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做新媒體的，一年365天，右手寫著內(nèi)容，左手握著活動(dòng)，心里裝著用戶，腦里想著渠道，眼里都是數(shù)據(jù)……肚子及腿上是越來越沉淀的肥肉！
近來有朋友和我說，堅(jiān)持是沒有用的，若是時(shí)間允許，人人都能成功，所以找準(zhǔn)方法才是王道，覺得甚是有理。尤其是在活動(dòng)運(yùn)營這一塊，若是路數(shù)出了偏差，恐怕堅(jiān)持也只能換來預(yù)算的不斷打水漂吧？那么，如何才能有效撬動(dòng)用戶參與呢？
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾.卡恩曼曾提出一個(gè)定律——峰終定律（Peak-EndRule）。他認(rèn)為用戶對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短，對(duì)記憶差不多沒有影響。其中，對(duì)這一定律運(yùn)用得最爐火純青的，大概要屬宜家和移動(dòng)通信了，大家可以先看一下！
宜家峰終定律
那么我們首先要提出一個(gè)問題，關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營，用戶參與的峰值和終值都在哪里？要得出適合自身新媒體活動(dòng)的峰終定律，我們要弄清楚2個(gè)問題：活動(dòng)的目的是什么？用戶參與的杠桿支點(diǎn)是什么？
我把活動(dòng)目的歸為三類：一是品牌推廣，包含品牌曝光量和信任感；二是信息迭代，包括試錯(cuò)和驗(yàn)證；三是轉(zhuǎn)化留存，包括銷售量、閱讀量和粉絲數(shù)，而其中閱讀量對(duì)品牌的曝光量是最直接的。
我認(rèn)為活動(dòng)的目的永遠(yuǎn)是最為重要的，涉及到之后的活動(dòng)力度、活動(dòng)方式，目的要是混淆，活動(dòng)結(jié)果再怎么漂亮，也只是徒勞。
還記得有一回給一個(gè)剛起步的公眾號(hào)做搶紅包的活動(dòng)，20000元的預(yù)算，總共封了10000個(gè)紅包，活動(dòng)方式是回復(fù)關(guān)鍵詞就能搶紅包，也就是能夠保證每一個(gè)搶紅包的人都是關(guān)注了公眾號(hào)的！最后總共漲粉27000余人。
我一開始和很多人一樣，覺得這是一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果，但是竟然遭到了公眾號(hào)擁有人強(qiáng)有力的譴責(zé)，原因是：當(dāng)天的推文才不到3000的閱讀量（平時(shí)公眾號(hào)閱讀量是一、二百）！你現(xiàn)在明白了吧，客戶的活動(dòng)目的是漲閱讀量，而粉絲數(shù)多少他絲毫不關(guān)心，在他看來，后臺(tái)的粉絲是被遮起來的，但閱讀量是透明的，花了20000元，得不償失！
另一方面，活動(dòng)目的是用戶參與活動(dòng)的第一感官。物理學(xué)上說力的作用是相互的，其實(shí)活動(dòng)目的也是同理，80%的用戶能知道你的目的，區(qū)別在于，你是只利己，還是同時(shí)利了他！古語上說：預(yù)先取之必先予之，你想要從用戶身上得到什么，就必須先給予他什么！
我認(rèn)為，新媒體無非要從用戶身上得到時(shí)間、聲援、信任、留存，留存之中又包括關(guān)注和互動(dòng)。明確了我們要什么，就知道該怎么付出了?；顒?dòng)目的對(duì)峰終定律的影響在于，你能讓用戶感受到多少利他，用戶感受得越多，峰值就會(huì)越高。
我會(huì)重點(diǎn)來說說第二部分，杠桿支點(diǎn)，小馬魚在《我在阿里做運(yùn)營》一書中提到過，運(yùn)營的四大思維之一，就是杠桿思維，給你一個(gè)支點(diǎn)，可以撬起整個(gè)地球，在活動(dòng)運(yùn)營中，尤其如此。
我們已經(jīng)知道了自己想從用戶身上得到什么，接下來，就要搞清楚用戶想得到什么？
用戶想要的也逃不出四點(diǎn)：有用、有料、有趣、有心！
這個(gè)主要涉及到獎(jiǎng)品的設(shè)置，我以前每周一個(gè)線上小活動(dòng)，每月一個(gè)線下大活動(dòng)，根據(jù)反饋，凡是能在線上直接領(lǐng)取的獎(jiǎng)品參與度最高，比如紅包現(xiàn)金、流量話費(fèi)、各大視頻網(wǎng)站會(huì)員、外賣平臺(tái)的滿減、淘寶的抵值券等，即中即得；另一類比較受歡迎的是能夠包郵到手的獎(jiǎng)品，即你的活動(dòng)售后做得非常到位；而還有一類是用戶認(rèn)定自己占了小便宜的物品，他們甚至于愿意花費(fèi)一定的金額來換取，譬如一元換購，哪怕是概率性事件，但用戶都愿意相信自己的運(yùn)氣。
舉個(gè)例子吧，我前陣子做了一個(gè)搶紅包的活動(dòng)，預(yù)算也不多，就2000元錢，但參與度很高，漲了3778個(gè)粉絲。上周，我做了一個(gè)菱角購買優(yōu)惠的活動(dòng)，因?yàn)椴荒馨]，收效甚微。
這是很多知識(shí)型平臺(tái)做活動(dòng)的支點(diǎn)，增廣見識(shí)、資料整合、推層出新、擴(kuò)展人脈。我們常常能在朋友圈看到這樣的活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)：好友助力掃碼可獲得一本書、裂變海報(bào)免費(fèi)聽課；或者關(guān)注新號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞可得3G專業(yè)整合資料；另外就是完成任務(wù)加入社群，對(duì)接行業(yè)大佬。
有料和有用相比，顯得小眾，但是針對(duì)性更強(qiáng)，細(xì)分性更準(zhǔn)。搶紅包吸引來的粉絲多半是水粉，能沉淀的很少，但是通過有料這個(gè)支點(diǎn)進(jìn)來的用戶，會(huì)有一定的期待。在峰值上說，是比有用更有價(jià)值的。
生活已經(jīng)如此艱辛，碰到開心的事情當(dāng)然要同樂啦！我把有趣也分為三類：
李代桃僵：人民日?qǐng)?bào)做過的軍裝照，還有《延禧攻略》換臉照，用戶會(huì)覺得很有意思，就算沒穿過戲服，也想知道自己穿上到底是什么樣子。
身臨其境：很多時(shí)候，我們明明沒有經(jīng)歷過，但通過一個(gè)活動(dòng)，好像事情是真實(shí)發(fā)生了一樣，比如H5里的微信群聊、語音通話，還有抖音在七夕推出的動(dòng)態(tài)抓禮物視頻，都給用戶的生活增添了一點(diǎn)有趣的新奇。
觸到笑點(diǎn)：要想形成海量傳播，就要走心地觸笑點(diǎn)，讓人在笑過之后引發(fā)共鳴，比如那封特別搞笑的辭職信：這點(diǎn)錢我很難為你辦事啊。
有心主要是對(duì)用戶情感的一些把握：
榮譽(yù)感：說是虛榮心也好，說是愛顯擺也好，不要覺得這些詞是貶義的，沒有用戶炫，怎么攪動(dòng)活動(dòng)流量池呢？像掃一掃就能生成各種高大上的邀請(qǐng)函，裝逼誰怕誰啊！
競爭性：有個(gè)朋友和我說，做活動(dòng)抽獎(jiǎng)啊，最好弄個(gè)一、二、三等獎(jiǎng)，因?yàn)槿硕枷矚g爭第一，你弄個(gè)排行榜，效果會(huì)比隨意抽取來得好。像很多H5小游戲運(yùn)用的就是人的這種心理。
小圈子：都說站在頂端高處不勝寒，但每個(gè)人都不在乎寒，只在乎頂端。就比方說你做個(gè)活動(dòng)，想要把人吸引到社群里，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)原來誰都能進(jìn)的時(shí)候，可能會(huì)立馬閃退，但當(dāng)你說，這個(gè)群限流40人，還有某某大佬進(jìn)群的時(shí)候，那么大家為了進(jìn)這個(gè)小圈子，就會(huì)去積極完成你的任務(wù)了。
懶癌癥：這其實(shí)關(guān)系到一個(gè)活動(dòng)的參與方式，和一個(gè)活動(dòng)的派獎(jiǎng)方式，參與方式一定不能有迂回，要簡單直接，能一步到位的絕對(duì)不要設(shè)置第二步，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在的人懶呀！他們?cè)诠ぷ魃仙钌弦呀?jīng)思考了太多了，不想?yún)⑴c個(gè)活動(dòng)還要調(diào)動(dòng)各個(gè)腦細(xì)胞！最后獎(jiǎng)項(xiàng)出來的時(shí)候，也不能太麻煩用戶，還是因?yàn)閼校@句是你的活動(dòng)售后，我在有用這一支點(diǎn)里也提出來過。
焦慮感：現(xiàn)代的人都很焦慮，咪蒙就是販賣焦慮最成功的，大家不想落后，于是你就要提供一個(gè)讓他們假裝很努力的活動(dòng)契機(jī)，或者說能真正讓他們改變焦慮的活動(dòng)形式。
好奇心：人都是好奇的動(dòng)物，小到好奇自己是胖了還是瘦了，大到好奇世界末日是什么樣？于是各類測試層出不窮，測測《延禧攻略》里你是誰，測測你的心理年齡是多少……
說完了活動(dòng)目的和杠桿支點(diǎn)，我們就該得出峰終定律了，如果要給影響峰終定律的各要素排個(gè)權(quán)重，我認(rèn)為是這樣的：
好，現(xiàn)在我們來畫峰終定律：
從圖中我們看出，用戶參與活動(dòng)最好的體驗(yàn)是：活動(dòng)走心，把握他們的心理，同時(shí)領(lǐng)取獎(jiǎng)品的方式簡單直接。
就像你在淘寶買東西，買的那一刻并不很興奮，只有收到貨，且貨很正的那一刻才是體驗(yàn)最佳的一刻。也如同你點(diǎn)外賣，點(diǎn)了還在期盼，騎手送得慢就抓狂，拿到手吃到嘴里，才是最佳體驗(yàn)。其實(shí)，參與活動(dòng)和點(diǎn)外賣淘寶買東西有異曲同工之妙。
在用戶反感度里，我們可以看到，領(lǐng)獎(jiǎng)坑、廣告多、東西假是最要不得的。如果用戶參與裂變發(fā)現(xiàn)上了一堂敷衍的課，或者參與一個(gè)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)看了很多廣告還沒有進(jìn)入正題，或者時(shí)不時(shí)玩游戲的時(shí)候跳出廣告，這都是體驗(yàn)相當(dāng)差的。
由此，根據(jù)峰終定律，我認(rèn)為，要撬動(dòng)用戶參與活動(dòng)要把握以下四點(diǎn)：
1）在活動(dòng)創(chuàng)意上，從用戶情感下手，觸痛用戶的心理性格，并提供針對(duì)性稀缺性限量性的獎(jiǎng)品。
2）在活動(dòng)形式上，盡量制造一個(gè)場景的參與方式，不迂回曲折，簡單直接。
3）在活動(dòng)售后上，要比活動(dòng)前提供更專業(yè)的服務(wù)。
4) 在活動(dòng)目的上，減弱利己性，增強(qiáng)利他性，你要讓用戶覺得你80%是為了他。
活動(dòng)運(yùn)營是新媒體運(yùn)營逃不開的必修課，我們常常疑惑為什么那么高昂的獎(jiǎng)品用戶不要，為什么那么高的中獎(jiǎng)率用戶不參與，為什么花了預(yù)算還是達(dá)不到目的，做活動(dòng)的意義究竟是什么？回到那句話，方法不對(duì)，堅(jiān)持就是錯(cuò)的，與大家共勉！
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)