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“波司登一件羽絨服賣1萬多”登上微博熱搜。
在加拿大鵝因虛假宣傳和歧視中國消費(fèi)者等問題跌倒之際，波司登進(jìn)軍高端市場的號角正式吹響，格外引人關(guān)注。
早在2019年底，波司登就以“保暖黑科技”為賣點(diǎn)，推出登峰系列高端產(chǎn)品。今年最新推出的“登峰2.0”系列，號稱采用航空材料技術(shù)，具備防風(fēng)、防雨等5項(xiàng)功能，能夠抵御零下30多度的低溫，單價從11900元到14900元。發(fā)售不到一周，其中售價接近1.5萬元的羽絨服，銷量已超過80件。
對于這款價格過萬的新品，波司登突出強(qiáng)調(diào)背后的黑科技含量，稱該系列產(chǎn)品采用了公司聯(lián)合中國航空工業(yè)文化中心共同研發(fā)的3S面料，并使用了中國北斗定位系統(tǒng)。而這是首次將航空材料技術(shù)和北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)用于羽絨服領(lǐng)域。
波司登還強(qiáng)調(diào)，此款萬元羽絨服并非是常規(guī)款而是限量版，一共只有200件。
萬元羽絨服確實(shí)讓波司登“火”了一波，吸引了不少人的關(guān)注。不過，許多消費(fèi)者也紛紛吐槽價格太貴，再也穿不起波司登了。
而“嫌棄”波司登貴也不是今年才有的現(xiàn)象，回顧過去幾年，消費(fèi)者明顯感到原本“親民”的波司登變貴了。國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%～40%。而此后三年，這家公司連續(xù)推出的新款動輒就超過四位數(shù)的價格也著實(shí)讓不少人驚呼“貴”。
說波司登“貴”，是中國消費(fèi)者真的買不起波司登嗎？
恐怕不是，在國人奢侈品購買力得到極大釋放的今天，萬元羽絨服并不新鮮，要不然也無法解釋加拿大鵝此前在中國的暢銷。之所以被這么多人吐槽太貴，無非就是波司登的品牌勢能依然處于低位，品牌價值與萬元一件的價格不匹配，目前還不被消費(fèi)者理解和認(rèn)同。
做人類高質(zhì)量羽絨服，波司登還缺點(diǎn)什么？
很多人一提到高端，其實(shí)有一個誤解，認(rèn)為高端就是高價。把產(chǎn)品定一個很高的價格，賣給那些有錢人，就是所謂的高端了。這其實(shí)是一種錯誤的認(rèn)知。消費(fèi)者只會為更好的商品或服務(wù)買單，因?yàn)楦叩纳唐坊蚍?wù)可以幫助他們解決更“高級”的問題。
以奢侈品為例，LV和愛馬仕品牌自帶深深的時尚和奢侈烙印，能夠幫助富豪階層解決身份認(rèn)同和團(tuán)體歸屬的“高級”問題，而這點(diǎn)恰恰是所有普通品牌包包做不到的。以至于在2020年熱播的國產(chǎn)劇《三十而已》中，女主角顧佳為了解決自家公司財務(wù)危機(jī)，不得已需要貸款買愛馬仕，作為擠進(jìn)太太們交際圈的敲門磚。
在我們的傳統(tǒng)觀念中羽絨服總和臃腫、俗氣沾上邊，與當(dāng)下消費(fèi)者尤其是都市年輕人的審美格格不入，而高端羽絨服，除了做好保暖功能外，更需要幫助消費(fèi)者解決審美和自我展示的問題。為解決這一問題，加拿大鵝的方式是強(qiáng)化設(shè)計、綁定時尚，注重品牌的文化營銷。
比如，去年8月，Canada Goose加拿大鵝杭州首家精品店正式坐落杭州大廈。精品店內(nèi)除了售賣產(chǎn)品，還布置有眾多加拿大的藝術(shù)作品，目的是展現(xiàn)了人與自然的獨(dú)特關(guān)聯(lián)，演繹品牌的北境文化。
波司登近兩年的重新崛起其實(shí)也是走的這條路。在研發(fā)上已經(jīng)充分發(fā)揮的波司登，將高定概念引入高端線，與愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)高緹耶多次合作，在2019年和今年兩次推出聯(lián)名設(shè)計師款。
同時，波司登邀請了當(dāng)紅明星楊冪和陳偉霆擔(dān)任設(shè)計師產(chǎn)品線的代言人，依靠明星個人流量以及在年輕群體中的影響力，幫助品牌出圈。
但問題是，任何時尚品牌的打造都不是一蹴而就，品牌文化的積淀需要時間，波司登品牌變高端的速度，追的上產(chǎn)品漲價的速度嗎？
早在2014年，波司登平均一天開7家店，一年的時間在國內(nèi)新增了2560家門店，遍地開花讓波司登成為無人不知無人不曉的中國品牌。但恰恰是這種國民羽絨服的身份，成為了波司登走向高端的最大桎梏。
對任何品牌而言，改變消費(fèi)者認(rèn)知都是一件極為困難的事，波司登想要撕掉平價標(biāo)簽并不容易，這也是波司登萬元羽絨服引發(fā)爭議的一大原因。
比如，有媒體報道了這樣一個場景：上海南京路步行街的波司登旗艦店，不斷有顧客涌入。一對打扮入時的中年夫妻在挑選戶外服，妻子翻看吊牌時，丈夫順口問：“多少錢？”妻子答：“這件居然也要4000多元了?！?/p>
另一邊，一個顧客問店內(nèi)的年輕銷售：“這里面是純鴨絨？”店員立刻則糾正他：“不是的，我們里面都是鵝絨，不是鴨絨?！?/p>
不僅波司登如此，回顧最近幾年那些國民品牌從平價走向高端的試水產(chǎn)品，華潤999兩瓶的啤酒、涪陵榨菜888元的禮盒，幾乎遭遇了網(wǎng)民一邊倒的差評。
近年來，波司登產(chǎn)品中千元以上產(chǎn)品占比越來越高，千元以下產(chǎn)品占比則逐漸降低，讓不少人懷疑波司登是否要徹底放棄平價產(chǎn)品市場。
比如，這些年試圖追趕國際大牌，波司登拓展出多個系列，包含高端戶外、極寒、滑雪等，均處在千元價位。同時為了增加時尚元素，波司登也頻繁與國際設(shè)計師合作，登上米蘭國際時裝周等秀場，與知名IP如迪士尼、漫威推出聯(lián)名款，一些明星同款上探到5千元左右。
但與此同時，波司登新的目標(biāo)受眾——熱愛時尚的年輕人是否從此接受波司登，還是一個未知數(shù)。
而且，波司登進(jìn)軍高端市場還有另一個來自渠道的挑戰(zhàn)，其72%的零售網(wǎng)點(diǎn)仍然位于3線及以下城市，主體還是在中國廣大的低線市場。波司登此舉勢必會損失一部分在意“性價比”的消費(fèi)者，而這部分的消費(fèi)者可能是波司登以往的消費(fèi)主力。
另一值得注意的消息是，11月5日晚間，高加拿大鵝發(fā)布2022財年第二財季業(yè)績，其CEO Dani Reiss在財報中提及公司國際化業(yè)務(wù)的亮眼成績，并特別強(qiáng)調(diào)了中國大陸DTC渠道（直面消費(fèi)者渠道）收入大漲86%的出色表現(xiàn)。
“中國市場一直在加速增長，它對我們來說是一個非常強(qiáng)勁的市場，非常重要?！?Dani Reiss指出。
顯然，從市場增長潛力來看，就算一個加拿大鵝倒下了，還會有別的冒出來，對波司登而言，高端羽絨服市場并不是沒有敵人的藍(lán)海。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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