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隨著流量紅利的漸行漸遠,APP能去哪里要用戶增長?
有些APP選擇從超級用戶身上要轉(zhuǎn)化;有些APP選擇下沉市場獲取更多的新流量;有些APP加大用戶分享的激勵籌碼以此換來用戶的裂變……但APP運營們的焦慮從未停止過,這些辦法能維持增長多久?下一個用戶運營的增長點又在哪里呢?
為了了解APP運營們的焦慮,我們對市面上資訊類、視頻類、工具類等熱門APP用戶活躍情況進行大數(shù)據(jù)分析。分析結(jié)果顯示,除了某些采用現(xiàn)金獎勵進行用戶裂變的APP月活用戶占存量比例超過50%以外,三大主要類別APP月活用戶占存量比例的平均值為27.8%。
換句話說,APP還有超過70%的用戶資源還有待開發(fā)。
為什么APP不去挖掘這70%的用戶價值呢?
在數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上,我們還對部分APP運營做了調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分APP因用戶畫像的能力不足,制約了精細化用戶運營的開展。比如:這些APP里約60%老用戶的畫像偏好不全或失效,同時對新注冊不活躍用戶偏好又完全未知。也就是說APP們并非不想開采這70%的用戶資源,而是他們對這些非活躍用戶缺乏了解,且沒有好的途徑和好的辦法去了解。
APP想要盤活用戶就必須先真正了解用戶。因此,用戶畫像是APP了解用戶的重要的途徑,也是精細化運營的必備工具。
APP通過用戶畫像可以發(fā)現(xiàn)用戶的不同特征,為用戶打上不同的標簽,再根據(jù)標簽的組合給用戶分組,進而開展分組運營。目前,不少APP都開始關(guān)注用戶畫像的應(yīng)用,一些大廠在自有用戶畫像體系的基礎(chǔ)上還會借助第三方數(shù)據(jù)工具進行輔助,目的都是想通過精準的用戶畫像開展精細化運營。但是,APP想要用戶畫像足夠精準,需要解決的問題還很多。
APP用戶畫像的優(yōu)化是一個漸進的過程,需要時間沉淀、數(shù)據(jù)積累和算法模型精進等多個必備條件。
比如,APP無法準確了解新注冊用戶的偏好,其本質(zhì)就在于和用戶交互時間不夠,依靠用戶注冊時填寫的一些資料又不夠精準。APP對于沉默用戶的畫像不全的問題在于APP對于非活躍用戶的數(shù)據(jù)積累缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性,無法了解用戶需求的遷移變化。創(chuàng)業(yè)期的APP受到資金和人力上的制約,對于用戶畫像的開發(fā)力度不夠,導致用戶畫像區(qū)分度不高,無法發(fā)揮作用。這些對于APP來說都不是一蹴而就的事情,也是目前的瓶頸所在。
APP想要解決用戶畫像精準的問題,一方面需要有耐心,能夠持續(xù)不斷的做好用戶畫像的迭代與更新;另一方面可以借助第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商維度全、連續(xù)性好、穩(wěn)定性強的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,補全自有用戶畫像的短板,提高用戶畫像的精準度;最后,還需要結(jié)合App運營的使用場景,對自身用戶畫像的應(yīng)用做出創(chuàng)新。
通過深入研究,結(jié)合使用場景上的痛點,總結(jié)了以下幾種創(chuàng)新的用戶畫像應(yīng)用方法:
APP運營為了做好新用戶冷啟動時常會用到第三方數(shù)據(jù)服務(wù),但在使用時會發(fā)現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供的標簽與自己的用戶標簽匹配度很低,無法全量覆蓋。
以消費水平標簽為例,不同的APP對于用戶消費水平標簽的定義也不同。團購類APP消費300以上就算高消費人群,而汽車類APP里10萬的車型屬于低端車型。因此,APP對于第三方數(shù)據(jù)不能拿來直接使用,最好能夠通過雙方數(shù)據(jù)建模,生成與自己標簽體系相匹配的定制化標簽。
在某資訊類APP案例中,雙方通過數(shù)據(jù)聯(lián)合建模,輸出了完整且定制的新畫像標簽,經(jīng)過測試標簽預(yù)測準確度達70%。在執(zhí)行冷啟動的過程中,該APP通過定制標簽為新用戶推薦感興趣的內(nèi)容,新用戶次日留存率提升了18%。
在流量紅利枯竭的今天,APP激活一個沉默用戶要比拉一個新用戶更有價值。這么做不僅能節(jié)約增長成本,更有利于APP數(shù)據(jù)積累的連續(xù)性、穩(wěn)定性,也為APP數(shù)據(jù)開發(fā)與應(yīng)用提供有價值的數(shù)據(jù)。
APP要喚醒一個沉默用戶,不能簡單粗暴把用戶找回來,而是需要區(qū)分用戶流失的內(nèi)因和外因,對應(yīng)不同的用戶和不同情況,做出不同的運營方法和解決方案。
內(nèi)因可以從APP內(nèi)部數(shù)據(jù)中尋找,但是對于用戶沉默的外因則需要借助三方數(shù)據(jù)的能力,了解用戶在沉默期內(nèi)他們線上行為偏好的變化,圈選需要喚醒的用戶。而對于這些需要喚醒的用戶,僅僅用他們數(shù)日前在APP上留下的數(shù)據(jù)是不夠,還需要結(jié)合外部數(shù)據(jù),洞察用戶需求和興趣點的遷移變化,通過優(yōu)選渠道和定制內(nèi)容,讓用戶重新活回來。
在用戶興趣偏好不斷挑戰(zhàn)人類想象力的今天,APP對于用戶畫像精細度與構(gòu)建成本之間很難找到平衡點。標簽太粗,區(qū)分度就不夠,無法精準定向用戶。標簽細化,需要更多的數(shù)據(jù)和更長的時間積累,成本無法控制。在這樣兩難的情況下,APP運營可以通過第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的數(shù)據(jù)建模能力,結(jié)合自己對于某領(lǐng)域的深入研究,實時創(chuàng)建和更新區(qū)分度高的特征,幫助用戶畫像的優(yōu)化。
比如,對于籃球愛好者的標簽,傳統(tǒng)的區(qū)分特征是根據(jù)用戶籃球類應(yīng)用偏好程度來分。APP如果想要標簽更加精準,可以結(jié)合用戶觀看比賽的特定行為,特定的線下場景來自定義特征,產(chǎn)生更精準的用戶標簽。
總之,移動互聯(lián)網(wǎng)即將邁入向內(nèi)增長的時代,APP對精細化運營的要求會越來越高,而用戶畫像在精細化運營中的助攻作用將會越來越凸顯。APP只有做精做好用戶畫像,才能真正了解、把握住用戶的需求,做好產(chǎn)品與服務(wù),實現(xiàn)在轉(zhuǎn)化好30%超級用戶的同時,盤活剩余70%的用戶資源。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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