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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
文案的軟與硬
2022-06-24 14:07:48

電視劇《瑯琊榜》中梅長(zhǎng)蘇有一句臺(tái)詞:

「人的心會(huì)變得越來越硬」。

是啊,曾經(jīng)的我們,思想簡(jiǎn)單,內(nèi)心柔軟,經(jīng)歷過人生的起起落落落落之后,從暴風(fēng)中走出的你,已不再是當(dāng)初那個(gè)跨入暴風(fēng)時(shí)的人了。

你的心越來越硬,連刀槍都不入,更何況是廣告?文案重復(fù)千遍,入眼,入耳,入不了心。

然而我們知道,世界上最硬的金剛石,幾乎無堅(jiān)不摧,卻可以被世界上最軟的物質(zhì)「水」滲透,這告訴我們:面對(duì)硬的東西,需要來點(diǎn)軟的。

面對(duì)堅(jiān)如巖石的心,也需要來點(diǎn)軟性的文案。

所謂“軟性文案”,通常是指在寫產(chǎn)品文案的時(shí)候,不直接講賣點(diǎn),而是通過各種諸如場(chǎng)景的代入、故事的打動(dòng)、情感的營(yíng)造等等,將賣點(diǎn)軟性傳達(dá)的文案。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代,15秒的TVC,報(bào)紙雜志的KV,往往沒有太多的余地去“軟”著來,必須在規(guī)定的時(shí)間空間內(nèi),把事說明白,把貨賣出去,硬上,是效率更高的方式。

然而在如今的媒介環(huán)境下,強(qiáng)勢(shì)媒體不再,面對(duì)任何一種廣告,用戶都有選擇不看的權(quán)利。

厲害如電梯廣告,我們也可以不聽不看不搭理,戴上耳機(jī)玩手機(jī)。

與此同時(shí),廣告也有了更豐富的傳播場(chǎng)景和更廣闊的發(fā)揮余地,可以讓你小火慢燉,春風(fēng)化雨,比如——

一個(gè)直播間。

我們拿「東方甄選」直播間為例,新東方老師們的帶貨說辭,充分發(fā)揮了軟性文案的優(yōu)勢(shì),融賣點(diǎn)于場(chǎng)景,于詩詞歌賦,于故事情話,讓人上頭,入心,下單,一整個(gè)愛住。

01、有洞察的場(chǎng)景讓你走得進(jìn)去

我們的生活,由一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景組成,你想讓他代入你的文案,那你要先走進(jìn)他的場(chǎng)景。

場(chǎng)景無數(shù),無非六個(gè)要素——「時(shí)間、地點(diǎn)、人物,行為、對(duì)話、感受」

最美(感受)的不是下雨天(時(shí)間),而是和你(人物)一起躲過雨(行為)的屋檐(地點(diǎn)),你用你的指尖,阻止我說再見(對(duì)話)。

其實(shí)道理我們都懂,真要落到筆頭,就發(fā)現(xiàn)有些人寫的“場(chǎng)景”模糊不清、呆滯空洞,而有的則是充滿細(xì)節(jié)與洞察,比如東方甄選董宇輝的直播說辭。

他在賣“陽光玫瑰葡萄”的時(shí)候,有觀眾問董宇輝的老婆呢?(都知道董宇輝沒對(duì)象),然后董宇輝就開始借題發(fā)揮:

有朋友說讓我講一講我老婆,她熱愛生活(人物),在6月的清晨打掃干凈房子(時(shí)間/地點(diǎn)),拉開窗簾(行為),暖洋洋的陽光照在她身上,就正如撒在“陽光玫瑰葡萄”的枝葉之間一般。(感受-視覺),她在桌子上會(huì)放一束花,他會(huì)在周末跟我一起爬山,看湖水,感受山林間清爽的風(fēng),它熱愛美麗,會(huì)在夏天穿漂亮的裙子,在秋天跟我一起去摘銀杏樹的葉子,做成書簽,夾在書里,他會(huì)買很多詩人寫的詩集,挑出最喜歡的那一篇,把干的銀杏書簽全部塞在里頭(行為)。

她突然看著我說董宇輝你知道嗎?(對(duì)話)愛上你是我這一生最幸運(yùn)的事情,正如我在6月的那一天嘗到的那口“陽光玫瑰”一樣清甜,我原以為只是一個(gè)普通的葡萄,沒想到能給我?guī)砟敲创蟮捏@喜。

她還說董玉輝如果今晚你下班早的話,咱去老地方吃飯。我問老地方是哪?不是你說清楚。

后來鬧鐘就響了,后半部分確實(shí)沒有聽全,但凡鬧鐘晚個(gè)5分鐘,我興許都知道今天去哪里找她。

這一段還上了個(gè)熱搜,叫#董宇輝也有編不下去的時(shí)候#

另一位新東方老師、和董宇輝并稱“石灰組合石明老師說“老地方”是在臨潼兵馬俑下邊。

如果說賣“陽光玫瑰葡萄”是一種戀愛的溫馨場(chǎng)景,那董宇輝賣《額爾古納河右岸》時(shí)吟誦的小作文,就是另一種空靈的詩意場(chǎng)景。

我時(shí)常在想象我是不是像作者一樣,我擁有一雙跟她一樣的眼睛,我見證了那一切的發(fā)生。

我在月光下看著星星爬上天空,

我看著人們?cè)隗艋鹋燥嬀聘吒瑁ㄊ录?、人物、事件)?/span>

我看著人們通宵達(dá)旦的唱歌到天亮(感受-視覺),

我感覺到了人們生活中的暢快與愜意,

我仿佛聽到了夜里馴鹿的脖子鈴鐺偶爾作響(感受-聽覺)。

我喜歡那些從海邊突然飛起的,從河邊突然飛起的水鳥(感受-視覺),

我也喜歡在深秋時(shí)節(jié)掉落在地上,踩著沙沙作響的樹葉(感受-聽覺)。

我喜歡夏天的時(shí)候天空的繁星點(diǎn)點(diǎn),

我也喜歡春天的時(shí)候融化的雪水里突然長(zhǎng)出了一兩個(gè)綠色的新葉(感受-視覺),我想帶你感受這一切一切。

細(xì)節(jié)讓人入境,洞察讓人入心,東西還沒拿到就已感受到,當(dāng)主播說完,5分鐘體驗(yàn)卡到期,如果想要繼續(xù),只能自己下單體驗(yàn)了。

于是《額爾古納河右岸》這本書在董宇輝的直播間,幾天時(shí)間已經(jīng)賣了十幾萬冊(cè)。

02、有共鳴的故事讓你走出不來

程鴻蔚老師曾經(jīng)為萬科·波托菲諾寫過一句文案:

誰讓這流動(dòng)的人生,有了甘心凝固的理由。

故事講的是習(xí)慣了全球旅居的主人公,最終選擇留在波托菲諾,駐足安家的故事。

如今也有人表示“一晚走不出東方甄選的直播間”。

就像董宇輝賣牛肉丸,他講了一個(gè)和姐姐的故事:

有一年董宇輝上初中,家里沒錢交學(xué)費(fèi),他和媽媽出去借錢,跑了一天沒借到,晚上回家發(fā)現(xiàn)家里拖欠電費(fèi)停電了。進(jìn)門之后,他們看到家里閃著燭光,燭光映著姐姐蠟黃的臉,旁邊是臉盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的東西,他媽問你咋回來了,姐姐說她不想上學(xué)了、跟人打架了、和老師吵架了等一連說了4-5個(gè)理由,總之就是不想上了,態(tài)度決絕,眼神堅(jiān)定。

董宇輝不懂,還上去批評(píng)他姐,讓她別惹媽生氣。

后來董宇輝上初中了,整天挨打受欺負(fù),此時(shí)他姐已經(jīng)退學(xué)打工了,在他初中旁邊的小餐館,每次董宇輝被人欺負(fù)了他姐都會(huì)來給他報(bào)仇,有時(shí)也會(huì)來給他送一些吃的。有一年冬天特別冷,下完雪路很滑,地上都是冰碴子,她姐給他送來一碗丸子湯,手凍得通紅,冬天的陽光照在雪上很白很刺眼,刺得他眼淚都流出來了。

后來他媽跟他說,你以為你姐真不想上嗎?你覺得咱家能同時(shí)供得起你三個(gè)讀書嗎?(他還有個(gè)弟弟),他才發(fā)應(yīng)過來自己好蠢,當(dāng)時(shí)還指責(zé)她姐。后來他吃火鍋都不點(diǎn)丸子,但后來家里每年過年也會(huì)做丸子,他吃得多了覺得丸子確實(shí)很好吃。

等掙了錢之后,他覺得對(duì)姐姐虧欠,喜歡給她買一些東西,彌補(bǔ)一下,但跟她一生的前途來比那點(diǎn)錢是補(bǔ)不回來的。他說人生中有很多遺憾,或者很沉重的東西,不要把它們當(dāng)做負(fù)擔(dān),要當(dāng)成你勇敢前行的力量,那么多人愛你,他們希望你更加快樂健康的成長(zhǎng)。

董宇輝說那天接受了一個(gè)采訪,和一位主編講了這個(gè)故事,主編應(yīng)該是事業(yè)有成,在北京過得很體面的一個(gè)人,他聽完之后強(qiáng)忍著不讓淚水涌出來,一直在低頭快速眨眼,他甚至都不抬頭看我,主編采訪前說他采訪經(jīng)驗(yàn)很豐富,采訪過多少明星,但那會(huì)兒他一直在低頭哽咽,結(jié)束后我問他你當(dāng)年讀書應(yīng)該也很難對(duì)嗎?他連續(xù)看著我很長(zhǎng)時(shí)間沒有說話,然后很認(rèn)真的點(diǎn)了一個(gè)頭。

董宇輝說他現(xiàn)在已經(jīng)能風(fēng)輕云淡講這些故事了,以前不行,其實(shí)這個(gè)牛肉丸和我姐沒有任何關(guān)系,只是剛才你們嘲笑我,我給你講一段故事讓你哭一哭,要下單自己去看,一單到手6盒。

故事的魔力在于,一旦你聽了開頭,便無法自拔,你會(huì)被故事帶走、沉浸,最后聽完故事的你,下單了一份牛肉丸,你是在為牛肉丸買單嗎?不,你是在為自己的故事買單,因?yàn)槟愦丝塘鞯臏I,已經(jīng)是你自己的故事了。

相比之下,董宇輝賣地球儀講的故事就沒有這么煽情了,只有遼闊與暢然:

我特別喜歡地球儀,在這個(gè)星球上閃耀著一片土地,

它并不是面積最大的,

它也不是最平的,

它也不是自然資源最豐富的,

它也不是河流最眾多的,

但我卻對(duì)這片土地愛的深沉。

這片土地上有浪漫的詩人,

這片土地上也有天才般的畫家,

這片土地上流傳過很多的愛恨情仇,

這一片土地上也有很多的赤誠(chéng)與熱烈,

我想把所有的歷史故事都講給你聽,

我想把所有的浪漫都親自寫給你看,

我特別想陪你去感受這個(gè)土地上發(fā)生的一切。

你可以講很多的故事,

你可以給他講精衛(wèi)填海,愚公移山,

你給他講屬于人的智慧和人的浪漫,

但請(qǐng)你給他講完了這一切之后,一定記得耐心的提醒他:

我們只是普通的物種,與飛禽走獸并無二異,

我們與其他800多萬種物種共同分享這一個(gè)星球,

在浩瀚的宇宙中,銀河系都很渺小,

在銀河系中太陽系很渺小,

在太陽系中地球很渺小,在地球中你我都很渺小。

然后地球儀就賣光了。

所謂故事思維有三個(gè)特質(zhì),一是情感元素(感情、趣味、新奇、意外、懸疑等等),二是附屬物(人、事、物、空間、對(duì)話),三是敘述結(jié)構(gòu)。

比如董宇輝講牛肉丸的故事,情感元素是親情;附屬物是他和姐姐的經(jīng)歷;敘述結(jié)構(gòu)運(yùn)用了各種對(duì)立反差,姐姐的謊言與犧牲,董宇輝的指責(zé)到自責(zé),體面的主編低頭哽咽等等。

東方甄選的直播間火了后,大家討論最多的是董宇輝的口播文案,但其實(shí)這個(gè)直播間的其他老師們也是身懷絕技,比如說「頓頓老師」。

每天晚上播到十點(diǎn)多的時(shí)候,通常是頓頓來接班董宇輝,每到這個(gè)時(shí)候,下面幾十萬觀眾也都無心看董宇輝了,都在問頓頓老師什么時(shí)候上播。

對(duì)此董宇輝說道:

董宇輝一上來大家管他叫「老師」,頓頓上來大家管他叫「老公」,誰能知道對(duì)吧?我就賣個(gè)菜,還要經(jīng)歷這些苦難?太苦了,快樂都是別人的,我只覺得吵鬧。

更過分的是,董宇輝有次晚上下班路上收到一條信息,有個(gè)人說董老師我妹妹在北京工作,身高1米73,月入3萬,年輕氣質(zhì)愛音樂,喜歡爬山運(yùn)動(dòng)……我說姐你先問下你妹愿不愿意,我覺得我有點(diǎn)配不上她,然后姐姐回:

「是的,所以請(qǐng)你把頓頓老師的聯(lián)系方式給我?!?/span>

而每次頓頓接過董宇輝的班之后的第一件事:哄大家去睡覺。

他會(huì)先用一個(gè)倒裝句「May you sleep?」讓大家睡覺,接著說:

現(xiàn)在已經(jīng)是北京時(shí)間22:30了,說實(shí)話也不早了,明天也要上班了。希望大家都睡得好,看一看窗外的天空,看一看身旁的愛人,擁著ta睡覺,不要待在直播間虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界了好不好?

03、有共鳴的情感讓你上頭入心

人是一種偶爾理性、持續(xù)感性的動(dòng)物,人有七情,喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲,每一種情都是發(fā)乎內(nèi)心,每一種情也都可以深入人心。

比如頓頓賣“好想你”紅棗,他用詩詞歌賦吟誦愛情:

接下來好想你的紅棗,I miss you every day。

長(zhǎng)相思,長(zhǎng)相思,欲問相思未了,除非相見時(shí),長(zhǎng)相思,長(zhǎng)相思,欲把相思說似誰,淺情無人知。

然后接著賣“海貍先生海苔碎”:

想你了,

就像海鷗想念它的海浪,

就像虎鯨想念它的海面,

就像我見不到你的面,

只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。

海苔碎可以拌面拌飯吃,庫(kù)存還有14包這是一個(gè)純的福利品,一號(hào)鏈接已經(jīng)上了。

再有頓頓在賣新西蘭純牛奶的時(shí)候,他是這么說的:

說到牛奶,我相信屏幕前應(yīng)該會(huì)有一群獨(dú)自奮斗的年輕人,可能也有一些正在遭受挫折的年輕人,可能您的生活正在遭遇一些不幸,但是沒關(guān)系,頓頓想跟大家分享的一句話:

Don't cry over spilt milk。

它本意是表示覆水難收,如果你在遭遇一些不好的事,沒關(guān)系,不要為了打翻的牛奶哭泣。

既然過去的已經(jīng)過去了,悟以往之不鑒,知來者之可追,不要為了現(xiàn)在不順心的工作自怨自艾,也不要為了死去的愛情獨(dú)自抹淚,沒有必要。

大家向前看,你會(huì)看到什么?

你會(huì)看到漫天繁星,

你會(huì)看到星辰大海,

你會(huì)看到春暖花開。

在賣八喜輕卡牛奶冰淇淋的時(shí)候,他又繼續(xù)說道:

如果你覺得生活不如意的話——

不要慌,不要慌,太陽下了有月光,

不要畏懼當(dāng)下,把這個(gè)冰淇淋拍回家,

讓你的每個(gè)當(dāng)下都充滿甜蜜。

頓頓善于把關(guān)于親情、友情、愛情這些美好情感,融于各種具體的情景,我看到了你的恐懼與哀愁,所以我選擇用正向的情感感染你,帶去美好的情緒,讓你再次充滿力量。

前幾天媒體采訪董宇輝問了一個(gè)問題:

說大家都喜歡你們這種娓娓道來、很有文化氣息的直播間,你覺不覺得你刷新了抖音帶貨的時(shí)代?

董宇輝說,“千完不要給我扣帽子,我這不是文化,我就是說了幾句廢話,或者好聽一點(diǎn),說了幾句心里話,只不過社交平臺(tái)愿意給你個(gè)面子,讓你天天掛在熱搜上,你還真以為你很有文采呢,那些口水小作文誰寫不出來?所以你得清醒。

也不能定義為我們這種就是好,如果嘗試用一種方式去定義‘好’的時(shí)候,世界便沒有了‘好’。”

這也正如文案一樣,不存在絕對(duì)的好,只存在某時(shí)某刻最適合某種環(huán)境下的好。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代,你需要一句通俗易懂的口號(hào),然后重復(fù)千遍,一錘錘鑿開用戶的心門。

而在如今的時(shí)代,文案的展示場(chǎng)景越來越豐富,有更多的機(jī)會(huì)可以與你耐心相處,比如一個(gè)直播間,一條廣告片。

于是在傳統(tǒng)硬性文案的“打砸搶”之外,也有機(jī)會(huì)用一些軟性的東西去滲透,去影響,去春風(fēng)化雨,去觸摸人心。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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