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作者 | 藝馨 豆乳拿鐵
春節(jié)前夕（1月20日），“潮流零售獨角獸”KK集團再次港交所遞交招股書，繼續(xù)沖刺“潮流零售第一股”。
KK集團是一家具有消費者基礎(chǔ)及市場影響力的多個零售品牌所推動的潮流零售商。旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌。
截至2022年10月31日，KK集團旗下門店共有701家，其中KKV擁有383家、THE COLORIST擁有207家、X11擁有50家及KK館擁有67家線下店，門店布局了中國31個省190多個城市及印度尼西亞的13個城市。
在新版招股書中，KK集團援引弗若斯特沙利文報告稱，按2021年的GMV算，其是中國三大潮流零售商之一，市占率為1.8%。
「不二研究」據(jù)其新版招股書發(fā)現(xiàn)：去年1-10月，KK集團營收30.67億元,同比增長1.60%；同期，其經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為-2.54億元，虧損同比擴大172.33%。
盡管在2019-2022年前10個月，KK集團的營收逐年增長，但其深陷巨虧，近四年累計虧損達82.13億元。
去年年初的一篇舊文中，我們聚焦于KK集團門店快速擴張?zhí)潛p不斷擴大。時至今日，KK集團仍面臨盈利能力待解的困境，其能否借IPO走出虧損泥潭？由此，「不二研究」更新了去年年初舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
新消費風(fēng)口，潮流零售風(fēng)頭無倆。
據(jù)其招股書顯示，KK集團旗下有KKV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌，2019-2021年及2022年前10個月，總營收為4.64億、16.46億、35.24億和30.67億；同期，其凈利潤為-5.15億、-20.17億、-56.81億和1.89億。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，KK集團近四年累計巨虧達82.13億元；在盈利能力未經(jīng)證實的前提下，上市并不能解決KK集團經(jīng)營的根本問題。
KK集團在巨虧之下的新零售故事，資本市場檢驗在即：“潮流零售”到底是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口？KK集團是風(fēng)口還是泡沫？
東南沿海的進口商品集合店很多，但最終成為“潮流零售獨角獸”的只有KK集團一家。
2014年，80后IT男吳悅寧開始創(chuàng)業(yè)之路，進口商品集合店KK館誕生。彼時，與千萬同類店鋪相比，這家開在社區(qū)里的小店并無亮眼之處，初期還遭遇經(jīng)營不順。2015年，KK館進行了化繁為簡的探索，成功從社區(qū)中突圍、進駐購物中心，開始了瘋狂擴張之路。
2019年，吳悅寧推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST；2020年成立第四個品牌全球潮玩集合品牌X11。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以GMV計，KK集團成為2021年中國三大潮流零售商之一，市占率為1.8%；2019-2021年KK集團GMV復(fù)合年增長率為163.0%。
“潮流零售獨角獸”的營業(yè)收入正處于高速增長中。據(jù)招股書顯示，2019-2021年，KK集團營收分別為4.64億、16.46億、35.24億。而2022年前10個月，KK集團營收為30.67億元,僅同比增長1.60%。
「不二研究」注意到，從2020年下半年開始，KK集團進入了高速發(fā)展期。2020年下半年，KK集團營收高達1.14億元，占全年比重達69.48%，較2020年上半年增長127.64%。
從毛利潤來看也是如此。2019-2021年KK集團毛利潤分別為1.26億、5.00億、13.24億，幾乎每年都呈現(xiàn)翻倍式上漲；2022年前10個月，KK集團毛利潤為12.19億，較2021年同期的僅增長9.10%。2021年前10個月毛利潤為11.17億元，全年占比達84.39%。
KK集團的毛利率也處于快速提升中。招股書顯示，2019-2021年以及2022年前10個月分別為27.1%、30.4%、37.6%及39.7%，對比名創(chuàng)優(yōu)品第一財季（截至2022年9月30日）35.7%的毛利率，KK相當(dāng)有競爭力。
但業(yè)績增長的同時，KK集團卻陷入了“增收不增利”的困境。同期，KK集團的凈利潤分別為-5.15億、-20.17億和-56.81億，報告期內(nèi)累計巨虧達82.13億元。直到2022年前10個月，KK集團的凈利潤為1.89億元，實現(xiàn)扭虧為盈。
KK集團在招股書中解釋稱，巨額虧損大部分來自于按公平值計入損益的金融負債的公平值變動。若去除這部分影響，其經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為-0.77億、-1.71億、-3.04億和-2.54億，在2022年前10個月經(jīng)調(diào)整虧損有所收窄。
在集團的快速擴張中，KK集團的營收格局已經(jīng)發(fā)生變化：創(chuàng)立最早的KK館貢獻營收快速下降；KKV“后來者居上”成占比最高品牌；THE COLORIST增長放緩；X11在潮玩市場露頭困難。招股書數(shù)據(jù)顯示，去年前10個月KKV、THE COLORIST、KK館和X11分別貢獻了20.01億、5.31億、1.26億和2.14億營收，占總營收比重為65.3%、17.3%、4.1%和7.0%。
雖然虧損巨大，但勝在能為其他品牌復(fù)制盈利模式提供樣板。許是因此，KK集團一直以來都是一級市場的“心頭好”。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，過去5年間KK集團已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金及京東等的7輪融資，共計近50億元。
在把握創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的風(fēng)向方面，不可否認吳悅寧和KK集團的獨到之處。但創(chuàng)立七年仍未跑通盈利，這也是其他進口商品集合店所不常有的尷尬處境。
在2019年《零售：煥新主力》主題分享上，創(chuàng)始人吳悅寧曾表示，零售公司創(chuàng)新需要根基，需要迅速占領(lǐng)市場，并強調(diào)了兩個Tips：“迅速意味著資金，也意味著開店的能力。”
實際上，色彩鮮艷的門店不僅是KK集團的亮眼招牌，也是KK集團是營收根基。開店似乎已經(jīng)成為KK集團上市故事的邏輯起點：通過門店的擴張實現(xiàn)降本增效。
據(jù)最新招股書顯示，截至最后實際可行日期，KK集團旗下門店共707家，其中KKV共383家，THE COLORIS共207家，X11共50家，KK館67家。從2019年5月創(chuàng)立至2022年10月，三年多KKV門店數(shù)量達383家，經(jīng)粗略計算幾乎2-3天就將開一家新店。
KK的門店包括加盟店與自營店。據(jù)最新招股書顯示，截至2022年10月31日，KK集團旗下門店共有701家，其中自營店有556家，加盟店有145家，以自營店為主。
為了降低擴張成本，緩解加盟商流動性壓力，KK集團從2019年起為加盟商提供無擔(dān)保并計息的貸款，為新店的運營提供資金。2019-2020年以及2021年上半年，KK集團提供給加盟商的貸款分別為0.35億2.72億及2.58億元；應(yīng)收加盟商款項分別為5470萬元、9140萬元及1.73億元。
這種擴張模式看起來雖精妙，但實際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動性壓力，還需承擔(dān)由加盟商經(jīng)營不善而導(dǎo)致的壞賬風(fēng)險。
根據(jù)《貸款通則》，非金融機構(gòu)的公司之間的貸款應(yīng)當(dāng)被禁止。KK集團也在招股書中明確表示，雖然目前并未受到央行處罰，但不排除未來罰款的可能性?；蚴浅鲇贗PO前夕的合規(guī)考慮，這種擴張模式已于2021年6月正式停止。
值得注意的是，在大舉擴張的趨勢下，KK集團旗下加盟商正逆勢出走，加盟店的數(shù)量在經(jīng)歷了成倍式上漲后掉頭向下。2019-2020年，KK集團旗下加盟商從164家快速增至424家，同期自有門店只增加了85家；但從2021年開始，KK集團的加盟商不斷流失，2021年和2022年前10個月，KK集團的加盟店數(shù)量分別減少67家和212家。
加盟商的出逃有多種原因，總歸來說，退出的理由繞不開盈利能力的不及預(yù)期。由于未達到與場簽約時的業(yè)績表現(xiàn)和租金貢獻，全國多個KKV與商場存在分歧。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年5月KKV曾因違規(guī)招募加盟商，被處以罰款30萬元。
另外，自有品牌占比較少始終是KK經(jīng)營中的一根刺。2019-2021年以及2022年前10個月，KK集團自有品牌貢獻營收占比分別為7.7%、12.3%、12.5%及10.3%。雖處于逐年上升中，但與同行業(yè)上市公司相比，名創(chuàng)優(yōu)品已成為全球規(guī)模最大的自有品牌零售商，KK集團仍去之甚遠，不得不面對成本控制和第三方品牌依賴的壓力。
一邊是瘋狂開店，一邊是被迫閉店。前期擴張的有效措施被迫“剎車”，加上加盟商大規(guī)模出逃，重新控制擴張節(jié)奏成為KK的當(dāng)務(wù)之急。但目前，KK尚且無法依靠自身造血，通過自有資金鋪設(shè)新店并非易事。聯(lián)系吳悅寧曾強調(diào)的另一個Tip——資金，或許可從中窺得KK急于上市的部分原因。
潮流零售擁有千億級別的廣闊市場。根據(jù)弗若斯特沙利文，2021年潮流零售市場規(guī)模為2534億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到5403億元，復(fù)合年增長率達16.3%；而同期中國整體零售市場規(guī)模年復(fù)合增速為13.8%。
這樣看來，潮流零售儼然具有傳統(tǒng)零售所不備的高成長性?？燔嚿系腒K集團由此吸引了不少年輕人的消費注意力。不過年輕人雖有較高的ARPU值（一般指每用戶平均收入），消費潛力更強，但同時也更容易為其他新鮮事物所吸引。
為了留住年輕人，KK集團在選品上下足了功夫。通過組建選品團隊，專業(yè)買手把控消費偏好；通過層層篩選后，產(chǎn)品將經(jīng)過專業(yè)評委會投票；通過后，產(chǎn)品將在測試門店進行試銷，各項達標(biāo)后方進入采購白名單。
與傳統(tǒng)線下零售不同，KK集團拋棄了傳統(tǒng)流量通道的定位——不向供應(yīng)商收取進場條碼費、管理費等后臺費用，而是用買斷制向品牌供應(yīng)商直采。這使得KK集團不再是“租售貨架”，而更像個“集裝箱”：以DTC（Direct To Customer）模式直接面向消費者，既取消中間商賺差價，又保證了產(chǎn)品品質(zhì)。
加上門店運營與供應(yīng)鏈端數(shù)字化對消費者偏好的及時捕捉與滿足、“顏值經(jīng)濟”對門店吸引力的加成，這便是潮流零售成為新消費“風(fēng)口”的根本邏輯。
不過即便實施了如此嚴謹?shù)腟KU管理，KK集團仍然面對著同質(zhì)化的難題。拋開潮流零售這一概念，實際經(jīng)營中，KK集團不得不在激烈的競爭中尋求突圍。
視線拉寬至整個精品集合專賣賽道，行業(yè)Tpo5的市場份額占16.9%。目前KKV和KK館的市場份額約2.8%，位列第二，領(lǐng)先地位隨時有可能被趕超?？v觀同行競對，名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)居行業(yè)頭部，并在快消、美妝、潮玩等方面均有布局，造成不小壓力；新品牌集合店也不斷跑馬圈地，喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發(fā)展勢頭不小，獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機構(gòu)的青睞。
在美妝專賣賽道，THE COLORIST市場份額僅為1.3%，所面對的不僅是老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭，還有完美日記、WOW COLOUR等的競爭壓力。
消費者不可能只為概念而買單。雖然已成潮流零售賽道“獨角獸”，但想要力壓樹大根深的傳統(tǒng)零售，KK還需要加快自身步伐。同時，電商的發(fā)展也深刻改變了線下零售的生態(tài)，雜貨業(yè)雖得以“幸存”，但仍需面對電商對其的分流。
為了解決“線下種草，淘寶購買”的問題，2019年KK全線升級電商項目，正式進軍新社交電商。KK意圖通過將線下流量引流到線上，降低銷售量的損耗，在KK集團推出的K加會員小程序中，還進行了直播帶貨的嘗試?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，運營效果未達預(yù)期，K加會員小程序系統(tǒng)已于2021年關(guān)停。
“潮流零售”到底是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口，雖無法定論，但對于潮流零售的未來并不能盲目樂觀。
雖說“顏值經(jīng)濟”盛行，但如今的Z世代已學(xué)會捂緊錢包“理性消費”，即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋墻，也經(jīng)不起多次打量。新鮮感過去之后，如何留住消費者是所有新消費玩家的共同議題，“顏值即正義”或許并不能無條件成立。
作為現(xiàn)象級的“潮流零售獨角獸”，KK集團的上市故事足夠漂亮。
其誕生即被明星VC熱捧， 2016年來已完成7輪共計超40億元的融資，股東包括CMC資本、京東、深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金等。
依據(jù)以往經(jīng)驗，上市往往是新消費公司的最高光時刻；在上市即巔峰之后，往往開啟股價的急轉(zhuǎn)直下，甚至遭遇滑鐵盧。
“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等，已是前車之鑒；這可能意味著資本市場對于新消費的邏輯尚存疑慮。
光鮮營收表現(xiàn)之下，KK集團內(nèi)里問題重重，缺乏自身造血能力始終是心頭大患。況且潮流零售賽道次序未定，未來是否將誕生強有力的競爭對手尚未可知。
“潮流零售第一股”上市大考，KK集團需得用動態(tài)發(fā)展的態(tài)度面對，時刻不停地探尋——既是潮流的要義，也是資本市場的要求。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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