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“抖音電商921好物節(jié)期間，我們?cè)?a href="/tag/抖音商城" target="_blank">抖音商城的單天成交就突破了千萬(wàn)，成交金額/訂單數(shù)/成交人數(shù)較上周期均上升了約400%。”

周大福營(yíng)銷總經(jīng)理陳繼娟向卡思透露。此外，她還補(bǔ)充了一組數(shù)據(jù)：整個(gè)活動(dòng)期間，周大福店鋪新增會(huì)員環(huán)比上漲超600%，其中抖音商城成為品牌新客的重要來(lái)源，占比超過(guò)90%。

抖音商城正在為越來(lái)越多的品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為家喻戶曉的珠寶品牌，周大福以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)獲得了不少消費(fèi)者的青睞。為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)陣地、觸達(dá)更多年輕群體，周大福于去年5月中旬入駐抖音電商，隨后通過(guò)短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、店播及達(dá)人種草的密切配合，短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了GMV快速增長(zhǎng)。在2021年的抖音好物年貨節(jié)活動(dòng)期間，入駐僅半年時(shí)間的周大福更是創(chuàng)下了單場(chǎng)GMV突破千萬(wàn)的成績(jī)。

而時(shí)間來(lái)到今年9月，在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)之余，周大福開(kāi)始同步運(yùn)營(yíng)抖音商城，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的高效協(xié)同，打通了“貨找人”+“人找貨”的完整鏈路，由此實(shí)現(xiàn)了品牌GMV的又一次跨越。

圖源：抖音商城 周大福官方旗艦店

“品牌必須開(kāi)始重視抖音商城的重要性，而內(nèi)容場(chǎng)也可以和貨架場(chǎng)互相借力，相輔相成，幫助品牌達(dá)到1+1>2的效果。”陳繼娟對(duì)此十分確信。

作為珠寶品牌行業(yè)領(lǐng)先者的周大福，為何能在抖音電商獲得快速成長(zhǎng)？隨著抖音電商從興趣電商升級(jí)至全域興趣電商，周大福又是如何通過(guò)抖音商城，尋求到了更多生意增量？相信答案對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，同樣具有借鑒意義。

01

打造好內(nèi)容，提升種草轉(zhuǎn)化價(jià)值

在進(jìn)入抖音電商這個(gè)興趣場(chǎng)域之前，周大福就已經(jīng)意識(shí)到：想要在平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，必須具備出色的內(nèi)容能力。

卡思觀察到，根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)，周大福共搭建了三個(gè)矩陣號(hào)，其中@周大福 是官方形象號(hào)，負(fù)責(zé)傳遞品牌信息；@周大福官方旗艦店在品宣種草之余，也是品牌的電商主賬號(hào)；@周大福珠寶旗艦店則是品牌的電商增量號(hào)。

對(duì)于黃金珠寶品類而言，什么樣的內(nèi)容能有更高的種草轉(zhuǎn)化價(jià)值？陳繼娟認(rèn)為：“既要展現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、品質(zhì)，也要為目標(biāo)消費(fèi)人群打造一定的場(chǎng)景體驗(yàn)感。”

以@周大福官方旗艦店為例，該賬號(hào)自建立以來(lái)一直維持著高頻更新節(jié)奏，目前已發(fā)布了1057條作品。分析其視頻風(fēng)格，十分注重用唯美的拍攝手法展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、佩戴效果，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)。而結(jié)合不同產(chǎn)品的風(fēng)格特性，視頻會(huì)搭配調(diào)性相符的BGM，再加之貼合產(chǎn)品的走心文案，讓整個(gè)視頻的氛圍感拉滿，很容易讓用戶沉浸其中，進(jìn)而被產(chǎn)品種草。

圖源：@周大福官方旗艦店 抖音視頻

比如賬號(hào)于11月14日發(fā)布了一條作品，主推與冬季契合的雪花項(xiàng)鏈。視頻緊隨“遇見(jiàn)心軟的神”的抖音熱點(diǎn)，在產(chǎn)品展示時(shí)增加雪花紛飛的氛圍布景，配合應(yīng)景的熱門(mén)BGM打造沉浸式體驗(yàn)，讓整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)感官?zèng)_擊力極強(qiáng)，頗具吸引力，不少用戶在評(píng)論中表示“被種草”。

圖源：@周大福官方旗艦店 抖音視頻

在和短視頻同步展開(kāi)的品牌直播間運(yùn)營(yíng)中，周大福也在不斷優(yōu)化“人貨場(chǎng)”的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

貨品端，會(huì)強(qiáng)調(diào)整體貨盤(pán)的豐富性，產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)位、不同系列，包含了爆品、時(shí)令新品等類型，且根據(jù)賬號(hào)人群特性以及直播間的數(shù)據(jù)反饋，周大福會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整貨盤(pán)，以便契合不同用戶、不同時(shí)段的購(gòu)物需求。

主播端，選擇的都是一些與珠寶產(chǎn)品調(diào)性相符的時(shí)尚女性，她們會(huì)將產(chǎn)品佩戴在身上或拿在手中，進(jìn)行全方位的展示和講解，將產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、以及價(jià)格福利介紹得面面俱到。

場(chǎng)景端，近景畫(huà)面清晰展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，熱門(mén)BGM搭配主播講解，讓直播間的節(jié)奏輕松而歡快。

當(dāng)然，在品牌短視頻、直播間的運(yùn)營(yíng)之外，周大福也會(huì)根據(jù)具體的活動(dòng)規(guī)劃選擇合適的KOL進(jìn)行投放，通過(guò)達(dá)人種草蓄水的方式來(lái)帶動(dòng)活動(dòng)期間用戶回訪、成交爆發(fā)。

經(jīng)過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)后，周大福首月便在抖音電商上破冷啟動(dòng)，而在2022年1月開(kāi)展的抖音好物年貨節(jié)活動(dòng)期間，憑借優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的選擇、可觀的優(yōu)惠力度以及短視頻的強(qiáng)效引流和直播間的亮眼表現(xiàn)，周大福單日GMV突破千萬(wàn)，一舉成為抖音電商珠寶類目的亮點(diǎn)品牌案例。

02

在抖音商城，找到生意新增量

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，逐步沉淀下了用戶對(duì)于周大福品質(zhì)的認(rèn)可與信賴。而在穩(wěn)抓內(nèi)容場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)生意穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，周大福也注意到了抖音商城以及其背后蘊(yùn)藏的新機(jī)遇。

據(jù)陳繼娟透露，在早前的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，抖音商城還只是作為周大福直播間之外的輔助場(chǎng)地，用于承接非開(kāi)播時(shí)間的流量。而后，隨著平臺(tái)對(duì)商城板塊的布局越來(lái)越密集，加之商城為品牌帶來(lái)的成交量一路水漲船高，周大福對(duì)抖音商城的重視程度也越來(lái)越高，并隨之投入了更多的精力去進(jìn)行店鋪裝修、搜索優(yōu)化、商品卡優(yōu)化以及加強(qiáng)短視頻、直播間向商城方向的引導(dǎo)。

在今年的抖音921好物節(jié)中，周大福的實(shí)付GMV達(dá)成率為121%，其中抖音商城帶來(lái)的GMV占到了整體成交GMV的50%以上。這份“出人意料”的成績(jī)，離不開(kāi)周大福在抖音商城的精細(xì)化布局。

整個(gè)活動(dòng)期間，周大福聚合爆款產(chǎn)品，統(tǒng)一在抖音商城的品牌館呈現(xiàn)，在拉滿大促氛圍感的同時(shí)，也吸引了高價(jià)值精準(zhǔn)用戶的注意力，進(jìn)而提升了產(chǎn)品的曝光量和點(diǎn)擊量。

圖源：抖音商城

在商品的視覺(jué)呈現(xiàn)上，周大福為了貼合目標(biāo)用戶群體的審美需求，對(duì)TOP100的商品主圖進(jìn)行了與珠寶品類調(diào)性相符的氛圍感設(shè)計(jì)，并同步在商品詳情頁(yè)增加了上身圖、細(xì)節(jié)圖等影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵信息，幫助用戶更全面地了解產(chǎn)品。此外，周大福還在頁(yè)面裝修時(shí)進(jìn)行活動(dòng)打標(biāo)，通過(guò)頗具大促氛圍感的活動(dòng)標(biāo)簽，進(jìn)一步促成用戶下單轉(zhuǎn)化。

圖源：抖音商城

經(jīng)過(guò)這樣的商品優(yōu)化之后，周大福的搜索GMV提升了300%+， 商品卡的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也同步提升100%+，有效帶動(dòng)了品牌生意的增長(zhǎng)。

除此之外，圍繞著抖音商城這個(gè)貨架場(chǎng)，周大福專門(mén)推出了針對(duì)不同頻道的多梯隊(duì)價(jià)格矩陣，以此滿足不同人群的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，還配合活動(dòng)疊加了基礎(chǔ)滿減券，以促進(jìn)承接轉(zhuǎn)化、高效拉新。

當(dāng)然，在全域興趣電商中，抖音商城這個(gè)貨架場(chǎng)必然與內(nèi)容場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的緊密聯(lián)系。在抖音921好物節(jié)期間，周大福一方面保持著內(nèi)容場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，如前期通過(guò)預(yù)熱短視頻打造活動(dòng)氛圍、直播間定時(shí)開(kāi)售，并根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略；另一方面則聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)，向抖音商城精準(zhǔn)導(dǎo)流。比如在品牌賬號(hào)發(fā)布的短視頻評(píng)論區(qū)引導(dǎo)置頂小藍(lán)字超鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入店鋪；打通直播間到商城的成交鏈路，以及通過(guò)達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等。

圖源：周大福 抖音直播間

據(jù)卡思觀測(cè)，活動(dòng)期間，在平臺(tái)的助力之下，周大福聯(lián)合粉絲量超過(guò)500W的劇情達(dá)人定制了一條甜度滿分的反轉(zhuǎn)短視頻。在反轉(zhuǎn)吸睛的輕喜劇情感劇情中，周大福的一款美人魚(yú)足金吊墜作為禮物自然而然地出現(xiàn)其中。在視頻中間和評(píng)論區(qū)中，達(dá)人引導(dǎo)用戶去抖音商城品牌館購(gòu)買同款。這條視頻收獲了2225萬(wàn)曝光和33.55點(diǎn)贊，通過(guò)內(nèi)容為商城做了很好的生意承接。

03

雙輪驅(qū)動(dòng)下，

品牌能找到多少新機(jī)會(huì)？

如果說(shuō)，在內(nèi)容場(chǎng)上的大力運(yùn)營(yíng)讓更多年輕用戶直觀地感受到了周大福的品質(zhì)與調(diào)性，由此獲得了生意增量，那么后期，對(duì)抖音商城的深入挖掘則進(jìn)一步幫助周大福實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，迎來(lái)了生意拐點(diǎn)。

對(duì)于品牌而言，抖音商城的推出，無(wú)疑是增添了一重保障：在“貨找人”的模式之外，又補(bǔ)全了“人找貨”的電商拼圖，從而為商家提供了更加穩(wěn)定的流量承接入口。換言之，在抖音電商上，品牌商家可以通過(guò)協(xié)同經(jīng)營(yíng)“貨找?”和“?找貨”兩?路徑，實(shí)現(xiàn)更加?效的轉(zhuǎn)化承接。

抖音電商今年5月的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場(chǎng)景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)明顯增長(zhǎng)更快：有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%，平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。而在今年雙11活動(dòng)1期間，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

一系列數(shù)據(jù)背后，意味著越來(lái)越多的抖音用戶在直播、短視頻等由內(nèi)容激發(fā)的“被動(dòng)”購(gòu)買需求之外，衍生出了濃厚的、主動(dòng)購(gòu)買的貨架需求。

用戶的需求已然被驗(yàn)證，而在全域興趣電商的邏輯之下，抖音商城的出現(xiàn)也實(shí)打?qū)嵉貛椭放?ldquo;彌補(bǔ)”了純內(nèi)容場(chǎng)景下的缺憾與短板：

首先，貨架場(chǎng)景相當(dāng)于24小時(shí)曝光，隨時(shí)隨地都能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，可以在品牌直播之余，為其填補(bǔ)空白、增加靜默訂單數(shù)量；

其次，對(duì)于周大福這種客單價(jià)較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的決策鏈路往往較長(zhǎng)，無(wú)法快速在直播間完成下單，而抖音商城剛好能承接這份“延遲購(gòu)買需求”，避免了流量的散失，從而為品牌帶來(lái)更加持續(xù)、穩(wěn)定的銷售；

再者，有些消費(fèi)者無(wú)法接受直播間的上貨節(jié)奏和開(kāi)價(jià)節(jié)奏，而商城直觀化、梯度化的展示不僅能夠完整展現(xiàn)品牌的審美和調(diào)性，還能更好地滿足他們的消費(fèi)習(xí)慣，另外，選擇去商城下單的用戶需求會(huì)更加精準(zhǔn)，退貨率也會(huì)相對(duì)較低。

圖源：抖音商城

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著抖音電商從興趣電商走向全域興趣電商，當(dāng)品牌在“貨找人”的基礎(chǔ)上補(bǔ)足“人找貨”的路徑、貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景全面打通后，兩條路徑相輔相成、互相借力，無(wú)疑能提高商品和消費(fèi)者匹配的精準(zhǔn)度，以此給品牌商家?guī)?lái)更多和生意增量。

布局抖音商城已成為眾多品牌的選擇，結(jié)合著平臺(tái)特性和周大福的運(yùn)營(yíng)案例，卡思認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵是品牌不能忽視的，那就是：供給好貨，提升貨品的豐富度與獨(dú)特性，圍繞經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景組建完整貨盤(pán)；做好搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化和內(nèi)容供給，提升內(nèi)容的吸引力，收獲精準(zhǔn)流量，并聯(lián)動(dòng)交易場(chǎng)域做好搜索的承接轉(zhuǎn)化；做好店鋪，加強(qiáng)店?裝修、商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、參與營(yíng)銷活動(dòng)、借助商城在活動(dòng)期間的豐富資源點(diǎn)位等方式來(lái)優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而為生意爆發(fā)加碼。

眼下，周大福一邊繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容場(chǎng)，另一邊則繼續(xù)優(yōu)化抖音商城。陳繼娟相信，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的并駕齊驅(qū)之下，周大福還能在抖音電商上迎來(lái)更大的爆發(fā)。