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作者： 于極
來源：文案人于極（ID：jimtchina）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
節(jié)奏感，是決定讀者在閱讀時，是暢快淋漓還是佶屈聱牙的關(guān)鍵。
1 文字的節(jié)奏
“節(jié)奏感”這個詞，很明顯是跟音樂圈借過來，但文字確實可以通過技巧，來營造節(jié)奏。
我們記憶最深刻的古代文字，總是節(jié)奏感最強的那幾句唐詩宋詞。
比如“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”、“兩只黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”或者“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”。
如果讓你來背幾句韓愈、柳宗元的散文，就未必能張口就來了。
這些古詩詞中的節(jié)奏感，主要來自對于“韻律”的控制，也就是我們常說“押韻”“聲調(diào)（平仄）”和“字?jǐn)?shù)”的變化。
很多經(jīng)典的現(xiàn)代文字，也受到古文“韻律”的影響。
比如聞一多《死水》：“不如多扔些破銅爛鐵, 爽性潑你的剩菜殘羹”，就有人評論說完全有格律詩的風(fēng)格。
而在商業(yè)文案中，富有節(jié)奏感的文案，會讓讀者更順暢的閱讀，并在傳播時更具有“粘性”。
當(dāng)然，這篇文章不談?wù)搹?fù)雜的格律和平仄，只來看一些簡單的，控制文字節(jié)奏的方法。
2 文案的速度感
以前參加過一次奧美的文案培訓(xùn)，里面提到了文案的“速度感”。
商業(yè)文案不像小說或者散文，讀者在閱讀時有大量耐心，讓作者可以大段的鋪陳和渲染。
商業(yè)文案，是在讀者耐心有限的前提下，用盡量少的字?jǐn)?shù)，來交代清楚商品訴求、引發(fā)讀者欲望、激發(fā)讀者情緒、引誘讀者購買...
所以在這個時候，就需要加快文字的節(jié)奏，讓它有速度感，使消費者閱讀起來順暢、快意。
讓文字有速度感的，一般有兩種方法：
1、多用短句。
一段文字中，如果句子是長短相間的，文字就顯得富有節(jié)奏感，而其中的短句，則能增加文字的速度感。
由于短句的易讀和易懂，在文學(xué)作品中，描寫急迫、緊急的場景時，主要用一些短句來營造，當(dāng)讀者讀這些句子時，閱讀速度也在不知不覺中逐漸加快。
比如《水滸傳》中，最為精彩的片段“武松打虎”的描寫，幾乎全是用的短句。
武松見了，叫聲："阿呀！"從青石上翻將下來，便拿那條哨棒在手里，閃在青石邊。
那大蟲又饑又渴，把兩只爪在地下略按一按，縱身往上一撲，從半空里才竄將下來。武松被那一驚，酒都做冷汗出了。
說時遲，那時快；武松見大蟲撲來，只一閃，閃在大蟲背后。那大蟲背后看人最難，便把前爪搭在地下，把腰胯一掀，掀將起來。
武松又一閃，閃在一邊。
武俠小說中，緊急情況或者打斗場面，也多是用短句，比如金庸的《神雕俠侶》：
楊過大吃一驚，急忙縱起，揮右袖將輪擊落。
但高手廝拼，實是半分也相差不得，他只求相救郭襄，全身門戶洞開，法王長身探臂，鐵輪的利口沖向楊過的左腿。
楊過身在半空，急出右足，踢向敵人手腕。法王鐵輪斜翻，這一下楊過終于無法避過。嗤的一響，右足小腿中輪，登時血如泉涌，受傷不輕。
而現(xiàn)在的新媒體寫作中，由于手機(jī)屏幕的限制，和讀者耐心的更加缺乏，短句的使用則更為重要。
雖然我不認(rèn)可咪蒙的某些價值觀，但是不得不說，咪蒙的文字讀起來，確實有一種暢快淋漓的感覺，而咪蒙文字的最大特點之一，就是頻繁使用“短句”，這也是她在演講時特別強調(diào)的一點。
大家總默認(rèn)為，只要一個人情商高，就不會有什么負(fù)面情緒。
但情商再高，也會累，也會失落，也會有不爽的瞬間吧？？
情商高的人，平時確實是個小太陽，給大家滿滿正能量。
但拜托，太陽特么還要下山呢！
在商業(yè)文案中，用短句來控制文案的節(jié)奏，也不少見，攬勝地產(chǎn)的《摩天石》就是這樣：
25年前，沒有人看好你的這個男朋友。你，仍然自己定下了終身。
眾所周知，你不一樣。
20年前，你要下海，他們都說這不安全。你，仍然自己作出了決定。眾所周知，你不一樣。
2、一句成行。
所謂的“一句成行”，就是一句話便成為一行。
金庸和古龍的小說，我都非常的喜歡，但是就閱讀上的快感而言，我更加喜歡古龍。
因為古龍的文字，很多的“一句成行”甚至“一詞成行”，比如《三少爺?shù)膭Α返拈_篇，便是單句成行。
劍氣縱橫三萬里。
一劍光寒十九洲。
殘秋。
木葉蕭蕭，夕陽滿天。
蕭蕭木葉下，站著一個人，就仿佛已與這大地秋色融為一體。
因為他太安靜。
因為他太冷。
一種已深入***的冷漠與疲倦，卻又偏偏帶著種逼人的殺氣。
古龍這樣一句成行的寫作方式，不但在視覺上給讀者的壓力比較小，而且會讓人有讀“詩詞”一樣的快感，以至于忽略句與句之間的邏輯關(guān)系。
為什么現(xiàn)代詩看起來，比散文更加的優(yōu)雅，就是因為分行的緣故。
而更為關(guān)鍵的是，這樣可以增加文字的跳躍性，更利于作者的揮灑。
當(dāng)然，有坊間傳聞?wù)f古龍之所以喜歡分段，是因為古龍的稿費當(dāng)時是按行計算的。
但是無論怎樣，這樣較多使用一句成行的方式，比金庸動輒一段幾百上千字的方式，閱讀起來會輕松很多。
而在商業(yè)文案中，為了讀者的閱讀體驗和順暢的文案表達(dá)，會更加頻繁的使用分行。
因此以前跟一位前輩交流時，他曾經(jīng)說過“文案，要以句子來思考，甚至用詞來思考，而不是段落或文章”。
被稱為淘寶第一文案的步履不停，幾乎所有文案都是一句一行。
你穿過綠燈下，
我停在紅燈前，
好像春天心領(lǐng)神會的送走冬天。
春日是在這個下午溜進(jìn)來的，
空氣里彌漫著各種不確定的味道，
每一種都像你的余味。
那些天我們走過的路，
三三兩兩沿途撒下的種子，
在午后發(fā)了芽。
在三月的中間，
你感覺到了時間的重量，
連呼吸里都有一行詩。
或者我一直很喜歡的，一個小眾品牌酒狐的文案，也是經(jīng)常使用一句成行。
時光樸味 | 歡顏笑語
最棒的下酒菜
不是山珍與海味
而是庭院間的歡聲笑語
以及在舌尖
回蕩的時光樸味
意趣小食 | 回家的路
一趟趕圩一次探親
一回山路
都將美好托付
涓滴成意趣小食
犒賞每一程回家的路
3 語感
語感是一種類似于“小無相功”的高級武功，它虛無縹緲、無跡可尋，但是練成小無相功之后，就能夠觸類旁通，天下無敵。
語感包括節(jié)奏、韻律、音調(diào)等細(xì)枝末節(jié)，但是更為關(guān)鍵的是，它取決于作者對于文字的敏感程度。
比如天才王勃，在幾個小時之內(nèi)，就寫成了駢體文的巔峰之作《滕王閣序》，其中的對仗、押韻、用典等都極其精彩，但這就不是所謂技巧熟練了，而是對于文字有極大天賦，將駢體文的語感化入了血液。
當(dāng)語感足夠強，以及對于文字的把控力足夠好之后，有些文案可以完全破除跳跳框框，寫一些別有風(fēng)趣的句子。
比如木心先生的《云雀叫了一整天》中，有的一首詩（文？）是這樣的：
《貴客》
經(jīng)過好幾種名酒和一杯陳年白蘭地
我膽量益壯，今晚入席以來可稱從容自得
拜杰瑞不是讓你對答如流的主人
任何事物談過兩分鐘他就轉(zhuǎn)換話題
正當(dāng)我對巴洛克藝術(shù)發(fā)表警僻的見解
主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡
我忍住怒氣聽拜杰瑞說鸚鵡的故事
正想講一段比他更有逸趣的傳奇
不料拜杰瑞談起貝多芬的青年時期來
為了奉承我他不得不把話說得十分簡練
接下來，我對本維努托·切利尼
維多利亞女皇、運動、上帝、菲利浦斯
摩爾人的建筑風(fēng)格，都作出不少雋句妙言
結(jié)果，拜杰瑞公爵認(rèn)為我是尊貴的客人
這首詩，雖然有些句子很長，甚至有的句子中甚至塞入了三個信息（主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡），但是讀起來卻異常的順暢，并有抑揚頓挫的快感。
如果把木心的長句子，拆開成短句，也可以表達(dá)相同意思，但是句子的韻律感卻不見了。
這就是因為木心先生，對于中文極致的把控能力和語感。
文案界的大神許舜英，也有一種特別的語感，句子雖然長，也是別有一番韻味。
她覺得這個城市比想像中還要粗暴
她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋
她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉
畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里
衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境
當(dāng)然，如果你的文字功力，沒有達(dá)到一定的水平，千萬不要輕易嘗試模仿許舜英，據(jù)我所知，10個模仿許舜英的9個半都是撲街的。
語感的鍛煉，并沒有速成方法，只有勤奮的讀讀讀、寫寫寫、練練練。
但是檢查自己文案的語感好不好，卻有一個“笨方法”：大聲讀出來。
當(dāng)你嘗試寫了一篇文案，由于自身習(xí)慣，自己看起來可能沒有什么問題，但如果你大聲朗讀，就會發(fā)現(xiàn)有明顯不舒服的地方，而這些不舒服，就是你文案中存在的問題。
所以，當(dāng)你寫完一篇文案，大聲朗讀幾遍是一個非常有效的，檢查文案語感的方法。
4 總結(jié)
今天著重介紹了一些簡單的，控制文案節(jié)奏的技巧，下一篇繼續(xù)在節(jié)奏感的前提下分享對仗、對偶、互文等寫作手法。
1、富有節(jié)奏感的文案，會讓讀者更順暢的閱讀、記憶。
2、讓文案有速度感有連個小技巧：多用短句和一句成行。
3、語感才是好文案的小無相功。
4、檢查自己文案的語感好不好，有一個“笨方法”：大聲讀出來。
參考資料/引用來源：
李煜《虞美人》
杜甫《絕句》
李白《靜夜思》
聞一多《死水》
施耐庵《水滸傳》
金庸《神雕俠侶》
古龍《三少爺?shù)膭Α?/span>
木心《云雀叫了一整天》
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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