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靠譜君知道，很多CMO或市場(chǎng)營銷人員都會(huì)有這樣的困惑：

為什么客戶遲遲不下單？
為什么客戶購買的轉(zhuǎn)化率這么低？

為了吸引客戶，各大公司砸了很多錢在前期宣傳上，但轉(zhuǎn)化都不好。如何讓潛在客戶實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化？CMO訓(xùn)練營在深圳workshop邀請(qǐng)到了營銷專家陳勇老師，讓我們系統(tǒng)學(xué)習(xí)如何通過“陳勇六要素”讓客戶下單吧！

人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過程。所以不能放任一些事自然地發(fā)生，要自主去讓其發(fā)生改變，才能有所進(jìn)步。
——陳勇

以下為正文部分：

我曾服務(wù)過一家在線教育公司。當(dāng)時(shí)為其制作的落地頁有16p，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)最后1p的用戶留存率有13%，這證明內(nèi)容策劃得不錯(cuò)，用戶也感興趣，但就是不報(bào)名，這是什么原因呢？

當(dāng)時(shí)，觸發(fā)報(bào)名的按鈕只有三個(gè)，我們建議添加足夠的按鈕去引導(dǎo)用戶報(bào)名，客戶卻說出于品牌調(diào)性的考慮，不想添加太多報(bào)名按鈕。這就是典型的中間動(dòng)作走形的案例。

馬云曾說過一句話：“只有精細(xì)化的過程控制，成功才能復(fù)制”，這放在提升轉(zhuǎn)化率這件事中，就是需要精準(zhǔn)每一步的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，堅(jiān)定地執(zhí)行，不然最終的結(jié)果不會(huì)好。

接下來我們分三個(gè)板塊，具體講一下提高營銷轉(zhuǎn)化率的方法：

第一，曝光到成交全流程的拆解
第二，讓用戶下單的"陳勇六要素"
第三，"六要素"使用示例及注意事項(xiàng)

01 曝光到成交全流程的拆解

企業(yè)在線上投放，首先要選擇渠道，實(shí)現(xiàn)展示，然后等待用戶來查看，從而產(chǎn)生關(guān)系。

主要原因：網(wǎng)頁打開的速度太慢。一般來說，打開時(shí)間超過三秒，正常的用戶就直接關(guān)掉網(wǎng)頁離開了。

?案例解析：如何將兒童圍棋學(xué)校的ROI做到102？

接下來，我們通過一個(gè)案例來分析，如何優(yōu)化用戶購買過程中的每一個(gè)指標(biāo)，來提高總體的轉(zhuǎn)化率。

這些指標(biāo)分別是：興趣率、預(yù)約率、到場(chǎng)率及到場(chǎng)成交率，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度提升。

我以前負(fù)責(zé)了一個(gè)針對(duì)4-6歲兒童的圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目。在我負(fù)責(zé)之前，其招生方式就是讓人背著棋盤出去招生，平均20個(gè)人中有一人會(huì)留下來聽你說幾句，也就是興趣率為5%，最后留下號(hào)碼的是1/3，來上試聽課的也是1/3左右，最終進(jìn)行購買的，好的時(shí)候能達(dá)到50%。

從傳統(tǒng)意義上來說，這個(gè)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但在我看來還有很大的上升空間。

于是我建議老板投百度，但他覺得沒效果。我就問了一個(gè)問題，既然百度沒效，為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還天天投百度廣告？答案也很簡單，就是投百度有效，都賺錢了。

之所以認(rèn)為投百度沒效，是因?yàn)闆]有摸清百度投放的商業(yè)規(guī)則，沒有把百度投放的工具用到極致。老板最后同意了，于是我就開始用自己的方法去提高各項(xiàng)的轉(zhuǎn)化率，最后做到的數(shù)據(jù)是這樣的：

用戶打開頁面到愿意發(fā)起咨詢，愿意填表單的興趣從5%上漲到33%；然后通過話術(shù)的調(diào)整，讓用戶在咨詢過后愿意預(yù)約試聽課的轉(zhuǎn)化率從33%提升到74%；再通過流程的改造讓用戶的到場(chǎng)率從33%提升到80%，最后一步成交率主要影響因素是試聽課的質(zhì)量決定的，所以還是50%左右。

總體的轉(zhuǎn)化率差了30倍以上，怎么做到的？有幾個(gè)方面：

1、捋清用戶離開的每一個(gè)原因

首先，明確一個(gè)點(diǎn)就是總體轉(zhuǎn)化率是N個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果，但很多公司就沒有去測(cè)試每一個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，自然也不知道到底是哪一步流失了用戶。通過分析數(shù)據(jù)，去思考用戶在哪流失了，思考流失的原因是他不感興趣，還是說他感興趣，但我的內(nèi)容表達(dá)形式不對(duì)，導(dǎo)致他離開了。

找出原因后再一步步地優(yōu)化，提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最后的轉(zhuǎn)化率才會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

2、優(yōu)化SOP促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化率

1）如何將到場(chǎng)率從33%提高到80%？

還是一個(gè)邏輯，先分析用戶不來聽試聽課的原因。

通過調(diào)查，原因主要有三個(gè)：

價(jià)值傳達(dá)不夠，客戶覺得學(xué)圍棋不重要，周末就想在家休息，這很正常。
客戶忘了有試聽課，忙其他事情去了。
來的路上堵車，算算時(shí)間要遲到20分鐘以上，就不來了。

原因找到了，接下來就是找解決方法。

第一個(gè)，優(yōu)化話術(shù)，傳遞學(xué)圍棋的意義和價(jià)值；
第二個(gè)，提前進(jìn)行試聽課提醒，解決用戶忘記聽課的問題；
第三個(gè)，解決用戶遲到的尷尬，在上課前，比如9點(diǎn)的時(shí)候打電話詢問客戶是否已經(jīng)出發(fā)，傳遞我們會(huì)等他的信息。

所以，要提高轉(zhuǎn)化率就不能任由事情自然發(fā)生，要去優(yōu)化這些階段。

2）如何將預(yù)約率從33%提升到74%？

首先還是找原因，家長為什么要讓孩子學(xué)習(xí)圍棋？

答案五花八門，但后來我做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，家長讓孩子學(xué)圍棋的最主要的原因不是培養(yǎng)孩子邏輯思維能力，而是為了提高孩子的注意力。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)客戶問價(jià)格時(shí)，特別是價(jià)格遠(yuǎn)高于同行情況下，該怎么回答？以我操盤的兒童圍棋項(xiàng)目舉例。

如果直接說價(jià)格，基本就不會(huì)有下一步了，因?yàn)椋?/p>

1、不看價(jià)值只看價(jià)格，我們價(jià)格遠(yuǎn)高于同行，

2、直接問價(jià)格的客戶是詢價(jià)的客戶，這個(gè)時(shí)候正確的做法不是說價(jià)格。而是：

第一步：提供多種選擇，避開主要問題。

家長：你們多少錢？

售前客服：家長您好！我們這有初級(jí)班、中級(jí)班、高級(jí)班，還有3個(gè)月、半年、1年、3年的課程，要看孩子適合讀哪種班，才知道最終價(jià)格。

第二步：用容易回答的問題來篩選目標(biāo)用戶

售前客服：孩子幾歲了？

家長：X歲（如果符合4-6歲的適學(xué)年齡，繼續(xù)后面的問，不符合就說不合適，，低于4歲，記下孩子年齡和家長號(hào)碼，在系統(tǒng)中記錄下來，到了適學(xué)年齡的前2周再聯(lián)系家長，超過6歲，就說不適合我們這種班了，委婉拒絕掉。

之所以第二步問年齡是為了快速判斷是否屬于目標(biāo)客戶，不屬于目標(biāo)客戶的迅速解決，掛掉接另外一個(gè)電話，售前客戶人數(shù)有限，需要把時(shí)間留給目標(biāo)客戶。

第三步：把所有可能的情況都遍歷一遍+對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)刺激

售前客服：是男孩還是女孩

情況1、

家長：男孩

售前客服：性格是活潑好動(dòng)還是成熟穩(wěn)重

情況2、

家長：女孩

售前咨詢問：性格是活潑好動(dòng)還是文靜

情況1.1、

家長：男孩子性格活潑好動(dòng)

售前客服：家長您好！我們北京有12所校區(qū)，最大的校區(qū)是望京的六佰本校區(qū)，有1000多個(gè)孩子，絕大部分家長把孩子送過來學(xué)圍棋就是因?yàn)楹⒆踊顒?dòng)好動(dòng)，太鬧了，注意力不集中。我們都知道，注意力不集中，學(xué)什么都不行，孩子將來可能是個(gè)廢才，聽孩子的幼兒園老師或一些教育專家和朋友說學(xué)圍棋能提高注意力，所以把孩子送過來學(xué)圍棋，鍛煉孩子的注意力。

情況2.2、

家長：女孩性格偏文靜

售前客服：您還記得您讀高中的時(shí)候，學(xué)空間立體幾何和排列組合是不是班里的男生成績普遍比女生好？

這是個(gè)事實(shí)，大部分女生比男生的空間想象能力和邏輯推理能力要差，現(xiàn)在生了個(gè)女兒，將來讀高中也要學(xué)排列組合和空間立體幾何，你說家長是現(xiàn)在花錢送孩子去學(xué)習(xí)解決問個(gè)問題，還是等將來孩子讀高中的時(shí)候，孩子痛苦，家長也跟著一起痛苦（輔導(dǎo)孩子數(shù)學(xué)題也是很痛苦的事）

所以你通過把所有的情況都模擬一遍，無論他問什么，你都能回答，并且能刺激痛點(diǎn)+傳遞產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，你的預(yù)約率一定會(huì)高很多。

這就是為什么圍棋項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過話術(shù)優(yōu)化之后，預(yù)約率能從33%提高到74%。

細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多錢，全是錢。

2 讓客戶下單的“陳勇六要素”

之前做過一個(gè)小調(diào)研，女性在天貓或淘寶上買衣服的購物過程很漫長且復(fù)雜。先是看眼緣，看上了就點(diǎn)進(jìn)去看商品詳情，看完后基本要刷8頁評(píng)論，然后再看看有沒有差評(píng)，如果能接受的就會(huì)下單。有的人還會(huì)去看有沒有優(yōu)惠券，或者聯(lián)系客服看能不能拿到折扣。

這些都是正常的用戶購買行為。

那我們反過來去思考這些行為，就是用戶為什么會(huì)選擇在這家買，不去另外一家。

答案有很多，總結(jié)起來基本上是以下幾個(gè)：

試想一下，我們自己購物都需要購買理由，那么大家看下自己的產(chǎn)品頁面，把理由都展示給顧客了嗎？如果都沒有，憑什么讓顧客購買？

回過頭來看客戶下單的三個(gè)階段，整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最難的就是建立信任。

那我們應(yīng)該如何控制這三個(gè)階段，讓客戶快速下單呢？有六個(gè)要素需要控制，分別是：

第一步能讓客戶產(chǎn)生興趣的點(diǎn)，叫互惠，不是優(yōu)惠。比如有時(shí)候出去吃飯，商家主動(dòng)給的優(yōu)惠券就沒人要，因?yàn)檫@個(gè)不是相互優(yōu)惠的。

進(jìn)入建立信任的環(huán)節(jié)，有三個(gè)步驟，第一個(gè)是承諾和一致，對(duì)于建立信任來說這是非常重要的一步，也相對(duì)比較難，后面詳細(xì)解釋。第二個(gè)是權(quán)威，因?yàn)榍懊娴某兄Z和一致已經(jīng)與顧客建立了輕度信任，但還不足夠，所以需要權(quán)威來加碼，比如說請(qǐng)名人代言，做一些知名的檢查報(bào)告等。最后，權(quán)威還不夠就要用到社會(huì)認(rèn)同，這是最高級(jí)的信任，比如一般人買東西會(huì)選擇銷量最高的，或者沒有差評(píng)的。

最后到下單階段，到了這步顧客還是沒有下單，原因就兩個(gè)：沒有購買能力；沒有需求，不著急。我們說沒有需求的基本上不用管他，但面對(duì)沒有需求，不著急但又喜好的顧客，我們就需要營造稀缺性來讓他著急起來，就下單了。

?案例解析：如何打造減肥產(chǎn)品的承諾和一致，讓客戶產(chǎn)生信任？

陳勇六要素中最難的就是承諾和一致。接下來用一個(gè)減肥藥的案例解析操作的具體方法。

假如公司研發(fā)了一種非常有效的減肥藥，能讓人在60天內(nèi)從160斤減到130斤，作為企業(yè)的CMO，怎么制定市場(chǎng)策略，怎么做產(chǎn)品的詳情頁讓消費(fèi)者相信這個(gè)藥真的有這種效果？

一般來說都會(huì)有以下四種想法：

看到上面的幾個(gè)廣告，你會(huì)相信這個(gè)減肥藥真的能在60天內(nèi)，從160斤減到130斤嗎？

即使是找到醫(yī)生來背書，大部分的人依然是不相信的。

再問一個(gè)問題：大家相信科學(xué)嗎？我想基本上都是相信的。

那我們沿著上面廣告三的思路，找全中國最好的醫(yī)院：協(xié)和醫(yī)院，掛一個(gè)特需號(hào)（特需號(hào)醫(yī)生比專家醫(yī)生要厲害，部分還是學(xué)術(shù)泰斗）問醫(yī)生怎么減肥。這個(gè)醫(yī)生就說：減肥也很簡單，我們中國科學(xué)院和美國科學(xué)院聯(lián)合研發(fā)了一種藥，經(jīng)過了美國FDA和中國食品藥品監(jiān)督管理局的認(rèn)證，沒有任何副作用，懶得動(dòng)的話就不用動(dòng)，實(shí)在控制不了自己，隨便吃也行，也能減下來。就把這個(gè)過程錄下來，最后貼上減肥前后的對(duì)比圖。

首先，我們找到了最權(quán)威的醫(yī)院和醫(yī)生來證明藥效，可以說是很科學(xué)了吧，但這樣的廣告還是讓人難以相信。

為什么？

因?yàn)槲覀儽砻嫔舷嘈趴茖W(xué)，骨子里更相信直覺。人原始大腦的話語權(quán)是高于后天進(jìn)化的理性大腦。所以，實(shí)現(xiàn)承諾和一致，要先在前文作出承諾，后文則是做出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施再加成功案例。為什么上面請(qǐng)到協(xié)和醫(yī)院的醫(yī)生來證明也不能讓消費(fèi)者相信，就因?yàn)椴还茏∽爝~開腿就可以減肥是不符合常理的，更別說隨便吃，不用動(dòng)，所以消費(fèi)者就不相信。另外，成功案例一定要放在最后面，放在前面消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是造出來的，他就不相信。

這就是取得消費(fèi)者輕度信任：承諾和一致的實(shí)現(xiàn)方法。今天時(shí)間不夠，主要講陳勇六要素中最難的承諾和一致，其他要素就不一一講解了。

總的來說，讓用戶下單的陳勇六要素，首先互惠就是為了激發(fā)興趣，承諾和一致就是為了產(chǎn)生輕度的信任，權(quán)威則是傳遞信任，社會(huì)認(rèn)同就是讓消費(fèi)者主動(dòng)選我，喜好是為了讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離痛苦，稀缺就是為了成交。這其實(shí)就是把整個(gè)用戶購買的行為邏輯都復(fù)盤了一次。

大家檢查下自己產(chǎn)品的詳情頁面缺少什么東西，補(bǔ)上去就可以了。

3 六要素使用示例及注意事項(xiàng)

最后，我們來說一說“陳勇六要素”如何使用，還有注意事項(xiàng)。

使用示例：如何讓一所不知名的學(xué)校顯得很牛？

這個(gè)學(xué)校是一所美國的高校，叫索菲亞大學(xué)，專業(yè)實(shí)力很強(qiáng)但不知名。

所以首先就要找到一個(gè)能讓客戶產(chǎn)生興趣的點(diǎn)，本來想從學(xué)校的歷史入手，但它成立只有40年。

接下來就從美國高校與中國高校的不同之處下手，項(xiàng)目方就說主要有三點(diǎn)不同：

第一點(diǎn)，中國大學(xué)的證書蓋章，而美國的證書簽字；
第二點(diǎn)，國內(nèi)畢業(yè)有兩個(gè)證，一個(gè)學(xué)位證書一個(gè)學(xué)歷證書，而美國則是一個(gè)證。
第三點(diǎn)，中國絕大多數(shù)的大學(xué)歸教育部直接管轄，美國的大學(xué)歸東部、西部、中部三個(gè)教育聯(lián)盟管，索菲亞大學(xué)就歸西部教育聯(lián)盟管，而且這家學(xué)校對(duì)面就是斯坦福大學(xué)。

從這三個(gè)不同點(diǎn)中，拉出了兩個(gè)能有大流量的點(diǎn)，就是這家學(xué)校它比鄰斯坦福大學(xué)，并且和加州理工大學(xué)，美國空軍軍官學(xué)校和華盛頓大學(xué)統(tǒng)歸西部教育聯(lián)盟管。這些牛逼的學(xué)校能為不知名的索菲亞大學(xué)帶來流量和可信度。

注意事項(xiàng)一：做好流量承接

再分享一個(gè)事情來解析具體如何做好流量承接，就下面這兩張海報(bào)圖：

上圖之前參與的課程的推廣海報(bào)，這個(gè)課邀請(qǐng)了不少牛人來講，模式是一個(gè)月上一個(gè)老師的課。

首先第一張海報(bào)第一版吸引力不夠。比如定位理論實(shí)踐牛人馮衛(wèi)東老師，第一版的介紹是：天圖資本CEO，但目前天圖資本在大眾領(lǐng)域的知名度還不夠，也不知道它投了周黑鴨、奈雪的茶等知名消費(fèi)品牌。對(duì)于普通人來說，也許周黑鴨的知名度更高，所以我建議把馮衛(wèi)東老師的簡介有天圖資本CEO改為周黑鴨、奈雪的茶投資人，這樣可以和大家熟悉的事物產(chǎn)生鏈接。

后來，課程負(fù)責(zé)人做了每位老師的單人海報(bào)，就是右邊那張，老師也很配合轉(zhuǎn)發(fā)了。但問題是掃我的碼的朋友肯定是關(guān)注我的課程，而進(jìn)去看到的是課程所有的內(nèi)容，前面是講完的老師，需要滑動(dòng)好幾屏才找到我的課，而且還沒開始，所以進(jìn)來的人多半會(huì)選擇直接離開。

這就是流量承接的工作沒做好。海報(bào)發(fā)出去了，就應(yīng)該提前想好如果用戶掃了會(huì)想看什么，呈現(xiàn)他想看的。

注意事項(xiàng)二：巧用MAT模型：動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)

最近騰訊把宇宙第一的廣告位給了微視，但效果并不好，原因是什么？

因?yàn)槲⒁晫?duì)于大眾來說是陌生的，即使把它放到最好的廣告位，大部分人都很少去點(diǎn)它，因?yàn)槲叶疾恢滥闶鞘裁礀|西，為什么要點(diǎn)，就算點(diǎn)了，也是直接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店去下載，普通用戶又不是干互聯(lián)網(wǎng)的，每個(gè)月流量沒那么多，我不知道是做什么的，更不會(huì)花流量去下載。

更好的做法是按MAT模型，當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)去后應(yīng)該跳出一個(gè)頁面告訴用戶微視是什么，能用微視做什么。然后設(shè)置多個(gè)手機(jī)型號(hào)讓用戶選擇，再跳到各手機(jī)型號(hào)的應(yīng)用商店進(jìn)行下載。把下載的能力和觸發(fā)都提前設(shè)計(jì)好，下載量就會(huì)好很多。

4 總結(jié)

只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度提升，所以大家回去分析一下自己家產(chǎn)品，從廣告曝光或者線下的門店，客戶從看到你的廣告或門店到下單到底分為幾步，看還有哪些優(yōu)化的空間，把每一步都落實(shí)，轉(zhuǎn)化率自然就上來了。第二就是要活用陳勇六要素去控制一個(gè)人的消費(fèi)過程。