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2018-2019年是新銳消費(fèi)品牌的元年：抖音、快手、小紅書的紅利，帶火了一群網(wǎng)紅品牌。
除了美妝里的「完美日記」、「HFP」，牙膏里的「參半」，咖啡里的「三頓半」，就連雪糕里都冒出了「鐘薛高」、「中街」和「奧雪雙黃蛋」。
網(wǎng)紅品牌是幸運(yùn)的，幸運(yùn)在于它們可以在一夜之間家喻戶曉，在各大社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，銷量可以達(dá)到一夜千萬，投資人倒追著找上門想投進(jìn)來。
大家都想成為網(wǎng)紅，做爆款，每天我的她經(jīng)濟(jì)行業(yè)群，能看到10份以上的各類《短視頻冷啟動(dòng)攻略》、《小紅書投放指南》…
但網(wǎng)紅品牌也是不幸的。
在當(dāng)下人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火的同時(shí)，我們沒看到的是網(wǎng)紅效應(yīng)同樣也可能帶來巨大的反噬。
謹(jǐn)慎做網(wǎng)紅品牌。
為什么人人都想做網(wǎng)紅品牌？因?yàn)橄M(fèi)品的品牌營銷之路在這幾年發(fā)生了翻天覆地的變化。
在傳統(tǒng)快消時(shí)代，媒介是電視、戶外等傳統(tǒng)媒體，曝光至少三次才形成轉(zhuǎn)化。以前的廣告就是廣告。
而自從社交媒體1.0（微博+微信）崛起，發(fā)聲的不只是中央型媒體，人人都能發(fā)聲了。
結(jié)果是，消費(fèi)者的「看法」對消費(fèi)品牌的影響力達(dá)到了空前高度——廣告需要學(xué)會做事件，做爆款，才能被議論。
從那時(shí)起，只做廣告不夠，還得做一個(gè)能「被人討論的」網(wǎng)紅。
小紅書、抖音、快手的內(nèi)容電商再燒一把火，種草時(shí)代上線，內(nèi)容推薦變成了主要邏輯。
能做出搶占廣大群眾眼球的內(nèi)容，就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化。
于是「成為網(wǎng)紅品牌」就變成了大多消費(fèi)品牌向往的方向。
在我觀察來看，網(wǎng)紅品牌的成名之路有三種：
我們熟悉的HFP、完美日記、三谷、半畝花田……都是這個(gè)路徑。
HFP（HomeFacialPro）盯準(zhǔn)了成分黨的美妝品類，對標(biāo)美國TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公眾號上統(tǒng)一模板，密集投放，硬生生的砸成了一個(gè)網(wǎng)紅。
▲來源：CK商業(yè)邏輯研究院
最近大熱的半畝花田，則是在小紅書上用前后對比的磨砂膏效果圖，可以做到小紅書單篇2000-10000點(diǎn)贊。
這類新銳品牌，切入細(xì)分品類，打一個(gè)爆款產(chǎn)品或差異點(diǎn)，通過社交媒體海量投放，形成爆款產(chǎn)品的心智。
很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中陣亡了，往往形象老化，玩不來新渠道，比如友誼雪花膏、英雄牌鋼筆，在與新品牌的較量中，要么死了，要么半死不活。
因此為了趕上潮流，拼命擠上網(wǎng)紅品牌道路的，就有一群60歲還能活得像20歲的老牌。
跨界是他們最常用的一個(gè)「換血」套路：六神與RIO聯(lián)合發(fā)布「花露水雞尾酒」，還有瀘州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福臨門卸妝油……「守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅」成為舊時(shí)代品牌的營銷座右銘。
在美妝界最有名的兩個(gè)起死回生的品牌就屬百雀羚和Olay了。百雀羚，作為一個(gè) 80 多歲的品牌，重新設(shè)計(jì)、做事件、搞長圖。而Olay玉蘭油，則靠著一個(gè)小燈泡的爆款，重新回到了年輕人的視野。
還有些品牌，火得他們自己一臉懵逼。
今年夏天的網(wǎng)紅雪糕界，一個(gè)莫名其妙火的案例就是「奧雪雙黃蛋」。
這個(gè)品牌其實(shí)在東北已經(jīng)有23年的歷史了，一直有生產(chǎn)「水晶葡萄」「香芋提子」等經(jīng)典雪糕，常年在超市里默默被買，品牌并不出名，我也是在「雙黃蛋」火了之后才認(rèn)識的奧雪。
而雙黃蛋雪糕之所以成為爆款，很重要的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是被羅森看中，進(jìn)駐了全國的羅森便利店。
我們之前在《什么樣的機(jī)會能產(chǎn)生新消費(fèi)品牌》里說道：
“渠道其實(shí)也面臨著需要差異化的壓力，他們的采購員會經(jīng)常去尋找一些新品類和差異化的產(chǎn)品，尤其是符合當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)顏值經(jīng)濟(jì)的新品牌來入駐自己的渠道，和其他超市拉開差異”。
想必是這個(gè)原因，羅森看中了奧雪新研發(fā)出的「雙黃蛋」，這個(gè)東北的雪糕品牌打入了上海。
喜茶當(dāng)年也是多年深耕廣東市場，最后到了上海打開了新天地。而奧雪雙黃蛋，進(jìn)入上海后，憑借獨(dú)特造型和雙重口味被上海消費(fèi)者發(fā)掘，發(fā)到了抖音等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，一炮而紅。
無論是上面哪一種網(wǎng)紅品牌，都享受到了一夜成名的爽感：銷量一夜間飆升，獲客成本降低，品牌名膾炙人口，想合作的人蜂擁而至……
然而，風(fēng)口上待久了，網(wǎng)紅品牌吃到流量紅利的同時(shí)，也難免遭到輿論的反噬。
我一直覺得，做品牌和做人其實(shí)有許多相似之處。
普通人總是會想象自己火了以后日子會有多風(fēng)光。同樣的，做品牌的人往往會幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就會走上銷量暴漲的道路。
然而成為網(wǎng)紅，不是你獲得了信任，而是你突然走到了一盞聚光燈下，做的每一件事都會被無限放大。
網(wǎng)紅的誕生源于新媒體，而新媒體本身還只是未被完全規(guī)范化、存在時(shí)間較短的媒介，除了流量，不能帶給品牌更多背書 。
成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，就像是一夜而紅的流量明星。帶來的是流量，卻不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認(rèn)可，而流量僅僅是注意力。
網(wǎng)紅品牌并沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。
水能載舟亦能覆舟——是媒體流量帶火了網(wǎng)紅品牌，而媒體輿論同樣可以摧毀整個(gè)品牌。
成為網(wǎng)紅的反面是，你會被打上幾個(gè)「網(wǎng)紅」固有的烙印和標(biāo)簽：大眾的刻板印象就是網(wǎng)紅品牌并沒有多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀，只靠花枝招展博取關(guān)注，很有可能是「三無產(chǎn)品」。
類似的刻板印象并不能很快退去，沒有人會去仔細(xì)研究你的品牌是不是真的有牌照。
這時(shí)候，最慘的就是那些「沒有做好準(zhǔn)備變網(wǎng)紅的網(wǎng)紅品牌」。
比如，說到前面的奧雪。前兩天我買了奧雪的雙黃蛋雪糕給我的團(tuán)隊(duì)一起吃，發(fā)了一條朋友圈。
我朋友圈下方，收到了一堆「雙黃蛋雪糕聽說有問題，建議少吃」的友好建議。
這個(gè)新聞不久前在熱搜上出現(xiàn)過，我還有點(diǎn)印象，于是又順手搜索了一下，出現(xiàn)了一堆《網(wǎng)紅雙黃蛋雪糕抽檢不合格》，原來這些新聞已經(jīng)發(fā)酵一個(gè)多月了，嚇得我菊花一緊。
后來又細(xì)細(xì)翻了報(bào)道，才搞清楚原委：
雪糕的低溫存儲條件很嚴(yán)格，有些小店不嚴(yán)格控制，就會導(dǎo)致雪糕出現(xiàn)變質(zhì)。奧雪碰巧在溫州有一個(gè)經(jīng)銷商，在存儲上不注意，被抽檢出了問題。
雪糕的安全運(yùn)輸與儲存問題本身就是行業(yè)痛點(diǎn)，事件發(fā)生后，奧雪也在采取相應(yīng)行動(dòng)，比如定期抽查零售商、審核經(jīng)銷商冷鏈資質(zhì)等。
如果不是仔細(xì)查過，我聽到幾個(gè)朋友這樣的勸告，對這個(gè)品牌也不熟悉，不管怎么樣，下次吃的時(shí)候就會不放心。
因?yàn)檫@件事我開始對品牌公關(guān)有了再一次的思考：
類似的「公關(guān)事件」許多品牌都有經(jīng)歷，但是奧雪因?yàn)檫@一次失誤死得特別慘——滿屏的報(bào)道和抗議，網(wǎng)紅冰淇淋瞬間登上黑名單，為什么？
我認(rèn)為很大一部分原因在于它是網(wǎng)紅品牌。
我把品牌，按照品牌力/流量度分成四個(gè)象限：
低品牌低流量，初創(chuàng)品牌，需要冷啟動(dòng)，例如一些你沒聽過的新生品牌。
高品牌低流量，往往是老化品牌，需要尋找新消費(fèi)者流量。例如大寶。
高流量低品牌，網(wǎng)紅品牌，高收入高風(fēng)險(xiǎn)。例如奧雪。
高流量高品牌，則為強(qiáng)勢品牌，有很強(qiáng)的信任感，同時(shí)能繼續(xù)增長。例如海底撈。
網(wǎng)紅品牌如奧雪，就是高銷量高風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于大眾對網(wǎng)紅不信任，早就有一種「你看，果然有問題吧！」的心理存在。
網(wǎng)紅有流量，媒體也會想蹭流量與迎合大眾的期望，越來越傾向從“網(wǎng)紅產(chǎn)品被曝質(zhì)量有問題”這個(gè)角度報(bào)道，而不會把信息全面鋪展。
《烏合之眾》一書中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考”。
消費(fèi)者可以因?yàn)榘怖p易的愛上一個(gè)產(chǎn)品，也可以因?yàn)檩浾撦p易地嫌棄一個(gè)品牌。
這就是流量>品牌的災(zāi)難。
網(wǎng)紅品牌確實(shí)更容易出現(xiàn)問題，因?yàn)樗麄冇袀€(gè)通病，那就是品牌建設(shè)不完善，缺乏品牌力。
「網(wǎng)紅品牌」的本質(zhì)是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智還不完全成熟，就收獲了燈光和掌聲。
站在燈光下的人注定要承擔(dān)更大的責(zé)任，大眾對小孩子是不那么信任的，所以當(dāng)他犯錯(cuò)誤時(shí)，就更容易受到譴責(zé)，就像表達(dá)「我早說了他靠不住吧」。
如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已經(jīng)跟我交往了十幾年的老友，對他我很信任，可以放心的把自己的任務(wù)交給他，偶爾他犯一次錯(cuò)，我可以理解。
品牌力的本質(zhì)就是信任——閉著眼睛買，從貨架上隨便挑一個(gè)產(chǎn)品，都不會出錯(cuò)。
這是網(wǎng)紅品牌最實(shí)際的困境，他們最不缺知名度，缺的是信任。
所以品牌應(yīng)該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌，往強(qiáng)勢品牌走。
怎么才能建立品牌力呢？他們或許可以從以下幾方面入手來建設(shè)品牌：
做好渠道管理和品控：無論是超市還是小店，能做到從出廠到消費(fèi)者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量的保障，是品牌的基礎(chǔ)。
只有做到這個(gè)程度，才能讓消費(fèi)者無論在哪里購買，都能“閉著眼睛買也放心”。
保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力：爆款可以讓人看到你，持續(xù)出爆款才能讓人記住你。
這一點(diǎn)喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”這個(gè)品類火了（以鹿角巷為代表），隱隱有壓過喜茶的風(fēng)頭，喜茶能立刻跟進(jìn)推出“波波茶”，同時(shí)多線開辟冰淇淋、軟歐包、含酒精飲料等產(chǎn)品。
喜茶創(chuàng)始人曾介紹，2017整年它們研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，最終上市的只有10款。
品牌力升級：品牌力不僅靠自然增長，也不只是靠營銷手段刷臉，還可以借力。
我們住酒店時(shí)，如果洗漱備品很高級，比如是歐舒丹的，我們就會覺得這個(gè)酒店很有品味，同時(shí)歐舒丹也刷了一次存在感。
我看到奧雪在為海底撈、湊湊等火鍋店供應(yīng)3D冰淇淋，這也有助于增強(qiáng)B端的背書。
做好公關(guān)防備：成熟的品牌能做好品控，也會有應(yīng)急預(yù)案，危機(jī)發(fā)生后，及時(shí)透明的回應(yīng)是唯一最好的策略。
有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正，海底撈的教科書式回應(yīng)很值得好好研究。
成為網(wǎng)紅，只是品牌邁出的第一步，像是走上舞臺，擁有了一束聚光燈，能否把這場戲演好，還要看后續(xù)的努力經(jīng)營。
如果注定最終成為王者，那么網(wǎng)紅品牌不幸的宿命正是對少年最好的磨練。
回頭再反思我們開頭所說的「流量焦慮」和「爆款打法」
……在這個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)元年，做品牌，我們?nèi)钡恼娴闹皇橇髁繂?？我們?nèi)钡氖切湃巍?/strong>
流量可以買到，只是價(jià)格的高低罷了，但品牌力卻是很難建立的，它用金錢買不到，靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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