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作者:花花小萌主
來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
你想寫爆款嗎?10萬+誰不想呢!
有捷徑嗎?有啊,天上偶爾會掉餡餅!
有套路嗎?你信,就有了!
最近,拜讀了《文案訓(xùn)練手冊》,書中,傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫?休格曼提供了經(jīng)過驗證的指導(dǎo)和專家意見,告訴我們?nèi)绾螌懗稣T惑消費(fèi)者、鼓勵消費(fèi)者,并最終促使他們購買產(chǎn)品的文案。其實,這套路同樣適合于新媒體,我將通過一個案例,來論證如何靠著書中的10條公理,打造爆款文章!
文案公理1:文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作,會綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們行程文字的能力。
簡單來說,對于新媒體的任何文章,一定要走心,而不是走形!帶著誠意與思考寫出來的內(nèi)容,引起共鳴的可能性就會大大提高!
文案公理2:一則廣告里的所有元素,首先是為了一個目的,使讀者閱讀這篇文案的第一句話!
對于新媒體來說,就是標(biāo)題!讀者第一眼看到的是什么?是標(biāo)題!
我們的公眾號曾經(jīng)推送過一篇關(guān)于紹興傳統(tǒng)小吃南瓜花的文章,原標(biāo)題是這樣的:紹興“網(wǎng)紅”南瓜花,這就是童年記憶里幸福的味道!
你讀了有什么感覺?我想,你應(yīng)該只記得南瓜花,整個標(biāo)題沒有什么邏輯性,并不能激起讀者的興趣,那么,如果我換成以下標(biāo)題呢?
l 風(fēng)靡30年的柯橋網(wǎng)紅小吃,竟然60%的紹興人都沒吃過!
l 繼南瓜藤之后,“南瓜花”新吃法誕生,柯橋人太有才了!
l 吃一口南瓜花,好像吃下了紹興的春華秋實!
如果它們是你看到的第一句話,你愿意為了哪一句而去讀第二句呢?
文案公理3:廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。
顯然,文章的第二句話雖然生硬地對應(yīng)了標(biāo)題,可是依然是一筆糊涂賬!南瓜花在紹興人的童年來說,并不普及,且第一次幸福的味道,概念過大。如果這篇推文的第一句話是:風(fēng)靡30年的柯橋網(wǎng)紅小吃,竟然60%的紹興人都沒吃過!
那么,接下來,根據(jù)公理,我會這么寫:聽說沒吃過南瓜花的不能算紹興人,這簡單,去農(nóng)家田地里摘幾朵,油炸!可原來,此南瓜花非彼“南瓜花”……
文案公理4:必須創(chuàng)造吸引讀者的環(huán)境。
根據(jù)公理,接下來寫作的走向,應(yīng)該是引導(dǎo)讀者進(jìn)入現(xiàn)場,想象南瓜花的場景??稍谖宜f的推文里,反而是寫了制作南瓜花的人!
如果改成:一個老人,一輛三輪,一些食材,一口鍋……手起鍋落,刷刷幾刀,三元一個的南瓜花裝袋可食!
你的腦海里,是否會浮現(xiàn)老人擺攤賣南瓜花的場景呢?
文案公理5:讓你的讀者說“是”,讓他們在閱讀你的文案時與你產(chǎn)生共鳴。
我們先來看推文,你會說“是”嗎?你關(guān)心這個問題嗎?你想知道答案嗎?你都不認(rèn)識這個老人!
讀者這個時候最關(guān)心什么?
南瓜花什么樣?
南瓜花好不好吃?
南瓜花哪里能買?
于是,寫南瓜花的制作流程才順利成章:
普通的面粉,隨處可見的烏豇豆豆沙,為什么有人30年如一日都吃不膩呢?來,我們先看看南瓜花的制作流程吧:
打粉:面粉加水,打個3分鐘,等水和面粉均勻融合形成面糊刷油
涂油:在模具上涂上一層老人自家打的菜籽油,再倒入一層面糊,等面糊半熟加餡料
填餡:再把豆沙餡放進(jìn)去,老人的豆沙是自己炒的烏豇豆,去殼蒸熟,細(xì)細(xì)研磨而成白糖提味
蒸烤:再放上一層厚厚的面糊,撒上白糖??緜€十分鐘左右,“南瓜花”就外焦里嫩啦
但這里又有一個問題,為了然讀者說“是”,對加粗的關(guān)鍵詞應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)木?xì)描述,否則與其他的小吃又有何區(qū)別。
文案公理6:制造滑梯效應(yīng),讓你的讀者無法停止的閱讀文案,就像從滑梯上滑下來一樣。
看過了制作流程,是不是要吃了呢?先看原文:
看了之后會有滑梯效應(yīng)嗎?小女孩的突兀出現(xiàn),通俗地來講,只是增加了一些地氣!我們不妨把文字換成這樣:
一口咬下去,結(jié)實的豆沙彌漫著絲絲甘甜,不顯得膩味,反倒一股純天然的菜香豆香撲鼻而來~放學(xué)的小女孩纏著父親非要買個南瓜花吃,期待的小眼神,小心翼翼地捧著一顆南瓜花,直至入口,才展現(xiàn)童年所有的幸福!
再配上吃南瓜花,唇齒含香的圖,是不是更有誘惑力呢?
文案公理7:當(dāng)你試圖解決問的時候,打破思維定式,突破自身的創(chuàng)意。
思維定式:南瓜花有多好吃,你吃了才知道!
突破自身:如果你是南瓜花的舊人,它必是你心心念念的風(fēng)月無邊;如果你是南瓜花的新人,即使廉價輾轉(zhuǎn)的幸福你無法感同身受,但至少你又獲得了一個未知的答案!
前者像拙劣的推銷,后者是平等的對話!
文案公理8:通過好奇心的力量,讓讀者興趣盎然。
一篇文章結(jié)束后,留些懸念是慣用的手法,比如:南瓜花制作流程并不復(fù)雜,為什么只有蔣老虎(制作南瓜花的老人)堅持了30年?且余生仍在堅持?
為了不顯得推文篇幅過長,并且掩蓋掉重點(diǎn),你就可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動,比如回復(fù)關(guān)鍵詞“南瓜花”,獲得蔣老虎的故事!
文案公理9:文案需要有情感,是感性的。
情感原則1:每一個詞語都蘊(yùn)含著情感,每一個詞語都講述了一個故事。
情感原則2:每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
情感原則3:以感情來賣出產(chǎn)品,以理性來詮釋購買。
這與公理1有異曲同工之妙,不帶感情色彩的文字,永遠(yuǎn)走不進(jìn)讀者的心里!
文案公理10:每次一的溝通都應(yīng)是私人化的溝通。
在寫南瓜花的時候,我們是在與蔣老虎對話,與讀者對話,也在于南瓜花對話~而不是簡單的描述!
好了,我要說的都說完了,大家不要誤會,我用同一篇推文做案例的目的是為了更好的理解,這10條文案公理,并不是說要在同一篇文章里出現(xiàn),我認(rèn)為,你只要摸透其中的幾條,就可以受益匪淺。我們常常問,書里有沒有干貨,課堂有沒有干貨,其實干不干,要看你曬不曬,不然,再干的貨也會受潮的!
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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