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電視劇《瑯琊榜》中梅長蘇有一句臺詞:
「人的心會變得越來越硬」。
是啊,曾經的我們,思想簡單,內心柔軟,經歷過人生的起起落落落落之后,從暴風中走出的你,已不再是當初那個跨入暴風時的人了。
你的心越來越硬,連刀槍都不入,更何況是廣告?文案重復千遍,入眼,入耳,入不了心。
然而我們知道,世界上最硬的金剛石,幾乎無堅不摧,卻可以被世界上最軟的物質「水」滲透,這告訴我們:面對硬的東西,需要來點軟的。
面對堅如巖石的心,也需要來點軟性的文案。
所謂“軟性文案”,通常是指在寫產品文案的時候,不直接講賣點,而是通過各種諸如場景的代入、故事的打動、情感的營造等等,將賣點軟性傳達的文案。
在傳統(tǒng)媒體主導的時代,15秒的TVC,報紙雜志的KV,往往沒有太多的余地去“軟”著來,必須在規(guī)定的時間空間內,把事說明白,把貨賣出去,硬上,是效率更高的方式。
然而在如今的媒介環(huán)境下,強勢媒體不再,面對任何一種廣告,用戶都有選擇不看的權利。
厲害如電梯廣告,我們也可以不聽不看不搭理,戴上耳機玩手機。
與此同時,廣告也有了更豐富的傳播場景和更廣闊的發(fā)揮余地,可以讓你小火慢燉,春風化雨,比如——
一個直播間。
我們拿「東方甄選」直播間為例,新東方老師們的帶貨說辭,充分發(fā)揮了軟性文案的優(yōu)勢,融賣點于場景,于詩詞歌賦,于故事情話,讓人上頭,入心,下單,一整個愛住。
我們的生活,由一個又一個場景組成,你想讓他代入你的文案,那你要先走進他的場景。
場景無數(shù),無非六個要素——「時間、地點、人物,行為、對話、感受」
最美(感受)的不是下雨天(時間),而是和你(人物)一起躲過雨(行為)的屋檐(地點),你用你的指尖,阻止我說再見(對話)。
其實道理我們都懂,真要落到筆頭,就發(fā)現(xiàn)有些人寫的“場景”模糊不清、呆滯空洞,而有的則是充滿細節(jié)與洞察,比如東方甄選董宇輝的直播說辭。
他在賣“陽光玫瑰葡萄”的時候,有觀眾問董宇輝的老婆呢?(都知道董宇輝沒對象),然后董宇輝就開始借題發(fā)揮:
有朋友說讓我講一講我老婆,她熱愛生活(人物),在6月的清晨打掃干凈房子(時間/地點),拉開窗簾(行為),暖洋洋的陽光照在她身上,就正如撒在“陽光玫瑰葡萄”的枝葉之間一般。(感受-視覺),她在桌子上會放一束花,他會在周末跟我一起爬山,看湖水,感受山林間清爽的風,它熱愛美麗,會在夏天穿漂亮的裙子,在秋天跟我一起去摘銀杏樹的葉子,做成書簽,夾在書里,他會買很多詩人寫的詩集,挑出最喜歡的那一篇,把干的銀杏書簽全部塞在里頭(行為)。
她突然看著我說董宇輝你知道嗎?(對話)愛上你是我這一生最幸運的事情,正如我在6月的那一天嘗到的那口“陽光玫瑰”一樣清甜,我原以為只是一個普通的葡萄,沒想到能給我?guī)砟敲创蟮捏@喜。
她還說董玉輝如果今晚你下班早的話,咱去老地方吃飯。我問老地方是哪?不是你說清楚。
后來鬧鐘就響了,后半部分確實沒有聽全,但凡鬧鐘晚個5分鐘,我興許都知道今天去哪里找她。
這一段還上了個熱搜,叫#董宇輝也有編不下去的時候#。
另一位新東方老師、和董宇輝并稱“石灰組合”的石明老師說“老地方”是在臨潼兵馬俑下邊。
如果說賣“陽光玫瑰葡萄”是一種戀愛的溫馨場景,那董宇輝賣《額爾古納河右岸》時吟誦的小作文,就是另一種空靈的詩意場景。
我時常在想象我是不是像作者一樣,我擁有一雙跟她一樣的眼睛,我見證了那一切的發(fā)生。
我在月光下看著星星爬上天空,
我看著人們在篝火旁飲酒高歌(事件、人物、事件),
我看著人們通宵達旦的唱歌到天亮(感受-視覺),
我感覺到了人們生活中的暢快與愜意,
我仿佛聽到了夜里馴鹿的脖子鈴鐺偶爾作響(感受-聽覺)。
我喜歡那些從海邊突然飛起的,從河邊突然飛起的水鳥(感受-視覺),
我也喜歡在深秋時節(jié)掉落在地上,踩著沙沙作響的樹葉(感受-聽覺)。
我喜歡夏天的時候天空的繁星點點,
我也喜歡春天的時候融化的雪水里突然長出了一兩個綠色的新葉(感受-視覺),我想帶你感受這一切一切。
細節(jié)讓人入境,洞察讓人入心,東西還沒拿到就已感受到,當主播說完,5分鐘體驗卡到期,如果想要繼續(xù),只能自己下單體驗了。
于是《額爾古納河右岸》這本書在董宇輝的直播間,幾天時間已經賣了十幾萬冊。
程鴻蔚老師曾經為萬科·波托菲諾寫過一句文案:
誰讓這流動的人生,有了甘心凝固的理由。
故事講的是習慣了全球旅居的主人公,最終選擇留在波托菲諾,駐足安家的故事。
如今也有人表示“一晚走不出東方甄選的直播間”。
就像董宇輝賣牛肉丸,他講了一個和姐姐的故事:
有一年董宇輝上初中,家里沒錢交學費,他和媽媽出去借錢,跑了一天沒借到,晚上回家發(fā)現(xiàn)家里拖欠電費停電了。進門之后,他們看到家里閃著燭光,燭光映著姐姐蠟黃的臉,旁邊是臉盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的東西,他媽問你咋回來了,姐姐說她不想上學了、跟人打架了、和老師吵架了等一連說了4-5個理由,總之就是不想上了,態(tài)度決絕,眼神堅定。
董宇輝不懂,還上去批評他姐,讓她別惹媽生氣。
后來董宇輝上初中了,整天挨打受欺負,此時他姐已經退學打工了,在他初中旁邊的小餐館,每次董宇輝被人欺負了他姐都會來給他報仇,有時也會來給他送一些吃的。有一年冬天特別冷,下完雪路很滑,地上都是冰碴子,她姐給他送來一碗丸子湯,手凍得通紅,冬天的陽光照在雪上很白很刺眼,刺得他眼淚都流出來了。
后來他媽跟他說,你以為你姐真不想上嗎?你覺得咱家能同時供得起你三個讀書嗎?(他還有個弟弟),他才發(fā)應過來自己好蠢,當時還指責她姐。后來他吃火鍋都不點丸子,但后來家里每年過年也會做丸子,他吃得多了覺得丸子確實很好吃。
等掙了錢之后,他覺得對姐姐虧欠,喜歡給她買一些東西,彌補一下,但跟她一生的前途來比那點錢是補不回來的。他說人生中有很多遺憾,或者很沉重的東西,不要把它們當做負擔,要當成你勇敢前行的力量,那么多人愛你,他們希望你更加快樂健康的成長。
董宇輝說那天接受了一個采訪,和一位主編講了這個故事,主編應該是事業(yè)有成,在北京過得很體面的一個人,他聽完之后強忍著不讓淚水涌出來,一直在低頭快速眨眼,他甚至都不抬頭看我,主編采訪前說他采訪經驗很豐富,采訪過多少明星,但那會兒他一直在低頭哽咽,結束后我問他你當年讀書應該也很難對嗎?他連續(xù)看著我很長時間沒有說話,然后很認真的點了一個頭。
董宇輝說他現(xiàn)在已經能風輕云淡講這些故事了,以前不行,其實這個牛肉丸和我姐沒有任何關系,只是剛才你們嘲笑我,我給你講一段故事讓你哭一哭,要下單自己去看,一單到手6盒。
故事的魔力在于,一旦你聽了開頭,便無法自拔,你會被故事帶走、沉浸,最后聽完故事的你,下單了一份牛肉丸,你是在為牛肉丸買單嗎?不,你是在為自己的故事買單,因為你此刻流的淚,已經是你自己的故事了。
相比之下,董宇輝賣地球儀講的故事就沒有這么煽情了,只有遼闊與暢然:
我特別喜歡地球儀,在這個星球上閃耀著一片土地,
它并不是面積最大的,
它也不是最平的,
它也不是自然資源最豐富的,
它也不是河流最眾多的,
但我卻對這片土地愛的深沉。
這片土地上有浪漫的詩人,
這片土地上也有天才般的畫家,
這片土地上流傳過很多的愛恨情仇,
這一片土地上也有很多的赤誠與熱烈,
我想把所有的歷史故事都講給你聽,
我想把所有的浪漫都親自寫給你看,
我特別想陪你去感受這個土地上發(fā)生的一切。
你可以講很多的故事,
你可以給他講精衛(wèi)填海,愚公移山,
你給他講屬于人的智慧和人的浪漫,
但請你給他講完了這一切之后,一定記得耐心的提醒他:
我們只是普通的物種,與飛禽走獸并無二異,
我們與其他800多萬種物種共同分享這一個星球,
在浩瀚的宇宙中,銀河系都很渺小,
在銀河系中太陽系很渺小,
在太陽系中地球很渺小,在地球中你我都很渺小。
然后地球儀就賣光了。
所謂故事思維有三個特質,一是情感元素(感情、趣味、新奇、意外、懸疑等等),二是附屬物(人、事、物、空間、對話),三是敘述結構。
比如董宇輝講牛肉丸的故事,情感元素是親情;附屬物是他和姐姐的經歷;敘述結構運用了各種對立反差,姐姐的謊言與犧牲,董宇輝的指責到自責,體面的主編低頭哽咽等等。
東方甄選的直播間火了后,大家討論最多的是董宇輝的口播文案,但其實這個直播間的其他老師們也是身懷絕技,比如說「頓頓老師」。
每天晚上播到十點多的時候,通常是頓頓來接班董宇輝,每到這個時候,下面幾十萬觀眾也都無心看董宇輝了,都在問頓頓老師什么時候上播。
對此董宇輝說道:
董宇輝一上來大家管他叫「老師」,頓頓上來大家管他叫「老公」,誰能知道對吧?我就賣個菜,還要經歷這些苦難?太苦了,快樂都是別人的,我只覺得吵鬧。
更過分的是,董宇輝有次晚上下班路上收到一條信息,有個人說董老師我妹妹在北京工作,身高1米73,月入3萬,年輕氣質愛音樂,喜歡爬山運動……我說姐你先問下你妹愿不愿意,我覺得我有點配不上她,然后姐姐回:
「是的,所以請你把頓頓老師的聯(lián)系方式給我?!?/span>
而每次頓頓接過董宇輝的班之后的第一件事:哄大家去睡覺。
他會先用一個倒裝句「May you sleep?」讓大家睡覺,接著說:
現(xiàn)在已經是北京時間22:30了,說實話也不早了,明天也要上班了。希望大家都睡得好,看一看窗外的天空,看一看身旁的愛人,擁著ta睡覺,不要待在直播間虛擬的網絡世界了好不好?
人是一種偶爾理性、持續(xù)感性的動物,人有七情,喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲,每一種情都是發(fā)乎內心,每一種情也都可以深入人心。
比如頓頓賣“好想你”紅棗,他用詩詞歌賦吟誦愛情:
接下來好想你的紅棗,I miss you every day。
長相思,長相思,欲問相思未了,除非相見時,長相思,長相思,欲把相思說似誰,淺情無人知。
然后接著賣“海貍先生海苔碎”:
想你了,
就像海鷗想念它的海浪,
就像虎鯨想念它的海面,
就像我見不到你的面,
只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。
海苔碎可以拌面拌飯吃,庫存還有14包這是一個純的福利品,一號鏈接已經上了。
再有頓頓在賣新西蘭純牛奶的時候,他是這么說的:
說到牛奶,我相信屏幕前應該會有一群獨自奮斗的年輕人,可能也有一些正在遭受挫折的年輕人,可能您的生活正在遭遇一些不幸,但是沒關系,頓頓想跟大家分享的一句話:
Don't cry over spilt milk。
它本意是表示覆水難收,如果你在遭遇一些不好的事,沒關系,不要為了打翻的牛奶哭泣。
既然過去的已經過去了,悟以往之不鑒,知來者之可追,不要為了現(xiàn)在不順心的工作自怨自艾,也不要為了死去的愛情獨自抹淚,沒有必要。
大家向前看,你會看到什么?
你會看到漫天繁星,
你會看到星辰大海,
你會看到春暖花開。
在賣八喜輕卡牛奶冰淇淋的時候,他又繼續(xù)說道:
如果你覺得生活不如意的話——
不要慌,不要慌,太陽下了有月光,
不要畏懼當下,把這個冰淇淋拍回家,
讓你的每個當下都充滿甜蜜。
頓頓善于把關于親情、友情、愛情這些美好情感,融于各種具體的情景,我看到了你的恐懼與哀愁,所以我選擇用正向的情感感染你,帶去美好的情緒,讓你再次充滿力量。
前幾天媒體采訪董宇輝問了一個問題:
說大家都喜歡你們這種娓娓道來、很有文化氣息的直播間,你覺不覺得你刷新了抖音帶貨的時代?
董宇輝說,“千完不要給我扣帽子,我這不是文化,我就是說了幾句廢話,或者好聽一點,說了幾句心里話,只不過社交平臺愿意給你個面子,讓你天天掛在熱搜上,你還真以為你很有文采呢,那些口水小作文誰寫不出來?所以你得清醒。
也不能定義為我們這種就是好,如果嘗試用一種方式去定義‘好’的時候,世界便沒有了‘好’。”
這也正如文案一樣,不存在絕對的好,只存在某時某刻最適合某種環(huán)境下的好。
傳統(tǒng)媒體時代,你需要一句通俗易懂的口號,然后重復千遍,一錘錘鑿開用戶的心門。
而在如今的時代,文案的展示場景越來越豐富,有更多的機會可以與你耐心相處,比如一個直播間,一條廣告片。
于是在傳統(tǒng)硬性文案的“打砸搶”之外,也有機會用一些軟性的東西去滲透,去影響,去春風化雨,去觸摸人心。
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