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讀前思考3秒：
你覺得有效的調(diào)研方法是什么？
我看到很多人都會有這樣的誤區(qū)：認(rèn)為一個好的品牌策略是手夾著香煙、翹著二郎腿、閉著眼睛、坐在辦公室里苦思冥想出來的——也許這樣的方式也可以有好的創(chuàng)意出來，但是沒有任何調(diào)查的創(chuàng)意與策略能否落地，這個不敢說了（非常有經(jīng)驗的高手除外）。
營銷最難的是如何找出問題的本質(zhì)，這是需要很強的洞察力。因為只有問題找對了，才能做出有效的解決方案。否則再好的創(chuàng)意也解決不了你的問題。
洞察力需要不斷思考總結(jié)，需要培養(yǎng)多元化思維和逆向思維，提升認(rèn)知水平。 所以，營銷最核心的能力是洞察力。而洞察力一個重要基礎(chǔ)就是來自于生活的積累和對市場和用戶的觀察、調(diào)研。
毛澤東說過，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。
一提起調(diào)研，相信很多人都會想到調(diào)查問卷的方式。其實調(diào)研有不同的方式，問卷調(diào)查只是其中一種，而且不同情況，方式也不一樣。有些調(diào)查不一定就需要列出幾百道問題給消費者填寫。況且，很多問卷調(diào)查的問題本身就有問題，填寫的方式也有問題，那得出的結(jié)論怎么會準(zhǔn)確呢？
真想讓問卷調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù)做到有效和有普適性，先不說問題設(shè)計的問題，首先你的問卷量就要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。而這些是需要花費一定的金錢和人力的，所以我一般不太建議沒那么多資源的企業(yè)去盲目依靠調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)來做決策。
真要做，你的問卷調(diào)查只能作為一個輔助。不然的話，所有的企業(yè)決策權(quán)直接交給調(diào)研公司就好了，還要企業(yè)老板干嘛呢。
今天，我分享一個調(diào)查方式，這個也是目前很多人驗證過有效的方式，我也經(jīng)常用的——回到現(xiàn)場調(diào)查。
所謂現(xiàn)場調(diào)查，要回到現(xiàn)場才能知道真相，才能真正發(fā)現(xiàn)問題所在。
因為顧客不會像我們一樣，安安靜靜地坐在電腦前思考。顧客在產(chǎn)生購買行為時，影響的因素是多變的——可能他正在顛簸的車上看到一個風(fēng)景就觸動了他下單了一件商品。
你只有真實回到現(xiàn)場，你才能找到這些影響顧客購買行為的核心因素。
這個現(xiàn)場，也不一定是線下實體店，而是顧客購買時的真實場景。比如在地鐵上拿著手機在逛淘寶，這個也是顧客的購買現(xiàn)場。
那么，現(xiàn)場調(diào)查的具體方法有哪些呢？
下面我分享幾個我常用的有效方法：
這個需要讓自己完全還原用戶狀態(tài)，按照用戶的路徑去真實體驗幾次。從中去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)，流程，環(huán)境等各方面的感受。看看哪里不舒服，哪里比較有驚喜點。
比如我們有次去安徽客戶的一家餐廳，告訴老板不要告訴店員我們是誰，當(dāng)做我們是普通消費者來對待。首先到了店附近怎么也找不到店在哪里，然后就發(fā)現(xiàn)了門頭有問題。接著開始點餐、就餐、結(jié)賬等等過程，就發(fā)現(xiàn)點的菜有些吃不完，有些感覺太貴等等現(xiàn)象。從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體系、門店價值不突出等等問題，。
再比如你想知道一個手機產(chǎn)品問題在哪里，最好的方法就是你以用戶角度去使用、體驗它，你才能發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有什么問題、有什么地方做得不錯等感受。
根據(jù)自己的親身體驗后，再結(jié)合其他調(diào)研方式，你才能更全面和精準(zhǔn)地找出問題所在，給出有效的解決方案。
有些朋友可能會問，如果有些行業(yè)是我們做營銷的體驗不了怎么辦？比如我們有個母嬰產(chǎn)康的品牌客戶，由于性別原因我無法親自體驗。不同行業(yè)，解決方案也不一樣。其實也不用擔(dān)心，還有其他很多方法，比如接下來我要講的方法也是其中的替代方案。
現(xiàn)場觀察法就是站在第三方的角度，從開始到結(jié)束，蹲在現(xiàn)場里去觀察用戶的行為表現(xiàn)，看看哪些因素是影響用戶的購買行為。
這里有個原則就是，與其連續(xù)10天、每天觀察1小時，還不如一天觀察10小時更有效果。
當(dāng)然，這個看情況來定，總之我想說的意思就是要完整地觀察用戶的所有購買流程和細(xì)節(jié)。
比如我們最近接了一個烘焙行業(yè)的項目。我們?nèi)サ浆F(xiàn)場，從開店到晚上，蹲點觀察了接近10個小時，最終發(fā)現(xiàn)了吸引用戶的最大價值點——就是突出我們產(chǎn)品的餡料多。（目前這個項目的首個品牌店正在開業(yè)，該品牌定位通過甲方團(tuán)隊強有力的執(zhí)行，銷售業(yè)績大幅上升）。
總之，不管你是實體店還是其他類型的產(chǎn)品，你最好找到機會去用戶購買你產(chǎn)品的現(xiàn)場去觀察，去尋找創(chuàng)意，去發(fā)現(xiàn)問題。
這個是非常重要，也是調(diào)研方法中的難點！如何問出有效信息和分析出真實需求，對調(diào)查人員的專業(yè)能力和訪談技巧要求也高。
這個訪談的對象，不只是已經(jīng)消費的顧客，還有不來消費的用戶，以及與用戶接觸的工作人員（服務(wù)員、銷售人員、客戶等）。
比如日本有個紙尿布品牌，產(chǎn)品很不錯，對嬰兒很有作用，但當(dāng)推出市場卻無人問津。后來經(jīng)過與用戶深入訪談才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時在日本，媽媽給孩子用這樣的產(chǎn)品會被人說偷懶。得到問題的根源后，商家調(diào)整營銷策略，在廣告不只是強調(diào)產(chǎn)品多么好，還重點強調(diào)該產(chǎn)品是為了孩子更加健康——打消媽媽群體的心理顧慮，從而讓該品牌的產(chǎn)品得到熱銷。
再比如我們給一家美容品牌做品牌價值梳理時，通過定向的用戶訪談，間接地得知很多用戶說在體驗時非常討厭推銷，所以我們通過結(jié)合其他方面的信息，得知用戶在“不要被打擾”這方面有很大的需求空間，提出“服務(wù)期間不打擾”價值主張。
方式因人而異，我這里分享幾個主要的注意事項：
一些敏感或者用戶當(dāng)面不會告訴你的問題就不要問了。也不要問一些需要用戶思考的問題，比如不要問：你覺得我們的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做才好呢——這種問題就是白癡問題，這些應(yīng)該是營銷人做的事，而不是把決策權(quán)給用戶。用戶的信息只是幫你的決策提供一個參考。
也不要問一些引導(dǎo)性的問題，比如說”你是不是比較喜歡我們的產(chǎn)品？“——聽到這樣的問題，用戶除了說“是的”還能說什么呢？
你要問一些讓用戶不需要思考，或者是回憶式的問題。比如說“你第一次買我們的產(chǎn)品是什么時候”等等。
首先要打破陌生感，建立信任?？梢酝ㄟ^一些輕松或共同話題來建立信任感。
然后通過一些故事性的話題插入問題，同時要打消采訪對象的顧慮，讓被參訪者感到輕松地說出自己的想法。
整個過程切記不要引導(dǎo)被采訪者的思路，要激發(fā)與幫助他們回憶當(dāng)時的購買場景與細(xì)節(jié)。
同時也要隨時觀察用戶的表情變化和身體語言變化，進(jìn)行安撫或者追問，剖析背后的原因。
當(dāng)然，以上這些只是一些技巧，最終還要調(diào)查人員的不斷練習(xí)與總結(jié)。
所以，你只有深入到用戶心理，才能得知真正的需求與問題根源，而訪談就是一個非常有效的方法。
除了以上的三個調(diào)研方法，其實最重要的調(diào)研方法是你不斷的思考與實戰(zhàn)總結(jié)、對生活經(jīng)驗的累積等。同時把每一個項目和每一次接觸項目的機會都當(dāng)做成長的機會，你才會更快地把握和找到適合自己的調(diào)查方法，加強自己對事物的洞察力，從而快速又精準(zhǔn)地找到問題的本質(zhì)
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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