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增長是大家這兩年最關(guān)心的話題。

很多行業(yè)都有“金九銀十”的說法，消費也不例外。前段時間的走訪交流中，不少企業(yè)都提到在備戰(zhàn)“抖音921好物節(jié)”，為秋季的首次增長做一把嘗試。

一直都知道抖音電商是近年來不少企業(yè)重要的經(jīng)營陣地，所以我也對大家提到的抖音921好物節(jié)，能承載的增長預(yù)期充滿了好奇。

抖音921好物節(jié)成交額破百萬直播間達(dá)3950個，實現(xiàn)躍遷的潛力中小商家數(shù)達(dá)13萬家，潛力中小商家在商城的動銷店鋪數(shù)提升21%，抖音商城交易額破千萬品牌84個，抖音商城交易額破百萬單品達(dá)397個，這是抖音921好物節(jié)交出的首份答卷，多個數(shù)據(jù)都提到了抖音商城，可見抖音商城在“抖音921好物節(jié)”中占了重要位置，因此我對抖音商城做了一些觀察，在此與大家分享，希望對你有啟發(fā)。

在抖音921好物節(jié)做生意，商城是關(guān)鍵場域

談生意增長，必然要關(guān)注“貨”的排兵布陣。今年5月的第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商正式宣布由“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，通過完善“搜索”、“抖音商城”等中心場的建設(shè)，打通了貨找人、人找貨的雙向鏈路，內(nèi)容場、中心場、營銷場，共同構(gòu)成了現(xiàn)在的全域興趣電商，幫助商家實現(xiàn)用戶沉淀，更好地進(jìn)行全鏈路運營。

以前，通過內(nèi)容場的短視頻、直播來實現(xiàn)“貨找人”，短視頻、直播這些內(nèi)容，是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶在這里可以深度種草，高效成交。

現(xiàn)在，可以通過商城、搜索、店鋪櫥窗等中心場來實現(xiàn)“人找貨”。這是發(fā)生用戶主動探索行為的場景，用以承接用戶已有興趣的轉(zhuǎn)化，來到這里的用戶很多自帶購物需求。

這次“抖音921好物節(jié)”就圍繞中心場推出了“抖音商城特色玩法”，包括跨店每滿減、超值購和低價秒殺，讓有不同的消費者都能找到適合自己需求的物品，而商家可在這些玩法中通過合適的貨品組合及合理的運營，來提升品牌轉(zhuǎn)化。

例如在秒殺頻道，商家可以提供高轉(zhuǎn)化能力的福利商品進(jìn)行拉新引流，是一個高流高轉(zhuǎn)爆單售賣陣地。比如在超值購，商品可在各渠道打上專屬標(biāo)簽，在用戶消費場景獲得更多曝光機(jī)會。以及跨店每滿減，結(jié)合平臺補(bǔ)貼，可以滿足消費者“低價買到正品”的消費心理。

抖音商城品牌眾多、貨品豐富，通過一些組合式策略，商家的貨品更容易從“海量”的貨品中有更多的展示機(jī)會，被更多人看到和搜索，以提升訂單轉(zhuǎn)化率。

中心場何以成為重要轉(zhuǎn)化陣地？

可以說，抖音商城成為了選購、轉(zhuǎn)化與復(fù)購的關(guān)鍵場域，可以實現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，從而提升商品轉(zhuǎn)化率，同時又承接用戶的復(fù)購需求，沉淀通過商品成交留下的用戶，此外又可以幫助商家針對不同客群落地精細(xì)化運營，為商家?guī)砀鄰?fù)購。

周大福就是在“抖音921好物節(jié)”中表現(xiàn)出色的代表案例。

周大福在“抖音921好物節(jié)”找到了“人找貨”的新增量空間。數(shù)據(jù)顯示，周大福抖音商城GMV超2000萬，占品牌整體成交GMV 40%以上，品牌館內(nèi)累計銷售全周期全品類排名TOP1。同時，周大福店鋪新增會員環(huán)比上漲超600%，其中抖音商城成為品牌新客的重要來源，占比超過90%。

周大福是如何實現(xiàn)如此亮眼的成績的呢？具體來看，主要是成功運用了這樣一套經(jīng)營組合拳：

首先，通過多梯隊價格矩陣，增加貨品展示機(jī)會。周大福本身擁有品牌及品類優(yōu)勢，因此在“抖音921好物節(jié)”針對抖音商城的不同頻道推出了多梯隊價格矩陣，為不同屬性商品提報了不同的抖音商城特色活動，將有購買意愿的用戶精準(zhǔn)定向引流至抖音商城的品牌館內(nèi)；

其次，用戶點擊即進(jìn)入品牌館，周大福在品牌館做好流量承接，首頁聚合爆款產(chǎn)品，統(tǒng)一在品牌館場景中呈現(xiàn)，讓活動信息露出更充分，另一方面給用戶更流暢、更一致的購物體驗，提高曝光點擊和銷量；

最后，公域私域聯(lián)動，從內(nèi)容場向中心場導(dǎo)流：周大福在“抖音921好物節(jié)”通過爆款話題、達(dá)人矩陣營銷等內(nèi)容場運營策略，比如盤點周大福的爆款首飾、達(dá)人種草分享等，加入更加個性、潮流、現(xiàn)代的審美眼光，迅速推動用戶關(guān)注，并引導(dǎo)進(jìn)入抖音商城品牌館，促成種草轉(zhuǎn)化。

對于在“抖音921好物節(jié)”中的表現(xiàn)，周大福營銷總經(jīng)理陳繼娟表示，中心場能滿足更多需求，實現(xiàn)「人找貨」及「貨找人」的循環(huán)鏈路，實現(xiàn)業(yè)務(wù)雙倍增長。

周大福對于抖音商城的積極布局，來源于對抖音商城價值的認(rèn)可——撬動更多“人找貨”，覆蓋更多客群。也就是說，對于珠寶奢品這類商品，用戶的決策周期較長，自播不一定能保證被種草的用戶第一時間下單，這時，抖音商城這一穩(wěn)定經(jīng)營、操作簡便的后置購買鏈路，就可以承接住這部分消費者的延遲購買需求，避免流量散失，對直播間等內(nèi)容場的轉(zhuǎn)化形成了有力補(bǔ)充。

如今，與周大福一樣重視抖音商城建設(shè)并屢次實現(xiàn)生意爆發(fā)的品牌越來越多。

他們在抖音618好物節(jié)、抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)、抖音921好物節(jié)，持續(xù)從抖音商城的高速增長中收獲了生意增量。

今年6月，新銳乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”借助抖音618好物節(jié)的勢能，通過抖音商城的中心化玩法組合實現(xiàn)了增長引爆，累計銷售額高居6月食品飲料行業(yè)TOP1。這樣的成績讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛對抖音商城的增量價值更有信心，這次“抖音921好物節(jié)”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過積極參加商城秒殺、超值購、品牌館等商城特色頻道，以及達(dá)人及自營內(nèi)容引流商城、店鋪會員入會優(yōu)惠券等組合玩法，成功實現(xiàn)入會率高達(dá)66%，成交上漲20%。

9月是家電行業(yè)秋季新品發(fā)布的重要時機(jī)，TCL聯(lián)合抖音921好物節(jié)打造“抖音商城品牌館TCL大牌日”，結(jié)合自身運營和銷售模式，借力全域興趣電商打開了新市場。TCL在策略上落地精細(xì)化消費者運營、打法上以全鏈路營銷提升用戶轉(zhuǎn)化、玩法上將內(nèi)容場和中心場打通實現(xiàn)有效聯(lián)動、精準(zhǔn)引流，在本次“抖音921好物節(jié)”成交訂單數(shù)增加超35%。

好生意，正當(dāng)時

這些商家之所以重視中心場，是理解了抖音電商全域興趣電商生態(tài)后的順勢而為。

過去這一年來，各項數(shù)據(jù)均表明，用戶在抖音電商上的主動購物心智和行為越來越明顯，且在快速增長。

今年5月，抖音電商在第二屆生態(tài)大會表示，抖音電商上“人找貨”的行為數(shù)據(jù)增長得非?？欤M者的興趣開始向中心場延伸。同比去年4月，抖音電商上有商品意圖的搜索行為增長了217%，抖音商城GMV增長了6倍，僅2022年4月，就有64億次商品意圖的搜索，相當(dāng)于每天2億次。

此次“抖音921好物節(jié)”，抖音商城交易額破百萬單品達(dá)到了397個，抖音商城的價值越來越大，抖音商城已成為抖音電商中心化的流量陣地。

一個個平臺級活動傳來的捷報，是抖音電商與品牌商家們的互相成就，見證抖音電商飛速發(fā)展的同時，也驗證著抖音商城的長效經(jīng)營價值。而一次次活動的成功落地后，平臺的基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，服務(wù)經(jīng)驗更加豐富，與品牌和商家的合作路徑更加清晰而多元。

不管你做不做抖音電商，今天的品牌，不論新老，都需要快速習(xí)得借助內(nèi)容進(jìn)行品牌個性化表達(dá)的能力。抖音電商兼具內(nèi)容和電商屬性，對于很多品牌來說，是更好的迭代自己新能力、開啟長效經(jīng)營之地。

因為今天的消費者就是這樣來認(rèn)識品牌、完成交易的。想要被今天的消費者看見和理解，要掌握和適應(yīng)新時代的傳播工具；想做今天消費者的生意，要經(jīng)營好新時代的電商陣地。

目前來看，抖音電商正是這樣一個平臺，而日活快速增長的抖音商城也仍是一塊為商家?guī)砩庠隽康膬?yōu)質(zhì)流量池，值得引起商家重視，而做抖音電商最好的時間，就是現(xiàn)在。