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什么是用戶視角？這其實(shí)是個(gè)老生常談的問題，直到前幾天我去參加了幾場運(yùn)營沙龍活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)大家都還在談“用戶視角”這個(gè)話題。
那么到底什么是“用戶視角”呢？比如說你女朋友問你：“今天外面冷嗎？”那么該怎么回答呢？
直男的回答是：“天氣預(yù)報(bào)說今天3度-17度，有點(diǎn)風(fēng)，我覺得還行，不太冷”。
這樣的回答對(duì)于你女朋友來說有什么用么？她自己去查天氣預(yù)報(bào)不就好了么？我們需要想一下，在什么場景下她會(huì)問你“今天外面冷么？”這句話。
首先，她需要出門，不出門就不用在乎外面冷不冷，出門就涉及到穿什么衣服，穿什么鞋，戴什么帽子，擦什么口紅，那么你可以這樣回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件風(fēng)衣，里面穿那件灰色的襯衣，下面配牛仔褲就可以了，不冷還好看”。
所以，她問今天冷不冷，其實(shí)是想知道跟你約會(huì)穿什么衣服更好看。
增長黑客理論越來越熱，想要做好增長，就需要建立用戶關(guān)系基礎(chǔ)，才能讓現(xiàn)有用戶幫助你實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證產(chǎn)品、參與裂變活動(dòng)、建立想法實(shí)驗(yàn)庫等一系列增長方式。而想要建立好的用戶關(guān)系，培養(yǎng)高粘性粉絲，就離不開“用戶視角”。
如何建立用戶視角？
所謂用戶視角，是站在用戶的立場上發(fā)現(xiàn)需求，建立場景，提供解決方式。大到產(chǎn)品改版，小到一個(gè)banner，都是建立用戶關(guān)系的有效要素。
怎么才能擁有用戶視角呢？以前我們靠猜，而現(xiàn)在，我們靠數(shù)據(jù)。
5W2H分析法從文章寫作到營銷策劃都在用，而前幾天當(dāng)我在準(zhǔn)備一個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)的分享內(nèi)容的時(shí)候，對(duì)5W2H分析法進(jìn)行了一次改造：通過7步分析用戶行為，洞察用戶需求特征，從“用戶視角”找創(chuàng)意，指導(dǎo)“營銷視角”做方案。
建立用戶視角的5W2H分析策略包括建立用戶檔案（who）、分析用戶目的（what）、分析結(jié)果原因（why）、產(chǎn)生需求時(shí)機(jī)（when）、找到相關(guān)場景（where）、解決需求的辦法（how）、用戶產(chǎn)生的價(jià)值（how mach）7個(gè)步驟。
用戶視角的7個(gè)分析步驟用于指導(dǎo)營銷視角的創(chuàng)意策劃內(nèi)容，而通過數(shù)據(jù)分析建立用戶視角，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析的真正價(jià)值：洞察行為數(shù)據(jù)背后的人。
建立用戶視角的第一步是建立用戶信息檔案，也就是我們常說的用戶畫像。用戶畫像所包含的信息并不僅是用戶昵稱、城市、職業(yè)、興趣，而是更細(xì)化的用戶行為特征。
下面這張圖是某電商行業(yè)產(chǎn)品的用戶檔案信息，除了城市、ID等用戶屬性信息外，還包括了用戶粘性信息：注冊(cè)時(shí)間、最后一次訪問時(shí)間、30天訪問時(shí)長數(shù)據(jù)，另外還有用戶價(jià)值信息：查看商品詳情次數(shù)、加入購物車次數(shù)、開始付款次數(shù)等相關(guān)信息。
用戶粘性信息代表著用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，而用戶價(jià)值信息代表用戶可能為產(chǎn)品帶來的價(jià)值。
通過屬性信息、粘性信息和價(jià)值信息3個(gè)維度建立用戶畫像，我們可以直到一個(gè)用戶的基本情況、對(duì)你的友好度和可能帶給你的價(jià)值。
如果將用戶畫像比作相親時(shí)的第一印象，那么分別可以對(duì)應(yīng)“長得好不好看”、“對(duì)我印象怎么樣”以及“有房嗎？房本上能寫我的名字嗎？”這些對(duì)相親對(duì)象的評(píng)價(jià)。
建立用戶檔案的目的在于找到用戶特征，在“營銷視角”上可以針對(duì)用戶特征設(shè)計(jì)活動(dòng)策略。
第一步我們對(duì)用戶有了整體上的認(rèn)識(shí)，而相親必然要經(jīng)過“談戀愛”甚至“試婚”的過程才能確定是否適合結(jié)婚。那么第二步分析，就是通過與用戶的相處，找到用戶喜好。
例如這張圖，某電商用戶瀏覽了價(jià)值4699元的相機(jī)，記錄了瀏覽商品的具體型號(hào)，以及最近階段時(shí)間內(nèi)的訪問時(shí)長、訪問時(shí)間，通過這些信息我可以知道這個(gè)用戶最近高頻訪問，除了相機(jī)，可能還瀏覽了旅行箱、遮陽帽、紅裙等商品，基本可以推測(cè)出這個(gè)用戶想要去旅游。
通過用戶具體行為，推測(cè)用戶目的，對(duì)具有相同特征的用戶進(jìn)行歸因分析，建立相關(guān)用戶群組，利用“營銷視角”設(shè)計(jì)營銷創(chuàng)意引導(dǎo)用戶的下一步行為。
談戀愛的過程中難免吵架生氣，那么你知道女朋友生氣的原因么？事實(shí)上，做為男生，我們很多時(shí)候都不知道。
在用戶管理的過程中，我們需要找到用戶行為結(jié)果背后的原因，例如用戶下單前瀏覽了幾個(gè)商品詳情頁，是否因?yàn)閮?yōu)惠券下單，是否因?yàn)樵u(píng)論好下單。再比如用戶轉(zhuǎn)發(fā)了某篇文章，那么用戶之前瀏覽的文章為什么沒有被轉(zhuǎn)發(fā)？用戶轉(zhuǎn)發(fā)過的文章有哪些特征？
這些都是結(jié)果產(chǎn)生的原因。
上圖是一張數(shù)據(jù)分析中常見的漏斗分析圖，分別代表了開始注冊(cè)、發(fā)送驗(yàn)證碼、完成注冊(cè)這3步，漏斗表明發(fā)送驗(yàn)證碼到完成注冊(cè)這一步用戶流失了21.6%，但為什么會(huì)流失呢？
這就像你們買了玫瑰花，吃了燭光晚餐，準(zhǔn)備進(jìn)行下一步關(guān)鍵行為的時(shí)候女朋友突然生氣了，為什么呢？氣氛都烘托到這了不是順理成章要進(jìn)行下一步了么？
我們對(duì)流失用戶的行為進(jìn)行了細(xì)節(jié)分析，發(fā)現(xiàn)用戶沒有完成注冊(cè)的原因是手機(jī)驗(yàn)證碼錯(cuò)誤，或者沒有填寫完成。當(dāng)進(jìn)行場景還原實(shí)驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，用戶在微信環(huán)境下打開H5，填寫相關(guān)信息，當(dāng)跳出去打開短信再回到微信的時(shí)候，就跳出了注冊(cè)頁面，再次開始注冊(cè)時(shí)又得重新提交驗(yàn)證碼。
基于這個(gè)洞察，我們更換了驗(yàn)證碼的內(nèi)容展現(xiàn)形式，將驗(yàn)證碼數(shù)字放到了最前面，用戶不需要跳出微信就可以看到短信驗(yàn)證碼的內(nèi)容。
這是用戶流失的例子，我們還可以找出用戶成功轉(zhuǎn)化的影響因素，比如用戶下單前的訪問路徑，針對(duì)成功轉(zhuǎn)化的用戶洞察成功背后的共性因素，并以此為目標(biāo)提升用戶相關(guān)行為。
如果女朋友發(fā)微信說：“我好像感冒了”，你要做的不是說多喝熱水，而是買上板藍(lán)根去敲響女朋友的屋門，這是促進(jìn)關(guān)系轉(zhuǎn)化的最佳時(shí)機(jī)。
那么在用戶管理上，同樣要抓住驅(qū)動(dòng)用戶的最佳時(shí)機(jī)。那么什么是最佳時(shí)機(jī)呢？
用戶將商品加入購物車，代表用戶產(chǎn)生了購買意向，但是還想看看別的，這個(gè)時(shí)候可以推送商品優(yōu)惠券引導(dǎo)下單，也可以推薦同類商品增加選擇；
用戶在社區(qū)內(nèi)將一個(gè)帖子加入了收藏夾，代表用戶認(rèn)可了這個(gè)內(nèi)容，但沒有回帖，也沒有轉(zhuǎn)發(fā)，那么當(dāng)用戶不活躍的時(shí)候可以以這個(gè)帖子為標(biāo)題，告知用戶“你收藏的帖子又有了更新”。
以上圖為例，向進(jìn)入支付頁面但未完成支付的用戶在30分鐘后發(fā)送支付失敗提醒，如仍未支付，在發(fā)送信息2小時(shí)后發(fā)送20元優(yōu)惠券，這個(gè)策略就是基于用戶的關(guān)鍵契機(jī)引導(dǎo)用戶的下一步行為。
如果你想跟你女朋友約會(huì)，你問：“我們周末出去玩吧”，那么你女朋友會(huì)問你：“去哪呀？”，商量了半天，算了，沒有好玩的地方，約會(huì)泡湯了。
如果你說：“我們?nèi)ツ衬成虉霭?，有一個(gè)主題展，拍照特別好看”，這就抓住了女孩子喜歡拍照的心理，或者你說：“我們?nèi)ツ衬巢蛷d吃飯吧，有你愛吃的炒白菜”。所以，去哪并不重要，重要的是去的這個(gè)場景與用戶的聯(lián)系在哪。
在喚起用戶興趣方面，同樣可以創(chuàng)造與用戶相關(guān)的場景，用戶并不在乎你家?guī)字苣甑陸c，在乎的是他想買的商品便宜了多少；也不是很在乎好評(píng)10萬+的鞋好不好看，而是在乎這雙鞋能夠配什么衣服，去什么場合。
基于用戶瀏覽過的內(nèi)容建立場景化思維，在營銷策劃中通過場景喚醒用戶的興趣，例如用戶瀏覽了很多周邊游的文章，那么推薦旅游時(shí)的衣服搭配、拍照姿勢(shì)都滿足了用戶所需要的場景。
以上5步通過用戶行為洞察，對(duì)用戶喜好特征進(jìn)行分析，而在第六步，是基于用戶特征提供解決方案，也就是建立完整的用戶運(yùn)營策略。
上圖是基于用戶全生命周期做用戶需求解決方式的策劃流程，以曝光、興趣、著陸、激活、變現(xiàn)、推薦和流失的用戶全生命周期為主線，分別對(duì)應(yīng)打動(dòng)用戶、引起興趣、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑、抓住轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)、引導(dǎo)用戶付費(fèi)、提升用戶活躍和用戶再營銷的整體活動(dòng)流程。
這一步的意義在于對(duì)用戶新增或參與活動(dòng)的后續(xù)行為進(jìn)行分析，觀察用戶在提升活躍、留存以及付費(fèi)方面的表現(xiàn)，用來評(píng)估活動(dòng)效果。
增長黑客在評(píng)估渠道推廣效果時(shí)，不僅關(guān)注渠道的曝光量、下載量和轉(zhuǎn)化成本，更關(guān)注轉(zhuǎn)化用戶的后續(xù)注冊(cè)、活躍、留存、付費(fèi)等關(guān)鍵指標(biāo)，以此來評(píng)估渠道、活動(dòng)創(chuàng)意等轉(zhuǎn)化的用戶是否為精準(zhǔn)用戶，優(yōu)化渠道推廣方案。
而在做用戶關(guān)系管理中，通過評(píng)估用戶參與活動(dòng)后的行為變化，判斷活動(dòng)對(duì)用戶的相關(guān)影響，例如領(lǐng)取優(yōu)惠券后用戶是否使用，涉及是否提升了銷售轉(zhuǎn)化業(yè)績。
運(yùn)營從業(yè)者想要做好有效的用戶增長，建立“用戶視角”是必不可少的條件，具備用戶視角的運(yùn)營者才可以從用戶的角度思考問題，洞察原因和轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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