)機(jī)。如在消費(fèi)者在門店購物，參與電競(jìng)營銷活動(dòng)，喚起電競(jìng)明星的熱愛，增加對(duì)品牌的情感。
那么，一家離電競(jìng)八竿子打不著的深耕民生的零售企業(yè)究竟如何參與到電競(jìng)營銷上來呢？
筆者總結(jié)了以下幾種方式：
1.成為贊助商。以梅賽德斯-奔馳為例，2018年不僅繼續(xù)贊助S8還贊助了LPL聯(lián)賽，更在S8期間贊助了參賽的中國俱樂部RNG，在今年9月的出征儀式上更是展示了數(shù)款頂級(jí)轎車，贊助層次非常豐富。考慮到我國大部分本土零售企業(yè)營銷費(fèi)用還未能覆蓋頂級(jí)賽事贊助商費(fèi)用，而本地線上棋牌賽事贊助費(fèi)用較低，客群相符度更高，更適合成為他們的贊助商。
圖：2019 LPL官方合作伙伴，有數(shù)家快消品牌，它們的產(chǎn)品都是零售企業(yè)的暢銷品
2.承辦比賽。隨著移動(dòng)電競(jìng)的崛起，移動(dòng)電競(jìng)比賽的門檻降低至僅需要手機(jī)即可參賽，與官方賽事合作，利用企業(yè)自有資源承辦，如在餐飲區(qū)、未充分利用的空間進(jìn)行活動(dòng)舉辦，人員配備現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演、統(tǒng)籌、執(zhí)行、藝人管理、選手管理等。
3.跨界合作。與游戲公司市場(chǎng)部跨界合作，如共同開發(fā)產(chǎn)品、發(fā)售聯(lián)名周邊、承銷周邊產(chǎn)品。通過自營某產(chǎn)品與游戲內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，增加營銷深度，在趣味性與活躍度上更加吸引消費(fèi)者。如榮獲2018年CCFA營銷獎(jiǎng)的羅森×碧藍(lán)航線的主題店合作，在游戲中設(shè)置羅森人物，在線下設(shè)置主題、活動(dòng)限定道具。
圖：CCFA營銷獎(jiǎng) 羅森×碧藍(lán)航線的微博宣傳圖
4.與贊助商進(jìn)行合作。如各類比賽的贊助品牌，以雪碧為例，雪碧在年初與網(wǎng)易游戲進(jìn)行合作，零售公司作為可口可樂旗下品牌雪碧的經(jīng)銷商可與之進(jìn)行活動(dòng)配合，如官方線下觀賽贈(zèng)票，官方游戲道具等?；顒?dòng)時(shí)可設(shè)置滿減門檻、品類滿減門檻將道具的稀缺性與售賣掛鉤，提高客單價(jià)。
5.舉辦線下觀賽。利用原有店內(nèi)設(shè)施如大屏幕、電視、桌椅等為電競(jìng)消費(fèi)者準(zhǔn)備舒適的觀賽條件，還可搭配套餐活動(dòng)等進(jìn)行組合售賣，提高客單價(jià)。適合向零售企業(yè)中的年輕會(huì)員進(jìn)行推廣，但如未得到著作權(quán)人的許可，會(huì)涉及到著作權(quán)的侵權(quán)。
圖：某商家舉辦的英雄聯(lián)盟S8線下觀賽活動(dòng)
6.與電競(jìng)KOL合作。此合作方式多種多樣，如全國KOL在直播或短視頻平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品露出和使用，本地KOL在其自媒體平臺(tái)上進(jìn)行活動(dòng)的引流與推廣，直播間的冠名，名片的露出，品牌口播等。
合作方式多種多樣，但總的來說與傳統(tǒng)體育的營銷并無太大的差別，以頭部的贊助到尾部的落地活動(dòng)，無非是與俱樂部、游戲公司、自媒體三方進(jìn)行合作。而公司具體適合哪種電競(jìng)營銷方式，還需根據(jù)自身的定位、預(yù)算等進(jìn)行調(diào)整，筆者就不一一贅述了。
參考：
1.尼爾森《2019電競(jìng)營銷品牌研究報(bào)告》
2.騰訊×伽馬數(shù)據(jù) 《2019游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
3.艾瑞咨詢 《2018中國電競(jìng)行業(yè)報(bào)告》
4.騰競(jìng)體育：《2019英雄聯(lián)盟中國電競(jìng)白皮書》
5.世界廣告主聯(lián)盟（WFA，World Federation of Advertisers）：78%的營銷人員計(jì)劃投資電子競(jìng)技
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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