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在正善之前，李榮鑫過去積累了近十年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)——他曾作為sp服務(wù)商為眾多企業(yè)做過網(wǎng)站、App以及數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

在他看來，最容易積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的方法就是：“看一家公司怎么倒閉，我了解各種不同種類公司的倒閉‘姿勢(shì)’”。與此同時(shí)，他也在不斷觀察和尋求“新機(jī)會(huì)”。

2017年，他敏銳捕捉到生鮮市場(chǎng)垂類品牌，在市場(chǎng)上是一個(gè)空缺。

“生鮮這個(gè)板塊里面，投資圈投入最多的其實(shí)是這個(gè)領(lǐng)域平臺(tái)級(jí)的公司。

生鮮是一個(gè)高頻的類目，這里面的突破點(diǎn)，我認(rèn)為可能是生鮮垂類的品牌化，而不是平臺(tái)品牌化?！?/p>

確定行業(yè)后，他開始尋找品類，最終定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。

他的這個(gè)判斷，是基于牛肉客單價(jià)高且近八年一直呈漲勢(shì)；同時(shí)，牛肉這個(gè)品類長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)；而且，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，大眾在飲食上消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)。

在積極尋找行業(yè)合伙人的半年，他遇到了正善牛肉創(chuàng)始人“陳锜”。

曾經(jīng)，陳锜帶領(lǐng)下的正善牛肉，在2014年創(chuàng)下雙十一生鮮牛肉品類銷售第一位戰(zhàn)績(jī)。后其因患癌赴美治療，將公司清算解散。恰巧2017年，他癌癥剛治愈，剛剛回國(guó)也在尋找合作伙伴。

兩人一拍即合。

創(chuàng)業(yè)初期，李榮鑫和陳锜到團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人。用戶從哪里獲??？

他們選擇押注抖音。

2017年，抖音快速成長(zhǎng)并聚集巨大流量。李榮鑫敏銳觀察到這個(gè)新的流量池并果斷投入。

“流量就是時(shí)代發(fā)展的紅利，踩對(duì)點(diǎn)才可一飛沖天?！崩顦s鑫在一次媒體采訪中說到。而選擇抖音，則是基于他對(duì)大環(huán)境和抖音產(chǎn)品本身的四點(diǎn)觀察。

“2017年的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)大幅下調(diào)。原來有短視頻，但沒有火到這個(gè)程度，是因?yàn)檫^去4G網(wǎng)絡(luò)還是有點(diǎn)貴?！?/p>

“你看一個(gè)時(shí)代它的紅利在哪里，就看大家怎么打發(fā)時(shí)間。打發(fā)時(shí)間是最能證明流量紅利走向的，所以你去地鐵看一看現(xiàn)在年輕人用手機(jī)在干嘛，那就是流量在哪里。”

在他看來，抖音的平臺(tái)分發(fā)機(jī)制是“以內(nèi)容為王”，爆款有一定的概率性。

你的“圈粉”能力不一定很強(qiáng)，商家不見得非要有幾十萬或百萬的粉絲才能變現(xiàn)。把單條視頻做爆，一夜之也可能做個(gè)幾百萬生意—— 機(jī)會(huì)成本變低了。

作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者，李榮鑫認(rèn)為抖音這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上就是把上一個(gè)時(shí)代的電視購物“短視頻化”了——提供了一種把過去的電視購物以更短、更有趣的形式推給用戶的途徑。

在他看來，傳統(tǒng)的電視購物最大的特點(diǎn)就是它通常不會(huì)一套廣告詞只說一遍，而是將產(chǎn)品賣點(diǎn)不斷重復(fù)，直到最后消費(fèi)者忍不住撥打購買電話。營(yíng)銷本身是對(duì)五感的同步驅(qū)動(dòng)，在抖音上，聲音、畫面同時(shí)在刺激每一個(gè)刷短視頻的用戶。

“重現(xiàn)，重復(fù)的力量，高頻的力量。因?yàn)樗蹋貜?fù)一次的代價(jià)低，很多人就很愿意讓視頻播著，一邊看評(píng)論，看得不亦樂乎。

同時(shí)，抖音短視頻把音樂變成了視頻最好的濾鏡。

聲音其實(shí)更容易經(jīng)大腦，其實(shí)最容易進(jìn)大腦的首先是聲音。接下來才是視頻，以及文字。抖音訓(xùn)練消費(fèi)者心智的這套體系，我覺得威力是非常強(qiáng)大的?！?/p>

他認(rèn)為，把這件事情做好是很容易產(chǎn)生品牌價(jià)值的。

QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：

用戶每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為6小時(shí)左右，同比僅增長(zhǎng)30分鐘，而短視頻和綜合資訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)就貢獻(xiàn)了整體時(shí)長(zhǎng)增量的一半；

其中，在短視頻的拉動(dòng)下，根據(jù)2019年3月的數(shù)據(jù)，頭條系產(chǎn)品在用戶時(shí)間占比達(dá)到11.3%，比去年同期的8.2%上漲了3.1個(gè)百分點(diǎn)。

相比之下，騰訊系產(chǎn)品在用戶時(shí)間的占比則從2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%，足足降了3.7%。

而頭條系從騰訊手中搶奪用戶時(shí)間的核心產(chǎn)品就是“抖音”短視頻。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)在今年通過公眾號(hào)做內(nèi)容電商的平臺(tái)，現(xiàn)在日子都很難過。因?yàn)樗麄兊牧髁孔钇鸫a跌了60%-70%，這一點(diǎn)都不夸張。就是你不做短視頻這個(gè)事情，你就會(huì)被淘汰。

因?yàn)橄M(fèi)者的時(shí)間就這么多，如果被另外一個(gè)平臺(tái)給搶占了，你怎么獨(dú)善其身。

流量的總量它是守恒的，如果你站在這個(gè)地方不動(dòng)，別人會(huì)把你的流量全部搶完。所以不管主動(dòng)還是被動(dòng)，你必須作出選擇?！?/p>

一個(gè)平臺(tái)匯集大量用戶之后，必然要向商業(yè)化方向發(fā)展。抖音也不例外。

而且，相對(duì)于快手，抖音較早就開始著手平臺(tái)化商業(yè)化的動(dòng)作。但對(duì)于那些對(duì)“變現(xiàn)”需求更敏感的品牌方來說，短視頻平臺(tái)的商業(yè)化腳步還是顯得太慢。

“抖音后端平臺(tái)級(jí)的支持，比如客服系統(tǒng)、優(yōu)惠券系統(tǒng)，包括交易閉環(huán)的用戶體驗(yàn)其實(shí)都不一定能跟得上，這就會(huì)給商業(yè)上帶來很多不必要的麻煩”，李榮鑫說。

但2018年3月末開始，抖音和淘寶實(shí)現(xiàn)合作，抖音上已經(jīng)可以淘寶帶貨近期道，抖音與淘寶又簽訂了年度框架協(xié)議。

淘寶的接入使得抖音上的“帶貨”交易更加流暢，不僅從用戶體驗(yàn)上，更是因?yàn)榇蟛糠钟脩魧?duì)淘寶的消費(fèi)體系更信賴。在李榮鑫看來，阿里的這套電商體系工具，是像水電煤一樣的存在。

抖音和淘寶的互通，對(duì)于有變現(xiàn)需求的品牌和企業(yè)來說是一大利好。

但企業(yè)如何借助抖音實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？打造你的網(wǎng)紅品牌。

打造一個(gè)“網(wǎng)紅品牌 

網(wǎng)紅產(chǎn)品=網(wǎng)紅品牌嗎？

李榮鑫在采訪中談到他的一個(gè)觀點(diǎn)：網(wǎng)紅產(chǎn)品不等于網(wǎng)紅品牌他認(rèn)為，商家要去打造自己的“網(wǎng)紅品牌”，而不是做一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

今年夏天，大家可能都從朋友圈認(rèn)識(shí)了一款冰淇凌：“雙黃蛋”雪糕，但近日這一C位出道的網(wǎng)紅雪糕紛紛下架，因?yàn)橘|(zhì)檢不合格，從它爆紅到下架，你知道這款雪糕是什么品牌嗎？

同樣是雪糕，“鐘薛高”這個(gè)品牌大家一定有所耳聞，2018年雙11開售前42分鐘售出5萬支雪糕，當(dāng)日銷售額突破400萬元。一個(gè)雪糕冬天都有如此銷量樣，它的酒釀玫瑰口味毫無疑問是一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，但更重要的是其品牌本身具有認(rèn)知度。

在采訪中他進(jìn)一步解釋說：“網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命力一定是有周期性的，當(dāng)然網(wǎng)紅品牌也會(huì)有它的周期性，但品牌的生命周期一定是長(zhǎng)于產(chǎn)品?！?/p>

所以對(duì)于商家來講，要努力實(shí)現(xiàn)的是：構(gòu)建一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，而不單單是一個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

打造品牌就會(huì)更關(guān)注用戶的心智，去思考用戶想通過某一類的產(chǎn)品得到什么樣的場(chǎng)景體驗(yàn)，解決什么樣的需求。如果只是著眼于產(chǎn)品，所關(guān)注的緯度會(huì)低一點(diǎn)。

李榮鑫用了一句古話概括：“取乎其上，得乎其中。如果你看的是用戶心智層面，那你的產(chǎn)品端也不會(huì)差哪里去。

但是如果你只看產(chǎn)品，你就很容易忽視用戶，缺乏從心智層面上對(duì)產(chǎn)品的改善?！?/p>

但是，在抖音上打造網(wǎng)紅品牌，依然要依托“合適的產(chǎn)品”。到底如何選品？

關(guān)于抖音短視頻選品策略，李榮鑫談到了四個(gè)核心要點(diǎn)：

“如果一個(gè)品類，要非常努力一年才能做2000萬，我覺得投放短視頻這種大流量平臺(tái)意義不大。”

李榮鑫認(rèn)為比如像“O型腿矯正儀”這樣的品類可能目標(biāo)受眾就偏小，行業(yè)和市場(chǎng)天花板明顯：“他可能已經(jīng)做到了行業(yè)第一，但在淘寶上一年也只能做個(gè)3000萬”，

在他看來，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大小很關(guān)鍵。選品，天花板一定不能太低。

“如果你最需要吸引的人是從來沒買過這個(gè)東西或者對(duì)這個(gè)品類沒太多認(rèn)知的人，最簡(jiǎn)單的辦法就是用一個(gè)“鉤子價(jià)格”把他先勾引進(jìn)來，用低客單價(jià)吸引流量。”

“正善牛肉哥”初期引流主打產(chǎn)品是“99元6瓶紅酒”——即其所說的“鉤子價(jià)格”營(yíng)銷策略的實(shí)際應(yīng)用。

這種打法令“正善牛肉哥”積累了足夠大的流量，同時(shí)也令李榮鑫和正善成為“紅酒行業(yè)的攪局者和破壞者”——一些約定俗成的行業(yè)“規(guī)矩”被打破了。

李榮鑫曾在媒體采訪中將正善總結(jié)為一家“買手型供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)公司”：“我們?cè)诠?yīng)鏈端的策略很簡(jiǎn)單，就是直擊產(chǎn)地，尋找頂級(jí)的供應(yīng)鏈，讓中國(guó)人喝西班牙酒，比當(dāng)?shù)厝撕鹊倪€便宜?！?/p>

在他看來，客單價(jià)太高的產(chǎn)品不適合用用短視頻的方式變現(xiàn)。

一家公司想持續(xù)發(fā)展，在靠“鉤子價(jià)格”獲取流量同時(shí)，必須要解決復(fù)購的問題。

從產(chǎn)品本身角度上它品得是一款“高頻產(chǎn)品”。

“因?yàn)閺?fù)購就能對(duì)沖比較高昂的單次銷售成本。如果是一個(gè)低頻的，沒有復(fù)購的產(chǎn)品，除非利潤(rùn)高到不可思議，像戴森那樣的產(chǎn)品——很特殊又具有網(wǎng)絡(luò)屬性，毛利又高，又有專利技術(shù)壁壘，但大部分中國(guó)企業(yè)沒有這樣的優(yōu)勢(shì)”，李榮鑫坦言。

從用戶角度，消費(fèi)者得愿意來復(fù)購。而怎樣能夠使用戶愿意復(fù)購？

答案是“好的產(chǎn)品”。采訪中，他特別強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”：“好的產(chǎn)品才會(huì)有復(fù)購的，好的性價(jià)比也會(huì)有復(fù)購”。

在他看來，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，高性價(jià)比的產(chǎn)品則是吸引消費(fèi)者的一個(gè)流量入口。

“你可以接受比較高的單次銷售成本，但是你要攤薄在后面的復(fù)購訂單里面，這樣降低你整體銷售成本，你這個(gè)生意才是一個(gè)可持續(xù)的生意。”

最后，他提到了“品牌附著力”。他認(rèn)為品牌附著力是自家產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上同品類的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，是非常關(guān)鍵一環(huán)的。

“如果你的產(chǎn)品是山東大櫻桃，就很難有品牌附著力。山東大櫻桃誰都能做，誰跟果農(nóng)有接觸誰就能做?！?/p>

他坦承做牛肉也存在這樣的問題，但相對(duì)好一點(diǎn)的是牛肉本身有“產(chǎn)地品牌”。

產(chǎn)品一旦沒有品牌附著力，市場(chǎng)上很容易形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)：“你賣得便宜別人可以更便宜，別人還可以參假，參假不夠還可以買不新鮮的貨，反正最后就是賭概率了。”

怎么帶貨，才不掉粉

大部分的企業(yè)做短視頻變現(xiàn)或者網(wǎng)紅KOL，會(huì)先做流量再做變現(xiàn)，這樣就很容易出現(xiàn)帶貨就掉粉、或者轉(zhuǎn)化率低的窘境。

其實(shí)從618根據(jù)GMV(網(wǎng)站成交金額)排名的全網(wǎng)賣貨王達(dá)人榜單上，仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)前三名，只有榜首辛巴818粉絲數(shù)在1850w，榜眼、探花粉絲數(shù)都在300w左右。

而粉絲數(shù)高達(dá)2615的李佳琦排名第8，前10中也就只有4位達(dá)人粉絲是千萬級(jí)，5位達(dá)人的粉絲數(shù)沒有超過400w。

由此可見，電商平臺(tái)上，粉絲量與銷售能力不完全成正比。

那么300多萬粉絲的牛肉哥帶貨能力超過粉絲千萬級(jí)的李佳琦最核心的原因是什么呢？

在李榮鑫看來，企業(yè)如果最終是以變現(xiàn)為目的，“一定是先要想好我要賣什么，然后用各種路徑去試探商業(yè)化的可能性，順便把粉絲給養(yǎng)起來——把粉絲養(yǎng)起來一定是順便的事兒，而不是主要目的。”

“正善牛肉哥賬號(hào)”的打造，從一開始就在構(gòu)建一個(gè)垂類的超級(jí)買手的性質(zhì)。粉絲關(guān)注牛肉哥的目的會(huì)很明確——“從這里能買到性價(jià)價(jià)比的貨”。

也就是說牛肉哥一開始就在吸引有購買意向的粉絲，而不是一堆泛粉。

李榮鑫認(rèn)為在初期建立具有變現(xiàn)能力的粉絲基調(diào)非常關(guān)鍵：“你先想清楚，你想賣什么？不要等有流量了，再去想?！?/p>

另外他還提到了一個(gè)“賣寵物狗糧”的抖音號(hào)，內(nèi)容都是youtube上搬來的貓貓狗狗的小視頻，目前已經(jīng)累積了2000萬粉絲，接下來準(zhǔn)備變現(xiàn)“賣狗糧”——并且在狗糧研發(fā)上已投入了3000萬。

但幾經(jīng)嘗試，他們卻發(fā)現(xiàn)變現(xiàn)效率非常之低。

李榮鑫分析：“確實(shí)是積累了精準(zhǔn)的粉絲，但這款產(chǎn)品跟這個(gè)號(hào)并沒有關(guān)聯(lián)。

對(duì)粉絲來說這只是一個(gè)搞笑的寵物視頻賬號(hào)。而換狗糧還是蠻重要的一件事情，他們需要給消費(fèi)者一個(gè)充分信任產(chǎn)品的理由——比如一些研發(fā)過程中的視頻素材。”

然而，這家公司產(chǎn)品研發(fā)過程中，沒有存下任何視頻記錄。

這是李榮鑫覺得非?？上У胤剑?strong>“只有那些影像，才能證明這個(gè)產(chǎn)品是你用了匠心打造出來的。

如果想清楚了要賣什么，整個(gè)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、儲(chǔ)運(yùn)、招聘甚至商務(wù)談判的過程，都是品牌有價(jià)內(nèi)容的一部分。

而把這些東西開放給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去參觀，去感受，再加入一點(diǎn)半娛樂屬性，加入一點(diǎn)沖突性營(yíng)銷。這才是‘牛肉哥式’的品牌誕生的底層邏輯?！?/p>

李榮鑫分享了“正善牛肉哥”內(nèi)容端的方法論：供應(yīng)鏈的內(nèi)容化。

“我覺得企業(yè)主可以把重心放在，怎么把供應(yīng)鏈端的內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”

他以小龍蝦這個(gè)品類為例，企業(yè)可以借鑒以下幾種屬性去呈現(xiàn)供應(yīng)鏈端的內(nèi)容：

“當(dāng)一個(gè)人（KOL）的身上被這些屬性所包圍的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的信任基石，產(chǎn)生足夠的消費(fèi)動(dòng)，整個(gè)銷售行為都是有邏輯。

單純的依靠影響力去帶貨，起碼在短視頻上，我認(rèn)為是不成立的。”

李榮鑫在與很多企業(yè)家朋友分享時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)”不要擔(dān)心粉絲做不起來“，認(rèn)為，更關(guān)鍵的是要明白消費(fèi)者真正想看、想被說服的關(guān)鍵性要素是什么。

明確了這一點(diǎn)即使是很樸素的畫面語言也能達(dá)到變現(xiàn)的目的。

采訪時(shí)間有限，如果大家想要了解更多短視頻變現(xiàn)的方法論，可以到《短視頻商業(yè)變現(xiàn)+爆品戰(zhàn)略總裁班》的大課現(xiàn)場(chǎng)聽李榮鑫的詳細(xì)解說（點(diǎn)擊閱讀原文預(yù)約課程）。

所以在我們的采訪中他并沒有強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷技巧，而是跟我們分享了一個(gè)營(yíng)銷觀念：“以終為始“。

“目前這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不能用好營(yíng)銷去賣爛產(chǎn)品了，在這個(gè)時(shí)代好的營(yíng)銷一定是為好的產(chǎn)品服務(wù)的。

所以我覺得不用去宣揚(yáng)營(yíng)銷技巧上的奇跡影響，其實(shí)本質(zhì)上還是要告訴大家，只要你的產(chǎn)品足夠好，你就不應(yīng)該減慢你跟消費(fèi)者在銷售環(huán)節(jié)的互動(dòng)，應(yīng)該提早。

而絕不是等到有50萬100萬粉絲才發(fā)現(xiàn)賬號(hào)人設(shè)屬性有問題，粉絲的用戶畫像有問題，帶貨根本帶不動(dòng)。

只有越早介入變現(xiàn)，越有可能去調(diào)整和撥亂反正，搞明白你到底要什么樣的粉絲。”

無限看好“短視頻”帶貨模式

采訪中，每問及“短視頻”帶貨模式的話題，李榮鑫都忍不住興奮：“我無限看好短視頻帶貨模式”。

他認(rèn)為，短視頻帶貨能力甚至是超過電商直播的。

“直播消費(fèi)本身就是沖動(dòng)型消費(fèi)，因?yàn)樗唤o你五分鐘思考時(shí)間，五分鐘之后他要推下一個(gè)產(chǎn)品，短視頻，沒有這個(gè)問題。”

在他看來，通過短視頻吸引來的用戶，比觀看電商直播而發(fā)起購買的用戶在店鋪停留時(shí)間更久，消費(fèi)也更理智。

“雖然說消費(fèi)本身都有沖動(dòng)性，但是短視頻允許你暫停，允許你看評(píng)論，允許你逛店鋪的時(shí)候看歷史評(píng)價(jià)，允許你跟客服嘮?！?/p>

消費(fèi)建立在“理性”基礎(chǔ)上的結(jié)果就是商家的退貨率會(huì)低很多——相對(duì)電商直播帶貨而言。

問他，為什么企業(yè)和品牌方要加速布局抖音？

他直言：“如果你不快速的成為頭部，今年可能還好，一年之后你基本上也吃不到什么紅利的。

因?yàn)?strong>現(xiàn)在抖音500萬粉絲的賬號(hào)800多個(gè)以上，100萬粉絲以上的賬號(hào)3000多個(gè)。但到了明年這個(gè)時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)double，但DAU還是守恒的，就這么點(diǎn)用戶，就這么點(diǎn)時(shí)間?！?/strong>

“你的行動(dòng)向前邁一步，你占領(lǐng)用戶心智的速率就會(huì)快一步，就這么簡(jiǎn)單，越早進(jìn)入短視頻賽道，越早能夠有獲得。”