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在我國(guó)文化中，向來有“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的寓言，也有“坐山觀虎斗”的計(jì)策。然而，到了現(xiàn)代商業(yè)斗爭(zhēng)里，道理好像變得不那么靈驗(yàn)了。
2014 年百度外賣誕生，作為含玉而生的富二代，一年后并占據(jù)北京市場(chǎng)的頭把交椅，市場(chǎng)訂單量是美團(tuán)的 10 倍左右，是餓了么的 6 倍左右。
緊接著，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，餓了么獲得阿里巴巴投資，兩家平臺(tái)在資源整合中迅速壯大，成為外賣界的老大、老二，百度外賣退居第三。
美團(tuán)和餓了么開始打價(jià)格戰(zhàn)，瘋狂燒錢發(fā)補(bǔ)貼，美團(tuán)曾補(bǔ)貼 42 億，餓了么跟風(fēng)推出補(bǔ)貼 30 億元，這種大手筆的消耗，對(duì)于各自來說都算“內(nèi)傷”。
按照“坐山觀虎斗”的古訓(xùn)，百度外賣應(yīng)該成為兩者相爭(zhēng)中的最大贏家，然而，百度外賣最終卻被餓了么收購。
為何老大老二打架，受傷的卻是老三？難道流傳千年的古訓(xùn)已經(jīng)跟不上時(shí)代了嗎？
放眼市場(chǎng)，百度外賣絕對(duì)不是唯一的“受害者”，甚至，老大和老二打架最終卻逼死老三，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知。
2017 年 8 月，王老吉與加多寶之間長(zhǎng)達(dá) 7 年的“紅罐包裝之爭(zhēng)”，終于落下帷幕。
最高人民法院終審判決：廣藥集團(tuán)（被加多寶租下“王老吉”商標(biāo)進(jìn)行涼茶生產(chǎn)）與加多寶公司，對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。
作為涼茶界難分伯仲的品牌，這場(chǎng)曠日持久的官司無疑是元?dú)獯髠南摹?/p>
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
彼時(shí)，在涼茶界還有一家叫和其正的涼茶，它是達(dá)利園集團(tuán)推出的產(chǎn)品，自 2007 年推出以來，和其正迅速成為涼茶界的黑馬。2012 年，和其正的年銷售額近 20 億，市場(chǎng)份額緊隨王老吉。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
王老吉和加多寶爭(zhēng)戰(zhàn)結(jié)束的今天，和其正已經(jīng)沒有往年的神氣了。
在可樂界，中國(guó)的市場(chǎng)一直被可口可樂和百事可樂占據(jù)，作為可樂界的老大、老二，兩家品牌也曾在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中斗得頭破血流。
1998 年 5 月，由娃哈哈推出的非?？蓸?，打著民族品牌的口號(hào)迅速崛起，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢(shì)，打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話。
非?？蓸纷悦袊?guó)人自己的可樂品牌，并堅(jiān)信“坐三望二”的地位不可動(dòng)搖?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返臓?zhēng)戰(zhàn)也愈演愈烈，很久之前，百事可樂在萬圣節(jié)推出一張暗諷可口可樂的海報(bào)，可口可樂很快做出機(jī)智的反擊。
左百事可樂，右可口可樂
至今，這組廣告依然被視為廣告界的經(jīng)典案例?？稍屚薰詾榘恋姆浅？蓸?，曾鼓舞了民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的非?？蓸?，已經(jīng)淡出了人們的視線。
看了上文這些案例，總感覺有點(diǎn)顛覆認(rèn)知，明明應(yīng)該是“殺敵八百、自損一千”的局面，然后老三乘虛而入、順利超車，但是為什么實(shí)際上很多老三都死了呢？
我們可以觀察一下，老大老二往往怎么打架？基本上都是漫天撒廣告、瘋狂搞促銷，反正就是不差錢。
反觀老三，往往財(cái)力、人力、物力不如老大老二，或是沒有主動(dòng)出擊迎戰(zhàn)。在“戰(zhàn)斗”期間還沒有軍心，只要不跟著燒錢（也燒不起），連明哲保身都很難，基本不久就會(huì)涼涼。
看似很好理解，因?yàn)槭袌?chǎng)都被老大老二掠奪了，留給老三的可能連殘?jiān)疾皇?，老三自然也就餓死了。
那么為什么用戶會(huì)進(jìn)入老大老二陣營(yíng)？
首先，是因?yàn)槔洗罄隙紩?huì)給很多福利優(yōu)惠，用戶有利可圖是其中的一點(diǎn)。
其次，還有一個(gè)叫做“曝光效應(yīng)”的理論在起作用?！捌毓庑?yīng)”指的是，人們對(duì)自己熟悉的事物好感度更高。
背后是因?yàn)椋覀兿嘈乓粋€(gè)愿意花成本夸自己的品牌大概率比一個(gè)沒怎么夸過自己的靠譜，畢竟打假廣告有失信風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品曝光其實(shí)幫我們省了決策成本。
回到餓了么和美團(tuán)打架的例子，競(jìng)爭(zhēng)期間餓了么和美團(tuán)刷足了存在感，很多人都遺忘了百度外賣（甚至壓根不知道），所以點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)想到的一般都是美團(tuán)和餓了么。
于是我們能發(fā)現(xiàn)，即使打架陣容停止給優(yōu)惠了，由于“曝光效應(yīng)”，我們還是會(huì)選擇熟悉的產(chǎn)品，即使老三在戰(zhàn)爭(zhēng)中艱難保住了自己，在這之后也很難持續(xù)存活。
“曝光效應(yīng)”不僅適用于老大老二競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠毓獾倪^程其實(shí)是影響用戶認(rèn)知的過程，而用戶認(rèn)知又是用戶購買的第一環(huán)節(jié)，運(yùn)用好“曝光效應(yīng)”能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化事半功倍。
那么該怎么讓自己的產(chǎn)品產(chǎn)生“曝光效應(yīng)”呢？有兩種方式：負(fù)面營(yíng)銷和正面營(yíng)銷。
負(fù)面營(yíng)銷是指制造一些有爭(zhēng)議的話題，讓自己在挨罵的過程中知名度得到提高。
比如說世界杯期間的 boss 直聘廣告，因?yàn)楫嬅媾_(tái)詞 low 到爆，充滿傳銷氣息，被世界杯觀眾瘋狂吐槽
但是不得不說 boss 直聘成功了，至少它讓大家記得“找工作，上 boss 直聘”這句口號(hào)，一旦用戶有找工作的需求，就會(huì)想到 boss 直聘，所以這次投放對(duì)得起世界杯高昂的廣告費(fèi)用了。
當(dāng)然負(fù)面營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)，一不小心可能會(huì)玩脫。
比如 2016 年，凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節(jié)目上說 100 年后人們肯定記得穆旦（凡客跨界合作的詩人），而周杰倫就是垃圾。這樣的言論引來了觀眾的罵聲，卻沒有挽救沒落的凡客。
為什么？
因?yàn)樗鲆暳素?fù)面營(yíng)銷有 2 個(gè)注意點(diǎn)：首先負(fù)面信息中要包含賣點(diǎn)，其次不能得罪目標(biāo)人群。
① 包含賣點(diǎn)
boss 直聘的廣告中，“找工作，上 boss 直聘”就是賣點(diǎn)，而陳年的言論除了讓穆旦“出名”，沒有提到任何凡客的賣點(diǎn)。
② 不能得罪目標(biāo)人群
好的負(fù)面營(yíng)銷不會(huì)得罪目標(biāo)人群，還能讓非目標(biāo)人群幫自己漲熱度。
心理學(xué)有個(gè)理論叫做負(fù)面偏見，人們對(duì)于負(fù)面信息有更高的敏感度，因此負(fù)面信息更容易引起傳播。
舉個(gè)例子，2014 年，一個(gè)叫做 love live 的二次元游戲承包了上海地鐵 2 號(hào)線做廣告，結(jié)果很多粉絲當(dāng)眾在地鐵下跪，這個(gè)事件引起了眾議，粉絲行為被指責(zé)“三觀何在”。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
結(jié)果游戲熱度上來了，吸引了大量對(duì)這個(gè)領(lǐng)域感興趣的用戶，拉新效果非常好。反之凡客的目標(biāo)用戶跟周杰倫粉絲有不少重合度，陳年的言論簡(jiǎn)直是自掘墳?zāi)埂?/p>
正面營(yíng)銷就很好理解了，通過廣告或其他方式，形成正面的口碑傳播。
比如蘋果公司的 2018 圣誕節(jié)廣告，主題是“分享你的天賦”，整個(gè)廣告中沒有大畫面長(zhǎng)時(shí)間給自己產(chǎn)品，反而集中在暖心的劇情上，讓眾多用戶感慨蘋果的走心。
再比如，為什么化妝品總要找好看的明星代言，就是想讓用戶感覺：
用了就能像 xx 明星一樣美。
當(dāng)然，正面營(yíng)銷也有注意事項(xiàng)，最基本的是不能言過其實(shí)。
像瓜子二手車，雖然“銷量遙遙領(lǐng)先”的廣告語讓用戶印象深刻，但是之后被爆出造假，不僅要接受管理的制裁，也會(huì)失去用戶的信賴，可以說是得不償失了。
04 總結(jié)
“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”、“坐山觀虎斗”并沒有過時(shí)，但時(shí)代背景畢竟不同了，只是靜觀“戰(zhàn)事”，卻不采取絲毫有利于自己的措施，肯定會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。
老大、老二的“神仙”打架，雖然對(duì)于兩者來說損耗極大，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天能占據(jù)輿論焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，運(yùn)用“曝光效應(yīng)”打造品牌知名度。
盡管負(fù)面營(yíng)銷也能同正面營(yíng)銷一樣實(shí)現(xiàn)品牌曝光，但負(fù)面營(yíng)銷時(shí)一定要平衡知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，切記營(yíng)銷時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)；切記不要得罪目標(biāo)人群。
“人在家中坐，鍋從天上來”的今天，與其幻想“坐收漁翁之利”，不如主動(dòng)出擊。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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