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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
KK還是沒玩明白年輕人的套路
2024-02-22 11:03:47

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

潮流零售玩家KK的起家

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,中國(guó)潮流零售市場(chǎng)近年來快速擴(kuò)張,由2017年的1510億元增至2021年的2534億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)13.8%,預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5403億元。

KK集團(tuán)瞄準(zhǔn)的正是這樣一個(gè)龐大市場(chǎng)。

KK集團(tuán)的創(chuàng)始人吳悅寧是一位低調(diào)的潮汕80后。2015年12月,吳悅寧開設(shè)了首家進(jìn)口商品集合店KK館門店,將目標(biāo)客戶群對(duì)準(zhǔn)了二十五六歲左右,具有一定消費(fèi)能力、追求個(gè)性與時(shí)尚的年輕人。

作為吳悅寧在潮流零售的1.0嘗試版本,KK館發(fā)展得跌跌撞撞,但也獲取了一些新經(jīng)驗(yàn)。

到了2019年,吳悅寧推出KK館的PLUS版,也就是主打精致生活集合的KKV品牌。

KKV的面積達(dá)到將近1200㎡,門店整體空間色彩以黃白灰色系為主,集裝箱元素隨處可見,更偏體驗(yàn)式,整個(gè)業(yè)態(tài)比較混搭多元,吸引了許多年輕人來打卡。有數(shù)據(jù)顯示,KKV開業(yè)四天就獲得日均3萬的進(jìn)店客流量。

2019年同時(shí)推出的還有美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師。

據(jù)消息,當(dāng)時(shí)KK集團(tuán)的一位投資人,看到國(guó)貨美妝往線下尋求流量的趨勢(shì),加上KK館的美妝產(chǎn)品賣得不錯(cuò),就鼓勵(lì)吳悅寧把美妝拎出來單做。沒想到一舉爆紅,2020年更是迎來美妝集合店的爆發(fā)元年,而調(diào)色師則因布局早占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

調(diào)色師,是一個(gè)為Z世代打造全新的社交空間,比如一反傳統(tǒng)的色彩搭配,在空間設(shè)計(jì)上采用金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格,極具標(biāo)志性,一度成為年輕人打卡圣地。

或許是KKV和調(diào)色師的成功實(shí)踐,打通了KK集團(tuán)對(duì)年輕人的喜好抓取。2020年其又推出全球潮玩集合品牌X11,店內(nèi)有超長(zhǎng)盲盒墻以及各大IP爆款,這也順應(yīng)了年輕人當(dāng)下的潮玩需求。

如今的KKV已成為KK集團(tuán)的擔(dān)當(dāng),截至目前擁有門店366家,到2022年10月底,其營(yíng)收已攀升至20億元,占總營(yíng)收比重達(dá)65.3%。

調(diào)色師則在三年時(shí)間開出近250家門店,毛利率一度領(lǐng)先KK旗下其他集合店,曾高達(dá)53%。不過自疫情后業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊,目前調(diào)色師規(guī)模收縮至210家門店,在2022年前10個(gè)月營(yíng)收超過5億元,在總營(yíng)收占比為17.3%。

從門店數(shù)量、營(yíng)收來看,KK集團(tuán)的確在不斷擴(kuò)張中。但過程中,也不斷發(fā)出一些危險(xiǎn)信號(hào)。這些危險(xiǎn)信號(hào),讓這家企業(yè)的發(fā)展變得波動(dòng)、模糊,也具備更多可能性。

一些“危險(xiǎn)”信號(hào)

KK集團(tuán)為外界關(guān)注的一大變化是,加盟商在驟減。一群曾經(jīng)奔著致富而來的人,結(jié)群離開,是一個(gè)十分耐人尋味的現(xiàn)象。

招股書顯示,KK集團(tuán)的加盟店由2020年的424家下降至2021年的357家,2022年則驟降至114家,2023年3月底已減少至95家。

據(jù)招股書,KK集團(tuán)與加盟商的合作期限一般是3-12年。在KKV等品牌誕生3年之際,不少加盟商選擇了撤離,某種程度上可以窺見品牌的一些經(jīng)營(yíng)內(nèi)里。

從過往切實(shí)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看,KK集團(tuán)也難掩窘迫。2020年-2022年,KK集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元;對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元。

也就是說,三年時(shí)間,KK集團(tuán)虧損超75億元,一度被質(zhì)疑自身造血能力差。

對(duì)于2020年至2021年凈利潤(rùn)大幅虧損原因,KK集團(tuán)在招股書中稱,“主要由于計(jì)入損益的金融負(fù)債所導(dǎo)致”,“2022年產(chǎn)生虧損的主要原因是公司對(duì)門店的投資過大造成的”。

剛剛過去的2023年,KK集團(tuán)多家旗艦店仍在傳出關(guān)閉消息。

根據(jù)報(bào)道,2023年2月,有媒體報(bào)道廣州北京路旗艦店傳出因?yàn)榍纷獗焕l關(guān)門;隨后,成都春熙路X11全國(guó)首家旗艦店被拍到在營(yíng)業(yè)時(shí)間閉門,原因是KKV門店和X11門店已經(jīng)累計(jì)欠租過千萬;上海最具代表性的淮海路X11也閉門關(guān)店等等。

對(duì)于多家旗艦店關(guān)閉的情況,有分析師表示,“KK集團(tuán)早期開店會(huì)選擇旗艦大店,這類設(shè)置在商業(yè)步行街黃金地段的旗艦店并非以盈利作為主要目的,在發(fā)展早期更多是起到廣告效應(yīng),創(chuàng)造品牌勢(shì)能,從而開出更多賺錢的門店才是其主要作用。而其旗下品牌KKV、調(diào)色師、X11在近兩年的迅速崛起,這類旗艦店已完成歷史使命,當(dāng)前騰出的成本空間更利于KKV及KK集團(tuán)當(dāng)前階段的發(fā)展。”

然而,擺在眼前的現(xiàn)實(shí)是,這幾年KK集團(tuán)持續(xù)發(fā)力上市,到今天已經(jīng)沖擊多次,依然未拿到理想結(jié)果。一些觀點(diǎn)認(rèn)為,赴港上市,對(duì)于KK集團(tuán)的意義不一般,堪稱關(guān)系到企業(yè)生死存亡的一次“豪賭”。

上述被映入大眾眼簾的發(fā)展窘?jīng)r,正在拖KK集團(tuán)的后腿,卻也是其需直視的發(fā)展現(xiàn)狀。

KK集團(tuán)的擔(dān)憂

KK集團(tuán)的問題究竟在哪?行業(yè)大環(huán)境、自身發(fā)展都脫不了關(guān)系。

擺在KK集團(tuán)面前的難題,并不少。

雖然大部分的潮流零售門店注重體驗(yàn)式、沉浸式裝修,也以此吸引了大量年輕人。但潮流零售店普遍面臨一個(gè)尷尬的問題——叫好不叫座。

一個(gè)現(xiàn)狀是,對(duì)于多數(shù)潮流零售店,消費(fèi)者常常是“到此一游”、“只打卡不買單”。如何吸引顧客更多地消費(fèi),成為KK集團(tuán)在內(nèi)的潮流零售玩家共同面對(duì)的重要問題。

出于多重原因的影響,潮流零售賽道本身就出現(xiàn)了紅利逐漸觸底的情況。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的財(cái)報(bào)顯示,其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩。屈臣氏也面臨營(yíng)收下滑、門店收縮等困境。

招股書顯示,屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品的市占率均遠(yuǎn)高于KK集團(tuán),當(dāng)行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻,也給KK集團(tuán)的上市路增加了一些不確定性。

與此同時(shí),KK集團(tuán)在各個(gè)垂直頻道,并不具備頭部競(jìng)爭(zhēng)力。

在綜合百貨領(lǐng)域,有名創(chuàng)優(yōu)品這樣的強(qiáng)大對(duì)手,后者以更大的門店規(guī)模、以及更豐富的自有品牌成為零售頭部,消費(fèi)者的認(rèn)知也逐步穩(wěn)固。相比名創(chuàng)優(yōu)品,KKV的知名度顯然更小。

而在潮玩領(lǐng)域,已有泡泡瑪特這樣的頭部玩家。

也就是說,KK集團(tuán)既沒有把握住潮流行業(yè)的精髓——設(shè)計(jì),做成泡泡瑪特,也沒有抓住“雜貨店”模式的本質(zhì)——效率,做成名創(chuàng)優(yōu)品。這就導(dǎo)致KK集團(tuán)在行業(yè)中的處境頗為尷尬。

KK集團(tuán)的崛起,正是因?yàn)閷?duì)Z時(shí)代有著巨大的吸引力,而這個(gè)群體又有著強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)力,且勢(shì)能日漸增長(zhǎng)。接下來,如何持續(xù)發(fā)力,成為年輕人愛逛也愛買的潮流聚集地,將是KK集團(tuán)的大課題。

參考資料:

1、伯虎財(cái)經(jīng):3年從1.8億到22億,KK終于把年輕人的套路玩明白了

2、豹變:三年虧76億,小鎮(zhèn)青年能幫網(wǎng)紅店撐起IPO嗎?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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