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線下的“購物中心”在策劃線上傳播活動，普遍都會遇到一個問題：
很難調(diào)動所有商戶員工參與轉(zhuǎn)發(fā)，大家存在畏難情緒，導(dǎo)致不能很好的利用店長、店員朋友圈的客戶資源。
今天給大家分享的這個案例就是：華潤旗下一購物中心的市場負(fù)責(zé)人石悅通過把互聯(lián)網(wǎng)電商里的經(jīng)典玩法“微信實時到賬+兩級分銷”引入到線下零售行業(yè)：輕松調(diào)動全體成員的自主轉(zhuǎn)發(fā)，為活動傳播提供了強(qiáng)大的能量。
甚至有員工每天發(fā)三次以上的朋友圈，同時將活動海報轉(zhuǎn)發(fā)到附近其他商圈的顧客微信群里，在0廣告渠道投入的情況下，在本地商圈裂變刷屏了。
之所以會有這么大的轉(zhuǎn)變，是因為之前“購物中心”和入駐店鋪的店長/店員不是直屬員工的關(guān)系、所以沒有管理權(quán)限要求人家必須轉(zhuǎn)發(fā)商場的促銷信息。
只能靠員工之間的交情、或者在群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)：但人家轉(zhuǎn)發(fā)了文章、海報，不知道朋友圈的人喜不喜歡、沒有數(shù)據(jù)反饋，所以他們只會覺得自己在打廣告、心里是抗拒的。
現(xiàn)在“購物中心”聯(lián)合入駐店鋪一起包裝出了一個“吃喝玩樂”的爆款“福袋”：某茶/某披薩品牌/游樂場等用戶心智感知高價值的單品免單券任選一張+飾品/電影院等高毛利單品買一送一+全場餐飲店送一免費(fèi)菜品。
整體價值總和超過300元、售價29元，搭載在“收益實時到賬+兩級分銷”功能的小程序上，以店長+店員的社交關(guān)系進(jìn)行裂變銷售。
這時候，店長轉(zhuǎn)發(fā)活動鏈接給店員→店員轉(zhuǎn)發(fā)顧客→顧客購買了29元的“福袋”之后：店員可以獲得15元的一級分銷收入、店長還可以獲得10元的二級分銷收入。
之前由于沒有任何利益激勵，店長/店員轉(zhuǎn)發(fā)完一次公眾號文章就沒有然后了...
現(xiàn)在結(jié)合分銷系統(tǒng)之后、店長/店員的所有行為動作都可追蹤：店員把“活動海報”分享朋友圈后、很快就會收到微信支付到賬的15元一級分銷。
于是，店員就有動力把再把“活動海報”分享到一些顧客群、于是Ta很快又能不斷得收到微信支付的到賬提醒，那Ta就會再多發(fā)幾次朋友圈，加大宣傳這次的商場活動。
其次現(xiàn)在店長/店員也多了一個動力：鼓動顧客也隨手轉(zhuǎn)發(fā)一下活動（反正很多人到線下逛，都是約上朋友一起來），因為顧客邀請朋友購買了“福袋”、Ta還有10元的二級收入。
但在以前，顧客轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)發(fā)活動，都和店長/店員沒有關(guān)系、他們就沒有動力去動員顧客轉(zhuǎn)發(fā)活動。
很多線下商圈/門店的同學(xué)做線上活動策劃時，非常擔(dān)心線上傳播的流量是全國各地的，不精準(zhǔn)，而這次我們幫華潤策劃的“微信實時到賬+兩級分銷”玩法之所以能控制在本地商圈人群里刷屏、精準(zhǔn)引流到線下，主要有三個原因：
微信社交關(guān)系鏈的特征：“圈層效應(yīng)”。
翻譯成大白話的意思就是：你是什么樣的人，你的微信好友/朋友圈就是什么樣的人。如果你是深圳人，那么你有很多微信好友也是在深圳生活，如果你是老師/設(shè)計師/銷售的職業(yè)，你有很多微信好友也是在這個行業(yè)。
所以我們要引爆一個線下活動，需要在門店覆蓋三公里內(nèi)的小區(qū)人群中來完成冷啟動轉(zhuǎn)發(fā)，比如我們找了100個在武漢某小區(qū)的人分享活動到朋友圈，Ta們帶來的新用戶絕大部分肯定都是武漢當(dāng)?shù)厝?，不可能來的全是深圳人?/p>
所以即使是一個普通門店，僅僅需要一個分銷工具，結(jié)合自己門店到店的街坊顧客，就可以策劃一個“單品”的分銷裂變活動，讓老顧客在朋友圈分享引流新顧客到店。
【福袋】之所以定價為29.9元，是因為在微信支付的數(shù)據(jù)報告中顯示20-30元是付款筆數(shù)占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費(fèi)額度（基本不把錢當(dāng)錢）。
而對于活動傳播者來說，一級和二級的傭金分別有15元和10元，收入很容易就破100，是一個非常強(qiáng)的刺激，如果售價定9元，雖然付費(fèi)轉(zhuǎn)化率會更高，但傳播者賣一份才賺幾塊錢、得拉幾十個人才能賺到100，分享刺激根本不強(qiáng)。
所以，29.9元這個定價是一場裂變活動中付費(fèi)率和分享率的最佳平衡點。
另外，做線下零售的同學(xué)都知道，每次大促的業(yè)績指標(biāo)是固定的（比如單日：1000萬），但在這之前周邊的樓宇/地鐵/公交廣告撒下去，并不能做追蹤預(yù)測，當(dāng)天到店的人數(shù)只能聽天由命。
但是，基于這種線上預(yù)售優(yōu)惠券的策劃，不僅能精準(zhǔn)預(yù)估到店人數(shù)，而且可以通過對券的核銷率來推算當(dāng)天的銷售額，又比“免單節(jié)”、“霸王餐”等羊毛黨泛濫的活動，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。
運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)都是乘法效應(yīng)，必須每一個環(huán)節(jié)都做到90分，最終的得分才能是高分。
1、好的海報能夠吸引更多用戶點擊、分享，我們基于往期幾百場成功的裂變活動提煉成：海報設(shè)計的六要素（詳情頁的設(shè)計同理）
2、微信的相關(guān)報告顯示晚上20-22點是朋友圈的最高頻使用時間，其次是早上的7-9點，中午的11:30-12:30，所以我們在宣傳節(jié)奏掌控上，會集中在這些時間點推活動海報，以獲得最大的曝光。
另外，我們在宣發(fā)節(jié)奏上也是以店長、店員來作為首發(fā)圈層，容易帶動信任度高的老用戶轉(zhuǎn)化并緊接著加入轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
接著，是聯(lián)合小區(qū)廣場舞的領(lǐng)隊阿姨（中老年人的KOL）在舞隊/小區(qū)的微信群里形成推廣轟炸，最后是購物中心本身的各個入口、擺地攤來以線下地推完成曝光補(bǔ)充。
3、用戶付費(fèi)之后，會提示“加入商場微信群”來參與抽獎，工作人員對每一個新進(jìn)群的用戶都引導(dǎo)參與轉(zhuǎn)發(fā)活動海報來賺傭金。
（很多人是不看活動規(guī)則的，假如你不提醒，用戶是不知道的，我們自己的數(shù)據(jù)顯示：有在群里引導(dǎo)的用戶分享率比沒有引導(dǎo)的群高5倍）
同時，可以讓同事在群里曬收入，激發(fā)起用戶的攀比心理。
然后視情況而定：在群里舉行、傭金第一名的可以額外獲得獎金/獎品，激發(fā)頭部的用戶為了爭奪豐厚的獎品，花費(fèi)更多的時間來邀請好友（我們往期很多的活動顯示：前三名為了爭奪第一名，他們的邀請人數(shù)會遠(yuǎn)高于其他人）。
在騰訊All in“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”浪潮的影響下，越來越多的線下零售商家開始有意識地構(gòu)建自己的微信私域流量池。
像西貝莜面村，建立了3000個店長微信，朋友圈不斷輸出在草原上的風(fēng)景來宣傳食材新鮮，并以門店食客美照、優(yōu)惠促銷等內(nèi)容來建立品牌人設(shè)。
像沃爾瑪、萬達(dá)都在自己的門店放易拉寶，引導(dǎo)用戶加該門店店長的微信，以門店為單位建立微信群，然后在群里每天推送限額秒殺、團(tuán)購、預(yù)售充值有禮等小程序活動。
但是，在現(xiàn)在的零售行業(yè)里，能懂互聯(lián)網(wǎng)玩法、又懂線下實體經(jīng)營的人才非常少，導(dǎo)致現(xiàn)狀是：微信號當(dāng)客服用，增加了店員的工作量卻沒有轉(zhuǎn)化成有效的銷量。
微信群成為客訴的重災(zāi)區(qū)，沒有利用好社群的“第三方口碑”來建立信任、“從眾效應(yīng)”提高付費(fèi)率，更不要說打造“小程序+服務(wù)號”的矩陣去裂變更多流量和形成線上成交閉環(huán)。
關(guān)于線下零售如何利用好微信來完成線上裂變并給門店引流，是一個需要長期學(xué)習(xí)的課題，我們下期再結(jié)合案例來講零售行業(yè)怎么利用好微信四大流量池。
如果你也在零售行業(yè)，歡迎和我交流。
作者：鑒鋒 | 零一裂變CEO
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)