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編者按:
2012年8月17日—2022年8月17日,微信公眾平臺十周年。這十年來,在公眾號這片肥沃的土地上,成功孕育出了許許多多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及機(jī)構(gòu)。如今十年過去,他們依然深耕。西瓜數(shù)據(jù)先后對話了其中的3家機(jī)構(gòu),圍繞著內(nèi)容與商業(yè),試圖探究下一個十年該如何做,也希望能給廣大創(chuàng)作者以及機(jī)構(gòu)帶來些參考。本文為第2期,對話「洞見」。
“不是每一種觀點,都可以叫洞見。”
2014年創(chuàng)建的公眾號「洞見」,憑借著對社會現(xiàn)象的洞察分析以及個人獨到深刻的見解觀點,迅速“躥紅”,開始在各大榜單上嶄露頭角。2019年至今,更是穩(wěn)居前列。
據(jù)「洞見」統(tǒng)計,2021年全年發(fā)文2886篇,閱讀10W+的文章有2810篇,文章點贊累計1200W+,在看1000W+,評論50W+。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,吸引了一大批粘性強(qiáng)、活躍度高的用戶。截至目前,「洞見」公眾號關(guān)注用戶已有2500W+,并且每個月仍然保持著30W+自然凈增長用戶。旗下矩陣號「每晚一卷書」「男孩派」「女兒派」「媽媽抱團(tuán)」等,合計全網(wǎng)關(guān)注用戶超5000W。
公眾號10年,「洞見」8年,他們是如何保持著較高的用戶增長?如何穩(wěn)穩(wěn)地名列前茅?又是如何平衡內(nèi)容與商業(yè)?
「洞見」創(chuàng)立的時期,正值公眾號第一波紅利時候。
2014年,公眾號開始顯示閱讀量,廣告主投放的積極性大大提高,資本也逐漸加入,對信息敏感的傳統(tǒng)媒體人紛紛“嗅到”了商機(jī),不是加入企業(yè)做公關(guān),就是自己創(chuàng)業(yè)做公眾號。
同年,有過10年傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷的洞見君,逐漸意識到這是一個劃時代的新媒體平臺,辭去主編一職,全力投入到公眾號內(nèi)容創(chuàng)作中。
“當(dāng)時并沒有'創(chuàng)業(yè)'的概念,因為那時候公眾號的商業(yè)潛力還未充分爆發(fā),我真的是來寫文章、做內(nèi)容的,當(dāng)然也是在爭取獲得更多流量主的收益。”
就這樣,洞見君開始在公眾號上筆耕不輟地輸出自己觀點,圍繞家庭教育、如何塑造人的品格和提高人的情商,為社會大眾帶來有價值的社會觀念,幫助讀者更好地認(rèn)識社會與自身的關(guān)系。
沒有標(biāo)題黨,沒有單純的蹭熱點,也沒有口號式的煽動情緒,但娓娓道來的內(nèi)容總能抓住用戶的情緒,傳遞正能量,帶來對人生、成長、學(xué)習(xí)的思考。
也因此吸引了眾多粘性高的用戶。據(jù)了解,「洞見」女粉占比超60%,常讀用戶女性占比70%左右,發(fā)達(dá)城市占比較大。她們多為有家庭孩子、成熟且具有獨立意識的女性,對于如何處理家庭關(guān)系、社會關(guān)系有著很大的需求。
基于此,圍繞著讀書思考、如何養(yǎng)育兒女、如何為人母,「每晚一卷書」「女兒派」「男孩派」「媽媽抱團(tuán)」等親子賬號相繼誕生。
精準(zhǔn)的定位,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,再加上「洞見」大號的影響力輻射,「每晚一卷書」「女兒派」「男孩派」目前關(guān)注用戶均已300W+。
其中,「女兒派」創(chuàng)作的《疫情過后,學(xué)生將出現(xiàn)兩極分化》一文,引發(fā)千萬讀者共鳴,在洞見平臺閱讀量突破3000W,在看也10W+。
「媽媽抱團(tuán)」則在2021年初剛建立的,依靠著在公眾號生態(tài)的運營能力與豐富的資源,在垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕,目前關(guān)注用戶也已超百萬。
洞見君告訴西瓜數(shù)據(jù),之所以能夠持續(xù)、穩(wěn)定地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是他們把創(chuàng)始人的內(nèi)容能力賦能給團(tuán)隊成員,使「洞見」和矩陣號的內(nèi)容,既能有一致的調(diào)性風(fēng)格,又能產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)作品,以保證帳號的內(nèi)容需求,用戶的存量、增量,也能一直保持良好的狀態(tài)。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè),那就必然伴隨著商業(yè)化。
“說實話,我不認(rèn)為內(nèi)容和商業(yè)是一個絕對的矛盾體。栽好梧桐樹,自有鳳凰來。”洞見君說道。
在洞見君看來,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是商業(yè)化變現(xiàn)的核心。只要有了好的內(nèi)容,就會有更多的精準(zhǔn)用戶和優(yōu)質(zhì)流量。而做好內(nèi)容,商業(yè)就會水到渠成。相反沒有內(nèi)容,再好的紅利、再多的流量也有耗盡的一天。
目前「洞見」公司60%以上的營收是公眾號商業(yè)化獲得的。公眾號程序化廣告(公眾號文中廣告、底部廣告、貼片廣告)、公眾號互選廣告以及返傭商品廣告等公眾號商業(yè)化能力,「洞見」公眾號及其矩陣號均有在使用。
近年來,因為大環(huán)境以及相關(guān)政策的原因,公眾號廣告有所減少,但洞見君告訴西瓜數(shù)據(jù),與騰訊廣告互選平臺合作帶來的營收卻在增長,“入駐騰訊廣告互選平臺后,最明顯的一點是品牌客戶合作日漸增多且趨向穩(wěn)定投放。”
2016年11月,公眾號互選平臺上線,作為較早入駐平臺的賬號,「洞見」憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、龐大的流量,在騰訊廣告互選平臺的支持下,「洞見」與眾多品牌有過良好的合作。
例如,今年年初,「洞見」在與麥當(dāng)勞的合作中,根據(jù)客戶對于流量轉(zhuǎn)化的實質(zhì)需求,在內(nèi)容方面,發(fā)揮「洞見」對于文字的把控能力,更側(cè)重于引導(dǎo)用戶通過對品牌形象和故事的情感投射,將其轉(zhuǎn)化為能夠為品牌方帶來實際變現(xiàn)的消費行為。
對于品牌客戶來說,擴(kuò)大了其項目的傳播范圍,同時深化了品牌形象。而對于「洞見」賬號本身來說,除了廣告自身的營收外,成功的合作案例也為其他客戶帶來了更多合作的可能性。
多年來,在與品牌客戶的溝通合作中,洞見君發(fā)現(xiàn),越來越多的品牌會傾向通過騰訊廣告互選平臺進(jìn)行合作,對賬號的信任感、對交易的安全感都會大大提高。
“騰訊廣告互選平臺是一個很好地保障了自媒體和品牌客戶雙方利益的平臺。”洞見君說道。
在品宣廣告方面,「洞見」公眾號頭條不發(fā)硬廣,也幾乎不直發(fā)客戶給的通稿,均由「洞見」團(tuán)隊撰寫文章植入品牌或廣告信息,而廣告信息所占篇幅也有限制。
洞見君告訴我們,按照這種方式的合作,在大多數(shù)情況下,一篇為品牌客戶寫的文章,也能實現(xiàn)不錯的用戶增長。
這也就達(dá)到了內(nèi)容與商業(yè)的平衡。好的品牌合作推文,一定程度上,也是一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,用戶的接受度也就較高,甚至還有不少用戶會支持這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容廣告。
對于「洞見」來說,微信生態(tài)是他們土生土長的地方,也是相對熟悉、有經(jīng)驗的平臺。因此,視頻號的出現(xiàn),自然是一個要把握住的機(jī)會。
2020年12月16日,「洞見」視頻號第一條內(nèi)容發(fā)出,「洞見」創(chuàng)始人洞見君對著鏡頭“自我介紹”。雖然在公眾號駕輕就熟,但做視頻號,洞見君直言:人到中年居然出鏡了,陌生、拘謹(jǐn)、各種不適應(yīng)。
但「洞見」視頻號仍然要推出,他認(rèn)為,視頻是這個時代最佳的語言之一。
隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透,短視頻、直播用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,相關(guān)短視頻、直播應(yīng)用也不斷完善發(fā)展。
2020年年初,微信視頻號誕生。而視頻號與公眾號的聯(lián)動,也加速了圖文內(nèi)容創(chuàng)作者向視頻化的轉(zhuǎn)型。西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計了2021年1月至2022年6月公眾號中關(guān)聯(lián)視頻號的文章情況,幾乎是呈逐月上升的趨勢。視頻化的趨勢越發(fā)明顯。
在「洞見」視頻號上,視頻內(nèi)容多為創(chuàng)始人洞見君的出鏡口播,以往文字表達(dá)的觀點,如今通過鏡頭與大家溝通。
洞見君認(rèn)為,每個公司的驅(qū)動基因不同,洞見的持續(xù)驅(qū)動基因是圖文內(nèi)容,雖然視頻號入局較晚,但還是基于內(nèi)容,來打造視頻號包括視頻號的直播。
通過友望數(shù)據(jù)的【直播記錄】我們也能看到,近半年來,「洞見」視頻號進(jìn)行了多場直播,包括情感文化內(nèi)容直播以及帶貨直播。
帶貨的商品充分結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢與電商產(chǎn)品,除了書籍、寫作訓(xùn)練營外,也有護(hù)膚彩妝、鞋服箱包、日用百貨等商品。
洞見君跟我們坦言,目前團(tuán)隊更擅長的以及業(yè)務(wù)重心,還是在圖文內(nèi)容、互選廣告以及商品帶貨方面。不過未來,會在微信生態(tài)做得更好。
“我覺得微信生態(tài)的機(jī)會,不在于跟進(jìn)其他平臺(當(dāng)然可以學(xué)習(xí)其他平臺的優(yōu)點),而在于:基于自身的初心,再加上龐大的體量,不斷優(yōu)化和創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)。這個時代同時存在很多風(fēng)口,每一代人都在趕上自己的風(fēng)口。但是,沒有一個人可以把握住所有的風(fēng)口,微信生態(tài)風(fēng)正大,我們無暇做其他。”
微信公眾號平臺十年,「洞見」希望未來自己和團(tuán)隊能夠不忘初心,持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容,與騰訊廣告互選平臺合力制作出優(yōu)秀的合作案例。
“唯流量追求,大多數(shù)內(nèi)容會變得浮躁而沒有價值,甚至是用戶的負(fù)面體驗。真正有價值的流量,一定是用戶對你的欣賞。”這是最后洞見君想與廣大內(nèi)容創(chuàng)作者分享的觀點。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)