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一群大媽竟然差點(diǎn)讓我扣工資？

三個(gè)月前的雙十二，活動(dòng)舉辦的很成功，但暴露的問題卻很致命。由于活動(dòng)方的活動(dòng)較為突然（甚至活動(dòng)前一天合同才簽訂）

外加我們團(tuán)隊(duì)也訪問過幾個(gè)客戶，都認(rèn)為很難吸引消費(fèi)者參加（數(shù)據(jù)顯示，便利店的客群18-35歲占比在75%左右），所以我們僅在自有渠道盡最大力投放宣傳，并沒有在其他渠道投放巨量廣告。

某便利店顧客年齡占比

但意外發(fā)生了，年輕人確實(shí)沒來，但是每個(gè)店都進(jìn)入了成批的50歲以上的中老年人，大媽們瘋狂的搶購，有帶三個(gè)手機(jī)的，有帶推車的，有買一箱子的......

活動(dòng)持續(xù)了5天，最終公司不得不緊急訂貨...... 最終的結(jié)果雖然是好的，但不了解客群，低估了大媽們的購買力和傳播力，犯了以偏概全的邏輯謬誤卻是最大的失誤。

那么如何理解和區(qū)分不同客群？新零售客群究竟有幾種？

鄧紫瓊[1]等學(xué)者認(rèn)為可以將我國居民消費(fèi)分成5種消費(fèi)層次：超級(jí)富裕階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。谷中原根據(jù)生活水平貧困階層、小康階層、溫飽階層、富裕階層。今天我們將介紹根據(jù)年齡分層的年齡分層法。

年齡分層法：

70前、70、80、90、00后五大客群，人生的所有階段都包括進(jìn)去了。其中80%新零售客群出生年份：1984-2001。1984年的35歲，2001年的18歲，而2000年19歲正在讀大學(xué)一年級(jí)。18-35歲是人生的幾個(gè)階段1984-1992 初為父母，1992-1997 初入職場，1998-2001 大學(xué)生活。

弗洛伊德精神分析學(xué)派，埃里克森博士在《發(fā)展心理學(xué)》中提到：成年初期（18-40歲）人們需要獲得親密感，避免孤獨(dú)感，體驗(yàn)著愛情的實(shí)現(xiàn)；成年中期（40-65歲）人們需要獲得繁殖感，避免停滯感，體驗(yàn)著關(guān)懷的實(shí)現(xiàn)[3]。在35歲之前，每一年的成長都會(huì)讓這一年齡段的客群有著與眾不的需求，而種種需求又塑造的了多種多樣的行為......

究竟不同客群都在需求什么呢？

一：1984-1992 初為父母

Tag：新時(shí)代母親

1. 人數(shù)達(dá)2億 62%家庭由女性主導(dǎo) 每月養(yǎng)育花費(fèi)500-3000元。一二線對(duì)孩子高消費(fèi)學(xué)習(xí)渠道：育兒公眾號(hào)

2. 有了小孩后 84%的母親自我消費(fèi)減少，更多的留給孩子

3. 削減開支處：61%服裝 52%休閑娛樂 38.5%旅行 35.6%美容護(hù)膚[4]

場景：媽媽們在家或辦公室時(shí)購買母嬰用品，在電商節(jié)日促銷時(shí)會(huì)盡量多囤貨。逛商場的時(shí)候會(huì)推著嬰兒車，開始喜歡有親子區(qū)的線下實(shí)體店（金拱門/宜家/書城等），因?yàn)榻逃箲]，會(huì)對(duì)早教品牌開始關(guān)注。

線下機(jī)會(huì)：具有品質(zhì)生活相關(guān)的店鋪，根據(jù)能力可為母嬰提供多一些的基礎(chǔ)設(shè)施或人性服務(wù)。

已有產(chǎn)品：媽媽網(wǎng)孕育、媽媽幫(app) / 宜家兒童樂園（服務(wù)類） / 麥當(dāng)勞樂園餐(產(chǎn)品）

總結(jié)：大多數(shù)家庭中，女性主管財(cái)政大權(quán)，而母親又讓女性多了一個(gè)身份也多了一份責(zé)任，在消費(fèi)中她們不能再像曾經(jīng)的少女一樣消費(fèi)，而是要為寶寶著想，給孩子最好的。母愛的偉大是有傳承的，這才是永恒不變的真理。

二：1992-1997 初入職場

Tag：單身主義

1. 15歲以上單身人口2.15億，結(jié)婚率低至7.7%，未來單身族還會(huì)越來越多，單身男性：單身女性=1.45：1，其中男性比女性更想脫單

2. 單身網(wǎng)民日常： 男性：游戲/科技數(shù)碼 女性：綜藝/音樂

場景：以學(xué)業(yè)為主的校園生活和初入職場的工作生活，時(shí)間少學(xué)業(yè)忙薪資低學(xué)業(yè)忙，讓大家不多的周末時(shí)間往往都投入在自己的各種事項(xiàng)中。

線下機(jī)會(huì)：推出對(duì)單身友好的客單價(jià)商品與服務(wù)，多多順應(yīng)愛情的美好促成線下單身粉絲聚會(huì)，講述在線下店相識(shí)的愛情故事。

已有產(chǎn)品：探探、Soul（app）/商場相親會(huì)、書店相親會(huì)（活動(dòng)類）（ps.緣，妙不可言）

總結(jié)：單身網(wǎng)民的大量時(shí)間都交給了游戲/綜藝，社交交給了微博微信，盡管在國際上我們的單身率還算低的，但趨勢是單身越來越高，日本的一人食拉面火遍美國大地，越來越多的類一人食經(jīng)濟(jì)也會(huì)到來。

抖音某一人拉面館截圖

三：1998-2001 大學(xué)生活

Tag：亞文化

1. 2018年動(dòng)漫市場規(guī)模達(dá)1700億 總?cè)藬?shù)3.5億人。亞文化介于小眾文化和主流文化之間的一種常態(tài)性的集體文化偏愛和身份認(rèn)同。

2. 二次元、嘻哈、漢服。20歲以下75.9%都對(duì)亞文化有所關(guān)注，19%是忠實(shí)粉絲群體的一員。以上網(wǎng)民雖粉絲轉(zhuǎn)化率低但并非絕緣體。一二線城市中17.2%為亞文化忠實(shí)粉絲。

場景：平日在微博關(guān)注亞文化KOL，在qq群中互相討論與社交，參加展會(huì)認(rèn)識(shí)更多新朋友

線下機(jī)會(huì)：積極了解亞文化，在設(shè)計(jì)/活動(dòng)等方面可以與亞文化拉近（如推出跨界商品），增進(jìn)品牌在亞文化粉絲圈的知名度。

已有產(chǎn)品：說唱家（說唱社區(qū)）、騰訊動(dòng)漫（動(dòng)漫社區(qū)）（app）

總結(jié)：“有的人表面看起來非常貧窮，但背后卻有一柜子手辦。”在追逐個(gè)性和自由的今天，從小眾文化演變成亞文化的愛好成了大家的新帶鹽，《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝也讓亞文化從幕后走向了臺(tái)前，在亞文化上面做一些深度的營銷，對(duì)于二次元愛好者來說或許就是她們的意外驚喜，從而愛上你的品牌。

2月14日晚，阿里巴巴向美國證券交易委員會(huì)提交報(bào)告，宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站（嗶哩嗶哩bilibili）約2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%

四：2000-2009 00后05后

Tag：長不大的小孩

1. 我國00后/05后共計(jì)1.6億，00后8339萬，05后8106萬。七成的00后在晚上11點(diǎn)后睡覺。00后分布在初中、高中/中專階段，05后分布在初中、小學(xué)階段

2. 主要的飲品：水＞酸奶＞茶＞碳酸＞豆?jié){＞咖啡（女性6.7%喜愛咖啡，相較男生低），三餐外零食食用率為39.4% 其中女性為45.4%

3. 喜愛的稱謂：迷茫的年輕人/長不大的小孩/早熟沉穩(wěn)/閱讀書迷（男性：動(dòng)漫迷 運(yùn)動(dòng)少年 數(shù)碼控 技術(shù)宅）女性：（寵物控 購物狂 動(dòng)漫迷 刷劇狂）

4. 當(dāng)前在二三四線，未來去二線城市的幾率高，一線則一線高。消費(fèi)女生注重化妝品，男生愛好數(shù)碼

場景：每周一到周五在學(xué)校中上課，晚上或周末可以玩一會(huì)兒手機(jī)，有些男孩子玩手機(jī)游戲，有些女孩子看動(dòng)漫，大家都開始在QQ和QQ空間里面社交。

線下機(jī)會(huì)：提供更多的年齡跨界/流行文化商品，針對(duì)小朋友的客單價(jià)制定低價(jià)高質(zhì)商品或服務(wù)。

已有產(chǎn)品：QQ、微信（社交app）/ 王者榮耀、穿越火線（游戲app）/ 手賬app（興趣類）/ 文具店（服務(wù)類）

總結(jié)：正在高中和初中的零零后們也都長大了，相比90后他們的存款多[5]，愛好廣，熱愛一切有趣的事情，她們熱愛抱團(tuán)，便利店也成了她們常去的地方，如果在此處多設(shè)立一些Tag商品或活動(dòng)，也許會(huì)從側(cè)面吸引她們的消費(fèi)。

00后05后調(diào)查：學(xué)習(xí)外的自由時(shí)間你一般會(huì)做些什么？

五：六零后及以上 中老年人

Tag：中老年人

1. 40歲以上人口約有6.7億，中老年網(wǎng)民超2億，60歲以上四千萬人。他們中65.7%會(huì)把每天至少1/4的自由時(shí)間交給手機(jī)，接近八成父母在為子女?dāng)€錢。

2. 從未上過網(wǎng)的中老年人，正在被子女或者孫輩們，帶入到這個(gè)新世界

3. 中老年生活：應(yīng)用選擇少，但依賴度卻不低。每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣。50歲以上習(xí)慣運(yùn)用手寫/40-49 習(xí)慣輸入文字。

4. 手機(jī)過程中遇到困難 會(huì)向誰求助： 50歲以上子女65.3%只有12.5%為其他40-49 24.8%其他

5. 中老年：40-49歲 77.5%包含線下購買渠道，50歲以上：58.9%包含線下個(gè)購買渠道。

6. 網(wǎng)購品類：服裝、生活用品、圖書優(yōu)先 （預(yù)包裝食品 52%與40%水果生鮮占比37%與30%）

7. 在擁有手機(jī)提供的服務(wù)外，下列哪些是仍然對(duì)您很重要、離不開的？ 40-49歲：54.4%超市 37.2%電視 50歲以上：62%超市 62.3%電視

場景：有行動(dòng)能力的老人聚在老年活動(dòng)室等公共活動(dòng)空間，女性老人逛超市與鄰居分享購物優(yōu)惠信息，節(jié)日前購物為子女準(zhǔn)備愛吃的美食。

線下機(jī)會(huì)：要盡可能的多為老人著想，如客戶只需通過互聯(lián)網(wǎng) , 向任何一家商店定購便利餐給年老親人 , 便利店店員送貨時(shí)會(huì)順便查看老人是否無恙 , 然后通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶報(bào)告老人的近況。

已有產(chǎn)品：手寫輸入法(app) /大型超市（服務(wù)類）

總結(jié)：埃里克森提出，成年晚期（65-死亡）獲得完善感，避免厭倦感，體驗(yàn)著智慧的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)老年人不用工作后，時(shí)間成本越來越低，她們開始注重性價(jià)比（現(xiàn)象：早上出現(xiàn)在超市的挑菜大媽），在沒有兒女陪伴的時(shí)間里，超市、姐妹、電視、手機(jī)成了她們的娛樂方式。手機(jī)過程中遇到困難，此處是50歲以上中老年人的痛點(diǎn)，如果新零售或其他老年人養(yǎng)成習(xí)慣前往的地點(diǎn)上有手機(jī)使用幫助服務(wù)，將會(huì)大大提高老年人的品牌認(rèn)同感。

《重找自我的新一代老年人》報(bào)告

六：其他客群

Tag：喪文化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘了一部分人的喪，也給他們找到了一個(gè)出口去緩解。51.9%看不清未來，不知道努力的方向 45.9%生活經(jīng)濟(jì)成本高，壓力大 大多數(shù)人也就是宣泄一下，隨年齡喪遞減。

Tag：白紙型網(wǎng)民

1. 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尚未形成使用習(xí)慣和偏好；過去更多在線下進(jìn)行消費(fèi)，使用智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間并不長；對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)質(zhì)量，品牌和設(shè)計(jì)重視度相對(duì)較低；有更充足的時(shí)間，并愿意消耗它們來換取微小的報(bào)酬；有壓力更低的社交圈層，以親屬鄰居為主，可以接受“打擾式”的傳播分發(fā)

2. 簽到分享邀請(qǐng)他人學(xué)歷提升，吸引力降低（同理收入也為影響因素 ）白紙型網(wǎng)民更看重價(jià)格便宜74.7%購物方便37.9%商品豐富34.4%Tag：偶像經(jīng)濟(jì)

3. 你在喜歡一個(gè)偶像時(shí)，你更愿意選擇哪些類型？61.4% 個(gè)性型，有有點(diǎn)也有缺點(diǎn)，讓我感受到真實(shí)親切 23.4% 成長型，剛剛出道的普通人，有我喜歡的元素，在我的關(guān)注下成長

4. 20歲及以下46%參與過為自己喜歡的明星刷人氣拉票的活動(dòng) 21-30驟降至34.4%。才藝有實(shí)力/欣賞認(rèn)真努力/幽默有趣/認(rèn)可價(jià)值觀是吸引粉絲的四大要素

Tag：三四五線俱樂部

1. 34.4%在公司單位上班 20.9%從事個(gè)體經(jīng)營 24.4%自由職業(yè) 而71.8%本科學(xué)歷擁有穩(wěn)定的工作4成認(rèn)為人生固化，興趣愛好為熱愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。使用淘寶＞天貓＞京東＞拼多多

2. 低學(xué)歷朋友圈:微商代購42.9% 健康類28.3% 更熱愛短視頻，笑話段子

3. 三四五線娛樂方式：商場＞美食＞電影院 ＞KTV

各年齡段用戶生活特點(diǎn)表[6]

總結(jié)

在日常工作中，我們談到消費(fèi)者，首先想到的都是80后90后，而往往忽視其他有潛力的客群與新興客群。生老病死，自然規(guī)律。

筆者引用了部分外國心理學(xué)家的觀點(diǎn)，因?yàn)閲椅幕c學(xué)科的差別，難免與我國實(shí)情有所出入。

筆者引用了許多2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告中的標(biāo)簽，介紹其他不同的客群及特點(diǎn)，但筆者水平、文章篇幅有限，無法引出更多的場景與線下機(jī)會(huì)展望，望大家海涵。

您還有什么更多的關(guān)于其他有代表性客群的發(fā)現(xiàn)呢？也歡迎在本文評(píng)論區(qū)留言。謝謝您的時(shí)間。

最后附：《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》

世界， 其實(shí)很大， 我們了解的， 其實(shí)很少，很少

參考文章

[1] 鄧瓊飛，中國社會(huì)分層與消費(fèi)行為關(guān)系研究，2015.7

[2] 谷中原，社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ)，2004

[3] 林崇德，發(fā)展心理學(xué)，2010.4

[4] 企鵝智庫，2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告

[5] 艾瑞咨詢，2018年中國12-18歲未成年人消費(fèi)行為洞察報(bào)告

[6]王立陽，社區(qū)新零售，2018.11

作者：鶴禪談零售  購百特便利店資深運(yùn)營 作者微信：759869538