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經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)發(fā)展困難，增長(zhǎng)已經(jīng)成為每一家公司都不可避免的話題。

在增長(zhǎng)中，最重要的前提就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，不知道你的目標(biāo)用戶在哪，增長(zhǎng)自然也無(wú)從談起。今天我們就來(lái)深入聊聊這個(gè)話題：其實(shí)，目標(biāo)用戶也不是你想象中那么好定位的。

01尋找目標(biāo)用戶的誤區(qū)

我們先來(lái)看看找尋目標(biāo)用戶中的常見(jiàn)誤區(qū):

你是一個(gè)做母嬰行業(yè)的產(chǎn)品，那么所有的母嬰用戶都是你的目標(biāo)用戶嗎？你是一個(gè)做美食的產(chǎn)品，那么所有喜歡美食的用戶都是你的目標(biāo)用戶嗎？

可能你會(huì)回答：當(dāng)然，做母嬰的產(chǎn)品母嬰用戶不是目標(biāo)用戶還有誰(shuí)會(huì)是目標(biāo)用戶。做美食的產(chǎn)品美食用戶不是你的目標(biāo)用戶還有誰(shuí)會(huì)是你的目標(biāo)用戶。

那么接下來(lái)我們來(lái)看幾個(gè)場(chǎng)景：

一個(gè)懷孕的媽媽之前就是從事孕育行業(yè)的專家，她是否一定需要下載一個(gè)孕育類的app輔助孕育？一個(gè)從來(lái)不信任網(wǎng)上購(gòu)買奶粉、一定要親力親為買奶粉的用戶即便是母嬰用戶，她是否會(huì)在網(wǎng)上下單買奶粉？

所以說(shuō)，與用戶基本屬性同樣關(guān)鍵的還有用戶的行為屬性、認(rèn)知屬性。

有的用戶就是對(duì)自己第一次見(jiàn)到并使用的產(chǎn)品感興趣，即便是后面有一個(gè)更加完備的替代性產(chǎn)品，用戶可能也無(wú)動(dòng)于衷，這個(gè)現(xiàn)象可以解釋為什么市場(chǎng)上有這么多同質(zhì)化產(chǎn)品都可以生存（每個(gè)個(gè)體用戶都是差異化的）。

有的用戶就是喜歡在網(wǎng)上瀏覽信息，但是就是不買東西，即便這個(gè)東西他需要（他可能會(huì)在網(wǎng)上了解了信息去線下買）。

可能你會(huì)說(shuō)你舉得這些例子都太極端了，大部分的用戶都不會(huì)這么奇葩，我們只需要獲取大部分的用戶就行了，少量用戶可以忽略。

事實(shí)真的是這樣嗎？

你可以調(diào)研下，在快手，

如果你不在視頻里面提醒，想要下載可以點(diǎn)擊下方的按鈕，有多少用戶會(huì)不知道怎么操作（可以對(duì)比調(diào)研提醒以后按鈕點(diǎn)擊率提升了多少），

如果你不提醒下載比安全下載更加便捷，有多少用戶會(huì)點(diǎn)擊安全下載先下載個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)然后再下載你的產(chǎn)品。

同樣的道理，這個(gè)現(xiàn)象可以解釋為什么面對(duì)同一類用戶我們打一些增值服務(wù)（推出一些我們認(rèn)為他們可能需要的其他剛需），往往轉(zhuǎn)化率并不像我們想象的那么高。

所以，有的時(shí)候不是我們太過(guò)于較真，而是作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，我們忽略了某些事實(shí)：很多三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)的用戶，真的不如我們那么懂互聯(lián)網(wǎng)，在我們眼中顯而易見(jiàn)的事實(shí)他們可能真的不懂，真的不感興趣，真的不是這么理性考慮問(wèn)題做決策的。

從這個(gè)角度看，上面我所舉的兩個(gè)案例也正是某某城市的事實(shí)，先入為主的作用很大，除非“利益”或者“從眾”心理誘導(dǎo)，很難讓用戶更改心智。在他們的眼里，連支付寶都是不安全的（錢都存銀行），又怎么可能選擇線上購(gòu)物線上付款這種方式呢？

簡(jiǎn)單總結(jié)下：你所認(rèn)為的目標(biāo)用戶有的時(shí)候并不一定是你的目標(biāo)用戶。

02 如何得出更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位？

之前我們?cè)诤饬磕繕?biāo)用戶這個(gè)概念的時(shí)候往往過(guò)于關(guān)注用戶的基本屬性，但是卻忽略了用戶的行為屬性、認(rèn)知屬性等其他方面。

這種定義方式在前幾年流量相對(duì)寬松的時(shí)候是沒(méi)問(wèn)題的（也就是多花了一部分資金買了一部分不那么精準(zhǔn)的用戶），可是在當(dāng)前流量越來(lái)越緊張的時(shí)刻，各家都開(kāi)始注重增長(zhǎng)的性價(jià)比，獲客成本、ROI、留存等指標(biāo)都要放在一起統(tǒng)一衡量的時(shí)候，粗獷運(yùn)營(yíng)的思路就不再適用。

如何精準(zhǔn)的定義、區(qū)分并且找到適合這個(gè)產(chǎn)品的“目標(biāo)用戶”就成為了當(dāng)務(wù)之急。

這個(gè)時(shí)候目標(biāo)用戶的定義也應(yīng)該隨著具體產(chǎn)品、具體場(chǎng)景的不同增加一些內(nèi)涵和外延。

除了產(chǎn)品本身面向的用戶群體之外（比如母嬰、K12教育、金融等），我們還應(yīng)該更加關(guān)注自身產(chǎn)品的功能真正能夠吸引哪些屬性的用戶。

比如他們都喜歡使用什么工具、都喜歡閱讀什么內(nèi)容（以教育舉例，不是普遍意義上教育用戶喜歡xx，而是你的產(chǎn)品用戶喜歡xx），他們都喜歡在哪出沒(méi)，比如xx論壇、xx網(wǎng)站。這些屬性也要成為我們我們定義目標(biāo)用戶的重要參考因素。

也許你會(huì)說(shuō)，這些屬性、標(biāo)簽平時(shí)我們也會(huì)去做，也會(huì)去分析啊，我們也會(huì)勾勒我們用戶的一些專屬畫像，你提出的這些和我們平時(shí)在做的用戶畫像有什么不同呢？

提出這個(gè)問(wèn)題的同學(xué)我想反問(wèn)一句：你是否用你們公司的用戶畫像為指導(dǎo)，曾經(jīng)精準(zhǔn)的指導(dǎo)過(guò)某次增長(zhǎng)、某次拉活或者其他目標(biāo)，并且順利完成的？如果沒(méi)有，那為什么不用呢？如果用了效果不好，那么原因可能在哪呢？

我們可以先看一個(gè)案例。

相信現(xiàn)在有一定規(guī)模的產(chǎn)品都會(huì)選擇來(lái)做抖音、快手信息流投放。抖音信息流投放因?yàn)槠涮赜械乃惴ê捅旧砭薮蟮幕靠梢宰龅阶ト∠嚓P(guān)用戶模型的用戶，如果我們對(duì)目標(biāo)用戶定義的越清晰，模型就會(huì)學(xué)習(xí)、抓取的越準(zhǔn)。如果我們沒(méi)有對(duì)于目標(biāo)用戶的清晰定義，抖音也支持我們定義一些維度進(jìn)行測(cè)試。這里面比較成功的case就是最近抖音爆火的珀萊雅的面膜產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品在測(cè)試的過(guò)程中就是通過(guò)將不同功能點(diǎn)（水潤(rùn)、護(hù)膚、見(jiàn)效快等）、不同用戶群（低端、中端、高端）、不同類型的內(nèi)容（新奇類、搞笑類、知識(shí)類、代言類）這些元素點(diǎn)進(jìn)行組合，投放不同類型的視頻進(jìn)行測(cè)試，找到適合這款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶模型。這樣的目標(biāo)用戶模型不僅可以適用于抖音平臺(tái)，在產(chǎn)品其他渠道拉新的時(shí)候也是有重要參考意義的。

這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)問(wèn)，抖音這些人群模型的建立都是一個(gè)黑盒子，那么我具體要怎么知道這些用戶的屬性呢？

這個(gè)時(shí)候你可以用這個(gè)模型去投放一些問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷來(lái)了解相關(guān)的屬性，進(jìn)而得出相關(guān)畫像（也可以像珀萊雅一樣去小規(guī)模測(cè)試不同變量）。

這樣的畫像與企業(yè)之前研究院或者企業(yè)自己研究得出的畫像最大的不同是，傳統(tǒng)的畫像或多會(huì)少都會(huì)參雜進(jìn)去主觀因素，它的得出往往是人們先在內(nèi)心中預(yù)設(shè)了一個(gè)模板，然后通過(guò)或問(wèn)卷或定性的方式去人工調(diào)查，結(jié)合一些預(yù)設(shè)好的專業(yè)模型分析得出的，這也是即便每個(gè)公司都有自己的用戶畫像，但是你很少去用或者用了也很少起作用的原因。

但是，基于抖音模型的問(wèn)卷結(jié)果是基于市場(chǎng)用腳投票所得出的相關(guān)結(jié)果（因?yàn)檫@個(gè)模型已經(jīng)證明是精準(zhǔn)有效的，給產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的帶來(lái)了新增或付費(fèi)），這樣得出的結(jié)論可以實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)我們的工作。

比如同樣是對(duì)教育有需求的用戶，到底有哪些方面需求（輔導(dǎo)、教學(xué)、工具等）的用戶才是我們“產(chǎn)品”的目標(biāo)用戶，針對(duì)不同的用戶到底這個(gè)功能點(diǎn)該怎么打（知識(shí)講解、趣味展示還是名師互動(dòng)）才更有效。在這個(gè)過(guò)程中，我們還可能意外發(fā)現(xiàn)一些之前沒(méi)有引起我們注意的一些用戶模型或渠道或者其他idea。

當(dāng)然，舉抖音這個(gè)例子并不是想為抖音來(lái)打廣告，只是頭條的學(xué)習(xí)算法確實(shí)是厲害，學(xué)習(xí)到的用戶模型比較精準(zhǔn)，我們才拿它舉例來(lái)講。

依此類推，其實(shí)像是快手、微博、知乎、小紅書等市場(chǎng)化的平臺(tái)也都是我們可以選擇調(diào)研的平臺(tái)，如果你的產(chǎn)品更貼近女性kol、koc為主的話，其實(shí)反倒是小紅書是我們調(diào)研目標(biāo)用戶的不錯(cuò)選擇。

簡(jiǎn)單總結(jié)下：更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位不能只依靠企業(yè)自己分析得出，還應(yīng)該采用更加市場(chǎng)化的方式，借助第三方大流量平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試，讓市場(chǎng)選出那些適合你的產(chǎn)品的用戶都具有哪些屬性，都在哪里，以及還有哪些你意想不到的行為，然后用這些維度重新定義你的目標(biāo)用戶。

03總結(jié)

以上，就是本篇文章的核心內(nèi)容了。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大家往往會(huì)有一些想當(dāng)然的誤區(qū)：

認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是主打這個(gè)人群的，所以這個(gè)人群的用戶就應(yīng)該是我們的目標(biāo)用戶。認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是工具型的產(chǎn)品，所以那些有相關(guān)工具需求的用戶就是我們的目標(biāo)用戶。

其實(shí)，當(dāng)我們把目標(biāo)用戶精細(xì)化定義這個(gè)的主導(dǎo)權(quán)也交給市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)給你一個(gè)不一樣的答案。

市場(chǎng)會(huì)告訴你什么樣的用戶喜歡你的產(chǎn)品，什么樣的用戶愿意傳播你的產(chǎn)品（老帶新），什么樣的用戶愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)，什么樣的用戶對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣（即便你可能認(rèn)為他們是你的用戶），上面的這些用戶可能是有著很大不同的幾類用戶，雖然從基本屬性看他們都是一樣的（比如都是母嬰、都是教育需求者）。

就像你能想象的出寶馬起家的時(shí)候是一家飛機(jī)工廠嗎，你能想象的出諾基亞最早是做家木材紙漿廠的嗎，以及任天堂最早居然是做撲克牌的嗎，那么他們又是基于什么做出了業(yè)務(wù)大跨步的調(diào)整，進(jìn)而奠定了今天的地位呢？

在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，如果在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)之前少給自己做一些預(yù)設(shè)和限制，可能你就能多發(fā)現(xiàn)一條別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的道路。