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“我常被問一個問題，‘在接下來的10年里，會有什么樣的變化？’但我很少被問到‘在接下來的10年里，什么是不變的？’我認為第二個問題比第一個問題更加重要，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上?！?/em>
這是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的回答。
我想，這也是個人戰(zhàn)略在變化太多太快的當(dāng)下最好的回答——抓住不變，修煉內(nèi)功，以不變應(yīng)萬變。
對于營銷人來說，也并不例外?？缃鐮I銷、IP聯(lián)合、社群經(jīng)濟、社交裂變……營銷新玩法層出不窮，新名詞鱗次櫛比，但在我看來，這些無非是營銷“術(shù)”的推陳出新，營銷的“道”也就是本質(zhì)的部分并未產(chǎn)生變化。
如果你想成為一個真正厲害的營銷高手，就絕不應(yīng)該只是天天追逐營銷“術(shù)”的變化，而更應(yīng)該關(guān)注營銷的本質(zhì)及其過程中長久不變的量。
接下來給大家分享一些我關(guān)于營銷“不變”的看法。
目錄結(jié)構(gòu)：
營銷的本質(zhì)及2個發(fā)力方向
一拉一推為何起作用？
消費者購買路徑是怎么樣的？
決定消費行為的5個關(guān)鍵節(jié)點
總結(jié)
在我看來，營銷就是通過人工干預(yù)的手段，提高品牌/產(chǎn)品（貨）與消費者（人）的連接與匹配效率，從而獲取更高收益。
在這個定義的基礎(chǔ)上，營銷主要是圍繞2個方向來進行：提升品牌/產(chǎn)品的吸引力（拉力），以及降低消費者的行為阻力（推力）。
不難看出，目前市面上的新老營銷手段都可以大致歸到其一，優(yōu)秀的更是二者兼而有之。
大到有如上市的拼多多，其拼團砍價社交裂變玩法，一方面利用熟人傳播提供信任背書，提升產(chǎn)品的吸引力，降低人的決策成本；同時利用人作為傳播渠道，降低了消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的成本。
又如零售黑馬瑞幸咖啡，快速開店，投分眾廣告，就是通過曝光效應(yīng)提升消費者對品牌的認知度和熟悉感，又通過價格補貼降低消費者的決策難度。
小到一篇軟文、課程海報，都是一邊說自己有bat講師加持，十年大廠經(jīng)驗，XX人報名（提升吸引力），一邊又告訴你價格劃算還有限時優(yōu)惠（降低消費阻力）。
甚至可以粗略的劃分一下傳統(tǒng)的營銷4P理論，即產(chǎn)品（Product）和宣傳（Promotion）可以歸納到提升品牌拉力的范疇，而價格（Price）和渠道（Place）被納入降低消費者行為阻力的范疇。
需要注意的是，這里分出2個方向僅是為了思考方便，便于發(fā)散，落到實際我們不會這么硬生生的拆分。
因為好的營銷必然是每個環(huán)節(jié)都是緊密相連，你中有我，我中有你。比如，基于成本控制得到的價格低，本身就可以是產(chǎn)品優(yōu)勢，是產(chǎn)品吸引力的一環(huán)；渠道鋪開面夠廣也是一樣，隨時能買到也可以是品牌塑造的吸引力。
上面說到，營銷的本質(zhì)就是通過拉力和推力的組合運用，將人和貨更高效的匹配起來。
那么為什么一拉一推能夠起作用呢？
因為人貨匹配這一商業(yè)過程的本質(zhì)是價值交換，而交易能成功的前提是“質(zhì)價對等”，也就是等價交換。畢竟，誰也不是傻子，只有當(dāng)消費者覺得“劃算”才會出價。
而通過提升品牌拉力（價值加大），降低消費者決策阻力形成推力（成本減少），這一拉一推之間形成了一種“不等價交換”，給了消費者“劃算”甚至是“占了便宜”的感覺，促進了交易的產(chǎn)生。
現(xiàn)在大方向已經(jīng)確定，那么該如何往這2個方向上發(fā)力，才能保證勁往一處使呢？
答案是還原事物本質(zhì)，在流程中抓住主要矛盾——回歸到營銷問題上，就是還原消費者購買過程，過程中又有哪些關(guān)鍵因素影響了消費者的行為，我們?nèi)绾瓮ㄟ^改變關(guān)鍵因素，進而讓消費者行為符合我們的預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播節(jié)點增加，信息泛濫，導(dǎo)致消費者購買路徑千差萬別，消費行為呈現(xiàn)出全天候、碎片化、個性化的特征，但總得來說，其消費心理機制還是繞不過《產(chǎn)品動銷》一書中所說的“認知、需求、品類、品牌、價格”這5個關(guān)鍵點。
為了方便大家這5個關(guān)鍵節(jié)點是如何影響消費過程的，接下來，我用外賣消費舉個例子。
工作日中午11點左右，我準備點外賣，原因是因為我餓了，產(chǎn)生了吃飯的需求。
在解決“今天吃什么”這個人生難題的時候，我沒辦法準確的說出一個答案，而是要先通過一些標準和條件來縮小可選擇的范圍，把復(fù)雜問題簡單化，把大問題拆解成小問題。
在“還有PPT要做，吃飯時間緊張”這個限制條件下，“中午吃什么”這個問題轉(zhuǎn)化成了“吃什么能夠比較快而簡單的解決飽腹問題”，“快餐”這個答案呼之欲出。吃什么的問題范圍縮小到快餐品類，但是這個品類還是有點大。
因為快餐還分中式快餐、西式快餐和創(chuàng)意簡餐等等。由于個人喜好問題（品類細分、選擇這里會在后續(xù)文章寫到，這里粗略帶過僅為流程梳理和解釋，不影響整體），我直接框定了“西式快餐”這個品類。
因為沒有時間（大多數(shù)消費者的狀況，即使有時間也不愿意花），我不能慢慢逛，耐心選，第一時間就想到了麥當(dāng)勞和肯德基（西式快餐的top品牌）。
即使到了這個環(huán)節(jié)，我還是無法選擇。因為一個細分品類里，頭部品牌的產(chǎn)品從產(chǎn)品上來說其實差不多，更何況這是快餐。這個時候，我看到麥當(dāng)勞今天免配送費，價格上有優(yōu)勢，所以我的中飯最后就是麥當(dāng)勞。
整個過程中需要注意的是，進食可以解決饑餓需求是人類共同的潛在認知（不說你也知道）。因為太過基礎(chǔ)，所以在“認知”這個環(huán)節(jié)很容易被忽略，好比空氣天天見卻不被感知一般。
如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)不是吃飯喝水這種基礎(chǔ)需求，你首先要考慮的還是用戶認知的問題。有時候，用戶不是對你的產(chǎn)品不買賬，而是根本都不知道這類產(chǎn)品可以解決他的問題。比如，我在點外賣的時候默認了一個認知前提，那就是外賣比堂食效率高，快餐比正餐要省時間。
以上外賣點餐的例子就是便于大家理解而進行的完整還原，但實際過程中還是可能會出于各種原因造成某些環(huán)節(jié)缺位，比如打開外賣軟件看到banner位置推送了一個9.9元的漢堡王豪華套餐，我可能想都沒想就立馬下單。
這是價格優(yōu)勢過于突出，帶來的消費推動力，直接跳過了許多中間可能造成流失的環(huán)節(jié)。
而這個“價格優(yōu)勢過于突出”的案例，反過來剛好可以解釋為什么電商平臺每天用各種噱頭搞促銷。因為電商平臺是天然的購物場景，消費者來這里就是想買點什么（往往是直接搜索某商品），前面的認知-需求-品類-品牌環(huán)節(jié)已經(jīng)被縮減，主要影響決策的就是價格優(yōu)惠，誰便宜就買誰了。當(dāng)然，這里不包括那些拿淘寶kill time的閑逛用戶。
我看到網(wǎng)絡(luò)上有些人在唱衰“品類思考，品牌表達”傳統(tǒng)定位理論，但個人認為：
確實，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，不管是人和人，還是人和品牌的連接方式都發(fā)生了變化，但新方式的興起并不意味著舊有模式完全失效（最古老的門頭廣告如今也還在使用，只是承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用發(fā)生變化），而是在原有局面下開了新的口子，大家并立多元的在發(fā)展，作用于市場中的各方。
加上，從大的方面來看，市場多變，影響因素之多，很難用單一模式和原因去解釋一家企業(yè)失敗或是成功的原因。市場情況差異之大，信息鴻溝之大，導(dǎo)致各區(qū)域市場情況也不一樣，很多在一二線成熟了甚至玩爛了的手段，在四五線城市剛剛興起甚至是還未現(xiàn)苗頭，得益于區(qū)域下沉而上市的拼多多、趣頭條就是最好的證明。
而往小的方面來看，各個企業(yè)的資源及對品牌、產(chǎn)品線的傾斜程度不一樣，具體到各個品類的發(fā)育程度、品牌的發(fā)展階段也不一樣，所以單純的講失效是沒有意義的。
戰(zhàn)略也好，戰(zhàn)術(shù)也罷，只有匹配與否，未及正確之論。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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