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本文我們來分析下如何才能讓獲取后的用戶盡可能留在我們的產(chǎn)品中。也就是增長模型中另一個因素，留存。
留存是一個經(jīng)常被提起的指標，我們經(jīng)常聽到有人說，某某產(chǎn)品的留存很好，能到多少多少，或者某產(chǎn)品留存不到30%，等很多這種描述。其實，嚴格意義上講，這些描述都是模糊不準確的，甚至是有問題的。
我們從留存的計算方式，其實可以給留存下一個計算定義：
“留存率是一批用戶在一定時間間隔里，某些行為重復發(fā)生的比例”
從定義中可知，當我們提到一個產(chǎn)品的留存時，必須先明確三個因素
哪一批用戶？（是新用戶，還是活躍用戶，是注冊用戶，還是非注冊設備）
時間間隔是什么？（是五分鐘，還是一天，是一周，還是一年）
哪些行為？（是后臺活躍，還是前臺活躍，是使用過主要功能，還是停留時間超過1分鐘）
因此，當我們說，某產(chǎn)品的新用戶次日前臺活躍是50%，我們說的是，某一天的新增前臺活躍用戶，在次日還能前臺活躍的比例是50%。
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除了上述的常見留存率外，還有一些計算周留存，月留存的數(shù)據(jù)，本質(zhì)只是計算的時間間隔變了。留存主要是衡量了產(chǎn)品的用戶粘性，或者說用戶持續(xù)使用的比例。除了留存外，還有一些比如，月均活躍天數(shù)，DAU/MAU等維度的數(shù)據(jù)用來衡量產(chǎn)品粘性，這里不再贅述。
在討論如何提高用戶留存之前，我們得先明白用戶在使用了一個產(chǎn)品后，為什么會留下來？
有很多人給出了一些模型，比如尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)在《上癮》「hooked」中分析了用戶上癮模型，從觸發(fā)（Trigger），行動(Action)，多樣酬賞(Variable Rewards)和投入(Investment)，四個因素組成一個讓用戶上癮的循環(huán)。
還有BJ fogg行為模型，也從一定程度告訴我們，如何改變和引導用戶的行為，讓用戶可以更好的留存下來。
我在看了這些「模型」后，覺得有點復雜了，結(jié)合曾經(jīng)的提留存實踐來看，有一個原則是留存的本質(zhì)約束：
“產(chǎn)品提供的服務需要超出用戶的預期”
這個約束里，首先是用戶的預期，所有的新用戶在下載完產(chǎn)品打開后，都會有一定的預期，我們所有的渠道或多或少都會傳達給用戶，我們的產(chǎn)品是做什么的，能解決什么問題，如果帶著預期的用戶，在第一次使用了產(chǎn)品之后，沒能迅速感受到預期被滿足，那么很大可能就會棄用。只有達到甚至超出用戶的預期，才能讓用戶很好的留存下來。
我們曾經(jīng)在海外做過一款直播應用，當剛在越南起步的時候，有一天早上打開報表，發(fā)現(xiàn)新增多了很多，是平時的幾倍，但是市場的同學并沒有付費推廣，也就是說我們的自然新增突然暴漲。
一開始我們是很開心的，可是第二天的次留和后續(xù)的留存都比較慘，后來通過監(jiān)測社媒，才發(fā)現(xiàn)原來越南當?shù)氐囊恍┟襟w報導了，報導的主要內(nèi)容是我們涉黃，客戶端內(nèi)有著很多擦邊的色情直播，youtube上出現(xiàn)了一堆主播擦邊直播視頻的集合。正是因為這些夸大的報導，讓很多用戶對我們的平臺產(chǎn)生了一個預期“這里有性感的主播，色情的內(nèi)容”，但是當他們真正的下載打開后，卻幾乎找不到這樣的內(nèi)容。這就是用戶的預期沒有明顯得到滿足，自然不會留下來。
還有近期一款翻紅的應用「FaceApp」,在同一時間霸占了全球所有國家的App Store 榜首，但是我猜想，他們在很多國家的留存一定不是特別好，因為在他們的用戶反饋中，很多抱怨下載后，無法打開，或者無法訪問服務器下載特定的變臉效果。很明顯是在突然新增爆炸后，導致這家在俄羅斯的小團隊，無法同時滿足這么多用戶的同時請求。必然讓帶著超高期望的用戶無法得到滿足，卸載也是一路狂升。
前面討論了，留存的本質(zhì)是超出用戶的預期。
但是用戶的預期其實在隨著使用的過程中是變化的，預期可能會越來越高，甚至會完全變化。
比如，當最初使用音樂應用的時候，我們的期望就是找到我們想聽的歌，后來的期望可能就變成了，給我自動推薦我喜歡的歌曲。
又比如，最早使用陌陌的時候，我們的期望可能就是認識一些附近的人，但是后來，有些人的期望變成了怎么快速完成一次「約」。（PM為滿足大家操碎了心）
因此在滿足用戶預期這件事情上，不同階段是不一樣的。這個階段，一般我們分為短期，中期和長期，對應到留存上就是短期留存（1-3天），和中期留存（3-30），長期留存（超過30天），在這三個階段，對于提高留存都有不同的側(cè)重點，我么先從短期留存說起。
我們可以梳理下留存新用戶所經(jīng)歷的過程如下圖所示：
由圖可以看出，用戶能否留存經(jīng)歷了三個主要過程，而我們提高用戶短期留存的所有方法主要是集中在這三個過程中。下面分析這三個過程的具體側(cè)重點。
用戶的合理預期從產(chǎn)品的角度看其實就是這個產(chǎn)品為用戶解決的問題，滿足的需求。因此，在傳達給用戶合理的需求前，必須要定義清楚產(chǎn)品所能提供的合理期望是什么？也即滿足了什么用戶在什么場景下的什么需求。需求分析的方法有很多，這里不展開說，只說比較實用的幾點。
對活躍用戶進行訪談，詢問他們使用產(chǎn)品的原因和動力，比較有效的問題是詢問他們推薦產(chǎn)品給別人的推薦詞是什么？
將產(chǎn)品內(nèi)部的主要行為路徑拆出來，看主要路徑的用戶占比及對應的留存情況，由此可判斷出對用戶最有用的一些點。
在有了合理的預期之后，下一步就是如何將這個預期準確的傳達給用戶。
這一步最容易犯的錯是獲取用戶的同學和產(chǎn)品運營同學之間的信息或者溝通不順暢。
之前在做一個短視頻社區(qū)的時候，推廣的同事通過ASO的方式去獲取更多的新增，蹭了很多關(guān)鍵詞的量。的確新增漲了不少，但是留存非常不理想，發(fā)現(xiàn)蹭的關(guān)鍵詞，很多是和我們的產(chǎn)品類型或者說給用戶的期望，完全不符的。因此，將預期傳達給用戶，需要從推廣到產(chǎn)品，運營的同學，一起去討論最符合產(chǎn)品期望的產(chǎn)品特性，基于此去制作廣告的素材，或者優(yōu)化的關(guān)鍵詞。
常見需要關(guān)注的地方有
廣告素材、ASO/SEO關(guān)鍵詞是否符合產(chǎn)品特征
商店描述，截圖，是否有夸大
產(chǎn)品名稱/logo是否有歧義
用戶自傳播的素材（分享到社媒的文案，slogan等）是否符合產(chǎn)品特征
滿足期望的過程最重要的兩件事是：
不同渠道的用戶極有可能帶有不同的用戶期望。
比如，內(nèi)容類社區(qū)產(chǎn)品，有的通過搞笑素材吸引的用戶，有的通過獵奇類信息吸引的用戶，當用戶進入產(chǎn)品后，應該通過展示與之期望對應的內(nèi)容來承接。
這里可以利用的主要是deeplink，不同素材的用戶，通過deeplink的方式告訴客戶端，進而提供匹配的內(nèi)容。
當一個新用戶進入產(chǎn)品類，我們需要在很短的時間里，將最有可能符合他期望的功能讓他感知到。
經(jīng)常使用的辦法就是核心路徑的漏斗分析。
將新用戶進入產(chǎn)品后到使用核心功能的中間過程都拆解出來，然后統(tǒng)計出所有的漏斗數(shù)據(jù)。從漏斗出發(fā)去解決問題，刪掉多余的步驟和優(yōu)化必要步驟的轉(zhuǎn)化。
「musical.ly」創(chuàng)造性的去掉視頻feed，讓用戶打開后直接面對內(nèi)容，更快的感受到視頻內(nèi)容，就是典型的刪掉多余步驟。
還有很多直播類的app，在新用戶進入的時候，直接進入一個優(yōu)質(zhì)的直播間，也是為了讓用戶跳過篩選的步驟。
在優(yōu)化必要步驟轉(zhuǎn)化上，常用的方法是新手引導，很多游戲在新用戶第一次進入后，新手引導會帶著你迅速走完一遍，讓你盡快的了解到游戲的核心玩法。
還有一些語音聊天房的應用，因為本身玩法較為復雜，會開設很多的老人帶新人方法，新用戶進入后，里面有老用戶帶著一步一步融入整個應用。
在經(jīng)過前面兩個過程后，用戶基本上已經(jīng)知道了產(chǎn)品的特點，有可能已經(jīng)和自己的期望達成了匹配。這個時候，需要讓用戶重復感受核心價值點?；蛘呓o出用戶另一種超出預期的體驗。
比如當搞笑社區(qū)類的產(chǎn)品，當用戶完成第一次體驗搞笑內(nèi)容之后，應該更多的給他推薦更多搞笑的內(nèi)容。當他離開產(chǎn)品后，通過適當頻次的新用戶召回push，讓他盡可能多感受到搞笑的內(nèi)容。
還有，搞笑類社區(qū)產(chǎn)品，除了本身內(nèi)容好看這一個期望之外，如果用戶可以在社區(qū)內(nèi)自己發(fā)布一條內(nèi)容，能夠獲得足夠其他用戶的關(guān)注和討論，這會是更超過預期的體驗。所以，及時的推動用戶去主動發(fā)帖，評論等都會給他帶來超預期的體驗。進而更長久的留在產(chǎn)品內(nèi)。
這里簡單列舉下主要產(chǎn)品形態(tài)的較為成功的新用戶短期（次日）留存情況，可能會有誤差，僅供參考。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)