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當(dāng)流量越來越貴、獲客越來越難，用自媒體的說法，“在艱難的2019年，互聯(lián)網(wǎng)群體的焦慮到達(dá)了巔峰”，一貫沉穩(wěn)的B2B企業(yè)也未能幸免?！?成本獲得一千萬用戶、低成本增長、下沉、裂變、社群”……每天被這樣的賣點沖擊，相信即使是最“佛系”的公司也很難保持淡定。

于是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業(yè)對于市場職能的最高期待。2019年以來，我們不難發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)開始強調(diào)品效合一?；ㄥX更謹(jǐn)慎了，占有目標(biāo)客戶的時間更難了，能夠更有效地支持企業(yè)的持續(xù)增長自然就成了更重要的目標(biāo)。

對于B2B企業(yè)而言，增長主要來自于兩個維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗的是企業(yè)運營價值鏈前端的能力，而后者考驗的則是偏后端的能力，即對老客戶保留并進(jìn)行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來燉燉如何建立拓新增長體系的話題。

首先，我們要意識到拓新增長這件事是一家企業(yè)的系統(tǒng)工程，而不是僅僅落在某個部門身上的指標(biāo)，比如市場部。如果從一個營銷漏斗的角度來看，從品牌到市場，到銷售，再到已成交老客戶的價值挖掘，每個環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。而一般而言，越是大客戶銷售或越是企業(yè)創(chuàng)立的早期，漏斗后面的銷售和老客戶端要發(fā)揮的作用就越更重要。

過去幾天密集地見了幾家規(guī)模在百人以內(nèi)的早期B2B企業(yè)，他們的共性是都瞄準(zhǔn)了大中型企業(yè)作為目標(biāo)客戶，但在依靠創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊獲得了早期先鋒客戶，目前開始更多依靠營銷手段獲客之后，發(fā)現(xiàn)公司的品牌力不夠強成了很大的一個掣肘。當(dāng)然，其中的道理已經(jīng)毋庸多說，有個不言自明的規(guī)則是，越是大的企業(yè)越希望供應(yīng)商的品牌與自己品牌可以“門當(dāng)戶對”。

再往營銷漏斗的前端推演一下，如果一個目標(biāo)客戶從公開渠道去尋找能夠解決自己問題的廠商，知名度較高的那一家很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。比如幾家產(chǎn)品和服務(wù)成熟度差不多的供應(yīng)商一起競標(biāo)，品牌知名度、美譽度更高的企業(yè)一定是具有先發(fā)優(yōu)勢的。事實上，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的流量池，只是這一點常常被“務(wù)實”的B2B同行們所忽略。

那么，如何讓品牌對于拓新增長發(fā)揮更大的價值呢？

首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識別體系，讓目標(biāo)客戶在人群中“一眼認(rèn)出你”。

但凡研究過一點品牌基礎(chǔ)理論的同行，一提到品牌必然會率先想到“知名度”。你的產(chǎn)品和服務(wù)再好，如果只是藏在自己家里和有限的幾個客戶那里，對于拓新肯定是沒有什么幫助的。而要打開知名度需要品牌滿足幾個條件：易理解、易識別、易記憶。

B2B同行們不妨用這幾個標(biāo)準(zhǔn)來衡量一下自己企業(yè)的品牌名稱、標(biāo)識、標(biāo)語、公司介紹與產(chǎn)品介紹等品牌的基礎(chǔ)資料，我們會發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)的品牌識別體系還沒有過及格線，不能在第一時間讓目標(biāo)客戶理解并記住我們，就會大大提高解釋成本，也無疑浪費了很多B2B企業(yè)本來就非常有限的品牌曝光的機會和資源。

比如下面這個例子，這家企業(yè)其實是一家很有特點的專業(yè)公司，我們來看看下面這家企業(yè)的介紹，看完一遍能否知道他們是做什么的嗎？

XXXX為企業(yè)提供?體化的技術(shù)解決方案，幫助企業(yè)完成產(chǎn)品快速迭代、互聯(lián)?轉(zhuǎn)型和數(shù)字化運營，用技術(shù)為企業(yè)加速。   

以技術(shù)手段為驅(qū)動力，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的核?模式和需求痛點，針對發(fā)展過程中所?對的內(nèi)外部問題，為企業(yè)策劃和實施完整的技術(shù)解決方案，幫助最需要的企業(yè)邁向信息化、數(shù)字化發(fā)展的重要一步......

之前談品牌的文章中，我們提到過，明確的品牌核心價值主張和定位說明就是品牌的靈魂，也是品牌理念識別體系的基礎(chǔ)。而在這里我們需要沉下心來，明確梳理一下，“公司的目標(biāo)客戶到底是誰，為他們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，為什么我們是客戶更好的選擇，我們有什么能力保證自己的差異化優(yōu)勢”等等。

如上圖所示，在梳理完企業(yè)核心價值主張的基礎(chǔ)上，再通過理念、視覺、體驗三個維度來發(fā)展出適應(yīng)品牌發(fā)展現(xiàn)階段的一套識別體系，對于目標(biāo)客戶而言，就是要讓我們的“品牌核心理念入腦，視覺入眼，體驗入心”。從而把品牌的內(nèi)涵外延成可以被用戶感知的形式，讓我們的品牌從一句不容易觸摸的主張陳述，變成可以被感知到的一系列體驗。

品牌這件事聽起來很虛，因此更要做實才能讓價值顯現(xiàn)。既然品牌是由一系列細(xì)節(jié)體驗構(gòu)成的，因此也要從每一個細(xì)節(jié)中要增長。

“Inbound Marketing”即“集客營銷”，是一套全渠道數(shù)字營銷方法體系，吸引顧客通過他們能夠觸及的營銷渠道來找到我們。觀察了多家B2B企業(yè)以后，Inbound帶來的拓新增長點主要可以從以下三個方面來挖掘：付費渠道的嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化、有機內(nèi)容渠道的強化和網(wǎng)站的優(yōu)化。

1.付費流量渠道的嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化

 1）SEM要以終為始地持續(xù)優(yōu)化

從各家B2B企業(yè)的拓新數(shù)據(jù)來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據(jù)著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實沒有那么多的選擇，只要目標(biāo)客戶還在依賴搜索引擎來尋找廠商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費渠道的轉(zhuǎn)化效果。

• SEM的廣告創(chuàng)意可遵循網(wǎng)頁TDK描述的原則進(jìn)行優(yōu)化

這個算基本常識，在做搜索引擎投放時，廣告的創(chuàng)意陳述也要符合我們對某個網(wǎng)頁的TDK優(yōu)化原則進(jìn)行優(yōu)化。從標(biāo)題詞的選擇、到關(guān)鍵詞描述、再到官網(wǎng)著陸頁，都爭取用最簡練的語言、最精準(zhǔn)的描述，把產(chǎn)品或企業(yè)的差異化優(yōu)勢展現(xiàn)出來。說白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。

TDK是網(wǎng)站標(biāo)題(title）、描述（description）、關(guān)鍵詞（keywords）的首字母縮寫，主要用來對當(dāng)前網(wǎng)頁進(jìn)行總結(jié)和概況。  

• 重視著陸頁，提高目標(biāo)客戶與業(yè)務(wù)的介入深度

大部分點擊投放的流量都是帶著興趣和痛點來的，之后就希望得到一個解決方案，最好是有一個方法論，最好還要有一個跟他差不多情況的實踐案例，這才是潛在客戶和我們展開真正有價值的互動的起點。我們需要讓著陸頁能夠滿足潛在客戶的心理期待、推動他們在自己的購買旅程上更有效地推進(jìn)。這個過程中，對潛在客戶心理的了解一方面需要有常識和基礎(chǔ)，另一方面就要靠頁面細(xì)節(jié)持續(xù)的A/B測試，讓數(shù)據(jù)說話了。

比如上圖中的注冊表單頁面，同樣的內(nèi)容，當(dāng)整個表單的字段數(shù)量和順序一樣時，測試結(jié)果顯示：大部分人會更傾向于第二個版本。而優(yōu)化時的考慮就是后者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時文案更有代入感和情感。

• 數(shù)據(jù)可視化，每一步都可衡量，才能確保持續(xù)優(yōu)化

花錢的渠道因為每天都有真金白銀拿出去，因此“截流”和“開源”同樣重要，截流就是指各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的提升。從關(guān)鍵詞的選擇、創(chuàng)意設(shè)計，再到投放、著陸頁和轉(zhuǎn)化，每一步都需要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果的反饋去思考優(yōu)化的方向，因此對于付費渠道管理的重要前提就是數(shù)據(jù)的可視化。要看哪些數(shù)據(jù)呢？搜索引擎的展現(xiàn)量，著陸頁的用戶跳出率和停留時長等等，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)并不是孤立的，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間都有邏輯關(guān)系，到底哪里有優(yōu)化的空間，就需要動態(tài)的測試優(yōu)化。

▲參考數(shù)據(jù)表

2） 其他渠道保持關(guān)注，小步嘗試再推廣放大

由于B2B企業(yè)的目標(biāo)市場相對細(xì)分，因此每個付費渠道都會更容易達(dá)到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進(jìn)行積極的小步嘗試，根據(jù)數(shù)據(jù)效果再看是否能夠不斷在新領(lǐng)域挖掘流量洼地。

比如，隨著頭條系產(chǎn)品在市場上滲透率的不斷提升，很多B2B企業(yè)也在觀望。沒有嘗試過沒有數(shù)據(jù)結(jié)果當(dāng)然就沒有發(fā)言權(quán)，對此我們的建議就是選擇精準(zhǔn)受眾、考慮到該渠道用戶使用的場景、有針對性地進(jìn)行投放創(chuàng)意的設(shè)計，然后進(jìn)行一個階段的實驗，根據(jù)結(jié)果再看是否值得加大投入以補充流量渠道。

2.有機內(nèi)容獲客渠道的潛力還在，需要深度經(jīng)營建立優(yōu)勢

正因為付費渠道更加容易達(dá)到增長上限，因此有機的內(nèi)容獲客渠道就更加需要從長計議進(jìn)行深入經(jīng)營。內(nèi)容營銷本身就是場馬拉松，更需要像打磨產(chǎn)品一樣長期優(yōu)化。具體說來：

1） 沿著營銷漏斗打造內(nèi)容矩陣

•   針對企業(yè)的一個解決方案，打造一個內(nèi)容產(chǎn)品組合來進(jìn)行推廣

嚴(yán)格意義上講，內(nèi)容就是B2B企業(yè)市場職能的產(chǎn)品。而且，圍繞任何一個企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個相應(yīng)的主題內(nèi)容，并且圍繞這個主題，沿著營銷漏斗流轉(zhuǎn)的每個環(huán)節(jié)建立一個從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例四個維度為一體的內(nèi)容組合。這樣，我們才能在一個話題領(lǐng)域建立意見領(lǐng)袖的地位，并實現(xiàn)從認(rèn)知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內(nèi)容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。

• 內(nèi)容產(chǎn)品的差異化價值在于其獨家性、深度和實踐價值

既然內(nèi)容產(chǎn)品是做營銷的工具，那么它本身也需要有獨特的價值，才能更容易獲得目標(biāo)客戶的青睞。如我們在上篇文章所說的，內(nèi)容營銷進(jìn)入分眾時代以后，堅持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內(nèi)容一定要具有差異化的價值。以往的數(shù)據(jù)告訴我們：B2B企業(yè)獲取線索最好的內(nèi)容形式是報告+案例，而總結(jié)其特點就在于獨家性、深度、實踐價值，而這無疑都是差異化的表現(xiàn)，也是B2B市場必須著力去來打造的價值。

• 活動獲客更直接，但核心還是內(nèi)容

B2B內(nèi)容營銷的三大引擎基本上就是寫公眾號、做活動和發(fā)報告。活動作為其中重要的一部分，是讓流量轉(zhuǎn)化為線索的非常重要的工具，因為讓目標(biāo)客戶報名參加活動就是一個很強的線索轉(zhuǎn)化CTA。但要讓活動發(fā)揮更重要的價值，要把握住兩個關(guān)鍵點：其一是活動也要形成一個矩陣；其二是B2B市場活動最大的優(yōu)化空間還在于創(chuàng)意和內(nèi)容本身。

線上與線下活動、自辦與第三方活動從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉(zhuǎn)化的整個漏斗流程，其實是可以自成一體的一套組合打法。以一年的周期為基礎(chǔ)，企業(yè)如果要讓活動發(fā)揮更系統(tǒng)的價值，就需要根據(jù)營銷目標(biāo)的不同，將常規(guī)活動和品牌活動進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營銷節(jié)奏。比如，第三方活動的價值重點在品牌和流量的吸引，而自辦活動重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進(jìn)。

自辦活動中的品牌級活動是典型的可以品效兼收的工具，但主題創(chuàng)意和內(nèi)容的專業(yè)策劃才是關(guān)鍵。例如，2017年，我在老東家第二次主持策劃用戶生態(tài)大會的時候，從選題到上下半場的內(nèi)容策劃都基于當(dāng)年在人才管理領(lǐng)域的發(fā)展趨勢做了很多前期的專業(yè)研究，從最終的數(shù)據(jù)來看，下午場由于內(nèi)容更加分眾和聚焦，總參加人數(shù)甚至比上午的keynote場還增加了20%；而從銷售端的反饋來看，這場重在內(nèi)容的活動對多個高價值客戶的Call High和臨門一腳起到了關(guān)鍵的作用。

2）追隨客戶的腳步，打造內(nèi)容的渠道矩陣

• 微信還有運營的價值嗎？

微信公眾號現(xiàn)在的平均打開率遠(yuǎn)低于5%，很多自媒體對于微信的價值產(chǎn)生了焦慮甚至唱衰。但我們前段時間做了一個關(guān)于微信內(nèi)容營銷的小調(diào)研，在“微信運營還值得企業(yè)用多久”這個問題下，75%的小伙伴選擇了“只要大家還在用微信，企業(yè)就可以繼續(xù)運營公眾號”；而到目前為止，不管是抖音還是快手、微博，亦或是ins或vlog，都還遠(yuǎn)未達(dá)到與微信分庭抗禮的階段。所以微信對于B2B企業(yè)而言還有相當(dāng)長的生命力。

只是，到如今，微信的運營也進(jìn)入到了深水區(qū)，想打造一個有影響力又有轉(zhuǎn)化的官微并不容易。由于內(nèi)容受眾的分眾化趨勢越發(fā)明顯，企業(yè)在運營微信時，更要注重對目標(biāo)人群進(jìn)行分眾運營。

• 挖掘職業(yè)社交類平臺的“剩余價值”

企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容渠道，基本上也會是“一個中心多個觸角”，比如主內(nèi)容渠道在微信，但內(nèi)容可能要同時在其他內(nèi)容渠道比如頭條系、百家號、還有領(lǐng)英及脈脈等渠道做選擇性發(fā)布，這就是在最大化內(nèi)容的覆蓋面和價值。當(dāng)然職業(yè)社交平臺除了可以作為內(nèi)容發(fā)布的補充平臺，有時還可以為我們的內(nèi)容創(chuàng)作提供尋找KOL的機會。之前在辦一場國際論壇需要KOL參與時，我們就曾經(jīng)在脈脈和領(lǐng)英上與目標(biāo)人建立起過直接溝通，這種方法可能比找朋友介紹吃力，但實際應(yīng)用起來也有它的效果。

3.非常重要的：基于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容型網(wǎng)站

如果掃描一下B2B同行的官網(wǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)相對簡單的展示型網(wǎng)站占了主流。但當(dāng)搜索引擎仍然是付費流量獲取的主渠道，一個高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站就會非常必要。而一個高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站一定要滿足三個條件：

1、全站有明確的北極星指標(biāo)（到底用什么來做線索轉(zhuǎn)化？） 

2、符合潛在客戶購買心理旅程的網(wǎng)站瀏覽和轉(zhuǎn)化邏輯設(shè)計 

3、基于營銷視角建設(shè)每一個頁面的內(nèi)容。

作為流量到線索轉(zhuǎn)化的中樞，官網(wǎng)就是個篩子，它的密度和大小很關(guān)鍵，有些企業(yè)的PV和UV數(shù)量并不低，為什么轉(zhuǎn)化卻很差？相當(dāng)一部分原因就在于每個著陸頁之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗，當(dāng)然還有前文說到很多細(xì)節(jié)。這個需要我們基于UBA（用戶行為分析）的數(shù)據(jù)結(jié)果動態(tài)去優(yōu)化。比如，外部鏈接的跳轉(zhuǎn)時間；頁面上哪些內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)，哪些內(nèi)容不能跳轉(zhuǎn)；咨詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線咨詢話術(shù)應(yīng)該如何……都需要持續(xù)優(yōu)化。

如果說上述的優(yōu)化已經(jīng)越來越被企業(yè)關(guān)注到，相比之下更容易被企業(yè)忽略的就是網(wǎng)站內(nèi)容的持續(xù)積累了。一個越來越有價值的網(wǎng)站除了要根據(jù)轉(zhuǎn)化效果對基礎(chǔ)的靜態(tài)內(nèi)容做持續(xù)優(yōu)化，我們上文提到的企業(yè)用于內(nèi)容營銷的所有內(nèi)容也應(yīng)該在經(jīng)過二次創(chuàng)作之后在網(wǎng)站上進(jìn)行積累。因為，沒有持續(xù)增加的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)站就只能靠付費流量來實現(xiàn)硬著陸，這顯然不是明智之舉。寫到這里，前面兩個部分基本上都是B2B企業(yè)中大市場部要主導(dǎo)的工作。但正如我們前面所說，增長并不是某一個部門的事情，而是整個企業(yè)的事情，因此還有兩個不可或缺的力量要納入到增長的體系當(dāng)中來：銷售自拓和客戶轉(zhuǎn)介紹。由于每一個渠道深入下去都有很多值得探討的東西，所以這兩個部分留作我們下次再來探討。

Last but not least，下半年轉(zhuǎn)眼又過去了將近三分之一，相信各位同行都在瘋狂地趕業(yè)績，箭在弦上時說再多理性的話都難免顯得多余，但按照我的風(fēng)格，基本上還是會“語重心長”地叮囑一句：越是著急的時候，越不要亂了陣腳。B2B的增長引擎需要很堅實的地基未來才能水到渠成（比如強大的品牌流量池的建立），所以千萬不要越過前8個包子，就希望直接吃到第9個來管飽。

慢即是快，這句話希望創(chuàng)始人們聽到，也更希望你們的投資人聽到！

大部分B2B企業(yè)的理想是：市場Inbound的力量一開閘，就能源源不斷地獲得新線索，然后銷售團(tuán)隊在漏斗下游接住這些線索，最大程度地轉(zhuǎn)化，企業(yè)就可以順利實現(xiàn)從線索獲取到成交的一個拓新增長了。

但在B2B企業(yè)的實踐中，市場職能和銷售職能的分工是不可能這么涇渭分明的，真實的情況是什么？

事實是，市場和銷售合起來作為廣義的營銷職能，在企業(yè)的大營銷漏斗里是一個交叉合作的體系，越是在漏斗前段，市場越該發(fā)揮主導(dǎo)作用，越到后段，銷售越是主角。

但在漏斗的某個特定環(huán)節(jié)上，兩個職能的分工比重到底如何確定？

這還要看企業(yè)業(yè)務(wù)的實際特點。以線索獲得和商機挖掘這兩個環(huán)節(jié)為例，企業(yè)目標(biāo)客戶畫像的差異、解決方案的復(fù)雜程度以及成交周期的長短，都決定了其中市場、銷售所貢獻(xiàn)比重的不同。如果給大家一個可以借鑒的數(shù)字，國內(nèi)企業(yè)級SaaS公司新成交客戶中，市場貢獻(xiàn)占比的數(shù)字從15%-97%不等。差異很大，因此B2B企業(yè)在做增長的目標(biāo)分解時不能拍腦門式的一刀切。

具體說來，當(dāng)目標(biāo)客戶越是KA級，即客戶越大、客單價越高、解決方案越復(fù)雜、成交周期越長，越不可能只是依靠市場端的線上集客手段來拓新獲客。

這個道理不難理解，比如一家世界500強企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人想要引入一款新的營銷軟件，他不太可能單純通過百度搜索來尋找對接的人，最有可能的是他會請身邊的同行或朋友推薦產(chǎn)品，或者直接找人推薦一位靠譜的廠商銷售，換言之，就是依靠“關(guān)系”的力量。所以，最能直接聽得見炮火的銷售團(tuán)隊必須成為拓新中非常重要的力量，那么銷售自拓方面還有哪些改進(jìn)的空間呢？

1.觸角靈敏，“混”有價值的圈子

社交媒體大大改變了人們連接和溝通的方式，如今我們找到一個KP(Key Person，關(guān)鍵決策人)的難度從某種意義上大大降低，但銷售顧問們的觸覺要足夠靈敏，才能更好地把握住這些機會。

參加行業(yè)活動、加入大咖社群、善用職業(yè)社交平臺以及緊盯競爭對手的客戶池......毋需多說，這些常規(guī)的拓新手段，相信身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售顧問們基本上能用的手段都已經(jīng)在用了。如果你還沒上道，趕緊去找一位老銷售取取經(jīng)。

2.用專業(yè)能力武裝自己的社交名片

開放的機會就在那里，但是每個人用起來的效果卻不盡相同。差別就在于銷售顧問們自身的專業(yè)度?；蛟S若干年前，“茅臺”就是銷售顧問們的專業(yè)利器，如今B2B業(yè)務(wù)中，銷售顧問們的關(guān)系能力雖依然重要，但最大挑戰(zhàn)卻是要用專業(yè)能力武裝起自己的社交名片。

比如，同樣加入了一個大咖社群，一群企業(yè)的銷售VP們正在討論銷售組織異地如何激活的問題，如果你能夠適時地用公司的一個客戶案例貢獻(xiàn)一下解決思路、說明最終效果，這肯定比你貿(mào)然加人家好友、約個飯推銷產(chǎn)品的效果要好得多。

3.市場適時賦能，銷售拓新更能所向披靡

如上圖所示，從廣義營銷的角度來看，市場+銷售在企業(yè)里擁有一個共同目標(biāo)：確保在營銷漏斗里有源源不斷的線索進(jìn)入并有持續(xù)的成交產(chǎn)出。這其中市場就像是空中部隊，銷售則是地面沖鋒部隊，因此一定要相互賦能、深度聯(lián)動。

上面我們談到銷售拓新的時候一定要足夠?qū)I(yè)，在這件事上除了企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的培訓(xùn)體系要發(fā)揮作用以外，市場部也能扮演更有價值的角色?！肮び破涫卤叵壤淦鳌保绻袌瞿軌驗榈孛鏇_鋒部隊提供足夠?qū)I(yè)的銷售工具，銷售顧問們必定能在這個過程中更加自如。

說個具體的例子，很多企業(yè)的銷售都會在領(lǐng)英上尋找人脈。但或許在銷售給潛在客戶發(fā)出消息的那一刻，就已經(jīng)注定了后續(xù)是否還有故事發(fā)生了。

如上圖，不難看出，前兩條話術(shù)基本上都是沒有針對性的“復(fù)制粘貼”品，看不到針對某個特定對象的誠意。這個聯(lián)系動作其實可以做得更專業(yè)一點，測試表明：一個F型的郵件版式、對對方所在企業(yè)的某個具體問題展開的有針對性的開場白更容易打動收信人。這樣的結(jié)論和經(jīng)驗必定需要基于大量數(shù)據(jù)的測試才能得出，對客戶心理的理解、溝通工具的優(yōu)化其實是市場團(tuán)隊日常研究的范疇，如果期待由“天賦異稟”的銷售自己來琢磨，效率就太低了。

所以這種情況下，如果市場團(tuán)隊基于更多客戶的研究，幫助銷售顧問們做一下相應(yīng)的培訓(xùn)、提供更加有“靈魂”的溝通話術(shù)，能夠改變的就不僅僅是一兩個銷售顧問的拓新效果了。

這只是一個小小的例子，事實上，從Leads Gen到Demand Gen，從商務(wù)溝通到臨門一腳，市場對銷售的賦能可以體現(xiàn)在整個營銷鏈條上：

在銷售初次接觸目標(biāo)客戶時，用到的公司介紹能否降低客戶的理解成本、突出差異化優(yōu)勢？

當(dāng)目標(biāo)客戶產(chǎn)生需求時，能否有現(xiàn)成的相關(guān)案例、解決方案，或是方法論的資料給到銷售以支持？

當(dāng)目標(biāo)客戶成交時，是否有一些對外傳播資源的支持？

對老客戶進(jìn)行維護(hù)的時候，是否能根據(jù)客戶所處需求階段，以及目前的痛點，給予更多理論+實踐的建議，以支持銷售進(jìn)行向上銷售和交叉銷售的可能？等等。

企業(yè)內(nèi)部分工是為了工作更加有效，換言之，分工的價值并不是為了劃清權(quán)責(zé)，而是更加合理地讓不同職能發(fā)揮各自最大的價值，最后通過協(xié)作讓結(jié)果更好。因此，市場團(tuán)隊如何更懂業(yè)務(wù)和銷售的需求，以及銷售團(tuán)隊如何對市場資源善加利用，并給市場團(tuán)隊反饋一些業(yè)務(wù)洞察，都是目前B2B企業(yè)在實現(xiàn)增長過程中值得關(guān)注的問題。

（注：這兩年同行們對于要建立SDR團(tuán)隊專門來支持銷售團(tuán)隊外拓獲客的討論也越來越多，之前曾經(jīng)從零打造過一支這樣的團(tuán)隊，它的管理有很多得失需要去衡量，日后找個機會再細(xì)談）

“客戶出來說一句，比我們說十句都管用?！边@句話說出來有點扎心，卻是不爭的事實。如果老客戶愿意幫助我們介紹新客戶，獲客費用降低多少自然不必多說，有了老客戶的背書，給新客戶先入為主的好印象對于后續(xù)溝通成本降低的價值更是不容忽視。但是，雖然越來越多的B2B企業(yè)開始設(shè)立客戶成功部門，但轉(zhuǎn)介紹帶來的新業(yè)務(wù)在大多數(shù)企業(yè)中還只占增長的很小一部分。所以轉(zhuǎn)介紹帶來的獲新，還有很大的紅利空間。

問題就在于，如何能夠讓老客戶愿意張口幫我們說上幾句話呢？

 1.客戶自己要先成功，才有可能幫我們說話

“客戶成功”的概念幾乎是伴隨著這一波SaaS熱潮才進(jìn)入中國同行的視野的。NPS（客戶凈推薦值）被公認(rèn)為是衡量客戶成功的黃金指標(biāo)，而它的核心問題就是一個：“（老客戶）你是否愿意向其他人推薦這家公司的產(chǎn)品/服務(wù)？”這個邏輯說明了一個不難理解的道理：客戶在選擇了我們的產(chǎn)品和服務(wù)之后如果確實實現(xiàn)了價值、業(yè)務(wù)成功，不僅自己會續(xù)約，還可能為我們推薦或轉(zhuǎn)介紹其他的客戶。

夠簡單吧？問題是，很多企業(yè)雖然說著“客戶成功”才是B2B企業(yè)（尤其是SaaS企業(yè)）的生命線，但實際行動的重心還是放在了沒頭沒腦的自主拓新上。

例如，面對大部分企業(yè)級市場的客戶成熟度還比較低、同時很多企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)也還在持續(xù)迭代的現(xiàn)狀，B2B企業(yè)需要更專業(yè)的服務(wù)幫助客戶從產(chǎn)品中實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。這其中的第一步就是先幫助客戶把產(chǎn)品用起來，提高客戶內(nèi)部的Adoption Rate，連用都用不起來還談什么業(yè)務(wù)價值？

如果再往前追溯，客戶要成功其實取決于在現(xiàn)階段他們是不是我們“對”的客戶。很坦率地講，原因在于，首先，一般要在企業(yè)意識到需要有系統(tǒng)能力升級的時候，深度的項目價值才更明顯；其次初創(chuàng)企業(yè)資源有限，付費能力與期待之間會有先天的矛盾，不能確?？蛻魞r值的最大化，索性不如保持聯(lián)系，把合作后置。

只注重獲客，不注重客戶成功、不注重留住客戶，無異于用竹籃子打水?？蛻糇约憾紱]有成功，哪還可能幫我們介紹客戶，不在其他客戶那“幫倒忙”就已經(jīng)是仁至義盡了。

 2.觸發(fā)客戶轉(zhuǎn)介紹的意愿：客戶的心理洞察

客戶成功是客戶愿意轉(zhuǎn)介紹的前提，但并不是所有說“愿意推薦”的客戶最終都能做出轉(zhuǎn)介紹的舉動。

因此，前提具備了，我們還要深入研究一下客戶是否愿意做轉(zhuǎn)介紹的心理。換位思考一下，我們每個人在很多領(lǐng)域也是別家企業(yè)的客戶，什么情況下我們愿意主動推薦自己正在使用的產(chǎn)品呢？

• 尊重和珍惜那些“予人玫瑰，手有余香”的客戶

如果我就是個愛分享、愛助人的人，有人問我，我就會介紹，甚至有時還會在朋友群里或者朋友圈里主動分享一些使用體驗，不可否認(rèn)，幫助人這件事本身就會讓某些人很有價值感。如果我們發(fā)現(xiàn)了這樣的客戶，一定要當(dāng)成“寶貝”，持續(xù)確保他們對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，并且感受到我們的價值。如果這樣的客戶出現(xiàn)了不滿，也一定要快速反應(yīng)、積極處理。

• 品牌對等，背后其實是維持人設(shè)的需要

就像人們都會有意識地在朋友圈里經(jīng)營人設(shè)一樣，客戶轉(zhuǎn)介紹時，也擁有自己的心理秘密?？蛻舻钠髽I(yè)品牌與我所在企業(yè)的品牌是否對等？是否能夠代表我自己在特定領(lǐng)域想保持的職業(yè)形象？這些可能是不便明說，但是卻在悄悄發(fā)揮作用的心理秘密。

當(dāng)然，品牌對等并不是說我們的企業(yè)品牌一定要與客戶的品牌達(dá)到一樣的知名度，不是每家企業(yè)都能成為阿里巴巴，也不是每家企業(yè)都有必要成為騰訊。

國內(nèi)的SaaS企業(yè)大多都很年輕、規(guī)模尚小，怎么去和自己的大客戶做品牌對等？其實是要以自己的“深度”去匹配客戶的“廣度”，在我們自己深耕的領(lǐng)域里，有真正獨到的價值主張、有對行業(yè)未來發(fā)展的深度理解、產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)細(xì)節(jié)要足夠?qū)I(yè)，說白了，在這個領(lǐng)域里我們有足夠的能力為客戶賦能，就可以實現(xiàn)品牌位勢的對等，“小但不能糙”。

還是說回來，做品牌不等于打廣告，初創(chuàng)企業(yè)同樣需要品牌建設(shè)，只不過企業(yè)不同的發(fā)展階段，建設(shè)的重點有不同罷了。關(guān)于品牌建設(shè)的問題，我們之前的幾篇文章都有涉及，包括“上篇”里提到“品牌力是B2B企業(yè)最有力的私域流量池”時詳細(xì)講述過，供參考。

3.兼顧客戶的業(yè)務(wù)需求和KP的個人發(fā)展需求 

上面我們說到的品牌對等、確?？蛻舫晒Γ际菍τ诳蛻魳I(yè)務(wù)需求（Business need）的滿足，也就是幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)成功。但我們不能忽視的是，不管是B2B還是B2C企業(yè)，最終我們接觸和溝通的都是一個個鮮活的人。既然是這樣，他們就會在業(yè)務(wù)需求之外，有個人的一些特定需求，在職業(yè)場景下，最典型的就是專業(yè)成長、個人品牌的打造等。

因此如果在合作過程中，我們能夠通過專業(yè)幫助KP們更好地實現(xiàn)個人發(fā)展需求（Personal need），也無疑更容易讓他們變成我們產(chǎn)品和服務(wù)的提倡者和推廣者（Advocate）。

如上圖所示，如果我們滿足了客戶的業(yè)務(wù)需求，更大的可能是他們會在被詢問的時候為我們提供背書，也就是被動分享（Passive sharing）；但如果KP的個人發(fā)展需求也能夠被我們更好地滿足，他們就可能成為主動幫我們背書的意見領(lǐng)袖（Proactive sharing）。

談到具體方式，比如舉辦高端沙龍，為這些KOL提供交流和學(xué)習(xí)的平臺，幫助他們建立自己的圈層和人脈；做大型品牌活動時，邀請這些KOL來分享（當(dāng)然這場活動的價值一定要高出他的期待），這樣對于他所在企業(yè)及個人的品牌形象都有一定的好處。甚至，還可以策劃一些比較有趣有意義的項目，將他們及他們背后的企業(yè)品牌聯(lián)動起來，發(fā)揮更整合的價值。這些，都是企業(yè)可以在不同階段根據(jù)自身的資源優(yōu)勢來花心思運營的事情，共贏總是這個時代不變的主題。

好了，寫到這里，關(guān)于企業(yè)通過獲新的視角來實現(xiàn)增長的方式我們已經(jīng)介紹了一個四位一體的系統(tǒng)化思考：品牌、市場Inbound、銷售自拓和客戶轉(zhuǎn)介紹。最終還是要回到我們一貫的主張上，企業(yè)資源有限，哪些工作要成為當(dāng)下的重點，還是要回歸到企業(yè)生命周期進(jìn)化的思維上來，我們之前的文章已經(jīng)多次提及。

說到底，營銷不是一個只關(guān)乎戰(zhàn)術(shù)的職能，我一向認(rèn)為它是企業(yè)核心的戰(zhàn)略職能，所以更應(yīng)該從戰(zhàn)略需要的角度來思考和部署營銷打法，如果你的企業(yè)仍然在面臨戰(zhàn)略選擇的挑戰(zhàn)，歡迎和我們來一起深入探討。

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