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營銷文案的本質(zhì)就是要讓用戶完成某個(gè)行為，以達(dá)到營銷的目的。

但是要如何更好、更順暢的打動(dòng)用戶讓他愿意動(dòng)起來呢？

方法很多，眾說紛紜。

但是有2個(gè)方向是萬金油一樣的存在，不能說馬上讓文案大放異彩，但是在你沒頭緒的時(shí)候，能讓你很快進(jìn)入軌道。

這2個(gè)方向一個(gè)是利用喜愛，一個(gè)是基于厭惡。

喜愛和厭惡這2種用戶心理，雖然簡單，但卻一直是驅(qū)使用戶行動(dòng)的根本。最簡單的方法往往有可能是最有用的。

而如何有效的將這2個(gè)方向用于營銷文案，則是今天老賊要說的。

首先，在你要去開始寫一則營銷文案前，你必然已經(jīng)知道這篇文案是想讓用戶完成哪個(gè)行為，以達(dá)到營銷目的。

比如是想要讓年輕人平時(shí)生活中多讀書，豐富自己，提高競爭力。

這個(gè)時(shí)候，我們需要去挖掘有哪些年輕人“喜愛”或“厭惡”的場(chǎng)景、事物、行為等，能夠促使他更愿意行動(dòng)起來完成“多讀書”這個(gè)行為。

接著，去強(qiáng)化或消除這些“喜愛”和“厭惡”，以打動(dòng)用戶。

基于這2種方向，我們有4個(gè)方法可以去寫營銷文案。（下面也會(huì)分別例舉促使多讀書的文案案例）

1、強(qiáng)化喜愛——激發(fā)向往

如果我們完成某個(gè)行為后，能得到自己一直喜愛的東西，那我們就更愿意行動(dòng)起來，這是毫無疑問的，趨利是人最原始的天性。

所以，如果用戶按要求完成你的行為（比如使用你的產(chǎn)品），剛好就能獲得自己一直喜愛的某些場(chǎng)景、事物或行為，那么你可以去強(qiáng)化并放大完成這行為后能獲得的“喜愛”，通過趨利心理激發(fā)用戶向往。

告訴他，在完成這個(gè)行為后，他就能得這種“喜愛”，而且你這里為他準(zhǔn)備的是別人沒有、稀缺、更甚一籌的。

比如巴黎揚(yáng)羅必凱在為法國眼鏡品牌Keloptic創(chuàng)作廣告時(shí)就充分利用了這個(gè)點(diǎn)，他們以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列有趣的廣告，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛點(diǎn)，告訴消費(fèi)者：

從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

那對(duì)于促使人讀書這個(gè)行為，利用“強(qiáng)化喜愛”可以怎么寫文案呢？

掌閱是這么做的，他們攜手楊瀾、成龍、鄭淵潔、馬伯庸、饒雪漫等數(shù)十位大咖，共同推出#閱讀的百萬理由#公益讀書活動(dòng)。主文案是：

讀書帶來改變

開心的時(shí)候，我們會(huì)笑，

也會(huì)打開一本書晝夜不停地一口氣讀完;

哀傷的時(shí)候，我們會(huì)哭，

也會(huì)翻開一本書讓自己融入另一種人生;

煩悶的時(shí)候，我們會(huì)沉默，

也會(huì)著眼于字里行間宣泄自己的情緒;

因?yàn)樽x書，

我們都是孩子，對(duì)世界依然心存好奇;

因?yàn)樽x書，

我們遠(yuǎn)離浮夸，學(xué)會(huì)與自己相處;

因?yàn)樽x書，

我們?cè)谟邢薜纳?，體會(huì)一萬種情感;

......

另外，掌閱還推出系列讀書海報(bào)覆蓋了北京全線路地鐵，大咖們都發(fā)出了自己的閱讀宣言。

2、消除喜愛——放大損失 

同理，如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛的東西，那我們也更愿意行動(dòng)起來，因?yàn)橼吚澈筮€有一個(gè)害怕?lián)p失。

人們?cè)诿鎸?duì)同等的收益和損失時(shí)，會(huì)更加令難以忍受損失。因?yàn)楸绕鹗找鎺淼目鞓?，我們更在意損失帶來的不快樂。

所以，如果用戶沒有完成某個(gè)行為（比如參加你的活動(dòng)），會(huì)讓他失去自己一直喜愛的某些場(chǎng)景、事物或行為，那么你同樣可以強(qiáng)化完成這行為后能獲得的“喜愛”，并放大不去完成會(huì)帶來的“喜愛”損失，加速行動(dòng)。

比如索尼泰國創(chuàng)意廣告《女大十八變》，就是一個(gè)經(jīng)典中的王者。一開始，屏幕上出現(xiàn)的是一個(gè)天真可愛的小女孩。然后屏幕外有個(gè)父親帶著滿臉的感動(dòng)和懷念在看，而且笑中帶淚，看起來非常感人。

而突然，背景音樂停了，旁邊一只手遞過來一張紙巾給這位老父親，來了個(gè)劇情神轉(zhuǎn)折，女兒已經(jīng)“女大十八變”了.....不忍直視，看完你肯定會(huì)笑抽。

視頻在最后點(diǎn)出了sony的廣告核心——美好的回憶是值得珍藏的。很明顯，不用sony的話，這個(gè)美好時(shí)光就一去不復(fù)返了。

再比如下面這個(gè)廣告，也是同道中人。

那對(duì)于促使人讀書，利用“消除喜愛”可以怎么做呢？文案天后李欣頻就專門為臺(tái)灣誠品書店寫過這么一則文案——《關(guān)于閱讀的另一種概念》。

不懂卡爾維諾。不懂愛情。

不懂身體氣象學(xué)。不懂同性戀。

不懂女人。不懂瑪麗特·杜拉斯。

不懂Free Jazz。不懂死亡。

不懂世紀(jì)末占星學(xué)。不懂包豪斯。

不懂特呂弗。不懂政治權(quán)利和斗爭。

所以，我們閱讀。

3、強(qiáng)化厭惡——制造恐懼 

如果做了某件事，會(huì)帶來自己一直厭惡的某些場(chǎng)景、事物或結(jié)果，我們肯定就不會(huì)做這件事了，一朝被蛇咬十年怕井繩。

所以，如果用戶沒完成某個(gè)行為（比如使用你的產(chǎn)品），會(huì)給他帶來自己厭惡的某些結(jié)果，那么你可以去強(qiáng)化沒完成這行為帶來的“厭惡”，將厭惡制造成恐懼，讓他再也不想不去行動(dòng)，而是迫切的想要完成你想的行為。

不過，這種利用強(qiáng)化厭惡的“恐懼營銷”雖然好用，但一不小心也容易造成負(fù)面效果，導(dǎo)致用戶排斥。

比較好的方法是先說明如果未完成某個(gè)行為，某些可能的厭惡會(huì)很容易出現(xiàn)而且非常嚴(yán)重，等激發(fā)了恐懼心理，要適時(shí)的推出靠譜的解決方案，讓用戶感知到它確實(shí)可以解決厭惡，而且行動(dòng)起來非常容易。

比如杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。在六一兒童節(jié)的時(shí)候，杜蕾斯推出一個(gè)“3個(gè)人的兒童節(jié)和2個(gè)人的兒童節(jié)”海報(bào)。意思就是：

用咱們杜蕾斯的只需要49元2人過夜，而不用的，嘿嘿，你等著吧！等過兒童節(jié)的時(shí)候就別想有兩人世界了，最重要的是，花錢！花錢！花錢！花到你哭，怕不怕？

那利用“強(qiáng)化厭惡”促使人讀書的文案，又可以如何寫呢？

定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳厭惡之道，它沒有直接說服讀者來讀，而是在廣告這么說：

4、消除厭惡——規(guī)避痛點(diǎn)  

同樣的道理，如果做了某件事，能夠避免或減少現(xiàn)在自己一直厭惡的某個(gè)場(chǎng)景、事物或結(jié)果，那我們也更愿意完成這個(gè)行為，人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

所以，如果用戶去完成你的行為（比如使用你的APP），能夠讓他避免或減少自己現(xiàn)在非常厭惡，但苦于得不到解決的某些結(jié)果，那么你可以去挑明并強(qiáng)化當(dāng)前他身處其中的一些痛點(diǎn)，刺激他行動(dòng)起來逃離這個(gè)痛點(diǎn)的決心。

告訴他，在完成這個(gè)行為后，他現(xiàn)在厭惡的這個(gè)痛點(diǎn)就可以規(guī)避或者慢慢減少，而且還會(huì)朝著他“喜愛”的方向轉(zhuǎn)變。

比如陌陌之前就推出了一組以動(dòng)物隱射年輕人的廣告，整個(gè)主題圍繞“就這樣活著吧”進(jìn)行發(fā)聲。

通過正話反說，挑明現(xiàn)在很多年輕人生活中的痛點(diǎn)，如“按部就班”“畏懼社交”“膽小”“生活無趣”等等，旨在激起他們想要逃離其中的情緒，從而引導(dǎo)行動(dòng)(也就是用陌陌)。

還有文藝女裝淘品牌【步履不?！客瞥龅倪@段文案，描述了各種現(xiàn)實(shí)與理想的偏差，都是現(xiàn)在很多人的痛點(diǎn)。

雖然他們的產(chǎn)品并不能直接解決這一痛點(diǎn)，但步履不停的文案更多的是塑造品牌調(diào)性，通過給產(chǎn)品賦予精神層面意義來消除這個(gè)厭惡。

你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的***剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。

出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，外面又不一樣的世界，不一樣的你。

最后，利用“消除厭惡”促使人讀書的文案怎么寫？奧美為某出版社25周年慶創(chuàng)作的《我害怕閱讀的人》，就一直都被奉為經(jīng)典文案。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像***在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

......

總結(jié)一下：

營銷文案的本質(zhì)就是要讓用戶完成某個(gè)行為，以達(dá)到營銷的目的。

而利用喜愛和厭惡一直是現(xiàn)在非常常見的2種營銷方式，在你文案沒頭緒的時(shí)候，能讓你快速進(jìn)入軌道?；诖耍?個(gè)方法可以去寫營銷文案。

1、強(qiáng)化喜愛：不斷強(qiáng)化并放大完成某個(gè)行為后能獲得的“喜愛”，通過趨利心理激發(fā)用戶向往。

2、消除喜愛：強(qiáng)化完成某個(gè)行為后能獲得的“喜愛”，并精準(zhǔn)放大沒有完成會(huì)帶來的“喜愛”損失，讓他因害怕?lián)p失而加速行動(dòng)。

3、強(qiáng)化厭惡：強(qiáng)化沒完成某個(gè)行為會(huì)帶來的“厭惡”，將厭惡制造成恐懼，讓他迫切的去選擇完成你想要的行為。

4、消除厭惡：挑明并強(qiáng)化當(dāng)前用戶身處其中的一些痛點(diǎn)，刺激他行動(dòng)起來逃離這個(gè)痛點(diǎn)的決心。

希望這些能幫到你并給你啟發(fā)。