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當(dāng)1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的時(shí)候，春節(jié)檔各品牌的營(yíng)銷競(jìng)賽結(jié)果就已經(jīng)告一段落，誰也沒想到一個(gè)電影的宣傳片竟然成為黑馬，打敗了各大快消品牌的億級(jí)投放。
在余下的春節(jié)營(yíng)銷中，要不就是千篇一律的團(tuán)圓故事，要不就是土豪砸錢領(lǐng)紅包；前者幾乎沒有讓人記得住的品牌，后者則是BAT們土豪公司的游戲，總之，再?zèng)]看到以小博大、讓人眼前一亮的推廣案例。
當(dāng)然不止春節(jié)檔，幾乎所有的熱點(diǎn)（尤其是節(jié)日）營(yíng)銷都存在類似的問題，即品牌可說的故事大同小異，難以在大量類似營(yíng)銷故事中脫穎而出，獲取額外流量。
春節(jié)營(yíng)銷講述的無非就是回家、團(tuán)圓、過年傳統(tǒng)；情人節(jié)營(yíng)銷講述的無非就是甜蜜約會(huì)、剩男剩女；兒童節(jié)營(yíng)銷無非就是回憶童年……、
這些熱點(diǎn)和節(jié)日營(yíng)銷主題的指向性非常強(qiáng)，當(dāng)大量品牌在講述同樣內(nèi)容的時(shí)候，能被用戶記住的營(yíng)銷動(dòng)作就變得少之又少。你不妨可以回憶一下，在這些節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷中，你記住了多少品牌的營(yíng)銷內(nèi)容？
造成廣告內(nèi)容同質(zhì)化的原因不僅是內(nèi)容方向的局限，還有品牌方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的本能規(guī)避，若是拍出一個(gè)內(nèi)容選材稍微另類一點(diǎn)的廣告片，對(duì)于體量較大的品牌而言后果難以預(yù)估，可能會(huì)像《啥是佩奇》那樣一戰(zhàn)成名，也可能引來大量爭(zhēng)議和罵聲，況且春節(jié)檔也不像超級(jí)碗那樣是一個(gè)PK創(chuàng)意的地方。因此，一個(gè)通用而平淡乏味的廣告，也許才是最穩(wěn)妥的選擇。
那么如何才能在千篇一律的節(jié)日節(jié)點(diǎn)推廣中，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷突破呢？我們可以從近幾年刷屏廣告所展現(xiàn)的趨勢(shì)中找到線索。
盡管現(xiàn)在的人們注意力時(shí)間越來越短，造成許多廣告變得簡(jiǎn)單粗暴，但在朋友圈的社交環(huán)境中，只有深度內(nèi)容才能引起廣泛的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
無論是圖文還是視頻，只要用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)行為分享至朋友圈，即代表本人對(duì)內(nèi)容的背書和認(rèn)可，因此轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會(huì)越來越精品化。
這也是為什么刷屏的經(jīng)常是上萬字的長(zhǎng)圖文、3-5分鐘的長(zhǎng)視頻，盡管微信短視頻拍攝功能早就有了，但我們至今也很少看到朋友圈中分享短視頻的，更短的一些輕度內(nèi)容甚至被表情包給消化掉了。
今年的《啥是佩奇》，去年蘋果的《三分鐘》，再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引發(fā)大規(guī)模朋友圈刷屏的廣告片、圖文作品都是長(zhǎng)內(nèi)容，長(zhǎng)廣告才帶有傳播的病毒性。
短內(nèi)容要不就是篇幅受限，難以講述一個(gè)完整的故事，要不就是刺激點(diǎn)單一，容易讓人乏味，因此很難讓用戶在朋友圈的社交語境下對(duì)其認(rèn)可。
就連最近流行的以京東電器為代表的五秒沙雕廣告片，在傳播層面上也會(huì)整理成幾分鐘的合集視頻一并推廣。
許多品牌的廣告片不會(huì)聚焦于過分聚焦于某一特定故事中，一方面是因?yàn)樘囟ǖ墓适卤旧韺?duì)受眾是個(gè)篩選的過程，而品牌方希望覆蓋更多的潛在用戶，因此最終導(dǎo)致廣告故事的“大而泛”；另一方面是即使在純品宣的廣告片中，品牌方依舊有表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的沖動(dòng)，這種沖突導(dǎo)致廣告故事內(nèi)容顯得更加刻意和虛擬。
早年間大部分的廣告片制作，都是先明確潛在目標(biāo)客群，提煉出若干用戶畫像，然后基于用戶畫像和使用場(chǎng)景進(jìn)行生活方式類的內(nèi)容創(chuàng)作，典型的如近十年前的“凡客體”廣告極其變異體。這種模式容易造成創(chuàng)作上的自嗨與一廂情愿，無法落地到真實(shí)人物生活中，在用戶整體審美水平不斷提到的現(xiàn)在，這類粗線條的內(nèi)容很難打動(dòng)用戶。
但在近年來，明顯可以感覺到“真實(shí)故事改編”的PGC/UGC內(nèi)容更受社交網(wǎng)絡(luò)歡迎，盡管廣告故事的題材可能會(huì)篩選一部分用戶，但故事內(nèi)核中的共情因素，確是所有人能為之動(dòng)容的，因此在好故事的前提下，特定故事依舊能引發(fā)廣泛傳播。
從我個(gè)人的朋友圈內(nèi)容來看，虛構(gòu)類、段子類的比例已經(jīng)遠(yuǎn)沒有前兩年高，而資訊類、深度報(bào)道類的內(nèi)容比重不斷增加?！罢鎸?shí)感”會(huì)是刺激大眾轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素，而“真實(shí)感”并非一定需要根據(jù)真實(shí)故事改編，只需要生活細(xì)節(jié)豐富，顯得更加真實(shí)可信即可。
在長(zhǎng)內(nèi)容與真實(shí)感兩個(gè)小趨勢(shì)的背景下，品牌方若要從千篇一律的營(yíng)銷內(nèi)容中脫穎而出，可以考慮下面一些內(nèi)容上的建議。
粗糙通用的故事模板已經(jīng)難以獲得用戶的深度共鳴，廣告故事需要挖的更深才能刺激到用戶，甚至不乏一些特定甚至獵奇的故事設(shè)定。
比如說去年蘋果邀請(qǐng)陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》廣告片，就擺脫了常見的團(tuán)圓飯、掛春聯(lián)等俗套情節(jié)，通過母子的車站月臺(tái)相聚三分鐘來表現(xiàn)中國(guó)春節(jié)的故事內(nèi)涵；今年的《啥是佩奇》也是如此，聚焦于一個(gè)爺爺為孫子造佩奇的故事，表現(xiàn)許多春節(jié)的社會(huì)議題。
而放眼大多數(shù)品牌的春節(jié)品宣推廣內(nèi)容，僅僅是表現(xiàn)出團(tuán)圓景象、年夜飯、掛春聯(lián)等朦朧意象內(nèi)容的，大多都沒有什么記憶度。
相比于真實(shí)感的故事內(nèi)容，幻想類的故事并沒有太多存在感，特別是在春節(jié)這個(gè)社會(huì)性的節(jié)日，幻想類的廣告故事劇本本身就有點(diǎn)不接地氣。
比如年年都會(huì)有的百事賀歲廣告片《把樂帶回家》，今年春節(jié)講述了一個(gè)關(guān)于太空的故事《摘星者》，盡管廣告片“部分取材于真實(shí)故事”，但“幻想感”太重總是讓人出戲，終究沒有迎來多少討論和反響，更別提超越前幾年的《猴王世家》了。而反觀招行信用卡的《番茄炒蛋》，本身是一個(gè)虛構(gòu)的故事，但切入了留學(xué)生群體的真實(shí)生活中，加上劇本的扎實(shí)最終迎來刷屏。
生活感既可以著眼于特殊小群體，也可以在平凡日常中見真章，但最重要的是能夠在廣告故事和用戶生活中建立底層聯(lián)系。今年百事的太空題材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈傳播的效果似乎都一般。
相比于節(jié)奏緩慢的廣告，鏡頭動(dòng)感、剪輯緊湊的廣告片顯然更受歡迎。
今年蘋果邀請(qǐng)賈樟柯拍攝的《一個(gè)桶》相比于去年的《三分鐘》明顯節(jié)奏更加舒緩，但在傳播上沒有達(dá)到去年的高度；支付寶邀請(qǐng)?jiān)S鞍華拍攝的《七里地》，明顯不如《啥是佩奇》節(jié)奏緊湊；而百事的《摘星人》更是拖沓，讓人沒有觀看下去的耐性。
若是按照文藝片導(dǎo)演慣用的慢節(jié)奏、輕剪輯去拍攝廣告片可能并不是一個(gè)好的選擇，留白時(shí)間太多容易讓普通觀眾出戲。事實(shí)上，在社交網(wǎng)絡(luò)中更受歡迎的就是類似《啥是佩奇》這樣節(jié)奏緊湊、笑點(diǎn)密集的喜劇故事。
盡管多數(shù)節(jié)日廣告片未免落俗，但近年來也越來越多品牌表現(xiàn)出了新意，其中不乏寶潔等傳統(tǒng)日化品牌。在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好創(chuàng)意和好內(nèi)容也許才是最具性價(jià)比的流量來源。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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