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疫情影響下，出游變成了一件麻煩事兒。什么時(shí)候才能來一場(chǎng)說走就走的旅行？這不僅讓年輕人們頭禿，也讓一個(gè)接近30歲的品牌——伊利，有些煩惱。
在過去的9年間，伊利每年都會(huì)舉辦“參觀伊利”主題活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠眼見為實(shí)，全方位感受伊利的高品質(zhì)生產(chǎn)線。但在今年疫情常態(tài)化之下，如何讓年輕人們繼續(xù)完成“不需要線下”的參觀活動(dòng)，且得到樂趣和享受，伊利費(fèi)了一番腦筋，也玩出了新花樣兒。
“了不起的品質(zhì)之旅”，創(chuàng)意撞到了年輕人的心巴上
以6月1日世界牛奶日為起點(diǎn)，伊利將整個(gè)6月劃定為項(xiàng)目執(zhí)行周期，將傳統(tǒng)的“參觀伊利”升級(jí)為“伊利品質(zhì)體驗(yàn)月”，并在最開始，用一支奇遇短片，揭開了這個(gè)品牌連續(xù)打造9年的IP的升級(jí)序幕。
日常生活中的一杯普通牛奶，背后也有著屬于它的奇幻之旅。當(dāng)一杯好品質(zhì)的伊利牛奶躁動(dòng)起來之時(shí)，你可以跟上它，穿越到伊利了不起的牧場(chǎng)、智慧工廠和整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
在悶熱的夏日午后，聆聽碧綠牧場(chǎng)之上奶?？鞓愤柽杞小嬋敫呔庠O(shè)備流水化加工的世界、穿越大規(guī)模生態(tài)園區(qū)的涼爽森林……奇遇的視覺風(fēng)格，高頻愉悅的配樂，讓人自動(dòng)被帶入奇幻場(chǎng)景里，即使在家，也能隨時(shí)隨地來一場(chǎng)遨游在云端的奇幻之旅，跟著伊利完成一場(chǎng)了不起的穿越打卡。
短片的主題曲也非常social、洗腦，在抖音上掀起了二次演繹的傳唱新熱潮：
為了邀請(qǐng)你來體驗(yàn)伊利的全方位高品質(zhì)，伊利讓奶牛、品質(zhì)乳品開口說了話~（伊利：你們已經(jīng)是成熟的奶牛和品質(zhì)乳品了，要自己為自己代言了）
來玩兒?jiǎn)幔?/span>這是伊利的奶牛發(fā)出的誠意邀請(qǐng)。誰能拒絕可愛的奶牛呢，況且它們提出的問題也很吊人胃口，“你下班比我早？”“你的床比我的還舒服？”這些疑問馬上形成畫面縈繞在人的腦海里，生動(dòng)形象且接地氣地展示了在伊利牧場(chǎng)奶牛們的快樂生活。
說真的，伊利的奶牛們真的很有“炫耀”的資本，在伊利智慧牧場(chǎng)，奶牛除了吃得好營養(yǎng)均衡，還有專業(yè)飼養(yǎng)員為它們修蹄、沐浴、按摩，奶牛還可以躺在舒適的牛臥床上，邊聽音樂變按摩，甚至連擠奶的時(shí)候，都在被自動(dòng)化擠奶設(shè)備按摩……看完伊利奶牛的神仙待遇，社畜一整個(gè)留下檸檬淚水。
奶牛發(fā)完聲，全國各省的伊利標(biāo)桿工廠的品質(zhì)乳品同樣不甘落后，自信表態(tài)：“咱是見過世面的品質(zhì)乳品，工廠見！”
一套創(chuàng)意插畫將各省市的伊利標(biāo)桿工廠與地方文化特色相融合，契合“伊利品質(zhì)體驗(yàn)月”主題，讓每個(gè)區(qū)域的品質(zhì)乳品都有了人格化魅力：踱步長(zhǎng)白山；游陽朔山水；拜太極宗師、賞祝酒歌……在所在故鄉(xiāng)的自然景觀、歷史人文、風(fēng)土人情的熏陶中成就品質(zhì)乳品的好品質(zhì)，邀請(qǐng)大家來看的不光是伊利工廠，更多的還有故鄉(xiāng)的這些“世面”，地域與身份角色的完美融合，只能說這波創(chuàng)意真的很高級(jí)！
全國工廠，任君選擇，為了方便你報(bào)名參觀全國工廠的線上云游，伊利還以小程序形式打造了一個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)營平臺(tái)，承擔(dān)全國標(biāo)桿工廠統(tǒng)一報(bào)名通道，持續(xù)更新信息，沉淀創(chuàng)意物料，讓你時(shí)刻follow旅行新進(jìn)度。
為了邀請(qǐng)更多人參與到“伊利品質(zhì)體驗(yàn)月”中，伊利還邀請(qǐng)了蘇炳添、蘇翊鳴、賈宗洋、李文龍、寧忠?guī)r五位奧運(yùn)明星錄制ID視頻，一起為項(xiàng)目打call，將參觀伊利的聲勢(shì)進(jìn)一步推向高點(diǎn)。
打造“伊利品質(zhì)體驗(yàn)月”，對(duì)伊利來說最核心的問題就是：如何邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，如何讓消費(fèi)者有好奇心并愿意參與？
伊利通過發(fā)布創(chuàng)意啟動(dòng)短片、讓奶牛化身牛向?qū)?、?lián)動(dòng)全國標(biāo)桿工廠發(fā)出邀請(qǐng)，還有奧運(yùn)明星錄制ID等動(dòng)作，持續(xù)加持了伊利和品質(zhì)的綁定；通過創(chuàng)意形式的演繹，奶牛和品質(zhì)乳品的第一視角的發(fā)聲，讓內(nèi)容年輕、流行、精致且充滿創(chuàng)意，戳到年輕人的心巴上。
這個(gè)過程中，伊利將創(chuàng)意、渠道、流量、體驗(yàn)等有機(jī)結(jié)合，讓人直觀看到伊利對(duì)品牌實(shí)力和產(chǎn)品的自信，氣氛烘托到這兒了，試問，誰不心癢癢想圍觀一把呢？
全國「工廠+明星」直播，夠壯觀，玩的就是國民大陣仗！
把人吸引來了，如何打開參觀的正確姿勢(shì)，如何讓人玩得盡興？是伊利面臨的第二個(gè)問題。
伊利做了一件事：賦能全國標(biāo)桿工廠直播，帶動(dòng)用戶持續(xù)云游全國伊利工廠。直播，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中已經(jīng)非常稀松平常，但是如果讓工廠組織起來，擰成一股繩，那么傳播效果會(huì)大大加強(qiáng)。
伊利展現(xiàn)了組織協(xié)調(diào)全國標(biāo)桿工廠的大合力，讓全國標(biāo)桿工廠采用統(tǒng)一主題、統(tǒng)一視覺、統(tǒng)一節(jié)奏和板塊，進(jìn)行云游直播。在同一個(gè)主題下調(diào)動(dòng)全國工廠共同云游直播，非常不容易，但在傳播上，給用戶形成統(tǒng)一的視覺感知，加深了對(duì)伊利品質(zhì)之旅的識(shí)別。
此外，伊利還為黃岡酸奶工廠和成都冷飲工廠分別提供了KOL：健身達(dá)人@喵大人、美食達(dá)人@王竟力，讓他們做客直播間、參觀工廠，在直播云游過程中全面向消費(fèi)者體現(xiàn)伊利各個(gè)產(chǎn)品好品質(zhì)，粉絲邊看視頻邊輕松探廠，不斷為云游伊利增加熱度。
蓄力已久，就差爆發(fā)，在伊利品質(zhì)體驗(yàn)月Big day ——622品質(zhì)之夜，迎來了全方位的爆發(fā)。多個(gè)明星帶隊(duì)，以探秘視頻的方式體驗(yàn)伊利好品質(zhì)：有品質(zhì)歌手阿云嘎帶隊(duì)的牧場(chǎng)探秘環(huán)節(jié)、有脫口秀演員呼蘭帶隊(duì)的工廠探秘環(huán)節(jié)、還有暴走兄弟帶隊(duì)的乳文化博物館探秘環(huán)節(jié)。分別從乳源、生產(chǎn)線、科普三個(gè)方面，讓大家在心中為伊利和好品質(zhì)畫上等號(hào)。
在622品質(zhì)之夜首播的探秘視頻中，阿云嘎在牧場(chǎng)深情哼唱，這讓平日便喜好聽音樂的小牛萬分陶醉；脫口秀領(lǐng)笑員呼蘭則在伊利智能工廠開設(shè)了脫口秀小劇場(chǎng)，頻繁爆梗，講述了品質(zhì)牛奶與品質(zhì)生活的無限關(guān)聯(lián)；文旅大V暴走兄弟，除了帶大家探秘了位于伊利總部的草原乳文化博物館，還親身做客了品質(zhì)之夜直播間，為大家現(xiàn)身說法探秘感受~整個(gè)622品質(zhì)之夜的2個(gè)半小時(shí)，可謂其樂融融，網(wǎng)友好評(píng)如潮。
從伊利的品牌IP升級(jí)
看老品牌的年輕煥新之道
伊利品質(zhì)體驗(yàn)月還在繼續(xù)，目前傳播效果怎么樣？已經(jīng)可以看到線上線下多渠道的立體傳播，#伊利品質(zhì)體驗(yàn)月#、#了不起的品質(zhì)之旅#、#伊利品質(zhì)之夜#話題總閱讀量累計(jì)突破2.7億；消費(fèi)者用戶自然發(fā)酵討論量高達(dá)11萬條；各主題視頻全網(wǎng)播放總量突破1500萬次；【伊利品質(zhì)之夜】直播盛典，雙平臺(tái)觀看人數(shù)共計(jì)高達(dá)55萬人次，總點(diǎn)贊量突破200萬人次。
整波看起來，內(nèi)容和效果還是很讓人驚喜的，沒想到伊利把原本很“無趣”的工業(yè)旅游項(xiàng)目玩出了花樣，把消費(fèi)者很難提起興趣的的事情作出了彩。
雖然有很多品牌都愿意為消費(fèi)者“廠開大門”，但是如何引起消費(fèi)者的興趣、特別是引起年輕群體的興趣，是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。伊利通過IP升級(jí)，作出了比較好的典范。從伊利品質(zhì)體驗(yàn)月的整波內(nèi)容及傳播中，我們可以看到一個(gè)關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型煥新。這也是近30歲的伊利作為全國乳業(yè)領(lǐng)軍品牌的一次全新探索。
為什么需要轉(zhuǎn)型煥新？
一方面，是品牌占位的需求。伊利雖然是國民品牌，用戶認(rèn)知度高，但是伊利母品牌逐漸老化且“好品質(zhì)”品牌的核心資產(chǎn)詞，還未形成優(yōu)勢(shì)占位。對(duì)伊利來說，亟需深挖品質(zhì)內(nèi)核，用生動(dòng)有趣、通俗易懂的年輕化方式，強(qiáng)化對(duì)年輕人的傳播。
另一方面，是IP改良的需求。9年的打造讓“參觀伊利”成為非常成熟的IP，但縱觀過往參觀伊利項(xiàng)目，存在參觀人群老齡化嚴(yán)重、線上參觀缺乏平臺(tái)、全國各個(gè)工廠散點(diǎn)不聚力、流程枯燥、IP對(duì)外影響力弱，難破圈等問題，在消費(fèi)者端暫未形成深刻且持續(xù)的感知與記憶，這些都為伊利IP的升級(jí)提供了必要性。
再來看看伊利是如何轉(zhuǎn)型煥新的：圍繞著品牌的“好品質(zhì)”定位，通過人群和營銷手法的年輕化、路線及參觀形式的翻新等形式，打造全新的“品質(zhì)體驗(yàn)月”。采用“1+N”的方式整合放大聲量，順應(yīng)時(shí)勢(shì)將線下“參觀”和線上“云游”有機(jī)結(jié)合。彌補(bǔ)既往IP發(fā)展的不足，找到更多創(chuàng)新、有趣的可能性。
這背后，是伊利品牌的長(zhǎng)線IP思維，能隨著環(huán)境因時(shí)轉(zhuǎn)變，找到最適合的玩法，這一點(diǎn)很值得品牌們借鑒。
經(jīng)歷過奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大事件的背書，如今的伊利，更想將自身的戰(zhàn)略布局和消費(fèi)者的距離拉近，伊利，變了，也沒變。
不變的，是品牌和「品質(zhì)」之間的強(qiáng)綁定連接；變的，是品牌對(duì)外溝通的方式，是“奧運(yùn)品質(zhì)”平行替換后的“伊利=好品質(zhì)”。
不變的，是老國民品牌的資源整合和全鏈路營銷能力；變的，是更加年輕化的形象，更加豐富多元的內(nèi)容，更吸引年輕人的創(chuàng)意及風(fēng)格。
年輕的伊利，從“新”出發(fā)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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