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今天坐電梯的時候，半個月前被瘋狂吐槽的鉑爵旅拍廣告還在電梯里播放。
鉑爵旅拍的洗腦廣告最近炒的是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不知道大家有沒有在電梯上，視頻APP等受到鉑爵旅拍的精神攻擊攻擊。不少人就將此事視為廣告圈的倒退，廣告圈的恥辱，不可原諒。
最近就有媒體將廣告的創(chuàng)意人、制作方請來了，原本大家以為他們會出面致歉，相反他們不僅沒有道歉反而提出了我們只為廣告效果服務(wù)，不為其他服務(wù)這一觀點。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上隨便一搜伯爵旅拍，除了前幾條是廣告外，后面幾乎都是罵聲一片，到了微博就更是啦。大家的吐槽點主要在廣告傻、土、low和吵人。如果您還沒有受到精神攻擊的話如果您還好奇的話請看下面這段視頻。
https://www.bilibili.com/video/av44596955/（伯爵旅拍15s廣告）
為什么大家如此反感此廣告？
有很多自媒體作者已經(jīng)分析的很詳細(xì)了，
第一是重復(fù)洗腦，這點我特別贊同，以前的廣告就像是狙擊步槍，一句廣告直擊痛點，而鉑爵旅拍的廣告像是重型機(jī)槍，前三秒就說出六句廣告詞。
第二是缺乏美感，粗暴的文案，重復(fù)的表達(dá)方式。文案和設(shè)計都平庸公司廣告，如何拍得好帶有美感的高級婚紗照呢？
可重復(fù)洗腦的廣告在我們?nèi)松贸讨胁⒉簧僖姡?994年的腦黃金（現(xiàn)腦白金），2015年的（千年鐵皮楓斗），一個一個重復(fù)洗腦，過度營銷的企業(yè)形象出現(xiàn)在我們的視野中。
巨人集團(tuán)成立于1989年8月，主要產(chǎn)品為中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡等。1994年8月，巨人集團(tuán)為了規(guī)避單一行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險，決定進(jìn)入保健品行業(yè)。其中保健品為巨人腦黃金。
巨人集團(tuán)選擇了地毯式的廣告轟炸。
當(dāng)時在華東試銷時，第一個月虧損， 第二個月持平，第三個月就實現(xiàn)盈利。
僅以杭州市場為例，1994年10月至1995年2月競爭對手多靈多口投入50萬元廣告費(fèi)，回收貨款357萬元。巨人投入400萬元廣告費(fèi)，回收貨款410萬元，可見其對廣告的重視程度。
其銷售在全國市場很快超過了多靈多，成為開創(chuàng)腦黃金品類的替代者。1995年1月，腦黃金當(dāng)月實現(xiàn)利潤1000萬元。
1995年1月1日《廣告法》實施，“讓一億人先聰明起來”被國家工商局定性為違反廣告法，禁止播出。市場的低迷，使巨人集團(tuán)嘗試進(jìn)入禮品市場，打出廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦黃金”(后來這個廣告沿用到腦白金產(chǎn)品，使用將近20年)。
但是，腦黃金的風(fēng)光已不再。接著，巨人出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)，不得不減少腦黃金廣告投入，加之腦黃金不是功效顯效產(chǎn)品，因此逐漸銷聲匿跡。
圖：腦白金的百度指數(shù)，每年春節(jié)時都會升高，到2015年達(dá)到了負(fù)面評價的頂峰，有趣的是，2019年已經(jīng)開始有人寫腦白金沉浮錄了。
“強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)，打電話，4008515151”，由長興生物科技股份有限公司生產(chǎn)的千年牌鐵皮楓斗膠囊也選擇了地毯式的廣告轟炸。數(shù)家衛(wèi)視的中午、傍晚時段都會收看到此廣告。
由于廣告的洗腦效果，廣告詞的特性（楓斗音似瘋狗，重復(fù)洗腦形式的播讀更加深了這一印象），在視頻網(wǎng)站Bilibili（以下簡稱b站）上被不同up主制作成鬼畜視頻，其中搬運(yùn)的原廣告視頻還取得了最高全站排行第11名的成績。而在停止廣告后的3年后，膠囊的搜索量急劇下降，現(xiàn)已接近品牌初創(chuàng)期。
圖：千年鐵皮楓斗/千年鐵皮瘋狗百度指數(shù)
顧客的期望高，實際效果差距過大。
如購買了腦黃金的消費(fèi)者認(rèn)為自己應(yīng)該體會到補(bǔ)腦健腦，達(dá)到年輕態(tài)的效果，但甚至國家規(guī)定的27種保健品功效中，都并無補(bǔ)腦一項。
千年鐵皮楓斗提出解酒護(hù)肝，滋養(yǎng)肌膚更是無中生有的效果，所以當(dāng)期望與實際差距過大后，消費(fèi)者的復(fù)購行為就不會產(chǎn)生。
品牌方沉浸在廣告帶來的暫時曝光量、話題討論量、銷售額的大幅度提高中，決策者在初期聽到的都是銷售額飛速增長的好消息，一方面由于基數(shù)小導(dǎo)致增長倍率數(shù)大，另一方面由于顧客初次購買與傳播廣度直接相關(guān)且效果明顯。
這周過度傳播會掩蓋顧客、定位、產(chǎn)品、價格、渠道等方面的缺陷，放大市場接受程度，當(dāng)廣告加碼，銷售額遞減無法收回成本后，企業(yè)往往會資金鏈斷裂，成為先烈。
品牌在進(jìn)行營銷推廣時常常有一下三種策略：
小公司或創(chuàng)業(yè)公司由于資金的匱乏往往陷入低度營銷傳播策略成為默默無聞品牌；
大公司往往采用適度營銷傳播策略，保證自身品牌的安全和低速增長；
而快速增長型的公司反而易采用過度營銷傳播策略，他們往往會廣告越洗腦，顧客越會覺得品牌仿佛越知名。
適度營銷傳播，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，既要讓顧客感受到定位點的確存在(因為這是顧客購買的理由)，同時又不是夸大其詞，把握一個適當(dāng)?shù)亩?控制顧客的預(yù)先期望)。
一方面產(chǎn)品必須有真實效果，并在產(chǎn)品、價格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客 “感受到定位點”的存在。
另一方面不能因為夸大定位點而讓顧客產(chǎn)生過高的期望，否則會讓顧客感到失望，進(jìn)而放棄重復(fù)購買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。
過度營銷是一把雙刃劍，在短時提升銷量曝光量等數(shù)據(jù)指標(biāo)的同時，卻又讓其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率下降、轉(zhuǎn)化成本上升，很多消費(fèi)者不僅僅是不會使用服務(wù)反而會厭煩此品牌，從而由先驅(qū)品牌變?yōu)橄攘移放啤?/p>
不過過度營銷中的廣告不僅在互聯(lián)網(wǎng)時代保留的很好，而且也許幾年后還會有人在廣告視頻的評論區(qū)里面留下：
圖：來自千年鐵皮楓斗
參考資料
清華管理評論 Tsinghua Business Review 2017年 第6期 避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”變“先烈”
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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