最近，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“翻版小紅書”。

有人在上面發(fā)“運(yùn)動(dòng)打卡”、曬“今日穿搭”、分享“攝影大片”，不過和小紅書不太一樣的是，這里的核心玩家集中在 35 歲到 80 歲的“熟齡人群”，叫“老紅書”可能會(huì)更合適。

這個(gè) App 看起來似乎不太起眼，但瞄準(zhǔn)中老年市場(chǎng)，45 歲以上用戶量已經(jīng)超過 1 億，僅次于今日頭條和微信（數(shù)據(jù)來自AgeClub），已經(jīng)成了圖文垂類社交頭部軟件。

圖片截自七麥數(shù)據(jù)

是什么讓大爺大媽們集體上頭？這個(gè)老年版的小紅書有何特別之處？圍繞中老年群體做社交怎么賺錢？今天我們就來扒一扒這個(gè)有意思的 App —— 美篇。

01 、老年版小紅書，有什么魔力？

美篇其實(shí)就是一個(gè)社交軟件，只不過面向的群體不是處于“宇宙中心”的年輕人，而是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長(zhǎng)期被忽視的中老年人，憑借獨(dú)特的玩法和清奇的畫風(fēng)，在大爺大媽群體中火了起來。

1)“傻瓜式”操作，輕松玩轉(zhuǎn)自媒體

很有意思的是，現(xiàn)在的年輕人要不就是朋友圈 9 宮格都湊不齊，要不就是千挑萬選精修 9 張圖。但在美篇上你卻經(jīng)常能看到，配圖動(dòng)輒幾十張甚至「上百?gòu)垺沟膱D文，比如：

一家人其樂融融，隨意發(fā)個(gè)家庭日常曬幸福；

戴上新買的絲巾去公園，狂拍游客照，一個(gè)角落都不落下；

朋友久別小聚，“老閨蜜們”親密合影還有集體大合照，很快就 99+。

在美篇上，單條動(dòng)態(tài)可以添加 100 張圖，真正實(shí)現(xiàn)“po 照自由”，愛拍照的大爺大媽們就是這項(xiàng)功能的忠實(shí)粉絲。

上傳好了圖片和文字，就可直接一鍵排版，調(diào)整下字體，再配上風(fēng)格相近的音樂，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單操作一下就有專業(yè)博主那味兒，旅行風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)還是文藝風(fēng)都輕松搞定。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，同為主打圖文內(nèi)容的社交平臺(tái)，比起小紅書，美篇擁有更強(qiáng)大的“工具”功能。

簡(jiǎn)單易用、百?gòu)埮鋱D、精美排版，平常不熟悉智能手機(jī)操作，也能做出令人滿意的圖文作品，這些功能上的新奇體驗(yàn)備受中老年人的喜愛。

2）展現(xiàn)老年生活百態(tài)，打造包容型社區(qū)

這里中老年社交圈子的氛圍，也和我們想象的完全不同。

美篇不像是大爺大媽磕著瓜子聊八卦的小區(qū)涼亭，竟然更像個(gè)“老年文化活動(dòng)中心”。

在推薦廣場(chǎng)，經(jīng)常能看到山水風(fēng)光大片、高清花鳥圖，聯(lián)想到公園里扛著長(zhǎng)槍短炮白發(fā)老人們，這獨(dú)特的角度、講究的構(gòu)圖，忍不住感嘆一句“你大爺還是你大爺”。

各種詩詞和文章也不少。看著落日余暉感悟人生，賦詩一首，欣賞春日美景心情大好，作散文一篇，出門旅行感受生活，留下一次游記，而不是開口只會(huì)一句“絕絕子”。

這些中老年用戶通常時(shí)間、經(jīng)濟(jì)比較自由且有一定文化基礎(chǔ)，所以發(fā)美篇對(duì)于他們而言，不僅僅是簡(jiǎn)單生活記錄，更是發(fā)布自己的得意作品。

讓人眼前一亮的，還有他們對(duì)積極生活的熱情表達(dá)以及對(duì)待人生的豁達(dá)態(tài)度，同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)社交平臺(tái)里。

有人在荷花池里拍青蛇寫真、在廢棄工廠里拍機(jī)車美照。

有人在圈子話題里，談?wù)摢?dú)生兒女成家后怎么緩解孤獨(dú)感，認(rèn)真討論“安樂死”的好處。

作為內(nèi)容社區(qū)，美篇營(yíng)造了多元、包容的良好氛圍，給被“邊緣化”的中老年人大膽開麥、展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。掌握了話題主導(dǎo)權(quán)，用戶自然也就更愿意在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)聲。

與此同時(shí)，由于這個(gè)年齡段的人大多已經(jīng)“出走半生”，他們對(duì)待生活更加寬容，對(duì)待陌生人也不吝嗇表達(dá)善意，逐漸的就形成了平臺(tái)獨(dú)特的“評(píng)論哲學(xué)”——支持贊美再加表情三連發(fā)。

用戶的動(dòng)態(tài)下面，“美極了”“為你點(diǎn)贊”等評(píng)論高頻出現(xiàn)，后面還通常加上三個(gè)拇指，三朵鮮花等表情。無論內(nèi)容質(zhì)量高低，“美友”們上來就是一頓夸，使得社區(qū)交流的畫風(fēng)格外的和諧。

這里的社交圈完全一個(gè)充滿 peace&love 的友好社區(qū)，從美篇轉(zhuǎn)一圈出來，我都感覺自己“滿滿的正能量”。

02、美篇，憑啥讓上億中老年人上癮？

美篇成立于 2015 年，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá) 2 億，其中 35 歲以上用戶占比達(dá) 70% 以上，攻占中老年人市場(chǎng)，這個(gè) App 做對(duì)了什么？

1）拉新策略：“工具人”破圈，借勢(shì)營(yíng)銷裂變

美篇雖然現(xiàn)在是款社交軟件，但最初是以“圖文工具”的形式切入社交場(chǎng)景的。

創(chuàng)始人湯祺曾是華為的程序員，他洞察到中老年人單次多圖、美觀圖文的分享需求，開發(fā)了簡(jiǎn)單易用的圖文創(chuàng)作工具解決用戶痛點(diǎn)，吸引了一批“自來水”。

冷啟動(dòng)的過程中，美篇也在傳播的時(shí)候刻意放大“工具”的屬性，強(qiáng)調(diào)圖文音頻制作功能易上手。

App Store 美篇軟件用戶評(píng)論

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)新產(chǎn)品，沒有令人反感的廣告拉人，而是一個(gè)恰好需要又“隨用隨丟”的工具，“渣男心態(tài)”會(huì)讓人本能地認(rèn)為試試也沒事，很容易就開始第一次的體驗(yàn)。

當(dāng)他用完感受到了 Aha Moment ，很自然地就會(huì)分享給有同樣需求的朋友，或是分享自己的文章鏈接吸引新用戶。

每到節(jié)假日的時(shí)候，家人團(tuán)圓、朋友聚會(huì)、旅行游玩，大家攢了一相冊(cè)的照片想要分享，美篇作為“工具人”就格外的受歡迎。

靠口碑積累了種子用戶之后，創(chuàng)始人開始考慮從單純的“圖文工具”向“內(nèi)容社區(qū)”轉(zhuǎn)型，加大投入，借勢(shì)營(yíng)銷刺激用戶增長(zhǎng)。

此前，《中國(guó)詩詞大會(huì)》火遍全國(guó)，興起了一波古詩詞熱，官方趁著風(fēng)頭正盛開展美篇首次詩詞大會(huì)。貼合美篇“中老年文青聚集地”的特點(diǎn)，這類活動(dòng)鼓動(dòng)了不少深度用戶參與創(chuàng)作，還吸引了更多同樣喜歡古詩詞的新用戶加入。

配合熱門活動(dòng)，官方又同步推出美篇簽約作者計(jì)劃，在首期簽約作者名單里，洪晃、潘石屹等名人都在其中，從公眾號(hào)、頭條號(hào)等其他平臺(tái)吸引更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者到美篇。

除了借勢(shì)營(yíng)銷拉新，美篇也嘗試了自己造勢(shì)營(yíng)銷裂變。

繼 B站《后浪》之后，美篇發(fā)布了年度廣告片《前浪》，把大眾的目光聚焦到了中老年人身上，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

在短片里，中老年人登山、跳傘、玩搖滾樂、Cosplay，看起來甚至比年輕人還會(huì)玩，打破了大眾這一人群古板、無趣、落后的刻板印象。

截至目前，#何冰再次演繹前浪#相關(guān)微博話題，閱讀量超 3 億，討論量也達(dá)到 3.3 萬。

這支短片讓年輕人看到了自己的父母，也讓中老年人看到自己，美篇通過為中老年人提供發(fā)聲平臺(tái)，助力他們重拾話語權(quán)的方式，換取情感認(rèn)同實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

2）促活留存：深化社區(qū)內(nèi)容，線上線下聯(lián)動(dòng)

將用戶吸引進(jìn) App 之后，美篇在社區(qū)內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作服務(wù)上做好用戶促活和留存。為了打造社區(qū)氛圍，美篇主要在「社區(qū)內(nèi)容」、「激勵(lì)機(jī)制」、和「線下聯(lián)動(dòng)」上下功夫。

① 社區(qū)內(nèi)容：重點(diǎn)打造興趣內(nèi)容社交

“美友圈”一直是美篇對(duì)外宣傳的賣點(diǎn)，為了讓用戶更好地去互動(dòng)和交流，平臺(tái)著力構(gòu)建“美友圈”，通過大量的圈子聚合同類人，幫助用戶找到歸屬感和舒適的社交圈。

平臺(tái)設(shè)置了交友、生活方式、美食等 17 個(gè)主題場(chǎng)景，按照興趣愛好、生活習(xí)慣、共同經(jīng)歷等等細(xì)分了很多“圈子”，可以看到：

“我的每日穿著”圈子里，69 歲的阿姨曬自己喜歡的裙子；

“帶孫一族”圈子里，爺爺奶奶在討論怎么更好地幫兒女帶孩子；

“生活矛盾群眾評(píng)理委員會(huì)”圈子里，“伴侶喜歡打牌，要不要離婚”吸引了近千人討論。

在創(chuàng)始人看來，現(xiàn)在中老年群體最缺的就是陪伴，而提高用戶留存率的最佳方式，就是培養(yǎng)用戶情感依賴。

為了讓美篇成為用戶的情感棲息地，平臺(tái)強(qiáng)化了話題功能，通過提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的話題，用戶可訂閱感興趣話題閱讀，也可以根據(jù)這些話題來創(chuàng)作內(nèi)容。

參與形式也有直接加入圈子討論、發(fā)說說、發(fā)書信（類似漂流瓶）等多種形式，逐漸從“中年文青聚集地”變成了大眾興趣社交場(chǎng)，人人都能玩進(jìn)來。

② 激勵(lì)機(jī)制：流量獎(jiǎng)勵(lì)與平臺(tái)“造星”

當(dāng)平臺(tái)的用戶達(dá)到一定體量，為了讓更多內(nèi)容閱讀者向內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化，構(gòu)建豐富的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)嗎，美篇線上線下“兩條腿走路”促活用戶。

線上部分，平臺(tái)圍繞創(chuàng)作內(nèi)容推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容熱情。例如：

優(yōu)質(zhì)圖文有機(jī)會(huì)被“精選”，加精后的文章會(huì)獲得官方流量獎(jiǎng)勵(lì)，有機(jī)會(huì)得到更多關(guān)注和點(diǎn)贊、評(píng)論和打賞；

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者可以晉升圈子主持人，替代官方在圈子內(nèi)實(shí)現(xiàn)“自治”，成為平臺(tái)上具備話語權(quán)優(yōu)勢(shì)的 KOL；

平臺(tái)定期推選“每周之星”，官方發(fā)布優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者事跡并贈(zèng)送實(shí)體獎(jiǎng)牌，創(chuàng)作者既滿足了榮譽(yù)感又有官方二次傳播的推廣。

運(yùn)營(yíng)社分析，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長(zhǎng)期被忽視的中老年人，其實(shí)有更強(qiáng)的表達(dá)欲望，也更期望獲得認(rèn)可，平臺(tái)造星，草根變“明星”的套路對(duì)他們來說也是不過時(shí)的。

美篇就是用名譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)的心理成就感，和流量加持、實(shí)體獎(jiǎng)?wù)隆⒐芾頇?quán)利的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)拿捏老年人。

③ 線下聯(lián)動(dòng)：打通現(xiàn)實(shí)“美友圈”促成網(wǎng)絡(luò)社交閉環(huán)

美篇經(jīng)常會(huì)在 App 上發(fā)起主題活動(dòng)，例如“最佳旅游路線”“春季寫生”等等。

一方面能夠吸引眾多愛好者參加活動(dòng)，發(fā)布活動(dòng)主題圖文等內(nèi)容，另一方面以此為契機(jī)，組織共同興趣的“美友”在現(xiàn)實(shí)里一起玩，有同齡人作伴，也能慰藉生活的孤獨(dú)感。

不僅如此，美篇還以城市為單位設(shè)置美篇之家，以委員會(huì)的形式組建微信管理群，官方安排小助理組織線下交友、學(xué)習(xí)、玩樂活動(dòng)。

中秋期間武漢美友會(huì)組織金秋歌會(huì)

當(dāng)線上興趣社交延伸到了現(xiàn)實(shí)好友社交，用戶對(duì)于美篇的獨(dú)特社區(qū)體驗(yàn)有了更強(qiáng)的依賴感。

03 、老年社交App，大廠爭(zhēng)搶的下一個(gè)風(fēng)口？

大家都在搶奪年輕人的市場(chǎng)，中老年社交這門生意能做大嗎？

1）翻版小紅書的出路

自從“種草經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值被大眾看到之后，以圖文種草立足的小紅書，成了巨頭圍獵的對(duì)象。

早在 2018 年，字節(jié)跳動(dòng)就曾推出過圖文種草 App“新草”，僅僅一年就下線了，今年又推出了新的 App“可頌”，更是在一個(gè)月內(nèi)悄聲下架。

圖片來自@電腦報(bào)

京東上線種草平臺(tái)“種草秀”，就連知乎推出男生版小紅書“CHAO”。據(jù)@Tech星球 梳理，互聯(lián)網(wǎng)大廠們已先后推出類似產(chǎn)品或功能達(dá)到 16 款，大家都想打造另一個(gè)小紅書，分一塊蛋糕。

諷刺的是，這些圍著年輕人打轉(zhuǎn)的各種“復(fù)刻版小紅書”都效果平平，反倒是聚焦中老年群體的“老年版小紅書”做成了垂類頭部 App。

就連小紅書自己，也盯上了老年人市場(chǎng)。2021 年 6 月，小紅書就注冊(cè)了“老紅書”商標(biāo)，甚至還針對(duì)中老年群體上線了一款“友友視頻”的 App。

圖片截自天眼查

隨著大齡網(wǎng)民用戶的增加，很多主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都面向老年人開發(fā)了人性化的功能，例如大字體、大圖標(biāo)、大音量。但這些都只不過是簡(jiǎn)單的“適老性”操作，為老年人服務(wù)，和只為老年人服務(wù)是完全不同的兩個(gè)概念。

年輕人的包圍圈競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，老年社交或許會(huì)成為下一個(gè)大廠搶奪的風(fēng)口。

2）中老年社交的商機(jī)

新的生意機(jī)會(huì)來了，那么中老年社交 App 到底要怎么賺錢？

目前，APP 移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的商業(yè)模式，主要有「流量變現(xiàn)」、「服務(wù)變現(xiàn)」以及兩者相結(jié)合的「混合變現(xiàn)」模式。

短短幾年時(shí)間內(nèi)用戶突破 2 億，小紅書就是依靠廣告業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)，打開了營(yíng)收高速增長(zhǎng)的局面。但由于小紅書之前在商業(yè)模式的選擇路徑上并非清晰，即使把自己打造成了巨大種草流量盤，但拔草卻流向了其他渠道，以致現(xiàn)在的電商之路，困難重重。

左為小紅書商城，右為筆記截圖

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，同樣是做內(nèi)容社區(qū)，美篇卻走了另一條和小紅書完全不同的路。根本上的區(qū)別在于，美篇從開始就選擇了“混合變現(xiàn)”的商業(yè)模式，用流量變現(xiàn)（廣告）+服務(wù)變現(xiàn)（內(nèi)購(gòu)）保持了穩(wěn)健的盈利結(jié)構(gòu)。

2019 年以前，平臺(tái)主要是靠「流量廣告」和「美篇書印品」?fàn)I收。

為了最大限度保證了產(chǎn)品體驗(yàn)，美篇在著力建設(shè) App 的同時(shí)還上線了微信小程序，同時(shí)在兩個(gè)終端接入廣告主資源。

對(duì)于社交類的 App 而言，以廣告的方式將平臺(tái)的流量快速變現(xiàn)，顯然是個(gè)是行之有效的方法。據(jù)創(chuàng)始人透露，目前廣告營(yíng)收占總收入的 50%，維持了較為健康的收入結(jié)構(gòu)。

左為 APP 端，右為微信小程序端

印品則是美篇具有特色的一項(xiàng)內(nèi)購(gòu)服務(wù)。基于中老年人閱讀書報(bào)的習(xí)慣，以及用戶把發(fā)布圖文當(dāng)做自己“作品”的心理，平臺(tái)開發(fā)圖文定制成美篇書業(yè)務(wù)，價(jià)格從基礎(chǔ)版 69 元到典藏版 499 元不等。

有人把自己的攝影、詩詞定制成作品集；

有人把日常分享圖文印成實(shí)體書當(dāng)做回憶錄；

有人把難忘的經(jīng)歷裝幀成珍貴的紀(jì)念品。

美篇官方稱，4 年間，美篇書用戶超過 50 萬，這項(xiàng)服務(wù)既為美篇帶來了收入，也成為維系用戶的重要手段。

2019 年底開始，平臺(tái)又增加了會(huì)員服務(wù)和虛擬禮物系統(tǒng)，通過提供更多專業(yè)服務(wù)，幫助用戶解決問題的方式來獲取收入。

平臺(tái)推出的會(huì)員增值服務(wù)，會(huì)員費(fèi)每個(gè)月 19 元。充值可獲得去除廣告、云端儲(chǔ)存、文章照片容量擴(kuò)充、印品優(yōu)惠券等 20 項(xiàng)權(quán)益。

而虛擬禮物體系就類似公眾號(hào)中的文章打賞。在以鼓勵(lì)贊美為主流氛圍的美篇社區(qū)里，用戶可以為美篇作者送花表示支持，這些禮物的定價(jià)很低，從 1 元到 8.8 元不等，都需要直接從平臺(tái)購(gòu)買。

后來平臺(tái)又增加了花瓣系統(tǒng)，用戶可以通過簽到打卡、完成任務(wù)等形式免費(fèi)獲取花瓣，贈(zèng)送給作者。

@刺猬公社 文章中提到，2020 年，美篇的這兩大模塊成長(zhǎng)起來，承擔(dān)收入主力軍，長(zhǎng)期穩(wěn)定付費(fèi)的會(huì)員用戶達(dá)幾十萬，虛擬禮物流水收入可觀，凈利潤(rùn)數(shù)千萬。

04、結(jié)語

老齡化催生“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，2021 年產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 5.7 萬億（數(shù)據(jù)來自普華永道），但老年社交服務(wù)僅僅只是冰山一角。

作為中老年群體圖文社交垂類頭部 App ，美篇的確比別人先走了一步。不過，美篇還需要繼續(xù)深挖中老年群體需求，深化“社區(qū)App”的探索，完善內(nèi)容平臺(tái)結(jié)構(gòu)和生態(tài)。