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構(gòu)建品牌金字塔的好處，就是能夠讓企業(yè)真正知道自己在做什么、為什么要做這個(gè)品牌，以及為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價(jià)值，這都有利于內(nèi)部溝通和制定目標(biāo)策略。

有了品牌金字塔，管理者不會有“不知道自己在做什么”的感覺，公司內(nèi)部就有一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營綱領(lǐng)了。這除了能告訴大家這個(gè)品牌“是什么”，還能告訴大家這個(gè)品牌“不是什么”。這是至關(guān)重要的一步。

有關(guān)品牌金字塔應(yīng)該如何構(gòu)建，包括什么元素，各門派都有自己說法，所以也從來沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。我們看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brandhouse），但是作用都一樣：讓公司有一個(gè)清晰的價(jià)值定位。

要架構(gòu)一個(gè)完整的品牌金字塔，并不是一件容易的事。不要說根本沒有做過調(diào)研，沒有得到過任何的消費(fèi)者洞察，沒有定義好目標(biāo)消費(fèi)者是誰，沒有完整的差異化構(gòu)想，更有可能連是否能做得到都是一個(gè)大的問號。

首先，我們應(yīng)該先弄清一個(gè)完整的、最簡單的“品牌金字塔”應(yīng)該包含哪些元素，它們自上而下分別為：

1. 品牌愿景和使命。

2. 品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

3. 消費(fèi)者洞察。

4. 品牌關(guān)鍵詞（消費(fèi)者利益）。

5. 品牌能給消費(fèi)者的功能性和情感性利益（品牌主張）。

這里，我們來看一位港大同學(xué)的作業(yè)。他的任務(wù)是為星巴克設(shè)計(jì)一個(gè)品牌金字塔。當(dāng)然，這個(gè)品牌金字塔也是非官方的沒有得到星巴克的驗(yàn)證，只能作為一個(gè)方法論去看待位同學(xué)的作業(yè)讓我們非常清晰地看到，一個(gè)品牌金字塔是如何構(gòu)建出來的。

1.品牌愿景和使命

激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個(gè)社區(qū)

2.?目標(biāo)消費(fèi)者

一群注重享受、休閑，崇尚知識，尊重人本位的富有小

資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

3.?消費(fèi)者洞察

? 追求舒適感、優(yōu)越感。

? 期望能喝到高品質(zhì)咖啡。

? 渴望了解咖啡知識。

? 有個(gè)地方可以邊喝咖啡邊看書、上網(wǎng)、聊天、聚會。

? 方便快捷地享受到充滿美好感覺的咖啡時(shí)光。

? 追求高品質(zhì)的休閑環(huán)境和服務(wù)。

? 渴望從瑣碎的日常工作中解脫，忙里偷閑享受閑適輕松的時(shí)光。

4.品牌關(guān)鍵詞

伙伴、專業(yè)、咖啡、文化、休閑、舒服、商務(wù)白領(lǐng)、美國西雅圖、秘密菜單。

5.功能性利益

方便、快捷地享受高品質(zhì)咖啡；情感性利益：享受休閑舒適的生活方式。

一句話定位品牌價(jià)值：

星巴克是以一群富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)為營銷對象，以滿足他們方便快捷地享受美好咖啡時(shí)光的愿望為目的，提供優(yōu)雅的人文環(huán)境和高品質(zhì)的咖啡，讓他們可以忙里偷閑地享受休閑舒適的生活方式。

一、品牌愿景和使命

在金字塔的頂尖，是企業(yè)的愿景和品牌的使命。很多只有一個(gè)品牌的企業(yè)會把企業(yè)愿景和品牌使命等同起來，其實(shí)這兩者還是有差異的。

一般而言，很多跨國公司都會把兩者分開，企業(yè)有一個(gè)愿景，每一個(gè)品牌又都有各自的使命。而很多中小企業(yè)都沒有愿景，只有使命。

這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，無論是愿景還是使命，都不是出自“賺錢”或者“為股東創(chuàng)造最大利益”的考慮。所謂的價(jià)值，從來都是為消費(fèi)者創(chuàng)造的。企業(yè)的目的，是通過為社會和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，去獲得利潤，所以“賺錢”只是創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果。這一點(diǎn)是要十分清晰的。

愿景，是企業(yè)創(chuàng)始人的遠(yuǎn)大目標(biāo)，一般來講都是遙不可及的。正因?yàn)檫b不可及，愿景才會特別崇高，而且會指引企業(yè)不斷前行。其實(shí)，說得通俗一點(diǎn)，愿景就是企業(yè)要為人類創(chuàng)造什么價(jià)值的一個(gè)說法。這里，我們來看看一些企業(yè)的愿景：

• 微軟：幫助個(gè)人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的潛能。

• 亞馬遜：成為地球上最重視消費(fèi)者的企業(yè)，讓消費(fèi)者可以在適當(dāng)?shù)那烙米畹偷膬r(jià)格買到想要的產(chǎn)品。

• 可口可樂：成為一個(gè)負(fù)責(zé)任的全球企業(yè)公民，通過建立和支持社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，令世界更美好。

• SpaceX ：建立跨星球人類文明，解決地球帶來的各種潛在災(zāi)難。

• 特斯拉：加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變。

使命是每一個(gè)企業(yè)或者品牌活著的原因，或者說是企業(yè)和品牌運(yùn)營的意義。簡單說，使命其實(shí)就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值的一句話定義。

• 迪士尼：讓人們過得快樂。

• 臉書：賦予人們分享的力量，讓世界更開放，聯(lián)系更緊密。

• 沃爾瑪：給普通百姓提供機(jī)會，讓他們可以跟富人買到同樣的產(chǎn)品。

• 惠普：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)。

• 麥肯錫：協(xié)助我們的客戶成為最杰出的公司。

• 騰訊：通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)。

這些有關(guān)企業(yè)愿景和品牌使命的句子，有沒有讓你覺得大開眼界？有沒有突然發(fā)現(xiàn)自己的視野不夠廣闊？

當(dāng)然，我們也看到一些企業(yè)，以自己要達(dá)到的成就作為主視覺去構(gòu)想愿景和使命，比如說要成為最優(yōu)秀的、世界第一的、最賺錢的某個(gè)行業(yè)的企業(yè)，或者是要達(dá)到某項(xiàng)成就。

其實(shí)，正如我前面說過，這些愿景的出發(fā)點(diǎn)都是為了利潤，而利潤只是手段不是目的。

從消費(fèi)者的角度來看，這些企業(yè)是自私的，因?yàn)閮r(jià)值的最終受益人是股東，不是消費(fèi)者。最重要的是，這些愿景和使命，是一家企業(yè)和品牌的核心價(jià)值觀，是一種良心上的思考。因?yàn)闊o論是管理人、營銷人、同事、合伙人、合作伙伴、消費(fèi)者還是普羅大眾，都會從一家企業(yè)的價(jià)值觀出發(fā)，去衡量這個(gè)企業(yè)或品牌的社會價(jià)值。

二、目標(biāo)消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)者，是指品牌在制定營銷策略的時(shí)候，主要針對的消費(fèi)群體。這個(gè)所謂的目標(biāo)消費(fèi)群體，不代表只有在目標(biāo)范圍內(nèi)的人才會購買，重點(diǎn)是“主要針對”。

營銷策略是不能夠針對所有人的，哪怕品牌的目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)包括了所有人。比如說，可口可樂的主要消費(fèi)群體是13~19 歲的年輕人，不代表45 歲以上的中年人就不能喝。

還有一點(diǎn)要弄清楚，就是目標(biāo)消費(fèi)者不一定就是用戶。比如說，兒童玩具的用戶是小孩，但是他們往往不是消費(fèi)的決策者，小孩的家長才是。

所以，在選擇目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，營銷人要梳理清楚消費(fèi)者跟用戶的區(qū)別。用戶可能會對消費(fèi)有影響力，但不一定都是消費(fèi)者。最典型的場景就是送禮，消費(fèi)者心里構(gòu)想的是產(chǎn)品能夠提供給用戶的滿意度，不是購買者自己的滿意度，很多時(shí)候，在送禮這個(gè)場景中消費(fèi)者的價(jià)格敏感度是特別低的。

那么，應(yīng)該如何進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者描述呢？

要描述目標(biāo)消費(fèi)者，最好的辦法就是描繪他們的“故事角色”（Persona）?！肮适陆巧本褪羌僭O(shè)這個(gè)是某個(gè)故事中的角色，把一切有關(guān)這個(gè)角色的人口變數(shù)、心理變數(shù)以及行為變數(shù)，都描述出來。

人口變數(shù)

人口變數(shù)即有關(guān)客觀的現(xiàn)實(shí)，是一般人口普查需要知道的硬資料。包括了年齡、性別、住址、受教育程度、職業(yè)類別、婚姻狀況、家庭狀況、宗教信仰、個(gè)人收入、家庭收入等。在上的

例子里，“25~35 歲已婚白領(lǐng)女性，一般有一個(gè)6 周歲以下的小孩”就屬于人口變數(shù)。

心理變數(shù)

心理變數(shù)之所以重要，是因?yàn)橄M(fèi)者的心理特質(zhì)會關(guān)系到營銷策略的制定。心理變數(shù)一般包括消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀、生活態(tài)度、興趣等。一般的消費(fèi)者調(diào)研都會試圖弄清以下幾點(diǎn)：

? 性格是內(nèi)向還是外向？

? 是否追求時(shí)尚？

? 是否有冒險(xiǎn)精神？

? 是否敢于嘗新？

? 是否喜歡炫耀？

? 是否貪圖小利？

行為變數(shù)

行為變數(shù)是用來描繪“故事角色”行為偏好的要素，在描述目標(biāo)消費(fèi)者行為方面更加不可或缺。它包括消費(fèi)者具體的行為偏好，對于營銷策略的制定，至關(guān)重要。一般的消費(fèi)者調(diào)研都會試圖弄清以下幾點(diǎn)：

? 是否喜歡購物？

? 是否經(jīng)常出差？

? 是否經(jīng)常到外面吃飯？

? 是否喜歡旅游？

? 是夜貓子嗎？

? 是否喜歡運(yùn)動？

……

通過調(diào)研（結(jié)合網(wǎng)上數(shù)據(jù)搜集），一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的畫像就可以被描述出來，一個(gè)“故事角色”就呼之欲出了。以下是一家護(hù)膚品品牌真實(shí)的消費(fèi)者畫像描述。

人口變數(shù)

? 女性?“80 后”

? 居住北京

? 本科學(xué)歷

? 已婚，家有幼兒

? 起居：晚12 點(diǎn)，早7 點(diǎn)

? 自有住房（還貸中）

? 年工資收入：40 萬元

心理變數(shù)

? 愛美、愛打扮

? 重生活享受

? 關(guān)注時(shí)尚

? 喜歡嘗試新事物

行為變數(shù)

? 常去星巴克

? 常去上海

? 出差旅游只住高檔酒店

? 4G 高流量用戶? 愛看美劇

? 在學(xué)車

? 關(guān)注可穿戴設(shè)備

? 喜歡做菜

? 喜歡海淘

? 喜歡炒股

? ?？措娪?/p>

? 喜歡瑜伽和慢跑

通過這個(gè)“故事角色”，該品牌把目標(biāo)消費(fèi)者描述成：

作息規(guī)律、注重品質(zhì)、生活健康、愛嘗試新鮮事物的“80 后”城市小資已婚女性。

三、消費(fèi)者洞察

商場如戰(zhàn)場，節(jié)奏特別快。很多時(shí)候，從制定戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，只是瞬間的事。很多公司不會專門常設(shè)市場研究部門，所以對于消費(fèi)者的了解和洞察，會有滯后。

不過，以我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大部分企業(yè)高管，根本不重視消費(fèi)者洞察，只不過是拍拍腦袋，就理所當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者想要什么，品牌應(yīng)該給消費(fèi)者什么。消費(fèi)者洞察的缺失已經(jīng)為很多企業(yè)帶來失敗的嚴(yán)重后果了，但是很多高管還是沒有吃一塹，長一智，還是不斷重蹈覆轍。究其原因，就是文化上的“自以為是”心態(tài)在作祟。

斯通（Stone，2004）在其書中是這樣描述消費(fèi)者洞察的：“消費(fèi)者洞察意味著對于消費(fèi)者的深入理解，并有意識地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的需要。消費(fèi)者洞察也意味著聰明的機(jī)構(gòu)能夠以此更好地定位自己，從而滿足顧客或者利益相關(guān)者的需求、獲得盈利、控制預(yù)算、安心和合乎道德?！?/p>

很明顯，消費(fèi)者洞察是用來理解消費(fèi)者、發(fā)現(xiàn)和滿足他們的需求的。要是連消費(fèi)者的需求都不知道，何談滿足他們呢？要洞察消費(fèi)者的需求，一般有幾個(gè)方法：

現(xiàn)場互動 這是最有效的方法，唯一的局限就是樣本有限。

在一些高檔的西餐廳，在顧客用完餐后，廚師會上前詢問有關(guān)菜式的口味，看顧客是否滿意，有沒有需要改善的地方。



其實(shí)，跟消費(fèi)者互動不僅能夠搜集消費(fèi)者意見，更重要的是這本身就是一種營銷手段。牌越重視消費(fèi)者的意見，就越能討好消費(fèi)者，他們復(fù)購的可能性也會越大。觀察 這是最簡單的方法。

品牌的營銷人員可以靜心觀察實(shí)體店的人流、消費(fèi)者的路線、消費(fèi)者留意和忽略什么、消費(fèi)者查詢的是什么以及消費(fèi)者的其他行為。此外，我們也必須觀察競爭對手做了什么、如何吸引消費(fèi)者、競爭對手的消費(fèi)者留意和忽略什么、對什么感興趣以及做出的選擇。

問卷調(diào)查 問卷調(diào)查可以通過個(gè)人訪問、電話訪問、郵件訪問或者線上問卷調(diào)查的形式實(shí)行。

進(jìn)行問卷調(diào)查之前，需要確保有一個(gè)合理的抽樣方法和樣本數(shù)量，好處是它的結(jié)果可以量化，以及可以通過統(tǒng)計(jì)學(xué)的測試推演出很多有啟發(fā)性的結(jié)果；壞處是難以跟進(jìn)問題的答案。

這個(gè)方法十分流行，也有很多專業(yè)的市場調(diào)查公司為企業(yè)和品牌提供全套服務(wù)，甚至是洞察解讀。

采訪 采訪的好處是所有問題都是開放性的，受訪者可以自由發(fā)揮，而且問題的答案可以得到澄清，也方便跟進(jìn)追問。

不過，每一個(gè)采訪需時(shí)不短，所以樣本數(shù)量一定不會很多。由于難以量化，品牌很容易把答案做傾向性的解讀，產(chǎn)生偏見。

小組研討會 又叫聚焦小組（focus group）。

一般而言，這樣的形式是通過鼓勵(lì)4~10 位參與者對某一個(gè)指定的題材發(fā)表意見，并且通過討論獲得一系列集體結(jié)論的小組會議。其實(shí)，這樣的形式最好應(yīng)用于品牌創(chuàng)意的“頭腦風(fēng)暴”，讓消費(fèi)者通過發(fā)揮創(chuàng)意為品牌提供建議和營銷點(diǎn)子。

線上互動 社交網(wǎng)絡(luò)日益流行，大部分消費(fèi)者經(jīng)常在微信朋友圈、微博、豆瓣、知乎等平臺，跟朋友互動。品牌也可以通過發(fā)布帖子尋求建議，關(guān)注消費(fèi)者的賬號，主動跟消費(fèi)者互動、聊天等，從而得到消費(fèi)者洞察。

社會化聆聽 品牌也可以聘請網(wǎng)上的“聆聽代理”（Listening agency），去“聆聽”消費(fèi)者的需求、喜好。

無論是國內(nèi)和國外，都有不少的聆聽代理，它們不但可以聆聽輿情、通過鎖定關(guān)鍵詞監(jiān)控相關(guān)內(nèi)容，有些甚至可以幫助品牌主動發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，是一項(xiàng)十分有用，卻經(jīng)常被低估的營銷戰(zhàn)術(shù)。

國外著名社交媒體研究者坎普（Simon Kemp）就曾經(jīng)說過：“通過分析消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊的68個(gè)贊，就可以推測這個(gè)人的膚色、性取向、宗教和政治信仰、學(xué)養(yǎng)等；分析70 個(gè)贊的話，分析報(bào)告的準(zhǔn)確度比他的朋友對他的認(rèn)識還要準(zhǔn)確；分析150 個(gè)贊的話，比他的家長知道的還要多；分析300 個(gè)贊的話，比他的伴侶更清楚。假如能夠分析

足夠多的贊的話，這個(gè)分析報(bào)告可能比他本人都要了解他自己。”

大數(shù)據(jù)搜集 大數(shù)據(jù)是指不定時(shí)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)整合。

這是一個(gè)大題材，我沒有打算在這里詳細(xì)分析大數(shù)據(jù)的威力。不過，品牌要理解的是，今天的每一個(gè)人都在不自知的情況下，主動貢獻(xiàn)著自己的各種數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)包括地理位置、社交數(shù)據(jù)、打車數(shù)據(jù)、網(wǎng)購數(shù)據(jù)以及其他行為數(shù)據(jù)等。任何人只要在網(wǎng)上有任何行為，都能夠被追蹤，所以也就出現(xiàn)了所謂的“精準(zhǔn)營銷”。

既然大數(shù)據(jù)能被搜集，自然就能被應(yīng)用。消費(fèi)者洞察就是其中一種重要的應(yīng)用。

其實(shí)，品牌需要知道的，不僅是消費(fèi)者需要什么，還要去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求，是市場上的品牌還不能完全滿足的，然后品牌可以采用產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)方面的差異化策略，去填補(bǔ)這個(gè)價(jià)值空間。

四、品牌關(guān)鍵詞

品牌關(guān)鍵詞雖然沒有被放在金字塔的塔尖，但是它應(yīng)該是構(gòu)思金字塔的切入點(diǎn)，是頭腦風(fēng)暴的第一步。

當(dāng)品牌管理層在設(shè)定品牌是什么的時(shí)候，他們會想到什么方向？他們希望消費(fèi)者會聯(lián)想到什么東西？在金字塔里面，我們建議相關(guān)的關(guān)鍵詞不要太多，最多6 個(gè)。

進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時(shí)，一般參與的人數(shù)在6~8 個(gè)人之間，大家可以先天馬行空，毫無限制地把意念盡情表達(dá)出來。列出幾十個(gè)關(guān)鍵詞后，再進(jìn)行反復(fù)討論，最終提煉出 6 個(gè)，并以此作為品牌營銷策略的依據(jù)。

五、功能性利益和情感性利益

很多營銷大師都說過一句話，消費(fèi)者是非理性的。其實(shí)，真正的意思應(yīng)該是，大部分的消費(fèi)者在做購買決策的時(shí)候，都不需要百分之百的理性。

對于很多價(jià)格不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者做購買決策差不多完全憑沖動。比如說，你很少看到有糖果品牌說自己口味特別甜，但是它們的廣告都會帶出“甜絲絲”的感覺。就算對于價(jià)格較高的品牌，你也會發(fā)現(xiàn)營銷的信息不都是傳播功能利益，因?yàn)楣δ芾姹旧碇粚儆诨緦用妫楦欣娌拍茏屜M(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而喜歡并產(chǎn)生購買沖動。

腕表從來不會夸自己走時(shí)準(zhǔn)確，因?yàn)檫@是基本的功能，事實(shí)上有一些消費(fèi)者并不介意腕表上的時(shí)間準(zhǔn)不準(zhǔn)確。腕表的另一個(gè)功能利益就是美觀，這是消費(fèi)者購買腕表的重要考慮。當(dāng)然其他考慮還可以包括重量、防摔、保修期等。

多年之前，鐵達(dá)時(shí)的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，其實(shí)賣的是一雙的情侶表。這款腕表在表的背面，就刻上“天長地久”四個(gè)字，最適合情侶佩戴。但是其實(shí)它們最大的購買場景，是送禮。

試想一雙新人收到送禮者那么有心思的祝福，一定感動。這個(gè)設(shè)計(jì)的腕表，到現(xiàn)在的銷量歷久不衰，這就是情感利益的威力了。其他情感性利益的營銷信息，還有可口可樂和麥當(dāng)勞的“快樂”，手機(jī)Vertu（緯圖）賣的是“自豪感”，沃爾沃傳播的是“安全感”，蘋果賣的是消費(fèi)者的“極客感和優(yōu)越感”，李錦記傳播的是“一家人一起吃飯的幸福感”，美圖傳播的是“分享照片的愉悅”。

其實(shí)，對于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顧的。但是，很多品牌（特別是老板本人）都有強(qiáng)烈的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，就是他們提供的產(chǎn)品是最好的，能給到消費(fèi)者的功能也是最強(qiáng)大的，卻往往忽略了要跟消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的重要性。

本文整理自《營銷長尾——利用口碑構(gòu)建品牌力》，陳途亮著，中信出版社出版

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