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前段時間，營銷之父菲利普·科特勒來到中國做了一場分享，里面提到了很多新的營銷變化。其中，提到了“大數(shù)據(jù)”對營銷的影響。
（2019科特勒未來營銷峰會 分享截圖）
“大數(shù)據(jù)”，這個詞相信我們并不陌生，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果商業(yè)計劃書里不提一下“大數(shù)據(jù)”、“人工智能”等，都不好意思說自己是21世紀(jì)的人。
網(wǎng)上有關(guān)大數(shù)據(jù)的討論已很多，今天怪獸先森在本文簡單談?wù)剝杉?，就是“?shù)據(jù)對營銷的影響”，以及我們?nèi)粘I銷中如何利用數(shù)據(jù)來更好地做好營銷。
在銀屏?xí)r代，營銷的核心是品牌形象傳遞;
在互聯(lián)網(wǎng)門戶時代，營銷的核心是數(shù)字化媒介購買。因為品牌與消費者的關(guān)系是單向的溝通，傳播媒介也是比較大眾化的，只能以某個價值點去統(tǒng)一打廣告——比如很多品牌通過定位某個賣點，然后通過電視廣告等媒介去打廣告，打進用戶心智中，然后用戶在商場等賣場時會優(yōu)先選擇這個品牌；
而在以移動，社會化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，營銷的核心是實現(xiàn)“大規(guī)模的個性化互動”——比如每個人打開的淘寶都是不一樣的，甚至同一個品牌產(chǎn)品，我們看到的廣告都是不一樣的。
每個時代的企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，只不過在現(xiàn)在社交媒體為主的傳播時代，數(shù)據(jù)對企業(yè)的作用會越來越大。
一提起大數(shù)據(jù)營銷，相信很多人都聽過沃爾瑪“啤酒+尿布”的經(jīng)典案例——很多美國新爸爸為孩子買尿布時，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此，沃爾瑪就根據(jù)這個相關(guān)性的數(shù)據(jù)，把啤酒和尿布這兩個看起來不相關(guān)的產(chǎn)品擺在一起，從而獲得不錯的銷量。
如今，不說大數(shù)據(jù)，單純拿用戶數(shù)據(jù)來看，只要稍微上點規(guī)模的企業(yè)，幾乎都離不開數(shù)據(jù)。
比如，阿里巴巴對數(shù)據(jù)的重視，甚至喊出“數(shù)據(jù)”是除了石油之外的一種競爭資源。也有人說阿里目前本質(zhì)是一家數(shù)據(jù)公司，同時也不斷收購或投資了線上線下和各個領(lǐng)域的企業(yè)或平臺，一旦打通了這些平臺之間的用戶數(shù)據(jù)，用戶畫像將會越來越完整，對用戶的需求洞察也會更加準(zhǔn)確。
比如有時候我在微博搜了某個微博網(wǎng)紅推薦的書籍，然后有一天打開我的淘寶，發(fā)現(xiàn)淘寶首頁給我推薦了這本書（想想都恐怖，可見數(shù)據(jù)的安全性有多重要）。
所以，在數(shù)據(jù)來源真實的前提下，收集數(shù)據(jù)的量越多和越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)對營銷的影響，將會是越來越重要。這也是現(xiàn)在很多人在討論的數(shù)據(jù)營銷的話題。
官方定義——
數(shù)據(jù)營銷（DMS）是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。
簡單理解，數(shù)據(jù)營銷就是利用客戶數(shù)據(jù)來更好地實現(xiàn)營銷目的。
數(shù)據(jù)化營銷核心不在于數(shù)據(jù)本身，而在于數(shù)據(jù)幫助我們更好服務(wù)顧客，給顧客創(chuàng)造更好的價值，也就數(shù)據(jù)對企業(yè)是一種賦能的作用。
數(shù)據(jù)讓我們在做決策分析時，不只是靠著經(jīng)驗和感覺來分析，而是依據(jù)實際事實，提高決策的準(zhǔn)確率。
現(xiàn)在不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重視數(shù)據(jù)化營銷，其他行業(yè)也開始重視，比如餐飲、美業(yè)、快消品等。
可以這樣說，基本每個企業(yè)都需要數(shù)據(jù)營銷——不一定每個企業(yè)都做到像阿里這樣的程度，但一定要有這種數(shù)據(jù)化營銷的思維。
其實，很多企業(yè)自己沒有察覺，自己已經(jīng)是用數(shù)據(jù)化營銷思維在做這樣的事。
比如你開一個店，你對每一個顧客的性格愛好、什么時候生日、消費習(xí)慣之類的信息都記住了——那么你就可以對每個顧客進行針對性的營銷。
只不過，這種記錄行為，隨著店越多或用戶越多，數(shù)據(jù)管理成本就會增加，不利于數(shù)據(jù)分析，無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。
如今由于技術(shù)的發(fā)展，比如云計算、CRM客戶管理系統(tǒng)的普及等，讓數(shù)據(jù)變得更加可測量、可預(yù)測。
上個月，我們?nèi)ズ幽弦粋€做宴請類的餐飲品牌客戶考察，發(fā)現(xiàn)他們這個數(shù)據(jù)營銷做得非常到位——每個客戶首次到店，顧客的基本信息和個性化信息都會記錄在餐廳的客戶管理系統(tǒng)里。
比如有個顧客到店里就餐，然后知道他是兒子滿月宴請，然后服務(wù)員或經(jīng)理記錄在系統(tǒng)里，并且做好營銷計劃——在顧客的兒子的滿100天、一周年等時間，都會個性化去給這位客戶問候或者其他信息推薦。還有這個顧客的飲食愛好或禁忌等信息。
雖然在電商品類 ，這些做法已經(jīng)是常態(tài)，但在線下實體店也是可以實現(xiàn)的。這些做法尤其是重視客戶關(guān)系管理的宴請類餐廳來說，尤為重要且有價值。
日本有個做書店起家的品牌，叫蔦屋書店，在數(shù)據(jù)化這方面做得非常好。數(shù)據(jù)，已經(jīng)給這家企業(yè)起了一種非常重要的賦能作用。
總之，數(shù)據(jù)有沒有用、有沒有價值，雖然要看你是什么數(shù)據(jù)和怎么用——但是數(shù)據(jù)對目前的營銷和企業(yè)經(jīng)營來說，已經(jīng)是非常的重要的部分。
數(shù)據(jù)對營銷的優(yōu)勢有增加個性化營銷的準(zhǔn)確率和對企業(yè)經(jīng)營等方面進行賦能等作用。
但是不是數(shù)據(jù)營銷都是好的呢？
不一定。
如果你的數(shù)據(jù)來源不真實，比如我用我的淘寶給我媽買一個老人鞋，然后淘寶根據(jù)我的消費行為數(shù)據(jù)就給我推薦了更多的老人鞋；或者你的數(shù)據(jù)不夠全，都會影響決策的正確性；或你不斷給用戶推薦同一個商品，也會引起用戶的反感，造成不好的用戶體驗。
所以現(xiàn)在很多平臺采用是”預(yù)測—檢測—反饋調(diào)整“的方式來不斷增加決策的準(zhǔn)確性。
尤其是頭條系的產(chǎn)品，我刷抖音，知道我喜歡商業(yè)營銷類的知識，然后就會給我推薦杜子建、小馬宋等人的視頻。然后根據(jù)我對這個視頻的完播率、收藏、點贊等行為數(shù)據(jù)，來判斷下次是否繼續(xù)給我推薦這個類型的視頻內(nèi)容。
我們不能盲目依據(jù)數(shù)據(jù)。因為數(shù)據(jù)對你營銷決策是否有價值的前期是，一看數(shù)據(jù)來源，二看數(shù)據(jù)的完整性，最后還要看怎么利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)在營銷上的運用有很多，比如如何通過用戶的行為數(shù)據(jù)，去更加準(zhǔn)確預(yù)判消費者的購買需求。
篇幅原因，這里只簡單列舉兩個方面：
一個產(chǎn)品，為什么賣得不好？一個門店，營業(yè)額為什么在不斷下滑？
類似這些問題，怪獸先森做為企業(yè)的營銷咨詢顧問，會從不同的緯度去分析、調(diào)查。其中有個重要的緯度就是從消費者整個購買環(huán)節(jié)去分析。
首先把消費者的整個購買環(huán)節(jié)進行拆解，再去分析每個環(huán)節(jié)，看看是哪個環(huán)節(jié)出了問題
這里指的是通過優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的方式來實現(xiàn)整個的銷售額增加。
比如門店的消費者的購買環(huán)節(jié)，可以以營業(yè)額的組成的角度拆解為：流量、轉(zhuǎn)化、客單價、復(fù)購、傳播，這幾個環(huán)節(jié)去分析。然后看每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)如何。比如是不是客單價問題還是復(fù)購問題。
也可以從用戶行為路徑拆解：進店前、進店、就餐、離開等角度。比如我們在給一個串串香品牌做營銷策劃時，發(fā)現(xiàn)用戶在進店前這個環(huán)節(jié)出了問題。然后重新調(diào)整品牌策略，優(yōu)化消費者進店前的宣傳和門頭等的優(yōu)化，從而提升了整體的營銷額，
如果這個緯度都解決不了，那么你就要這個購買系統(tǒng)之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰(zhàn)略方向，品類發(fā)展周期等。
總之，消費者的每個環(huán)節(jié)購買行為，都可以轉(zhuǎn)化成每個數(shù)據(jù)去綜合考慮，從而更好地找出問題的本質(zhì)，提出針對性的解決方案。
顧客在完成下單購買這個行為之后，營銷才完成一半。還有一半就是售后的客戶關(guān)系管理。
這里可利用的是數(shù)據(jù)營銷的”個性化的精準(zhǔn)營銷“的特點。
前面文章說的餐廳，記住每個顧客的基礎(chǔ)信息和消費行為數(shù)據(jù)，來構(gòu)成這個顧客的用戶畫像，從而制定個性化的營銷計劃，提升顧客的體驗感。
當(dāng)然，你現(xiàn)在可以利用很多技術(shù)工具去完成這個數(shù)據(jù)工作，降低管理成本。
雖然現(xiàn)在不是每個行業(yè)或每個品牌都適合個性化營銷，因為個性化意味著企業(yè)成本的上升。
但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和消費環(huán)境的變化，這種個性化營銷的方式將會越來越多，未來“規(guī)?；膫€性化”也會越來越容易，成本也越來越低——帶來的好處很多，比如提升用戶體驗；再如就是降低了庫存成本和損耗，按照市場需求量來生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。
在將來，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品——而且，這種按照消費者數(shù)據(jù)與需求的“規(guī)?；膫€性化”商業(yè)模式也已經(jīng)有了，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹耙杂脩魹橹行摹钡膬r值營銷方式。
怪獸先森在本文聊了數(shù)據(jù)與營銷的關(guān)系，一是談了數(shù)據(jù)對營銷的影響，數(shù)據(jù)營銷是企業(yè)不能缺少的部分；二是談了數(shù)據(jù)在營銷上的運用——利用數(shù)據(jù)去找出企業(yè)增長的問題，以及客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)管理。
數(shù)據(jù)對營銷的作用大不大，對企業(yè)經(jīng)營是好是壞，關(guān)鍵在于我們怎么看待和怎么用。但不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)營銷對我們的企業(yè)和品牌來說，將會越來越有價值。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)